Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình. Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy. Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu).

pdf72 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 1776 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ Lời nói đầu Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình. Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy. Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu). Giữ vững và mở rộng thị trường Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trường này là Tổng công ty sử dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu của Tổng công ty. Chương I Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Vegetexco trong và ngoài nước. I. Tổng công ty rau quả nông sản trong thị trường nông sản và trái cây Việt Nam 1. Khái quát về Tổng công ty rau quả nông sản Tổng công ty Rau quả, nông sản được thành lập trên cơ sở sáp nhập Tổng công ty Xuất nhập khẩu nông sản và Thực phẩm chế biến và Tổng công ty Rau quả Việt Nam theo quyết định số 65/2003/QĐ-TTg (ngày 22/04/2003) của Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn (NN&PTNT). Tổng công ty Rau quả, nông sản có tên giao dịch quốc tế là: VietNam National Vegetable, Fruit and Agricultural product Corporation Viết tắt là: Vegetexco Trụ sở chính của Tổng công ty tại: Số 2- Phạm Ngọc Thạch- Quận Đống Đa - Thành phố Hà Nội. Tổng công ty Rau quả, nông sản là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, được mở tài khoản tại các ngân hàng theo qui định của Nhà nước; được tổ chức và hoạt động theo điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty - Ban hành kèm theo Quyết định số 66/2003/QĐ/BNN-TCCB (ngày 11/06/2003).  Ngành nghề sản xuất kinh doanh chính * Sản xuất chế biến, kinh doanh và xuất nhập khẩu trực tiếp: - Rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản, thực phẩm, đồ uống. - Giống: rau, hoa, quả, nông, lâm, hải sản. - Các sản phẩm cơ khí, máy móc, thiết bị, phụ tùng, phương tiện vận tải chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ sản, thực phẩm chế biến. - Phân bón, hoá chất, nguyên nhiên liệu, vật tư phục vụ chuyên ngành rau quả, nông lâm thuỷ hải sản, chế biến thực phẩm. - Bao bì các loại. * Nghiên cứu, chuyển giao khoa học công nghệ và đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành về sản xuất, chế biến rau quả, nông, lâm, thuỷ hải sản. * Dịch vụ, tư vấn đầu tư phát triển sản xuất, chế biến rau quả, nông lâm thuỷ hải sản. * Kinh doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán. * Sản xuất kinh doanh các lĩnh vực khác: - Giao nhận, kho, cảng, vận tải và các đại lý vận tải - Bất động sản, xây lắp công nghiệp và dân dụng - Du lịch, khách sạn, nhà hàng, văn phòng cho thuê - Tiêp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư phát triển * Liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty. 2. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Tổng công ty. Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức Tổng công ty Rau quả, nông sản. Phó Tổng GĐ 1 Phụ trách Văn phòng Phó Tổng GĐ 2 Phụ trách 10 Phòng KD Các CTy SX & KD phía Nam Trung tâm KCS P. Tổ chức CB P. Kế toán TC P. Kế hoạch tổng hợp P. Tư vấn đầu tư P. Xúc tiến T.M Phó Tổng GĐ 3 Kiêm GĐ Cty Các CTy SX & KD phía Bắc C.Nhánh L.SƠN X.N Điều Bình Phước Hội đồng quản trị Tổng giám đốc Phòng Kỹ thuật Ban kiểm soát 3. Năng lực của Tổng công ty. 3.1. Năng lực tài chính. Bảng 1: Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 2001 2002 2003 Tài sản cố định Tr.đ 268.787 439.670 556.186 616.148 Nguồn vốn kinh doanh Tr.đ 155.719 172.081 363.902 340.869 Nguồn vốn cố định Tr.đ 114.754 118.414 271.825 219.738 Nguồn vốn lưu động Tr.