Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số

Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu 2006 (GBF) vừa được tổ chức tại Singapore vào tháng 11 vừa qua - là lần hội ngộ đặc biệt của 14 tên tuổi lớn có tầm ảnh hưởng trên thế giới về vấn đề thương hiệu. Các diễn giả đã mang đến cho hơn 600 đại biểu tham dự diễn đàn những bí quyết giúp xây dựng thương hiệu thành công cùng những nghiên cứu, lý giải và dự báo sự cạnh tranh mà các thương hiệu sẽ phải đối mặt trong tương lai. Trong số các diễn giả, bà Faith Popcorn, chuyên gia hàng đầu thế giới về dự báo xu hướng phát triển thương hiệu với tỷ lệ dự đoán thành công lên đến hơn 95%, đã đề cập đến những nhân tố và xu hướng toàn cầu ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu trong 10 năm tới. Dự báo được đúc kết từ những nghiên cứu của hơn 95 chuyên gia dự báo và hàng trăm cộng tác viên của Tổ chức Trend Bank. Các dự báo này hướng đến tầng lớp tiêu dùng thành thị với cách gợi mở vấn đề theo lối tư duy hệ thống, dựa vào những trào lưu sống đang bị chi phối bởi tiến bộ công nghệ và khoa học. Văn hóa “clicking” Kỷ nguyên của kỹ thuật số sẽ chiếm phần lớn các vị trí tiếp xúc lý tưởng của người tiêu dùng. Chẳng hạn trang web MySpace hiện có hơn 50 triệu người dùng, mỗi ngày lại có thêm 160.000 thành viên mới. Ở Trung Quốc mỗi tuần hiện có hơn 1,2 tỷ tin nhắn qua điện thoại. Theo nghiên cứu của RMG Connect, có khoảng 50 kênh tương tác chủ đạo vây quanh người tiêu dùng trong đời sống kỹ thuật số. Các “thượng đế” gần như chỉ cần một động tác nhấp chuột (click) trên máy tính là có được những thông tin, dịch vụ cần tìm. Bà Popcorn gọi đó là văn hóa “clicking”. Bản chất của vấn đề này, theo bà Popcorn, là do người tiêu dùng ngày càng có xu hướng muốn ngồi một chỗ nhưng có được mọi thứ. Họ thích cảm giác được soi rọi mọi thứ trên màn hình máy tính, thích được che chở như ở trong một cái kén, an toàn, ấm cúng nhưng vẫn thể hiện được cái tôi của mình trong thế giới ảo nhờ sức mạnh công nghệ của kỷ nguyên số. Vì thế các trang web, blog, chat và vô số các công nghệ trực tuyến không dây khác đã và sẽ giúp người tiêu dùng dù ngồi tại nhà vẫn có thể làm được rất nhiều việc như: mua sắm, gặp gỡ bạn bè, trò chuyện, tư vấn, tìm kiếm thông tin, nghe nhạc, giải trí, học tập... Điều này sẽ làm cho họ ngày càng thụ động và lệ thuộc vào văn hóa “clicking” hơn. Tuy nhiên, chính sự lệ thuộc quá lớn vào công nghệ thông tin làm cho con người ngày càng có xu hướng lãnh đạm hơn do ít tiếp xúc xã hội. Một nghiên cứu ở Mỹ từ năm 1985-2005 cho thấy mọi người ngày càng có ít bạn “tâm giao” (chia sẻ, thổ lộ những thông tin cá nhân với nhau). Họ ở nhà nhiều hơn vào thời gian không làm việc, số lượng người đến nhà hàng và khách sạn giảm xuống, thời gian tham gia các sự kiện văn hóa giảm 12%, thời gian dành cho các vật nuôi tăng thêm. Tiêu dùng bằng “trực giác” Xu hướng tiếp thị trải nghiệm thương hiệu thông qua năm giác quan của người tiêu dùng (nghe, thấy, sờ, ngửi và nếm thử) đang được sử dụng rộng rãi và mang lại nhiều kết quả cho các thương hiệu lớn. Song, tình hình cho thấy lợi thế này khó có thể khả dụng mãi. Trong tương lai không xa, khi người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu trong cùng