Ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến: Trường hợp thành phố Đà Nẵng

Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 87 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI MỘT ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG USING HOLSAT MODEL TO EVALUATE INTERNATIONAL TOURIST SATISFACTION AT A DESTINATION: IN CASE DA NANG CITY SVTH: Võ Lê Hạnh Thi Lớp 32K05, Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế GVHD: ThS. Nguyễn Bá Thế Khoa Thống kê - Tin học, Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch. Mô hình không sử dụng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào đó, nó sử dụng các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể. Nghiên cứu này ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến, trường hợp tại thành phố Đà Nẵng. Qua đó, có những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch Đà Nẵng. ABSTRACT HOLSAT model measures tourist satisfaction at a destination by comparing the performance of positive and negative holiday attributes against a tourist’s expectations. Model doesn’t use fixed attributes for all destinations. Instead, it uses appropriate attributes for each particular destination. This paper uses HOLSAT model to evaluate international tourist satisfaction at a destination: in case Da Nang city. Thereby, there are ideas that contribute for the development of Da Nang tourism. 1. Mở đầu 1.1. Đặt vấn đề Đà Nẵng không chỉ được biết đến như một thành phố cửa biển mà còn là điểm đến du lịch. Thành phố có nhiều lợi thế so sánh so với các địa phương khác trên cả nước nhất là lĩnh vực du lịch, dịch vụ. Hàng năm, Đà Nẵng đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách đến tham quan du lịch. Nhưng việc Đà Nẵng để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách sau khi đến đây, đặc biệt là khách quốc tế, còn là vấn đề quan trọng hơn. Làm thế nào để du khách không chỉ đến Đà Nẵng một lần mà còn trở lại và giới thiệu cho những người khác. Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận trong khi du lịch. Từ thực tế đó, mong rằng đề tài sẽ cung cấp một cách thức đo lường sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại Đà Nẵng. 1.2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: du khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 88 quốc tế sau khi du lịch tại Đà Nẵng. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô. So sánh sự hài lòng của khách du lịch đi theo tour trọn gói và khách du lịch ba lô. Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp cho du lịch Đà Nẵng. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. Dựa vào các nghiên cứu về mô hình HOLSAT của các tác giả để có cái nhìn chính xác và cụ thể về mô hình. Tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có nhiều năm kinh nghiệm về du lịch. Tiến hành điều tra, phỏng vấn khách du lịch về sự đánh giá và cảm nhận sau khi du lịch Đà Nẵng. Tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận. 2. 2. Nội dung 2.1. Mô hình HOLSAT (HOLiday SATisfaction) Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính. Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách. Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 89 cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng. 2.2. Tiến trình nghiên cứu Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch để lập bảng câu hỏi điều tra thử. Tiến hành điều tra trên 40 khách quốc tế sau khi đã du lịch tại Đà Nẵng. Tiếp tục tham khảo ý kiến các chuyên gia kết hợp với kết quả điều tra thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào khảo sát định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch nước ngoài. 340 phiếu điều tra được phát ra. Việc điều tra được tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ cuối tháng 2 đến tháng 3 năm 2010. 2.3. Kết quả nghiên cứu Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách quốc tế, ta so sánh những kỳ vọng về điểm đến và những cảm nhận của họ sau khi đã trải nghiệm thực tế. Bảng 1 tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin: Các thuộc tính về kỳ nghỉ ở Đà Nẵng gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực. Giá trị trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính. Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng. Số cặp quan sát (N). Mức ý nghĩa quan sát (Sig t) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính). Dựa theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách quốc tế được xác định tại điểm giao nhau giữa Kỳ vọng và Cảm nhận. Tại điểm này, càng xa “Đường vẽ” mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài lòng. 2.3.1. Các thuộc tính tích cực Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 1. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 15 trong tổng số 25 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.1, C4.2, C4.5, Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 90 C4.6, C4.8, C4.16, C4.17, C4.20, C4.22, C4.34 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sig t > 0,05). Các thuộc tính tích cực đạt mức độ hài lòng cao C4.4 (Cảm thấy an toàn khi đi du lịch), C4.9 (Phòng được trang bị tốt), C4.10 (Nhân viên khách sạn thân thiện và lịch sự), C4.26 (Thử thức ăn, nước uống ở địa phương), C4.31 (Mua sắm ở chợ địa phương), C4.33 (Sử dụng phương tiện giao thông ở địa phương). Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu. 2.3.2. Các thuộc tính tiêu cực Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch âm giữa “cảm nhận” và “kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự hài lòng. Điều này có nghĩa là các thuộc tính không phải là tệ như suy nghĩ ban đầu. Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 2. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng 1 cho thấy 5 trong tổng số 10 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Trong nhóm này, thuộc tính tiêu cực C4.7 (Các điểm du lịch đông đúc) có giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng âm (-0,132). Điều này chỉ ra rằng khách du lịch có mức độ hài lòng cao đối với thuộc tính này. Do đó, trên ma trận thuộc tính này được biểu diễn nằm bên vùng 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Kỳ vọng C ảm n hậ n C4.1 8 C4.7 C4.25 C4.35 C4.13 Được Mất Đường vẽ Hình 2. Ma trận các thuộc tính tiêu cực 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Kỳ vọng C ảm n hậ n Được Mất C4.9 C4.4 C4.26 C4.31 C4.10 C4.33 Đường vẽ Hình 1. Ma trận các thuộc tính tích cực Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 91 “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy, cảm nhận thực tế tốt hơn so với kỳ vọng ban đầu. Vì sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của các thuộc tính tiêu cực C4.12 (Giao thông đông đúc), C4.13 (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.27 (Khó lấy tiền mặt từ thẻ), C4.35 (Ô nhiễm trong thành phố) là dương nên cảm nhận thực tế đã không đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch. Kết quả là một sự giảm sút sự hài lòng và được biểu diễn nằm trong vùng “Mất” của ma trận. Tuy nhiên, trong khi các thuộc tính C4.13 (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay), C4.18 (Đổi tiền khó), C4.25 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng), C4.35 (Ô nhiễm trong thành phố) có ý nghĩa thống kê trong kiểm định t với mức ý nghĩa 5% còn hai thuộc tính C4.12 (Giao thông đông đúc) và C4.27 (Khó lấy tiền từ thẻ) thì không có ý nghĩa thống kê. Bảng :. Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính Các phát biểu làm đậm thể hiện các thuộc tính không có mức ý nghĩa thống kê. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 92 2.4. Những ý kiến đóng góp cho du lịch Đà Nẵng 2.4.1. Các thuộc tính tích cực Kết quả phân tích cho thấy du khách nước ngoài đánh giá cao 15 trong số 25 thuộc tính tích cực qua ý nghĩa thống kê của kiểm định t. 15 thuộc tính này chính là điểm mạnh của du lịch Đà Nẵng. Do đó, những người làm du lịch nên duy trì và nâng cao chất lượng của các thuộc tính này để làm hài lòng những yêu cầu của khách du lịch quốc tế. - Vấn đề an toàn trong khi đi du lịch luôn là quan tâm lớn nhất đối với khách du lịch. Do đó, cần tăng cường hơn nữa các biện pháp để giữ vững an ninh, trật tự trong thành phố. - Khi quyết định ở lại để tham quan Đà Nẵng thì nơi nghỉ qua đêm là điều du khách quan tâm. Nếu phòng nghỉ được trang bị tốt với các tiện nghi sẽ làm cho du khách cảm thấy thoải mái trong thời gian lưu lại. Vì vậy, đối với cơ sở lưu trú, cần nâng cao chất lượng và số lượng của các khách sạn phục vụ cho du khách nước ngoài. - Đối với một cơ sở lưu trú, không chỉ chất lượng của phòng ốc mà thái độ của nhân viên cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch. Phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đáp ứng kịp thời, nhanh chóng những yêu cầu của khách góp phần tạo nên ấn tượng tốt đẹp về Đà Nẵng. - Nên phát triển mô hình chợ đêm nhằm cung cấp và quảng bá những sản phẩm và các món ăn đặc trưng của Miền Trung với nhiều hoạt động mua bán, vui chơi giải trí sôi động để tạo được nét đặc trưng cho khu chợ đêm. 2.4.2. Các thuộc tính tiêu cực Đối với 5 trong số 10 thuộc tính tiêu cực có ý nghĩa thống kê, có 4 thuộc tính (Thiếu thông tin về Đà Nẵng ở sân bay, đổi tiền khó, thiếu nhà vệ sinh công cộng, ô nhiễm trong thành phố) là những hạn chế cần khắc phục của du lịch Đà Nẵng. - Cần phải bố trí tại một vị trí thuận tiện ở sân bay để cung cấp các thông tin về Đà Nẵng. Các thông tin cần thiết như: thông tin chi tiết về các nhà hàng, khách sạn, các địa điểm du lịch, những điểm vui chơi... - Việc đổi tiền cũng gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đối với du khách. Cần bố trí nhiều điểm đổi tiền cho du khách, có thể bố trí tại các địa điểm du lịch trong thành phố. - Tăng cường chất lượng cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, bao gồm giải quyết cả Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 93 vấn đề chất lượng đường bộ cũng như chất lượng về bố trí mạng đường bộ. Phối hợp với các ngành liên quan trong xây dựng và thực hiện kế hoạch phát triển và nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng, đặc biệt là mạng lưới giao thông phục vụ phát triển du lịch. 3. Kết luận Đà Nẵng là một thành phố đang phát triển mạnh về du lịch. Làm thế nào để có thể thu hút được khách đến Đà Nẵng, đặc biệt là khách du lịch, luôn luôn là một câu hỏi lớn cần giải đáp. Người làm du lịch đều biết rằng sự hài lòng của du khách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động du lịch. Việc sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng mang lại một cách thức mới trong việc nghiên cứu sự hài lòng. Từ đó, các nhà kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và những nhà hoạch định chính sách có những biện pháp nhằm duy trì, nâng cao những điểm mạnh của du lịch Đà Nẵng. Đồng thời cũng đưa ra cách thức để hạn chế, xóa bỏ những điểm tiêu cực, yếu kém còn tồn tại. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Thuy-Huong Truong, David Foster (2006), Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam, Tourism Management. [2] Tribe, J., & Snaith, T. (1998), From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management. [3] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. [4] ThS. Cao Ngọc Thành (2009), “Nâng cao sức cạnh tranh ngành du lịch Việt Nam”, Tạp chí Du lịch Việt Nam, (8/2009), tr.55-57.