Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương
hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người
khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ
chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng
trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ
ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)
thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh
nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.
Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý
thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng
lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh
nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây
dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự
trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý
thuyết lẫn thực tiễn
27 trang |
Chia sẻ: thientruc20 | Lượt xem: 469 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Hå CHÝ DòNG
NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH
TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM
TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH
Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)
M· sè: 62 34 01 02
Hµ Néi - N¨m 2013
C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i
Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi
Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. PGS. TS. Tr−¬ng §×nh ChiÕn
2. TS. Do·n Hoµng Minh
Ph¶n biÖn 1: GS. TS. NguyÔn ViÕt L©m
Ph¶n biÖn 2: TS. §µo Tïng
Ph¶n biÖn 3: PGS. TS. Lª TrÞnh Minh Ch©u
LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp nhµ
n−íc häp t¹i Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi vµo håi
............... giê............ ngµy .......... th¸ng .......... n¨m ...............
Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i:
1. Th− viÖn Quèc gia
2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương
hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người
khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ
chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng
trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ
ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)
thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh
nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.
Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý
thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng
lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh
nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây
dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự
trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý
thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành
thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không
2
thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt
hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu
gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự.
Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt
hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
Phạm vi nghiên cứu
— Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước
uống đóng chai và dầu gội đầu.
— Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua
sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những
khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh.
— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô
hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã
được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả
phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và
phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy.
Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình
cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
Về phương diện lý thuyết
— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu
dùng Việt Nam.
— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3
Về phương diện thực tiễn
— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác
động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với
hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến
sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và
nước uống đóng chai.
6. Khối lượng và cấu trúc của luận án
Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến
nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và
11 biểu đồ, hình vẽ.
4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU
VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung
thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng
hợp hành vi và thái độ.
Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng
thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu
khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Cách tiếp cận
này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu
hiện của sự trung thành. Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết
định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành
vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.
Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch
của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách
hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định
nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng.
Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua
lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc
mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng
bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Định nghĩa này đã phân biệt
được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn,
sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng
có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu
trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng
nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa
trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương
hiệu đơn lẻ. Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver
để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
5
1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng
Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành
thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình:
— Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung
thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết
với thương hiệu.
— Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh
tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn. Luận án sử dụng cách phân lọai
này để phân tích sự trung thành thương hiệu.
1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi
Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại. Một trong
những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm
mua hàng; và số lượng thương hiệu mua. Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu
thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành.
1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ
Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm
như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích;
cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng.
1.2.3. Đo lường kết hợp
Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường
hành vi. Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua
sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi
thương hiệu.
Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ
nhiều hạn chế. Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi
để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này.
1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)
Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung
thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:
6
Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj
Nguồn: Punniyamoorthy. M, và Raj. M., 2007, An empirical model for brand loyalty
measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233
Mô hình có hạn chế như sau:
Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự
trung thành. Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một
thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh
được trung thành về mặt thái độ. Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành
thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Chính
vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ
được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành.
Hành vi mua lặp
lại
Sự hài lòng
Cam kết với
thương hiệu
Niềm tin vào
thương hiệu
Giá trị xã hội
Sự trung thành
thương hiệu
Mức độ
quan tâm Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự phù hợp của
giá cả
7
1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)
Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và
tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân
thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã
hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè.
Mô hình có hạn chế như sau:
Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều
thuộc nhóm hành vi. Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành
phần trung thành về thái độ của khách hàng. Kết quả là những loại trung thành
trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành
thương hiệu thực sự.
1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)
Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước
chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được
Oliver đưa ra năm 1997. Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào
các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng
về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi
người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung
thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại.
Mô hình có hạn chế như sau:
Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp. Đối với
những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành
thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận
thông tin đã có. Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua
thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó
dựa trên việc sử dụng. Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm
thông qua hành vi. Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô
hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp.
8
1.4. Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu
Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô
hình nêu trong mục 1.3. Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn
tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
1.4.1. Mức độ quan tâm của khách hàng
Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu
dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong
việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều đó có nghĩa là đối
với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến
thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
1.4.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã
hội, và giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất
lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm.
Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số
nhóm xã hội nhất định. Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản
phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng.
1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng
Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc
chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng.
1.4.4. Niềm tin vào thương hiệu
Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào
khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách
hàng. Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm
trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu.
1.4.5. Cam kết với thương hiệu
Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định
nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương
hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”.
9
1.5. Mô hình nghiên cứu của tác giả
Sự trung thành
thương hiệu
- Trung thành về thái độ
- Hành vi phàn nàn
- Xu hướng trung thành
- Từ chối sản phẩm
cạnh tranh
Mức độ quan tâm
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Sự tương xứng về
giá cả
Giá trị xã hội
Niềm tin vào
thương hiệu
Sự hài lòng
Cam kết với thương
hiệu
10
CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM
2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu
2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh.
2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh
2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh
Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương
hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh.
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm
hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam.
2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam
Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống
đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam.
2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình
nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan
hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu.
11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Hình thành thang đo
Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele
(2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007). Tác giả sử dụng thang điểm
Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó
1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý).
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có
thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp
với thị trường Việt Nam. Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều
chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm. Việc phỏng vấn được thực
hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên. Mục đích
nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử
dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây
nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Thông qua kết quả của nghiên cứu
này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua
điều chỉnh. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và
19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc.
3.2. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá
nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông
tin về sự trung thành thương hiệu của họ). Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được
tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển)
và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam.
3.3. Mẫu nghiên cứu
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng
Việt Nam. Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc
có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp
sử dụng thương hiệu/sản phẩm.
3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết
hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP.
HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho
từng khu vực.
12
3.4. Triển khai thu thập dữ liệu
Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu
nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết
định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên
suốt quá trình phỏng vấn khách hàng. Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được
tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
3.5. Phân tích dữ liệu
3.5.1. Phân tích mô tả
Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu
và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, )
với các biến hành vi còn lại.
3.5.2. Kiểm đ