Tóm tắt Luận văn Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ***** 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được nhiều ấn tượng đối với thị trường quảng cáo Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động - đối tượng của hoạt động Mobile Marketing hoàn toàn bị động, thiếu thông tin, bị làm phiền và hoang mang trước những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn giả quảng cáo để lừa đảo. Do đó, đã có những phân tích nhận định cho rằng: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam (Mạng Quảng Bá 2011) hay Quảng cáo qua điện thoại di động – Vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010). Tuy nhiên, Mobile Marketing đang là một trong những kênh Marketing mới đầy hấp dẫn với các doanh nghiệp kinh doanh và ngành dịch vụ quảng cáo. Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, hoạt động Mobile Marketing chỉ có thể phát triển được với các điều kiện mang tính hỗ trợ sau: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực đối với nó và (2) doanh nghiệp, các công ty Marketing có kế hoạch và chiến lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang pháp lý thuận lợi cho nó phát triển. Rõ ràng, về cả lý thuyết và thực tiễn rất cần có những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing để có những giải pháp phù hợp nhằm phát triển hoạt động Mobile Marketing tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” làm luận án tiến sĩ của mình. 1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án tập trung vào các mục đích chính, cụ thể là: - Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing - Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất cho nghiên cứu; - Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing; 2 - Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng nội thành Hà Nội đối với Mobile Marketing; - Đưa ra các đề xuất, kiến nghị đối với doanh nghiệp sử dụng kênh Mobile Marketing, các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, các công ty công nghệ di động, nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước. 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được các mục đích chính được xác định ở trên, luận án có những nhiệm vụ cụ thể sau: - Tổng kết và hệ thống hóa những khái niệm, định nghĩa, quan điểm, lý thuyết về Mobile Marketingđã được phát triển trên thế giới. - Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng nói chung và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing điện tử và Mobile Marketing nói riêng. - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùngViệt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing. - Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố tới thái độ và hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. - Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing để khai thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. - Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing. 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ. Tuy nhiên, trong các dịch vụ của Mobile Marketing, người tiêu dùng Việt Nam tiếp xúc chủ yếu với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, vì vậy nội dung khảo sát sẽ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của họ đối với Mobile Marketing nói chung. - Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện trong 4 năm từ tháng 10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu. 1.4 Tình hình nghiên cứu Trên thế giới đã có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực Mobile Marketing, tiêu biểu là một số nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp, thực hiện năm 2004 về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại di động, (2) nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) về nghiên cứu mô hình lý thuyết của quảng cáo qua tin nhắn SMS, (3) nghiên cứu của Leppäniemi (2006) đối với việc ứng dụng và triển khai Mobile Marketing, (4) nghiên cứu của Iddris (2006) về việc sử dụng Mobile Marketing trong hoạt động Marketing B2C, (5) nghiên cứu của Suher (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo qua tin nhắn SMS tại Thổ Nhĩ Kì, (6) nghiên cứu của AlEnezi (2010) về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng Kuwait đối với Mobile Marketing Ở Việt Nam, tác giả chưa tìm thấy bất kì một nghiên cứu lý thuyết và thực tế nào trùng với nội dung nghiên cứu của luận án. 1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là: - Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của kênh Mobile Marketing? - Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? 4 - Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành vi gì đối với Mobile Marketing? - Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố? - Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau? 1.6 Những đóng góp mới của luận án Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới, quan trọng sau: - Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai nhóm: Nhóm hành vi được thực hiện ngay khi người tiêu dùng nhận được tin nhắn và nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn quảng cáo. - Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. - Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực nội thành Hà Nội để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng đối với Mobile Marketing: - Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. 