ngành hàng, kèm theo đó là vô số những lời mời quyến rũ, lợi ích hấp dẫn nhờ công nghệ tiếp thị ba chiều (3D marketing)... việc xây dựng thương hiệu sẽ đòi hỏi sự chuyên nghiệp và sáng tạo cao hơn, sự hoàn hảo về dịch vụ và sản phẩm ở mọi lúc, mọi nơi. Và bà Popcorn cho rằng trong bối cảnh đó, xu hướng tiêu dùng bằng trực giác sẽ dẫn dắt người tiêu dùng khi họ đứng trước quá nhiều sự chọn lựa nhưng lại chưa có trải nghiệm. Để cạnh tranh trong một thời đại như thế, mỗi thương hiệu phải giống như một “bảng chữ nổi” cho người mù, phải là một chuyên gia hàng đầu có khả năng cung ứng giải pháp tối ưu bằng cách độc chiếm một lợi ích cốt lõi. Các thương hiệu cũng phải nhanh chóng nổi lên bằng những chương trình truyền thông tổng lực có tính tương tác cao, liên tục làm mới hình ảnh và đón đầu những trào lưu tiêu dùng mới. Phân khúc lại nhóm khách hàng Các nghiên cứu cho thấy xu hướng tỷ lệ phụ nữ độc thân, có sự nghiệp, có thế lực sẽ ngày một tăng. Tất cả những thay đổi này tạo nên cấu trúc các nhóm tiêu dùng mới. Chẳng hạn, một thương hiệu muốn phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu của mình là phụ nữ, khi đó sẽ phải phân khúc thành các nhóm: phụ nữ quyền lực, phụ nữ làm việc, phụ nữ chăm sóc gia đình, phụ nữ độc thân, phụ nữ không muốn có con, phụ nữ dân tộc thiểu số… Bên cạnh đó, sự già nua về dân số tại các quốc gia phát triển, và sự trỗi dậy của các quốc gia đang phát triển thông qua lợi thế dân số trẻ đã cho phép các chuyên gia dự báo rằng: sẽ bùng nổ việc sinh con. Khi đó, nhiều thương hiệu sẽ chuyển hướng và mở rộng đầu tư cho nhóm tiêu dùng “baby boom”. Thêm nữa, các nghiên cứu cũng cho thấy là nam giới ngày càng đảm nhận nhiều công việc của phái nữ, họ tự mua sắm, nấu ăn, tự chăm sóc con cái và cũng sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn. Nếu như thế, liệu thông điệp tiếp thị cho nam giới có cần mềm mại hơn trong tương lai? Thương hiệu của cộng đồng Hiện nay gần ba tỷ người trên hành tinh vẫn đang sống ở mức nghèo đói, trong đó người tiêu dùng thuộc diện nghèo (thu nhập dưới hoặc bằng hai USD/ngày) đang tăng lên. Người tiêu dùng đang và sẽ quan tâm nhiều hơn đến trách nhiệm cộng đồng của các thương hiệu. Tình thương, sự chia sẻ với cộng đồng, những người nghèo, nạn nhân thiên tai, chiến tranh sẽ là chủ đề đánh mạnh vào cảm xúc và lôi kéo người tiêu dùng. Các chương trình tài trợ cộng đồng mà các thương hiệu lớn đang đầu tư rất mạnh đang cần có sự cam kết thật sự chân thành. Bill Gates từng nói rằng sản phẩm của ông sẽ nhắm đến người có mức sống 2-3 USD/ngày. Ngân sách cho cam kết ấy khoảng ba tỷ USD Mỹ/năm. Hay như câu chuyện của 30 tổng giám đốc hàng đầu của Mỹ đã cùng thiết kế một cam kết giúp chính phủ đối phó tốt hơn với các thiên tai, thảm họa. Sẽ có rất nhiều công ty phải cam kết với cổ đông, cộng đồng về mức lợi nhuận hàng năm đóng góp cho cộng đồng. Các doanh nghiệp phải hành động cụ thể để bảo vệ môi trường thông qua hệ thống xử lý nước thải; tái sử dụng rác thải do chính sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra. Doanh nghiệp cũng phải có những chính sách đối đãi nhân sự tốt, bởi điều này sẽ được các tổ chức bảo vệ người lao động đưa vào tiêu chí đánh giá hình ảnh của một thương hiệu mạnh.