Chuyên đề Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Campus của công ty KOKUYO

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bảo của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hướng xây dựng thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển dịch hướng đến sự chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu và xây dựng thương hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng chính họ chính là người xây dựng nên thương hiệu. Nhưng câu trả lời đúng cho câu trả lời trên, mà giờ đây được công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, là chính người tiêu dùng mới là người sở hữu và xây dựng thương hiệu. Thương hiệu chỉ thật sự tồn tại khi nó tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, và không có cam kết về mặt tâm lý của người tiêu dùng thì chúng chỉ đơn thuần là những công ty, những sản phẩm những dịch vụ, và mãi mãi sẽ là thế không hơn không kém. Sự thật càng được khẳng định trong lĩnh vực văn phòng phẩm điển hình là tập vỡ thì thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Một thị trường được xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hướng thương hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

pdf84 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 20/02/2013 | Lượt xem: 2084 | Lượt tải: 10download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chuyên đề Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Campus của công ty KOKUYO, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1 SVTH: Võ Chí Dũng LỜI CẢM ƠN Trong khoảng thời gian thực tập gần 3 tháng tại công ty Kokuyo Việt Nam, tôi đã có cơ hội tiếp xúc và gặp gỡ với nhiều ngƣời, cũng nhƣ quan sát và học hỏi rất nhiều qua công việc thực tế. Tất cả những điều đó đã giúp tôi có đủ tự tin cũng nhƣ thêm động lực để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của mình. Để hoàn thành đƣợc đề tài này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình từ Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, cũng nhƣ sự hỗ trợ và tạo điều kiện từ phía quý công ty Kokuyo Việt Nam. Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn của mình đến thầy Đinh Tiên Minh và quý công ty đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua, một lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy cô và cơ quan thực tập, để tôi có thể hoàn thành đề tài này đƣợc tốt hơn. TP. HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010 Võ Chí Dũng CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 SVTH: Võ Chí Dũng MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 2. Mục tiêu của chuyên đề. ..............................................................................2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................2 4. Giới hạn của chuyên đề ..............................................................................3 5. Kết cấu của chuyên đề ................................................................................ 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU. ............................. 5 1.1. Thƣơng hiệu ..................................................................................5 1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ...............................................5 1.1.2 thành phần thƣơng hiệu . .................................................. 7 1.2 Giá trị thƣơng hiệu .........................................................................7 1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu ..................................... 7 1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. ................... 10 1.2.2.1. Lòng trung thành với thƣơng hiệu ........................... 11 1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng thƣơng hiệu ............ 14 1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ........... 16 1.2.2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu ...................................... 18 1.3. Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu ................................... 20 1.3.1. Cung cấp lợi ích cho khách hang ................................... 20 1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất ................................... 20 1.4. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự lớn mạnh của thƣơng hiệu . ..... 22 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ...................................................... 23 2.1. Tổng quan về công ty Kokuyo ............................................................... 23 2.1.1 Giới thiệu công ty Kokuyo ........................................................ 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách ............................... 26 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo ............... 31 2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh. .................................................. 31 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 3 SVTH: Võ Chí Dũng 2.1.3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh. ........................................ 33 2.1.4. Vị thế cạnh tranh của công ty Kokuyo ...................................... 35 2.2. Tổng quan về thƣơng hiệu tập Campus .................................................. 38 2.2.1. Tổng quan về thị trƣờng tập vở học sinh – sinh viên ............... 38 2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu – vị thế canh tranh của Campus ................ 41 2.2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu ........................................................... 41 2.2.2.2. Vị thế cạnh tranh ............................................................... 41 2.2.3. Hệ thống phân phối ................................................................. 44 2.2.4. Khách hàng mục tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu ..... 45 2.2.4.1. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng ....................................... 45 2.2.4.2. Khách hàng tổ chức ........................................................... 47 2.3. