Tóm tắt Luận văn Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lõng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ MỸ LINH TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017 Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS. LÊ KIM LONG Phản biện 2: TS. VÕ THỊ QUỲNH NGA Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch trong những năm gần đây được xem là một trong những ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế thế giới nói chung và đối với Việt Nam nói riêng. Mặc dù được đánh giá là địa phương có sự bứt phá về phát triển du lịch trong cả nước. Nhưng Đà Nẵng vẫn chưa có sức hút và giữ chân được du khách khi mà sản phẩm du lịch chưa thể hiện đặc trưng riêng. Trong khi đó, sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách ngày càng đa dạng. Để thúc đẩy được thị trường mục tiêu, các điểm đến du lịch cần phải có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng cần tạo ra sự khác biệt và mang đến những trải nghiệm độc đáo, tích cực cho khách du lịch khi đến Đà Nẵng nhằm tăng sự hài lòng của khách du lịch quốc tế. Chính vì vậy đề tài nghiên cứu “Tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng” là cần thiết. 2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với Đà Nẵng. Đề xuất một số các giải pháp đến các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng và các bên liên quan để xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đồng thời phát huy các thế mạnh của du lịch thành phố 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế đã đến tham quan du lịch Đà Nẵng - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng 2 khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch, tại các cơ sở lưu trú, tại sân bay và nhà ga của Đà Nẵng - Không gian và thời gian nghiên cứu: Khảo sát tại Đà Nẵng từ ngày 10 tháng 05 năm 2017 đến ngày 10 tháng 06 năm 2017. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: - Tổng hợp những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát và điều chỉnh thang đo - Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu 5. Bố cục đề tài Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, đề tài có 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng - Chương 2: Mô hình nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Kết quả và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến: Sử dụng các bài báo của Nguyễn, T. B. T. [1]; Crompton [8]; Echtner và Ritchie [12], [13]; Gallarza và cộng sự [16]; Tran-tuan-Hung và cộng sự [26]; Zhang và cộng sự [30]; - Nghiên cứu về trải nghiệm du lịch: Sử dụng nghiên cứu của Chandralal và Valenzuela [7]; Pine & Gilmore [24]; Zatori, A. [28]; 3 - Nghiên cứu về sự hài lòng : sử dụng nghiên cứu của Anton [2]; De Rojas và Camarero[11]; Oliver, Richard [23]; Valle và cộng sự [27]. Và một số bài báo chứng minh mối quan hệ giữa ba nhân tố chính (hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng) để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÒNG 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1. Khái niệm về du lịch Luật Du lịch của Việt Nam (2005) định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. 1.1.2. Khái niệm về khách du lịch Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm: a. Khách du lịch nội địa b. Khách du lịch quốc tế - Khách đến (Inbound tourist): người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch - Khách đi (Outbound tourist): người Việt Nam, người nước 4 ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch  Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách đến 1.1.3. Du lịch quốc tế tại thành phố Đà Nẵng a. Tiềm năng của Đà Nẵng đối với du lịch quốc tế b. Tình hình khách và doanh thu du lịch Đà Nẵng 1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến Các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch phần lớn được trích dẫn từ nghiên cứu của Crompton [8], theo đó Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có được về một điểm đến Có nhiều cách định nghĩa hình ảnh điểm đến, và định nghĩa Hình ảnh điểm đến của (Echtner và Ritchie, 1991, tái bản lại vào năm 2003) được sử dụng trong luận văn này: Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình hơn. Hơn nữa nó có thể được sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến cho đến những đặc điểm riêng với rất ít điểm đến. 1.