1.7 Kết cấu của luận án Luận án gồm 5 chương: - Chương 1: Mở đầu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Đề xuất, kiến nghị 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ***** I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING 2.1 Thống nhất quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing Có 3 điểm cần thống nhất trong cách sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing là: - Ý nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing - Phân biệt thuật ngữ Mobile Marketing với thuật ngữ Wireless Marketing. - Lựa chọn một trong hai thuật ngữ Mobile Marketing và Mobile Advertising 2.2 Khái niệm Mobile Marketing Theo MMA Global (Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu): “Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” Dickinger và Haghirian (2004) cho rằng: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.” Tổng kết lại, khái niệm Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính: - Mobile Marketing là việc đơn vị tổ chức chiến dịch Marketing sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing. - Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị Marketing và người tiêu dùng. Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau. - Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào . 2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao. Leppaniemi (2008) bổ sung: (5) Mobile Marketing không phải là thư rác. 6 2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing Theo Mobile Marketing Watch (2007), quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing bao gồm 3 bước. Hình 2.1: Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing (Nguồn: Mobile Marketing Watch, 2007) 2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch Bước này bao gồm 4 nội dung chính, cụ thể như sau: 2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo Doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch: (1) xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải , (3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing vào tổng hòa Marketing Mix của doanh nghiệp. 2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin Từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ chương trình Mobile Marketing và tăng khả năng nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp. 2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình. 2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo trên điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách 1 2 Phương tiện truyền thông Người tiêu dùng Đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing 3 Người tiêu dùng Cơ sở dữ liệu khách hàng và Mobile Marketing Server 7 hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động và (5) nhắn tin trúng thưởng. 2.4.1.5 Quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng Chương trình quảng bá cần làm rõ bốn nội dung chính bao gồm: (1) nội dung cơ bản của hoạt động Mobile Marketing mà doanh nghiệp đang định thực hiện là gì? (2) người tiêu dùng phải nhắn tin đến đầu số nào để đăng ký tham gia chương trình? (3) từ khóa của chương trình là gì? và (4) người tiêu dùng được hưởng lợi ích gì khi tham gia chương trình?. 2.4.2 Bước 2: Triển khai chiến dịch 2.4.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu cho chương trình Mobile Marketing Trước khi thực hiện bất kì hoạt động Mobile Marketing, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu riêng cho chương trình. Cơ sở dữ liệu phải có những nội dung cơ bản như: số điện thoại, tuổi, giới tính, khu vực sinh sống và đăng ký của người tiêu dùng. 2.4.2.2 Thực hiện kịch bản Marketing: Dựa trên kịch bản được hệ thống hóa, lập trình và cài đặt sẵn trong hệ thống máy chủ Mobile Marketing, doanh nghiệp thực hiện kịch bản Mobile Marketing. 2.4.3 Bước 3: Báo cáo, thống kê, điều chỉnh chương trình Mobile Marketing Hoạt động báo cáo, thống kê của kênh Mobile Marketing diễn ra đồng thời với thời gian diễn ra chương trình. Mẫu báo cáo được thiết kế và xây dựng dưới dạng một ứng dụng trên web, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có thể truy cập và kiểm soát chương trình của mình ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào. 2.5 Công nghệ của Mobile Marketing Có 3 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile Marketing là: công nghệ tin nhắn ngắn), công nghệ tin nhắn đa phương tiện và Mobiweb. 2.5.1 Công nghệ SMS Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt động Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự. Các chương trình SMS Marketing hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile Marketing. 2.5.2 Công nghệ MMS Tin nhắn đa phương tiện (MMS) cho phép gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm đoạn nhạc, hình ảnh, video. Sử dụng tin nhắn MMS giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó. 2.5.3 Công nghệ Mobiweb 8 Mobiweb là website được xây dựng dành riêng cho các thiết bị di động. Ở một số vị trí trên trang như phần đầu trang, giữa và chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo. Đây là công nghệ tương lai của Mobile Marketing. 