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua ......... 48 2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm ................................................. 48 2.3.2. Sampling .................................................................................. 50 2.3.3. Tài trợ ...................................................................................... 51 2.3.4. Quảng cáo ............................................................................... 52 2.3.5. Marketing trực tiếp ................................................................... 52 2.4. Đánh giá thƣơng hiệu Campus trong thời gian qua ................................ 53 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO ................ 54 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển ......................................................... 54 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Campus .................................... 55 3.2.1. Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu tập Campus ....................... 55 3.2.2. Nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Campus ............... 49 3.2.3. Nâng cao sự liên tƣơng thƣơng hiệu Campus ........................... 60 3.2.4. Nâng cao lòng trung thành đối với thƣơng hiệu Campus 61 KẾT LUẬN ................................................................................................. 64 PHỤ LỤC ................................................................................................... 65 Phụ Lục A ........................................................................................ 65 Phụ Lục B ........................................................................................ 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 79 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 4 SVTH: Võ Chí Dũng DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam (2007-2009) ............... 33 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009) ............................... 34 Bảng 2.3 : Sự tăng trƣởng của các chỉ tiêu (2004 – 2007) ............................. 36 Bảng 2.4 : Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) ......... 37 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 5 SVTH: Võ Chí Dũng DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ....................................... 11 Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................... 12 Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu ......................................... 13 Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu ............................... 14 Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 15 Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu ................................................... 15 Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng ............................. 17 Hình 1.8: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu ......................................... 18 Hình 1.9: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................ 19 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn .................................... 26 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 27 Hình 2.3: Thị phần sản phẩm vở tập tại TP. Hồ Chí Minh ............................ 38 Hình 2.4: Mô hình phân phối ........................................................................ 44 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 6 SVTH: Võ Chí Dũng PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thƣơng hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trƣớc tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trƣờng, sự phát triển nhƣ vũ bảo của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trƣờng ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thƣơng hiệu mạnh.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vƣợt qua đƣợc nếu nhƣ những thƣơng hiệu này đƣợc xây dựng và quản trị theo đúng cách. Định hƣớng xây dựng thƣơng hiệu ngày nay đang có sự chuyển dịch hƣớng đến sự chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Điều này đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là ngƣời thực sự sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng chính họ chính là ngƣời xây dựng nên thƣơng hiệu. Nhƣng câu trả lời đúng cho câu trả lời trên, mà giờ đây đƣợc công nhận bởi nhiều công ty có thƣơng hiệu dẫn đầu, là chính ngƣời tiêu dùng mới là ngƣời sở hữu và xây dựng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chỉ thật sự tồn tại khi nó tồn tại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, và không có cam kết về mặt tâm lý của ngƣời tiêu dùng thì chúng chỉ đơn thuần là những công ty, những sản phẩm những dịch vụ, và mãi mãi sẽ là thế không hơn không kém. Sự thật càng đƣợc khẳng định trong lĩnh vực văn phòng phẩm điển hình là tập vỡ thì thị trƣờng tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Một thị trƣờng đƣợc xem là khá sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định hƣớng thƣơng hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 7 SVTH: Võ Chí Dũng Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm và gắn với nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Mặc dù công ty Kokuyo đã vào Việt Nam cách đây năm năm nhƣng các sản phẩm của công ty thì chính thức tung ra thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh là vào đầu năm 2009. Do đó, đã đến lúc công ty Kokuyo cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy , tôi chọn đề tài “Xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích thực trạng của việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu tập Campus. 