Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN " XU HƢỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" NHÓM THỰC HIỆN NGUYỄN PHÚ QUÝ NGUYỄN HỒNG ĐỨC TRỊNH THÚY NGÂN Năm 2012 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Tóm tắt đề tài Bố cục của đề tài gồm 3 phần  Phần 1: Tổng quan về đề tài Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.  Phần 2: Nội dung nghiên cứu Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến  Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Mục lục PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .............................................................................. 1 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 1 2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam............................ 1 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây ......................................................... 4 3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 6 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................... 7 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 8 7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 12 8. ĐỐI TƢỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU ................................... 13 9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 13 9.1. Nghiên cứu tại bàn ........................................................................... 13 Mục đích ..................................................................................................... 13 Quy trình ..................................................................................................... 14 9.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 14 Mục đích ..................................................................................................... 14 Chọn mẫu .................................................................................................... 15 Quy trình ..................................................................................................... 15 9.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 15 Mục đích ..................................................................................................... 15 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16 Chọn mẫu .................................................................................................... 16 10. NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................. 16 Giới hạn của đề tài ...................................................................................... 16 Hạn chế về kiến thức .................................................................................. 16 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 18 1.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................ 18 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 1.2. Nơi cư trú ......................................................................................... 18 1.3. Giới tính ........................................................................................... 18 1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày .............................................. 19 1.5. Chi tiêu hàng tháng .......................................................................... 20 1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ....................... 20 2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ................................................. 21 2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến ......... 21 2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến. ....... 22 2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến ............................... 26 2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến 28 2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến. ........................................................... 29 2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến .............................................. 30 2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên ......................................................................................................... 31 3. C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ........................................................................................................... 33 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 33 3.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 33 3.1.2. Thang đo .................................................................................... 34 3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ............................... 34 3.3. ác định mối tương quan gi a các nhân tố và các yếu tố phụ thu c . 36 3.3.1. T nh tiện lợi và sự hài l ng ......................................................... 36 3.3.2. T nh thoải mái và sự hài l ng ..................................................... 36 3.3.3. ếu tố giá và sự hài l ng ............................................................ 37 3.3.4. hả n ng lựa chọn hàng hóa trong mua s m trực tuyến và sự hài l ng ................................................................................................... 38 3.3.5. T nh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài l ng ................ 38 3.3.6. T nh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến ................................................................................................... 38 3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài l ng của sinh viên ................................................................................................... 39 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 3.3.8. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực tuyến ................................................................................................... 39 3.3.9. ự hài l ng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến .......... 40 3.4. Phân tích hồi quy .............................................................................. 40 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 41 1 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ". 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định. 2 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác. Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay. 3 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia. Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam. Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet. 4 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên. 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. 5 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là: Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:  Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%  Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%  Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%  Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57% Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:  Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%  Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%  Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%  Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40% Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP. HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy những người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v... Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính 6 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk). Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn. 3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng Internet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm. Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89% trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trong tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam. 7 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này, muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến. 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định đƣợc những yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM' Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh. Với biến độc lập là các yếu tố sẽ được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối với hình thức mua sắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng tôi có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như. o Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến. 8 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. o Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin..., trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thứ