2.6 Chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing Có 5 đối tượng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, đó là (1) Doanh nghiệp, (2) Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing, (3) Công ty tích hợp công nghệ , (4) Nhà mạng điện thoại di động, (5) Người tiêu dùng. 2.6.1 Doanh nghiệp – Nhãn hàng Doanh nghiệp, nhãn hàng (Companies, Brands) là đối tượng đầu tiêu và cũng là điểm xuất phát của chuỗi cung cấp dịch vụ Mobile Marketing. Họ sẽ đóng vai trò quản lý, giám sát, điều chỉnh và tạo đầu mối hợp tác giữa các đơn vị tham gia vào chiến dịch này. 2.6.2 Công ty cung cấp dịch vụ Marketing Doanh nghiệp thường thuê các công ty cung cấp dịch vụ Marketing (Marketing agencies) để xây dựng kịch bản và triển khai chiến dịch Mobile Marketing, bao gồm: công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống và công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp. 2.6.2.1 Công ty cung cấp các dịch vụ Marketing truyền thống Đây là những công ty đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing và truyền thông. 2.6.2.2 Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp Công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing chuyên nghiệp chỉ hoạt động chuyên biệt trong lĩnh vực Mobile Marketing. 2.6.3 Công ty tích hợp công nghệ di động Công ty tích hợp công nghệ viễn thông di động (Mobile Technology Integrator) đóng vai trò bản lề trong quá trình triển khai chiến dịch Mobile Marketing. Những đơn vị này sẽ đảm nhiệm việc lập trình kịch bản Mobile Marketing đã được xây dựng. 2.6.4 Nhà mạng viễn thông di động Hiện nay toàn thế giới có hơn 750 nhà mạng viễn thông di động và toàn bộ đều có thể cung cấp dịch vụ SMS – công nghệ chính của Mobile Marketing. 2.6.5 Người tiêu dùng 2.7 Luật và qui định đối với Mobile Marketing Thực tế tại Việt Nam, hoạt động này đang được điều chỉnh bởi 3 hệ thống văn bản pháp luật là: (1) Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, (2) Pháp lệnh Quảng cáo và (3) Nghị định chống thư rác. Trong đó, nghị định 90/2008/NĐ-CP hay còn được gọi phổ thông là Nghị định “Chống thư rác” là văn bản thiết thực nhất, sát sườn nhất. 9 Năm 2004, hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu đã ban hành bộ tài liệu có tên: Code of Conduct Document for Mobile Marketing. Bộ tài liệu này đưa ra những tiêu chuẩn và định hướng chungcho hoạt động Mobile Marketing, nội dung được thể hiện bằng nguyên lý 5C (Choice (tự do chọn lựa), Control (kiểm soát), Constraint (giới hạn), Consideration (tôn trọng) và Confidentiality (bảo mật)) II. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 2.8 Xác định hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing bao gồm chín (9) hành động riêng lẻ và được chia thành hai nhóm chính, cụ thể là: - Nhóm những hành vi xuất hiện ngay tại thời điểm người tiêu dùng nhận được tin nhắn Mobile Marketing, bao gồm:(1) Mở tin nhắn, (2) Không quan tâm, (3) Xóa - Nhóm hành vi xuất hiện sau khi người tiêu dùng đã mở tin nhắn Mobile Marketing bao gồm: (4) Lưu lại, (5) Đọc kỹ và tìm kiếm thông tin cần thiết, (6) Sử dụng thông tin của Mobile Marketing làm cơ sở lựa chọn hàng hóa, (7) gửi chuyển tiếp (forward) thông tin Mobile Marketing cho bạn bè, người thân, (8) Nhắn tin tham gia các chương trình Mobile Marketing và (9) Nhắn tin từ chối nhận thông tin Mobile Marketing Ở một góc độ khác hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được chia thành thành (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực. 2.9 Các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. 2.9.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng 2.9.1.1 Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967 và được hiệu chỉnh vào năm 1975 và 1987. Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: (Nguồn: Ajzen, 1991) Niềm tin của nhóm tham khảo Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Thái độ hướng tới hành vi Nhân tố chủ quan Dự định hành vi Hành vi thực sự 10 2.9.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và các cộng sự phát triển và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1986. Mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung thêm 2 lần vào các năm 1989 và 1993. Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM1) (Nguồn: Davis 1989) 2.9.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) Brackett và Carr (2001) xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website (Nguồn: Brackett và Carr, 2001) 2.9.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising). Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng nó lại có một ý nghĩa rất to lớn với các nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Mobile Marketing. Cảm nhận về tính hữu dụng Các biến môi trường Thái độ Dự định Hành động Cảm nhận về việc dễ sử dụng Giá trị của chương trình quảng cáo Tính giải trí Thông tin Sự phiền nhiễu Niềm tin Đặc điểm nhân khẩu học Thái độ đối với chương trình quảng cáo 11 Hình 2.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng