Tóm tắt Luận văn - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dic̣h vu ̣thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank taị Hà nôị

i TÓM TẮT LUẬN VĂN Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương: Chương 1 “Phần mở đầu”, tác giả đề cập tới tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu mà luận văn hướng tới trả lời. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong những năm qua, dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao đa ̃có nh ững bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng thương mại. Các ngân hàng đa ̃không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Giữa các ngân hàng đa ̃có sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ vững và chiếm lĩnh thị trường này. Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến đang và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa ra sản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong đó sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp là yếu tố quyết định. Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một khách hàng hài lòng có khả năng trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Sau một thời gian phát hành thẻ TDQT Cremium JCB đến khách hàng, VietinBank đã đạt được những kết quả nhất định. Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên tỷ lệ người sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịch các năm 2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 06/2014 tỷ lệ này giảm mạnh chỉ còn khoảng 9%. Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQT Cremium JCB nhưng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ. Đây là vấn đề đặt ra, ii ngân hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu nguyên nhân. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa có một nghiên cứu có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này của ngân hàng. Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng phải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp từ đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ. Đặc biệt, dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB đang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ. Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sư ̣hài lòng của khách hàng đối với dic̣h vu ̣thẻ tín duṇg quốc tế Cremium JCB VietinBank taị Hà nôị ” làm đề tài nghiên cứu của luận văn. Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy, có một số các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước về sự hài lòng của KH. Cụ thể: Oliver (1980): Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của KH; Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, tạp chí Khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng; An Thị Thùy Linh, Đại học Kinh tế quốc dân năm 2011, đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương – Chi nhánh Bắc Hà Nội”; Hoàng Xuân Bích Loan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của KH tại Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, ĐH kinh tế TP HCM Chương 2 “Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu của đề tài”. Tác giả đưa ra những lý luận cơ bản nhất về sự hài lòng của KH. Trước hết là những vấn đề chung về thẻ tín dụng và sự hài lòng của KH. Tiếp theo đó luận văn đưa ra một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH như: Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) và các mô hình chỉ số hài lòng. Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu luận văn này là mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Parasuraman (1988). iii Tiêu chí để đo lường sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ xác định ra các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng “lượng hóa” ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KH. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá cả dịch vụ. Phần cuối tác giả đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH. Theo đó sự hài lòng của KH xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chân lý tưởng. Hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến. Chương 3 “Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội”, tác giả giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Công thương, đó là những thông tin: Sự hình thành và phát triển của VietinBank; Thực trạng hoạt động kinh doanh của VietinBank. Giới thiệu về thực trạng thẻ TDQT Cremium JCB. Phẩn tiếp theo của chương 2 là “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank”. Thứ nhất là quy trình nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, phần này tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1988). Thứ 2 là nghiên cứu định tính, phần này đề xuất 31 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH, gồm: sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự cảm thông; phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ. Thứ 3 là nghiên cứu định lượng, đây chính là nội dung quan trọng nhất “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank”. Trong phần nội dung này, tác giả đã xây dựng bảng hỏi, xác định mẫu cần thiết cho nghiên cứu, gửi phiếu điều tra cho KH, thu nhận phản hồi của KH và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 theo các tiêu chí: Thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố Anova. iv Phần chính của chương 2 là “kết quả nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ thẻ TDQT JCB VietinBank”. Kết quả thống kê mô tả cho thấy đa số KH sử dịch vụ thẻ TDQT JCB là nam giới, chủ yếu nằm trong độ tuổi 26-35 tuổi và sống ở khu vực nội thành Hà nội. Thu nhập trong khoảng 10 – 20 triệu, thời gian sử dụng thẻ trên 1 năm và làm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và cơ quan hành chính sự nghiệp. Kết quả phân tích hệ số tin cậy cho thấy thang đo sự hài lòng khách hàng có Cronbach Alpha tương đối cao (0.85), các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.73). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo Về kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số KMO rất cao (0.906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 4 nhân tố và phương sai trích được là 62,271% (Phụ lục 4.1). Trong phân tích có 5 quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) SDU2: Thời gian thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện; (2) SDU6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp; (3) SDB1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) PTHH3: Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự; (5) GCDV4: Ngân hàng có chính sách phù hợp cho từng đối tượng khách hàng. Từ kết quả phân tích EFA có 4 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhân viên gồm 10 quan sát; (2) Phương tiện hữu hình và phí dịch vụ gồm 7 quan sát; (3) Sự tin cậy gồm 5 quan sát; (4) Sự đảm bảo gồm 4 quan sát. Thang đo sự hài lòng của KH, phương sai trích được là 77,9% (Phụ lục 4.2); sig .000 và KMO là 0.736 nên rất đạt yêu cầu Từ phân tích trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của KH là: 𝑆𝐻𝐿 = 0,473𝐾𝑁𝑁𝑉 + 0,509𝑃𝑇𝐻𝐻&𝐺𝐶𝐷𝑉 + 0,287𝑆𝐷𝐵 + 0,310𝑆𝑇𝐶 + € Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài v lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng thẻ khác nhau. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank thì các yếu tố phí sử dụng thẻ, giờ giấc hoạt động, số điểm chấp nhận thẻ ... rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng. Trong phần đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng, có mean = 3.547. Yếu tố nhân viên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ, theo phần đánh giá của KH thì yếu tố này lại có giá trị thấp và chỉ hơn yếu tố phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ mean = 3.560. Tiếp đến là hai yếu tố sự tin cậy và sự đảm bảo cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng, giá trị mean cũng lần lượt là 3.78 và 3.59. Mức đánh giá này thấp chứng tỏ rằng khách hàng tuy chấp nhận sử dụng thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank nhưng vẫn chưa hài lòng lắm về dịch vụ thẻ này. Chương 4 “Giải pháp và kiến nghị với ngân hàng TMCP Công thương VN về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB”, tác giả đã nêu những định hướng phát triển của ngân hàng về dịch vụ thẻ. Trên cơ sở thực trạng về hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng và khảo sát sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng. Cụ thể là: Giải pháp liên quan đến chính sách phí dịch vụ; Đào tạo phát triển nguồn nhân lực; Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của KH; Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp; Tạo cảm giác an toàn cho KH. 6