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến Echtner và Richie [12];[13] cho rằng hình ảnh điểm đến nên được định nghĩa và đo lường theo 3 thành phần liên tục: Chức năng/tâm lý, chung/duy nhất và tổng thể/dựa trên thuộc tính 5 Hình 1.1: Thành phần của hình ảnh điểm đến (Nguồn: Echner và Ritchie [12], [13]) Baloglu và McCleary [3]; Gartner [15] xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức và các đánh giá mang tính cảm xúc của du khách.. 1.2.2. Thuộc tính của hình ảnh điểm đến Các thuộc tính được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu dựa vào đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến nghiên cứu, và dựa vào những mục tiêu của nghiên cứu. - Echtner và Ritchie [12]; [13] tổng hợp và tổ chức thành danh sách 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 14 nghiên cứu - Gallarza và cộng sự [16] tổng hợp được 20 thuộc tính từ các nghiên cứu khác nhau về hình ảnh điểm đến - Tran-tuan-Hung và cộng sự [26] đã xuất 4 các thuộc tính - Nguyễn, T. B. T. [1] đã xuất các 7 các thuộc tính Luận văn nhận thấy sáu thuộc tính của hình ảnh điểm đến được cả bốn nghiên cứu trên sử dụng nhiều nhất là: (1) Dịch vụ và giá cả, (2) Môi trường và xã hội, (3) Cơ sở hạ 6 tầng chung, (4) Bầu không khí du lịch, (5) Cở sở hạ tầng du lịch và (6) Tài nguyên văn hóa. 1.3. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH 1.3.1. Khái niệm về trải nghiệm du lịch a. Khái niệm về trải nghiệm Theo Pine và Gilmore [24] trải nghiệm là tổng hợp tất cả những điều mà khách cảm nhận được về hàng hóa, dịch vụ trong thời gian sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó. b. Khái niệm về trải nghiệm du lịch Jong­Hyeong Kim [20] đã định nghĩa “Trải nghiệm du lịch: là những trải nghiệm mà du khách có được trong suốt quá trình tiêu dùng các sản phẩm du lịch khác nhau. Vì vậy, khái niệm này bao gồm cả quan niệm về các trải nghiệm khác biệt, trái ngược với cuộc sống thường ngày; và trải nghiệm của người tiêu dùng, bao gồm tất cả các bược đa dạng trong quá trình tiêu dùng hàng hóa.” Theo Zatori, A. [28]: Trải nghiệm du lịch sẽ có được thông qua thực tế cuộc sống, và chính sự so sánh giữa những trải nghiệm dự kiến và trải nghiệm thực tế sẽ ảnh hướng đến nhận thức về trải nghiệm sau này. Sau khi rời khỏi điểm đến, trải nghiệm vẫn chưa kết thúc, và tồn tại thông qua những món quà lưu niệm, những bức ảnh, các tập quá và hoạt động tại điểm đến (ví dụ như điệu múa ăn mừng, công thức nấu ăn). Và những trải nghiệm được lưu giữ như là một ký ức trong bộ não con người, và sẽ xuất hiện như một sự tường thuậtt, kể lại về điểm đến. 1.3.2. Các nhân tố của trải nghiệm du lịch Zatori, A. [28] đã đưa ra các thuộc tính của trải nghiệm du lịch, bao gồm: - Sự gắn kết trải nghiệm cảm xúc 7 - Sự gắn kết trải nghiệm nhận thức - Dòng trải nghiệm - Sự gắn kết của trải nghiệm xã hội Chandralal và Valenzuela [7] đề xuất 9 thuộc tính của trải nghiệm du lịch đáng nhớ, bao gồm: (1) Trải nghiệm thực tế tại địa phương, (2)Trải nghiệm mới, (3)Trải nghiệm lợi ích của cá nhân, (4)Trải nghiệm du lịch ý nghĩa, (5) Những trải nghiệm gây kinh ngạc, (6) Lòng hiếu khách của cư dân địa phương, (7) Tương tác xã hội, (8) Ấn tượng về hoạt động hướng dẫn địa phương và các nhà điều hành tour, (9) Những lợi ích từ du lịch và cảm xúc Trong đó, có 3 thuộc tính chung của trải nghiệm du lịch được cả hai nghiên cứu trên đề xuất là: (1) Trải nghiệm về mặt cảm xúc (2) Trải nghiệm về mặt tinh thần (3) Trải nghiệm mang tính xã hội 1.4. SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH 1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch a. Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm cơ bản trong marketing và đã có rất nhiều định nghĩa được đưa ra. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver, Richard [23] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một nhà cung cấp. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. 8 b. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch Oliver, Richard [23] cũng cho rằng “sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó”. Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. 