đ 40.965 53.667 92.077 121.131 Nguồn: Báo cáo tài chính- Tổng công ty Rau quả, nông sản Tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty tập trung tại văn phòng quản lý và các đơn vị thành viên nhằm tiến hành các công việc tổ chức từ sản xuất nông nghiệp, chế biến và tiêu thụ. Trong những năm qua, tài sản và nguồn vốn của Tổng công ty liên tục tăng, từ năm 2000 đến 2003, cả tài sản cố định và nguồn vốn đều tăng gấp hơn 2 lần, riêng nguồn vốn lưu động tăng hơn 3 lần cho thấy tiềm lực lớn mạnh và kết quả sản xuất kinh doanh tốt của tổng công ty. Trong 5 năm qua, Tổng công ty đã đầu tư 43 dự án (trong đó: 23 dự án công nghiệp, 18 dự án nông nghiệp, 2 dự án thương mại), có 11 dự án được ưu đãi đầu tư. Đã có 35 dự án đi vào hoạt động, trong đó đã hoàn thành xây dựng mới, cải tạo, nâng cấp, mở rộng quy mô cho 16 dây chuyền công nghiệp, khôi phục và tăng thêm năng lực chế biến 62.500 tấn sản phẩm/năm, bước đầu hình thành 8 trung tâm chế biến, 5 trung tâm sản xuất và nhân giống, nâng cao năng lực cảng, hiện đại hoá sản xuất bao bì hộp sắt. Lần đầu tiên Tổng công ty đã đầu tư hoàn chỉnh một trung tâm chế biến công nghiệp có quy mô công suất gần 20.000 tấn sản phẩm/năm; với đồng bộ các dây chuyền tiên tiến hiện đại, từ chế biến nước quả, đồ hộp, cô đặc đến lạnh đông nhanh, gắn liền với vùng nguyên liệu trên 2000 ha, đó là trung tâm Đồng Giao. Với kết quả trên, Tổng công ty đã cơ bản hoàn thành giai đoạn I Dự án đầu tư phát triển Tổng công ty theo quyết định của Bộ NN&PTNT, làm cơ sở cho sản xuất kinh doanh có bước tăng trưởng cao trong những năm qua. 3.2. Năng lực nhân sự. Năm 2000 4.555 lao động Năm 2001 4.852 lao động Năm 2002 5.556 lao động Năm 2003 7.308 lao động Đến hết năm 2003, hệ thống tổ chức của Tổng công ty gồm có: - Bộ máy quản lý điều hành Tổng công ty. - 26 đơn vị thành viên. - 8 công ty cổ phần. - 5 Công ty liên doanh. - Tổng số CBCNV: 7.308 người (không kể công nhân thời vụ). Do có quy hoạch và đào tạo, từ năm 1999 đến nay 100% cán bộ quản lý của Tổng công ty có trình độ đại học trở lên. Trong 15 năm kể từ năm 1989 đến năm 2003, Tổng công ty đã tổ chức bồi dưỡng đào tạo cho 499 lượt cán bộ, trong đó có 202 lượt cán bộ quản lý và 297 lượt cán bộ kỹ thuật nghiệp vụ. Ngoài ra các đơn vị thành viên còn tự tổ chức đào tạo hàng ngàn lượt cán bộ và lao động để phục vụ kịp thời cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong những năm qua, song song với hoạt động sản xuất kinh doanh, cùng với nhiều biện pháp khác, công tác tổ chức cán bộ đã kịp thời chuyển hướng tổ chức lại các đơn vị, giảm đầu mối, giảm mạnh bộ máy quản lý gián tiếp, gấp rút đào tạo cán bộ, kiện toàn và đổi mới hầu hết đội ngũ lãnh đạo các đơn vị, tổ chức lại lực lượng lao động, góp phần ổn định và đưa hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty từng bước phát triển. Tuy nhiên, Tổng công ty còn chưa làm tốt công tác quy hoạch đào tạo cán bộ. Vì vậy, nhiều nơi còn bị động, lúng túng do thiếu nguồn khi phải bổ sung, thay thế, có trường hợp phải bổ nhiệm khi cán bộ chưa đủ tiêu chuẩn. Trong thời gian tới, Tổng công ty cần có những chương trình quy hoạch đào tạo cán bộ khoa học hơn nữa để lực lượng cán bộ luôn là một thế mạnh, một động lực phát triển mạnh mẽ của Tổng công ty. 3.3. Năng lực khoa học kĩ thuật. Trong công tác khoa học - kỹ thuật, Tổng công ty đã triển khai 503 đề tài nghiên cứu (trong đó có 40 đề tài cấp nhà nước, 270 đề tài cấp Bộ, 193 đề tài cấp Tổng công ty); xây dựng các tiêu chuẩn ngành, hệ thống quản lý chất lượng... với tổng kinh phí là 8.037 triệu đồng. Kết quả:  Về nông nghiệp - Đã tuyển chọn, nhập nội, khảo nghiệm, xây dựng các tập đoàn giống cây ăn quả như nhãn, vải, bưởi, xoài, hồng, cam, quýt, dứa... các loại giống rau như cà chua, dưa chuột, ngô ngọt, ngô rau... và đưa ra sản xuất đại trà, góp phần tăng nhanh diện tích cây ăn quả ở các tỉnh phía Bắc, làm thay đổi cơ cấu các loại rau ở một số vùng đồng bằng Bắc Bộ. - Đang tiếp tục khảo nghiệm một số giống rau quả nhập nội như lê, kiwi, vải, cà chua, dứa lai, dưa chuột..., đã đưa cây măng Bát độ vào sản xuất thử trên nhiều tỉnh và thu được kết quả bước đầu.  