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài là dựa vào những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và việc vận dụng các nguyên lý tiếp thị vào thực tế để đƣa ra các giải pháp cho việc phát triển thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhƣ: - Phỏng vấn trực tiếp khách hàng - Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thƣơng hiệu của công ty Kokuyo - Nghiên cứu định lƣợng thông qua việc khảo sát học sinh – sinh viên - Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 8 SVTH: Võ Chí Dũng - Tham khảo và sử dụng tài liệu từ báo chí, các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty. 4. GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI Đề tài chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của thƣơng hiệu tập Campus chứ không đi vào phân tích các thƣơng hiệu sản phẩm khác của Kokuyo. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trị thƣơng hiệu định hƣớng đến khách hàng” và thực hiện phối hợp các chƣơng trình hoạt động tiếp thị để quảng bá thƣơng hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề khác của giá trị thƣơng hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh. Đồng thời chuyên đề cũng chỉ tập trung đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu tập Campus. 5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp đƣợc chia làm 3 chƣơng: Chƣơng 1 - Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu Đƣa ra những khái niệm cơ bản về thƣơng hiệu, thành phần của thƣơng hiệu, giá trị của thƣơng hiệu và những yếu tố cấu thành thƣơng hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đƣa ra. Cũng nhƣ nêu lên những yếu tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu và những lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Chƣơng 2 - Thực trạng xây dựng giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Đƣa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận định về môi trƣờng kinh doanh của công ty. Phân tích thực trạng và những hoạt động truyền thông của công ty trong thời gian qua. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 9 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 3 - Một số giải pháp truyền thông nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu tập Campus của công ty Kokuyo Nêu ra những đề xuất, giải pháp dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu tốt hơn trong tƣơng lai. Trong phần này sẽ tập trung chủ yếu vào yếu tố xây dựng mức độ nhận biết thƣơng hiệu và giá trị cảm nhận thƣơng hiệu ở khách hàng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 10 SVTH: Võ Chí Dũng Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1. THƢƠNG HIỆU ( Brand ) 1.1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với thƣơng hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở nên vô nghĩa vì thƣơng hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dƣới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có thể đƣợc lột xác theo từng chu kỳ sống. Một thƣơng hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh hƣởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những nhu cầu mới. Còn một điều nữa cần phải làm rõ ở đây chính là phân biệt giữa thƣơng hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 11 SVTH: Võ Chí Dũng Khái niệm thƣơng hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thƣơng hiệu. Ngoài ra, thƣơng hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lƣợc để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu. Một Nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thƣơng hiệu nào đó, nhƣng thƣơng hiệu không phải chỉ đƣợc thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trƣờng Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dựng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp Nguồn: www.thuonghieuviet.com CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 12 SVTH: Võ Chí Dũng 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu tạo bởi hai phần : Phần phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác. Phần không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố Thƣơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. 1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Sự phát triển mạnh mẽ của Thƣơng hiệu vào những thập niên cuối của thế kỷ XX, trong bất kỳ cuộc giao dịch về mua bán, sáp nhập công ty ở Mỹ và các nƣớc phƣơng Tây thì ngoài phần giá trị tài sản hiện hữu có thể nhìn thấy (tangible asset) và tính toán đƣợc giá trị nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tồn kho,... các bên còn đồng ý thanh toán cho nhau phần giá trị không hiện diện trong tài sản có thể nhìn thấy đƣợc của doanh nghiệp, tài sản vô hình (intangible asset). Một phần trong giá trị cộng thêm đó, chính là giá trị của thƣơng hiệu. Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Theo Lassar (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và giá trị thƣơng hiệu đánh giá theo quan điểm CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 13 SVTH: Võ Chí Dũng khách hàng. Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thƣơng hiệu nào đó thì họ có xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này sẽ “đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng”. “Giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hƣởng phân biệt mà kiến thức thƣơng hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thƣơng hiệu. Giá trị xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng có mức nhận biết, quen thuộc đối với thƣơng hiệu cao và có sự liên tƣởng thƣơng hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”. (Kevin Lane Keller ,1998) “Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhƣng thành công của một thƣơng hiệu là vô tận.” ( Stephen King, nhóm WWWP, Lon don). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 14 SVTH: Võ Chí Dũng Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ hoạt động marketing trong những năm trƣớc đó so với những thƣơng hiệu cạnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group) Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lƣợng hoá các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách hàng sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm không sử dụng thƣờng xuyên” ( Market Facts) “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thƣơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 15 SVTH: Võ Chí Dũng Trong các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu thì quan điểm của David
Luận văn liên quan