1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch De Rojas và Camarero[11] giải thích sự hài lòng của du khách được đánh giá thông mối quan hệ giữa (1) nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ, (2) sự mong đợi của du khách đối với chuyến đi và (3) cảm xúc của du khách đối với trải nghiệm tại điểm đến. 1.4.3. Mối quan hệ của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng 1.4.4. Mối quan hệ của trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng 9 CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Mô hình nghiên cứu Từ nghiên cứu cơ sở lý luận của mối quan hệ giữa ba nhân tố: Hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch và sự hài lòng. Tác giả xây dựng mô hình 2.1 để kiểm định tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của du khách quốc tế Hình 2.1 : Mô hình “ tác động của hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng” 2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu - Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế - Giả thuyết H2: Trải nghiệm du lịch tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế 2.2. MÔ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Nghiên cứu khám phá (định tính) a. Thang đo hình ảnh điểm đến Kết hợp giữa kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách quốc tế và các nhân tố đo lường hình ảnh điểm đến được đề xuất bởi Nguyễn, T. B. T. [1]; Echtner và Ritchie [12];Gallarza và cộng sự [16];Tran- tuan-Hung và cộng sự [26]. Tác giả đề xuất các thuộc tính để đo lường hình ảnh điểm đến tại Đà Nẵng Hình ảnh điểm đến Trải nghiệm du lịch Sự hài lòng của khách du lịch 10 Bảng 2.2.Thuộc tính để đo lường hình ảnh điểm đến tại Đà Nẵng I Dich vụ du lịch và giá cả 1 Các hoạt động du lịch (thể thao biển, lễ bắn pháo hoa quốc tế) 2 Ẩm thực địa phương 3 Giá cả hàng hóa/dịch vụ 4 Dịch vụ nhà hàng, khách sạn II Môi trƣờng và xã hội 5 Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm 6 Khí hậu 7 Cuộc sống về đêm 8 Sự hiếu khách của người dân địa phương 9 Có ít rào cản ngôn ngữ III Cơ sở hạ tầng chung 10 Cơ sở hạ tầng phát triển 11 Hệ thống giao thông 12 Trung tâm mua sắm IV Bầu không khí du lịch 13 Bầu không khí nghỉ ngơi thư giãn 14 Sự an toàn 15 Trải nghiệm văn hóa Việt Nam V Cơ sở hạ tầng du lịch 16 Các cơ sở lưu trú chất lượng tốt 17 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch 18 Dễ dàng tiếp cận các điểm đến khác VI Tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên 19 Các điểm tham quan về văn hóa địa phương (Các bảo tàng, các ngôi chùa) 20 Các bãi biển đẹp 21 Phong cảnh đẹp (bán đảo Sơn Trà, Bà Nà, đèo Hải Vân) (Nguồn: Tác giả đề xuất) 11 b. Thang đo trải nghiệm du lịch Kết hợp giữa kết quả phỏng vấn chuyên sâu 10 khách quốc tế và các nhân tố đo lường trải nghiệm du lịch được đề xuất bởi Chandralal và Valenzuela [7]; Zatori, A. [28]. Tác giả đề xuất các thang đo trải nghiệm du lịch Bảng 2.4: Thuộc tính để đo lường trải nghiệm du lịch của du khách đối với Đà Nẵng I Trải nghiệm về mặt cảm xúc 1 Thích thú với chuyến du lịch 2 Sự hấp dẫn của chuyến đi 3 Tinh thần được thư giãn II Trải nghiệm giáo dục 4 Tôi học hỏi được nhiều điều qua chuyến du lịch 5 Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ 6 Chuyến du lịch khiến tôi hiểu bản thân mình hơn III Trải nghiệm mang tính xã hội 7 Tôi đã được trải nghiệm văn hóa tại địa phương một cách đúng nghĩa 8 Kết nối và gặp gỡ bạn mới 9 Tôi được trải nghiệm cuộc sống thường ngày như một cư dân tại đây IV Trải nghiệm mang tính mới lạ 10 Suy ngẫm về phong cách sống của bản thân 11 Chuyến đi khiến tôi trở nên năng động hơn 12 Chuyến đi giúp tôi thoát khỏi cuộc sống thường ngày (Nguồn: Tác giả đề xuất) 12 c. Thang đo về sự hài lòng Bảng 2.7: Các thuộc tính để đo lường sự hài lòng của du khách YẾU TỐ 1. Tôi cảm thấy hài lòng với chuyến đi 2. Đây là một trong những điểm du lịch tốt nhất mà tôi từng đến 3. Chuyến đi đáp ứng mong đợi 4. Có ý định quay trở lại trong tương lai 5. Sẵn sàng giới thiệu cho người thân (Nguồn: Tác giả đề xuất) 2.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng) a. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần: - Phần 1: Thông tin cá nhân của du khách. - Phần 2: Đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với Hình ảnh điểm đến, Trải nghiệm du lịch ở Đà Nẵng và sự hài lòng mà du khách có được trong thời gian lưu trú tại Đà Nẵng. b. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu c. Mẫu Dự kiến nghiên cứu này chọn 300 mẫu. d. Tổ chức thu thập dữ liệu Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi e. