Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều
thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,
Huda, từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc
thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ
thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiện
kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã
trở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải
khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá
trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào
có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu
được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho
doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát
triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.
Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu
bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình
27 trang |
Chia sẻ: thientruc20 | Lượt xem: 754 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gõn khảo sát ở tỉnh Daklak, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHAN THỊ ĐOAN TRANG
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng – 2017
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN
Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG
Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều
thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,
Huda, từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc
thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ
thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiện
kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã
trở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải
khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá
trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào
có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu
được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho
doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát
triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.
Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu
bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâu
nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.
2
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin,
thực hiện tại tỉnh DakLak. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽ
được kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến
trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based
brand equity: improving the measurement – empirical evidence”
(tạm dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện
sự đo lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The
Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác
giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của
3
việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường ô tô và ti vi tại Úc.
(2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of
the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị
thương hiêu dựa vào khách hàng ở những quốc gia khác nhau) được
đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm
2008, nhóm tác giả Buil, De chernatony & Martinez (2008) đã kiểm
định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại hai quốc gia
là Anh và Tây Ban Nha.
(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer
based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in
China” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách
hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc)
đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand
Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kết
quả của việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thể thao
Trung Quốc.
(5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline
brand equity: Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc
điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí
Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên
cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thành
phần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần
này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài
Loan.
(6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based
4
brand equity” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào
khách hàng) được đăng trên tạp chí Journal of Consumer Marketing
Management vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma
(1995) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng và đo lường nó trong thị trường đồng hồ và ti vi Hoa Kỳ.
Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thương hiệu với
giá bán trên thị trường.
(7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected
marketing mix elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối
quan hệ giữa một số yếu tố của marketing hỗn hợp với giá trị thương
hiệu) đăng trên tạp chí Journal of the Acedemy of Marketing Science
vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg (2000) đã kiểm tra và trình
bày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa một số yếu tố
của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
và toàn bộ giá trị thương hiệu trong một số thị trường tổng hợp gồm
giày thể thao, film của máy ảnh và Tivi màu.
(8) Với bài báo “Managing brand equity: a look at the impact
of attributes” (tạm dịch: Quản trị giá trị thương hiệu: Dưới góc độ
sự tác động của các thuộc tính) đăng trên tạp chí Journal of Product
& Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo
lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và nghiên cứu sự tác
động của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu (overall
preference) và tần suất mua (actual choice frequency).
(9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” trong cuốn
sách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM xuất bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang
(2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ
5
giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của
giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
(10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011),
với định hướng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
với sự đáp lại của khách hàng đối với thương hiệu (tiếp tục mua lại
và dự định mua) trong thị trường ô tô Việt Nam.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
1.1.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu
Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía
cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau:
(1) Thương hiệu như sản phẩm
(2) Thương hiệu như tổ chức
(3) Thương hiệu như người
(4) Thương hiệu như biểu tượng
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả
các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung
vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm
sao để nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công.
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm thông qua những thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu
6
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới khách hàng thông qua các nhóm sản phẩm tìm kiếm lợi
ích được đánh giá bằng mắt, bằng kinh nghiệm và sự tin tưởng.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản
phẩm.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội, góp phần
tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang
trọng và được tôn vinh
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp thông qua chức năng nhận biết và phân biệt
sao cho phù hợp và thỏa mãn với nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ
thể.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, các yếu tố cấu thành
nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh
nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực
hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương
hiệu đó.
1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
- Thông tin và chỉ dẫn
7
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới
góc độ tài chính
Theo Fledwick (1996), ông xem giá trị thương hiệu như là một
tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu
trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và giá trị thương hiệu có thể
được sử dụng như một cơ sở đánh giá các hiệu quả nội bộ hoặc cho
những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. Đồng hành với
quan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính là sự
ra đời của các phương pháp tính giá trị thương hiệu. Những phương
pháp định giá và quan điểm về giá trị thương hiệu ở góc độ tài chính
có ý nghĩa rất lớn cho các nhà quản trị tài chính. Tuy nhiên, ở góc độ
này không đề cập đến thái độ, quan điểm của khách hàng hướng về
thương hiệu. Do vậy, nó không có nhiều ý nghĩa trong việc tạo dựng
và phát triển thương hiệu của các nhà quản trị marketing.
