Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty kinh đô giai đoạn 2010 - 2015

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010-2015 GVHD: ThS. VŨ TIẾN LONG SVTH : NHÓM 13 1. HỒ TRUNG TRỰC KD207.1 2. ĐỖ THỊ KIM XUYẾN KD207.2 THÁNG 12 NĂM 2010 MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Lịch sử hình thành.................................................................................5 2. Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................6 3. Chiến lược phát triển và đầu tư..............................................................7 4. Tầm nhìn (ngành thực phẩm).................................................................7 5. Sứ mệnh.................................................................................................7 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................9 1 Các yếu tố kinh tế.............................................................................9 2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số...........................................10 3. Các yếu tố chính trị - pháp luật.......................................................11 4. Yếu tố công nghệ............................................................................11 5. Yếu tố môi trường tự nhiên.............................................................12 II. Phân tích môi trường vi mô ..................................................................13 1. Người cung cấp...............................................................................13 2. Sản phẩm thay thế...........................................................................16 3. Người mua......................................................................................16 3.1 Công ty cổ phần bánh kẹo thực phẩm Kinh Đô miền Bắc...............17 3.2 Công ty cổ phần Kinh Đô................................................................18 4. Đối thủ tiềm ẩn mới........................................................................19 5. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................20 III. Ma trận đánh giá yếu tố tác động bên ngoài (EFE)............................................25 IV. Ma trận hình ảnh cạnh tranh..............................................................................26 V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ...................................................27 1. Hoạt động nhân sự...............................................................................27 1.1 Cơ cấu lao động..............................................................................27 1.2 Chính sách với người lao động.......................................................28 1.3 Chính sách tuyển dụng và đào tạo...................................................28 1.4 Chính sách lương thưởng, phúc lợi.................................................29 2. Hoạt động Marketing...........................................................................29 Trang 2 2.1 Sản phẩm (product).........................................................................29 2.2 Phân phối (Place)............................................................................30 2.3 Chiêu thị (Promotion).....................................................................31 2.4 Giá cả (Price)..................................................................................32 3. Hoạt động kiểm tra chất lượng.............................................................32 3.1 Hệ thống quản trị chất lượng đang áp dụng....................................32 3.2 Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm...........................................32 3.3 Vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm..............................................32 4. Hoạt động R&D...................................................................................34 5. Hệ thống thông tin...............................................................................35 6. Hoạt động tài chính..............................................................................35 7. Ma trận nội bộ......................................................................................39 CHƯƠNG III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010- 2015 I. Ma trận SWOT.....................................................................................40 II. Ma trận GE..........................................................................................41 III. Chiến lược giai đoạn 2010-2015..........................................................42 Trang 3 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển với tốc độ khá nhanh. Giai đoạn gần đây khi Việt Nam gia nhập vào WTO, thị trường trong nước có những thay đổi. Doanh nghiệp trong nước vừa có những cơ hội mới đồng thời cũng vấp phải nhiều khó khăn trên bước đường hội nhập. Đời sống người dân ngày càng phát triển kéo theo đó, nhu cầu của người cũng ngày càng cao. Người dân chú trọng hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường. Thị trường bánh kẹo hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Xu hướng và thị hiếu người dân cũng thay đổi nhiều. Nắm bắt được những vấn đề trên, sau 17 năm thành lập Kinh Đô dần dần khẳng định vị thế mạnh trên thị trường. Phục vụ tối đa nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Từ những tiềm năng của thị trường và những tìm hiểu của nhóm, chúng tôi quyết định nghiên cứu để xây dựng chiến lược trong giai đoạn 2010 - 2015 cho Kinhdo Food của tập đoàn Kinh Đô. Trang 4 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Lịch sử hình thành Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam • Tel.: (84) (8) 38270838 • Fax: (84) (8) 38270839 • Email: info@kinhdo.vn • Website: www.kinhdo.vn Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993. – Năm 1994, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng. – Năm 1999, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico - Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngoài bánh kẹo. – Năm 2000, Kinh đô tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà xưởng lên hơn 40.000m2. – Tháng 9/2002, chuyển thành Công ty Cổ phần Kinh Đô được thành lập với vốn điều lệ 150 tỷ đồng, trong đó Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô góp 50 tỷ đồng. – Ngày 18/11/2005 Kinh đô niêm yết và giao dịch cổ phiếu tại HaSTC. – VĐL đến cuối tháng 3/2009 là 571.148.760.000 đồng. Trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các Trang 5 chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank... Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. 1. Lĩnh vực kinh doanh Hoạt động trên 4 lĩnh vực: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, đầu tư tài chính [ Cụ thể trong các lĩnh vực sau: [ Chế biến nông sản thực phẩm. Sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái. [ Mua bán nông sản thực phẩm, công nghệ phẩm, vải sợi, hàng may mặc, giày dép, túi xách, đồng hồ, mắt kính, mỹ phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, kim khí điện máy, điện lạnh, thủ công mỹ nghệ, dụng cụ học tập và giảng dạy, văn phòng phẩm, vật tư ngành ảnh, rau quả tươi sống. [ Mua bán hàng điện tử - điện gia dụng, vật liệu xây dựng, lương thực, thực phẩm (không kinh doanh nông sản thực phẩm tại trụ sở), thực phẩm công nghiệp, hóa mỹ phẩm, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ em, ảnh hưởng đến an ninh trật tự và an toàn xã hội), đồ gia dụng máy ổn áp, thiết bị phụ tùng. [ Dịch vụ rửa xe và giữ xe. [ Cho thuê mặt bằng quầy hàng. [ Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. [ Dịch vụ quản lý bất động sản. [ Nhà hàng ăn uống. [ Dịch vụ lưu trú: khách sạn [ Tư vấn đầu tư (trừ tư vấn tài chính kế toán) [ Kinh doanh bất động sản. Trang 6 1. Chiến lược phát triển và đầu tư • Đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phẩm chủ lực có giá trị dinh dưỡng cao, khẩu vị mới lạ. • Đảm bảo tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 20% đến 30%, đến năm 2010 doanh thu đạt 3000 tỷ (xuất khẩu đạt 30 triệu USD). • Bên cạnh việc phát triển ngành hàng chủ lực là chế biến thực phẩm, công ty sẽ phát triển sang các lĩnh vực khác như xây dựng, đầu tư tài chính. • Hiện đại hóa quản lý, tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và thu hút nhân tài, nâng cao hiệu quả áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO, HACCP Phát triển thương hiệu Kinh đô thành thương hiệu mạnh không chỉ ở trong nước mà còn trên thị trường quốc tế. 1. Tầm nhìn (ngành thực phẩm) Hương vị cho cuộc sống 2. Sứ mệnh • Đối với người tiêu dùng: là tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm. • Đối với cổ đông: không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư của họ. • Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng. • Đối với nhân viên: luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Do Food luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy. Trang 7 • Với cộng đồng: góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chủ động tạo ra đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội. Trang 8 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG I. Phân tích môi trường vĩ mô 1. Các yếu tố kinh tế Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập vào WTO, sự kiện này đã đánh dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn có các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường. Sau cuộc khủng hoảng kinh tế 2007-2008. Mặc dù đã hồi phục nhưng hệ quả vẫn còn. Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm (2010) tăng 8,75% so với cùng kỳ 2009 à lạm phát có khả năng tăng cao (8,5% - ADB) à gây ảnh hưởng đến nền kinh tế. Hiện nay, lãi suất cho vay là 13% / năm, tỷ giá VND/USD tăng (19.500 VND/USD). Trước tình hình tỷ giá trong nước biến động phức tạp thêm thêm nữa là sự mất giá của đồng nội tệ làm cho tình hình nhập khẩu gặp nhiều khó khăn. Trang 9 Việt Nam đang xây dựng và phát triển một nền kinh tế mở, hội nhập với khu vực và thế giới, cụ thể gia nhập AFTA, WTO, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với Kinh Đô. Thêm vào đó việc hợp tác liên doanh liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới là Cadbury Schweppes cũng là một lợi thế của Kinh Đô. Cùng với lợi thế đó Kinh Đô còn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn. Bên cạnh những cơ hội, công ty Kinh Đô đang phải đối mặt với những thách thức rất lớn. Cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 và kéo dài đến 2009, khiến hoạt động của các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn. Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại trong khi giá các mặt hàng thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua. 2. Các nhân tố văn hóa - xã hội và dân số Dân số cả nước tại thời điểm năm 2009 là 85,789 triệu người - đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam A.́ Việt nam được coi là quốc gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty Tố chức và Điều phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam đến 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn, tổng doanh thu ngành đạt 27.000 tỷ đồng. Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khá cũng khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Dự kiến tăng trưởng về doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010. Tuy nhiên vẫn có một vấn đề là lượng bánh bình quân người dân dùng trên năm khá thấp. Điều này là khó khăn lớn cho doanh nghiệp. Khi nền kinh tế của người dân phát triển thì người dân sẻ có những nhu cầu cao hơn và khác nhau, nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng. Bên cạnh đó ngay cả thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác nhau. Vì có độ tuổi khác nhau, sở thích khác nhau. Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và chọn kiểu cách riêng cho mình, ít chịu ảnh hưởng của người lớn. Trang 10 Mức sống người dân ngày càng cao, do đó mọi người quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người dân dần có xu hướng sử dụng sản phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức khỏe. 3. Các yếu tố chính trị - phát luật Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước trong khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Đặc biệt hiện nay nhà nước đưa ra nhiều hệ thống luật khác nhau để kiểm soát các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các sản phẩm không chứa những chất gậy hại cũng như co nguy cơ xấu cho con người. Bên cạnh đó nhà nước và người dân còn quan tâm nhiều đến vấn đề về môi trường, nước thải… Ngoài ra hệ thống luật của nước ta còn rất phức tạp, chồng chéo lên nhau. Các bộ luật không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều này là một bất lợi lớn cho các doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh “đàng hoàng”. 4. Yếu tố công nghệ Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các công ty bánh kẹo, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu. Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kỹ thuật khác nhau. Đây là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình loại công nghệ mình cần. Công nghệ ngoài việc có thể sản xuất nhanh với quy mô lớn mà nó còn góp phần làm sản phẩm đạt tiêu chuẩn với độ chính xác cao, làm cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng. Tiết kiệm chi phí trong sản xuất. Ngoài những công nghệ ứng dụng trong sản xuất còn có công nghệ của công nghệ thông tin hiện nay phát triển rất mạnh mẽ và giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều. Áp dụng công nghệ thông tin có thể kiểm soát, vận hành máy móc từ xa với độ chính xác cao, nhanh chóng. Là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặt biệt là thời đại hiện nay, quảng cáo online, thương mại điện tử cực kỳ phát triển. Trang 11 Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á. Toàn bộ máy móc thiết bị được trang bị mới 100% mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau. Vì dây chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại luôn thay đổi, chính vì vậy, doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ chiếm ưu thế cạnh tranh. 5. Yếu tố môi trường tự nhiên Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, có 3 miền với khí hậu khác nhau. Điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản xuất ra. Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên sản phẩm. Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm thấy nguồn nguyên liệu ở khắp nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen... Tóm lại: các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến Kinh Đô có thể phân ra như sau: Yếu tố tích cực: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi và phát triền; có nền chính trị ổn định; hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt giúp cho doanh nghiệp kiểm soát vấn đề hàng nhái, giả, kém chất lượng; công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp phần tạo ra sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí; Khí hậu tự nhiện đa dạng người dân dễ dàng sản xuất ra nguyên liệu mà công ty cần; dân số đông, cơ cấu dân số trẻ. Yếu tố hạn chế: Nền kinh tế gặp nhiều biến động đặc biệt là tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm phát cáo xu hướng tăng; hàng giả, hàng kém chất lượng tràn ngập trên thị trường; tỷ lệ bánh người dân dùng ở mức thấp. II. Phân tích môi trường vi mô 1. Người cung cấp 1.1 Các loại nguyên liệu Sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng, và nguyên liệu chủ yếu để làm các loại bánh này là: Bột, trứng, sữa, đường, dầu ăn, bơ shortening… Trang 12 Đặc biệt Kinh Đô còn sản xuất bánh trung thu và nguyên liệu để làm loại bánh này là: bột mì Trung Quốc SPIII, bột nếp, đường kính trắng đặc biệt, trứng vịt muối, nước cốt dừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh… 1.2 Nguồn cung cấp Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương thức đấu thầu chọn giá. Các loại phụ gia như dầu, muối, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước. Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Kinh Đô: 1.3 Thuận lợi của Kinh Đô từ nhà cung cấp Hầu hết các vật liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt ở Việt Nam, do đó giá thành cũng rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn gốc, xuất sứ. Kinh Đô có thể tiết kiệm được chi phí trong việc mua nguyên vật liệu. Riêng đối với bánh trung thu cần loại bột mì Trung Quốc SPIII, tuy nhiên nhà nước lại có thuế suất ưu đãi cho việc nhập khẩu loại nguyên liệu này. Chính vì vậy cũng làm giảm chi phí đáng kể. Các loại gia vị khác thì hiện trên thị trường được bán rộng rãi, với giá cả rất cạnh tranh, và chất lượng đáng tin cậy. Trang 13 1.4 Khó khăn của Kinh Đô từ nguồn cung cấp Những năm gần đây dịch, bệnh tràn lan, làm ảnh hưởng đến đầu vào nguyên vật liệu của Kinh Đô. Đặc biệt là trứng, trứng là một trong những loại nguyên liệu chính để làm bánh nhưng thời gian qua dịch cúm gia cầm (H5N1) làm Kinh Đô gặp không ít khó khăn trong việc lựa c