Về công nghiệp Đã nghiên cứu sản phẩm mới và nâng cao chất lượng một số sản phẩm đồ hộp rau quả, đưa ra được các quy trình công nghệ chế biến đối với dứa, vải, dưa chuột bao tử, nấm, ngô rau, ngô ngọt, măng, đậu Hà Lan, Agar, lô hội, sản phẩm lạnh đông IQF... nghiên cứu đóng sản phẩm chế biến vào bao bì kích thước lớn (A10, 20 kg) đối với sản phẩm vải, măng, dưa chuột, dứa. Đạt kết quả bước đầu trong nghiên cứu xử lý sau thu hoạch đối với rau quả tươi. Gần đây đã chuyển hướng nghiên cứu thực nghiệm để trực tiếp phục vụ sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng, kinh phí thấp nhưng đã đem lại hiệu quả cao. Đã xây dựng và ban hành 10 tiêu chuẩn cấp ngành, đẩy mạnh việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000 và hệ thống HACCP, có 5 công ty đã nhận chứng chỉ ISO 9001-2000 là TOVECAN, Quảng Ngãi, Đồng Giao, Tân Bình, Kiên Giang. 3.4. Năng lực marketing. Được thành lập từ cuối những năm 90 do định hướng phát triển nông nghiệp để xuất khẩu của chính phủ, đến nay, Tổng công ty đã có gần 20 năm hoạt động trong lĩnh vực này và dần khẳng định vị thế của mình trong ngành. Tuy vậy, hoạt động marketing của Tổng công ty vẫn chưa thực sự được chú trọng. Năm 2000, do yêu cầu của hoạt động xuất khẩu và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, phòng xúc tiến thương mại Tổng công ty được thành lập với số lượng cán bộ hạn chế. Hoạt động của phòng chủ yếu là tổ chức cho Tổng công ty tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Cho đến nay, Tổng công ty vẫn chưa có phòng marketing riêng mà chủ yếu các hoạt động marketing còn mang tính rời rạc và không cân đối, các hoạt động này do các cán bộ các phòng ban kiêm nhiệm thực hiện nên hiệu quả chưa thực sự cao do những cán bộ này chưa thực sự nghiên cứu sâu trong lĩnh vực này. Sự đầu tư ngân sách của Tổng công ty cho các hoạt động marketing vẫn còn ở mức khiêm tốn. II. Thương hiệu- một vấn đề cần quan tâm của Tổng công ty rau quả nông sản. 1. Một số cơ sở lí luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu nông sản nói riêng. 1.1. Khái niệm thương hiệu. Thương hiệu (Trade mark): Một nhãn hiệu hoặc một bộ phận của nhãn hiệu được đăng ký tại cơ quan quản lý có thẩm quyền và do đó được bảo hộ theo một khuôn khổ nhất định nào đó của luật pháp. Nhãn hiệu (Brand) là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền và được chấp nhận, nhãn hiệu được gọi là nhãn hiệu đã đăng ký,dấu hiệu hàng hoá, hay thương hiệu. Trong trường hợp này doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tượng nhãn một số ký hiệu như “R” (Registered) hay “C” (Coppy right) nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu đó  Tên nhãn: (Brand name): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nói thành lời, phát âm được.  Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng như biểu tượng, logo, kiểu chữ đặc thù hoặc hình ảnh, màu sắc có cấu trúc nghiêm ngặt khiến ta nhận biết được nhãn hiệu nhưng không phát âm được. Dấu hiệu của nhãn hiệu như ngôi sao ba cánh của Mercedes Benz, bông sen vàng của Vietnam Airline.  Khẩu hiệu (Slogan): Một khẩu hiệu súc tích, đầy đủ ý nghĩa và dễ nhớ là rất cần thiết để tóm tắt giá trị nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu của Prudentials là “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, của Bitis là “Nâng niu bàn chân Việt”. 1.2. Các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu. Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa. - Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao… Công ty có thể sử dụng một hay nhiều thuộc tính trong số này trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong nhiều năm Mercedes đã được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào trên thế giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe. - ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không mua những thuộc tính, mà học mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm, “ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”. - Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất. Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín… Người làm marketing phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm những giá trị đó. - Văn hoá: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định. Mercedes thể hiện nền văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu quả và có chất lượng cao. - Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. Nếu thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người), một con sư tử làm chúa tể (động vật) hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó cũng có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. - Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ trông đợi được thấy sau tay lái là một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử dụng phải là những người biết tôn trọng giá trị, văn hoá và nhân cách của sản phẩm đó. 1.3. Giá trị của thương hiệu .  Giá trị tính bằng tiền bạc: Giá trị này được tính bằng tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu lớn hơn thu nhập từ sản phẩm đó nhưng không có thương hiệu .Ví dụ một tiệm bánh có bán những loại bánh có thương hiệu và những loại bánh không có thương hiệu (có chất lượng tương đương nhau). Bánh có thương hiệu hiệu thì sẽ dễ dàng bán được giá cao hơn bánh không có thương hiệu. Phần chênh lệch giá bán đó chính là giá trị tính bằng tiền của thương hiệu.  Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hay bằng một con số cụ thể nào cả. Ví dụ hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sản phẩm của Nike để có cảm giác là mình cũng giống như những ngôi sao đó. Người tiêu dùng luôn mong muốn được sử dụng những sản phẩm có tên tuổi so với những sản phẩm khác. Chúng giúp họ thể hiện địa vị của mình.  Sự nhận thức về chất lượng: Điện thoại di động Samsung luôn được đánh giá là thời trang, máy giặt Electrolux được công chúng nhìn nhận là loại máy giặt tốt và bền. Đó là những gì đã được người tiêu dùng và công chúng chấp nhận, đó cũng là thành công của những nhà làm marketing khi xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu . 2. Lợi ích và chức năng của thương hiệu. 2.1. Lợi ích. Một thương hiệu thành công sẽ đưa đến cho người chủ sở hữu nó một tỉ suất lợi nhuận lớn và đảm bảo. Nhưng thế nào là một thương hiệu thành công? Sự thành công của các thương hiệu có thể thể hiện được những điều sau đây: Thứ nhất, khắc hoạ được hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang thương hiệu trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm và những lợi ích mà nó cung cấp cũng như doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Ví dụ, khi nói đến Kodak, người ta nghĩ ngay đến film chụp ảnh. Hay nói đến Sony, người ta nghĩ ngay đến tivi, giàn máy. Nhắc đến Bitis, người ta biết đó là sản phẩm giày dép của công ty Bình Tiên. Thứ hai, một thương hiệu muốn thành công, nó phải biểu trưng cho những sản phẩm đảm bảo về chất lượng khiến khách hàng khỏi phải suy tính hay cân nhắc khi mua. Một phụ nữ Việt Nam có thể bỏ ra hàng chục triệu đồng chỉ để mua một chiếc máy giặt hiệu Electrolux vì tin rằng nó sẽ bền tới 40 năm. Hay người ta chuộng film Kodak hơn các phim ảnh khác bởi tin rằng nó có thể duy trì hình ảnh lâu hơn và chụp ảnh đẹp hơn. Người ta đâu phải mua phim về chụp ảnh mà người ta muốn lưu giữ những kỉ niệm, mà kỉ niệm thường là quá khứ, quá khứ qua đi nhưng người ta muốm lưu giữ hình ảnh của nó, hinh ảnh đó nhất định phải đẹp và thật hơn. Nếu doanh nghiệp đạt được tiêu chuẩn này, khi nói đến sản phẩm, khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là tiền đề thành công của doanh nghiệp. Thứ ba, nó tăng cường sự hãnh diện của khách hàng và đạt được mức độ thoả mãn cao, khích lệ tiêu thụ sản phẩm. Một dân chơi sành đi
Luận văn liên quan