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới
góc độ khách hàng
Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai
thành phần:
Thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có:
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu
(brand image).
Thứ hai, sự đáp lại thương hiệu (brand response), nó được xác
định dưới dạng nhận thức (perception), sự ưu ái (preference) và hành
vi (behavior) của khách hàng xuất hiện từ các hoạt động của
marketing mix.
8
Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương
hiệu dựa trên góc độ khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì
nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không một
định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (Cobb-
Walgren& ctg, 1995).
Do vậy, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn được
tác giả thực hiện theo quan điểm đánh giá dưới góc độ khách hàng tại
Tỉnh DakLak.
1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty)
Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có
khả năng chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá
và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so
với người tiêu dùng không trung thành (Bowen và Shoemaker,
1998).
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo
lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các
yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ
như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận
lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả
hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness)
Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách
hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng với
các sản phẩm, dịch vụ khác. Hiểu một cách trừu tượng, xây dựng
nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầu
của họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này.
9
1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng
đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như
là sự thích thú và họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do vậy, có sự
khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của
người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên. Aaker (1996) cho
rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tài
sản thương hiệu, yếu tố này có thể được áp dụng cho tấc cả các loại
thương hiệu, các sản phẩm và thị trường.
1.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam
2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak
2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia
Sài gòn
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu
giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng, trong
đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến
10
nhất. Theo mô hình nghiên cứu của Aaker được đề cập gồm 5 thành
phần: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và thành phần khác gồm: kênh
phân phối, bằng độc quyền sáng chế, .Tuy nhiên, trong thực tế chỉ
có 4 yếu tố được phân tích dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng.
Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng
(Cobb – Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thành
phần cấu thành thương hiệu, tác giả đề xuất đưa ra như sau:
2.2.2. Các giả thuyết ban đầu
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố:
chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
trung thành thương hiệu
(1) Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn
bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Chất lượng cảm nhận tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tăng hay giảm thì toàn
bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Nhận biết thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
(3) Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)
Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Liên tuởng thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
11
(4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty)
Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phương pháp là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
a. Nghiên cứu định tính
Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh và
bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng.
Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
với 30 khách hàng để tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cấu
thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả
cùng những người tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem
biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quan
trọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm
vào.
b. Nghiên cứu định lượng
Trong đề tài này, nghiên cứu này được thực hiện bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sản
phẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu
hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình các
thang đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
mô hình.
12
2.3.2. Quy trình nghiên cứu
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo
Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước
đây về tài sản thương hiệu, tác giả xây dựng thang đo nháp.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng
thang đo thông qua thảo luận nhóm tập trung với (n = 30)
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua
bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thang đo này được nghiên cứu
trên 150 khách hàng (n = 150). Thang đo này được hiệu chỉnh thông
qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Sử dụng phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples
T – Test. Quy trình nghiên cứu được trình bày theo sơ đồ sau:
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu này được thực hiện với 30 khách hàng, là những
người sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực hiện tại địa điểm do tác
giả bố trí vừa để khám phá, vừa để khẳng định những thang đo đã
được đề xuất (phụ lục dàn bài thảo luận nhóm).
Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng trong nhóm thảo luận có
những đặc điểm dướiđây:
Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản
phẩm
Họ có ảnh hưởng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm
Là người trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm
Là những người có độ tuổi trên 18
13
Sinh sống và làm việc tại địa bàn Tỉnh Daklak
Họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau
Mục đích của việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá và kiểm tra
mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các câu
hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn
cho khách hàng khi được phỏng vấn.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nguyên bản được
điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua điều chỉnh và kết quả
như sau:
2.4.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận đề
nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng thương hiệu
Bia Sài gòn trong tâm trí của tôi) vì các khách hàng được phỏng vấn
là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm nên biến này không
phù hợp.
2.4.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận yêu
cầu bỏ biến (Dường như sản phẩm của Bia Sài gòn có chất lượng rất
kém) vì Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng, đã khẳng định
được chất lượng của sản phẩm nên yếu tố này không phù hợp.
2.4.4. Thang đo chất lƣợng