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu sẽ được xử lý, mã hoá, nhập và sau đó phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 16. 13 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU KHÁCH - Trong 282 khách du lịch quốc tế được khảo sát thì khu vực sống của khách tập trung chủ yếu ở châu Á (34%) và châu Âu (33%). Sau đó là châu Mỹ (15,6%), châu Úc (15,2%) và cuối cùng là châu Phi (2,1%) - Độ tuổi của khách được khảo sát chiếm tỷ trọng lớn nhất là 18 đến 25 tuổi (31,2%), tiếp đến là độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (19,9%) - Giới tính có sự phân bố khá đồng đều, trong đó 56,7% là nữ là 43,3% là nam. Khách được khảo sát chủ yếu là khách đến lần đầu tiên (chiếm 70,2%) và đi du lịch với mục đích tham quan, nghĩ dưỡng, giải trí hoặc công việc 3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha a. Đánh giá đối với thang đo hình ảnh điểm đến - Thang đo dịch vụ du lịch và giá cả (DVGC) - Thang đo môi trường và xã hội (MTXH) - Thang đo cơ sở hạ tầng chung (CSHT) - Thang đo bầu không khí du lịch (BKK) - Thang đo cơ sở hạ tầng du lịch (CSHTDL) - Thang đo tài nguyên văn hóa, tài nguyên thiên nhiên (TNDL) b. Đánh giá đối với thang đo trải nghiệm du lịch - Thang đo trải nghiệm về mặt cảm xúc (CX) - Thang đo trải nghiệm về giáo dục (GD) 14 - Thang đo trải nghiệm mang tính xã hội (XH) - Thang đo trải nghiệm mang tính mới lạ (ML c. Đánh giá đối với thang đo sự hài lòng của khách du lịch - Thang đo sự hài lòng của khách du lịch (HL) Kết luận: Sau khi kiểm định cronbach alpha, tất cả các biến quan sát đều được giữ nguyên giống mô hình nghiên cứu đề xuất, ngoại trừ biến ML3 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA a. Kết quả EFA của hình ảnh điểm đến Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của hình ảnh điểm đến: - Chỉ số KMO = 0,853 - Sig= .000 - Tổng phương sai trích là 80,997%. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3 - Có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,030 b. Kết quả EFA của trải nghiệm du lịch Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của trải nghiệm du lịch: - Chỉ số KMO = 0,795 - Sig= .000 - Tổng phương sai trích là 82,865%. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ở các nhóm nhân tố lớn hơn 0,3 - Có 3 nhân tố được trích tại eigenvalue 2,245 c. Kết quả EFA của sự hài lòng khách du lịch Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của sự hài lòng cho thấy: 15 - Chỉ số KMO = 0,907 - Sig= .000 - Tổng phương sai trích là 78,640%. - Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 - Có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue 3,932 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.3.1 Kết quả CFA nhân tố hình ảnh điểm đến - Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường Mô hình có 178 bậc tự do, CFA cho thấy Chi-bình phương =323,8 với giá trị p =.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu điều tra, cụ thể Chi-Square/df=1,819, GFI= 0.907 (>0.9); TLI = 0.966 (>0.9); CFI=0.971 (>0.9) và RMSEA = 0.054 (<0.08). - Giá trị hội tụ Các trọng số chuẩn hóa của thang đo cao hơn 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê với p = 0,000 (p < 5%). - Độ tin cậy Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được đều >0.5 nên các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy. - Giá trị phân biệt Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố có giá trị cao nhất là 0.332, đều khá nhỏ, không vượt quá 0.85 nên các nhân tố thỏa mãn điều kiện về giá trị phân biệt. 16 Hình 3.1: Kết quả CFA của thang đo hình ảnh điểm đến Đà Nẵng (đã chuẩn hóa) (Nguồn: Kết quả nghiên cứu của đề tài) 17 3.3.2. Kết quả CFA nhân tố trải nghiệm du lịch và sự hài lòng của khách du lịch - Sự phù hợp tổng thể của mô hình đo lường Mô hình có 96 bậc tự do, CFA cho thấy Chi-bình phương =153,673 với giá trị p =.000. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu điều tra, cụ thể Chi-Square/df =1,601, GFI = 0.941 (>0.9); TLI = 0.980 (>0.9); CFI=0.984 (>0.9) và RMSEA = 0.046 (<0.08). - Giá trị hội tụ Các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0,5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê với giá trị p = 0,000 (p < 5%). - Độ tin cậy Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai tr