Đề tài Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin về sản phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đó làm gia tăng khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêu dùng ở đây khác với khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp.Chính sự khác biệt về quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyết định mua cuối cùng đã phân biệt người tiêu dùng và những khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp. Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùng riêng nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài và những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

doc49 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 05/02/2013 | Lượt xem: 1504 | Lượt tải: 5download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lời nói đầu Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày càng phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất nhiều các doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh số của nghành bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán hàng trực tiếp còn giúp người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh đó có không ít những nhân viên bán hàng trực tiếp đã làm xấu đi hình ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận thức được tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: ”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn. Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của PGS.TS. Trương Đình Chiến. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ● Phạm vi nghiên cứu: - Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội. - Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ gia đình. - Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với mặt hàng tiêu dùng thiết yếu. ● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp. ● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà. ● Mục đích nghiên cứu: - Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà. - Chỉ ra vai trò của sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạt động bán hàng trực tiếp. - Một phần nào đó giúp cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động bán hàng trực tiếp được thành công hơn, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. ● Cách thức nghiên cứu: - Phương pháp thu thập dữ liệu: - Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet. - Thu thập dữ liệu sơ cấp:điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. - Phương pháp chọn mẫu:chọn mẫu ngẫu nhiên. - Phương pháp phân tích và xử lý thông tin: - Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chộn thông tin mang tính chủ quan. - Đối với dữ liệu sơ cấp:sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Cơ sở lý luận A.Người tiêu dùng và những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin về sản phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đó làm gia tăng khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêu dùng ở đây khác với khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp.Chính sự khác biệt về quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyết định mua cuối cùng đã phân biệt người tiêu dùng và những khách hàng là tổ chức và doanh nghiệp. Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùng riêng nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài và những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng. I. Môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua các yếu tố văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển giao văn hóa) và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm tham khảo, gia đình). Văn hóa. Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là một phức thể, một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri thức và tình cảm phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm các gia đình, làng xóm, vùng miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉ bao gồm như nghệ thuật văn chương, nó còn là một lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống truyền thống, tín ngưỡng có thể là hữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói quen sử dụng sản phẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian và sự quan tâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm. Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất trí của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thành viên trong nhóm đó. Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thích ứng trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn, những giá trị mà xã hội đương thời đang theo đuổi. Nếu những nỗ lực Marketing không đi đúng với xu thế thì các chi phí về truyền thông Marketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi nhận thức, thói quen, hiểu biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Hiện nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng. Đó là quá trình con người hấp thụ những giá trị văn hóa từ việc hình thành động cơ, thói quen, hành vi trên cơ sở cảm nhận Họ chịu ảnh hưởng của nền văn hóa cụ thể, hình thành nên những thói quen, sự yêu thích, yêu ghét, thái độ, hành vi. Văn hóa ảnh hưởng tới lý do mua sản phẩm, giá trị của sản phẩm nằm trong đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc mua sản phẩm còn thể hiện địa vị của họ, cái tôi, hiểu biết của người tiêu dùng. Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng, thông qua những lựa chọn có sẵn để sử dụng, thông qua hệ thống pháp luật để khuyến khích hay hạn chế sản xuất, tiêu dùng một loại, một nhóm sản phẩm nào đó. Vì vậy mới xuất hiện khái niệm tiêu dùng chấp nhận được: là việc có cơ cấu tiêu dùng lành mạnh, bảo vệ môi trường, tái sinh ra các nguồn lực. Văn hóa ảnh hưởng tới việc ra quyết định mang tính cá nhân, thể hiện ở việc họ ra quyết định nhanh hay chậm, có mặc cả hay không mặc cả. Đây là quá trình tham gia tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm. Một chương trình truyền thông có hiệu quả khi nó được truyền tải thông qua việc sử dụng những chuẩn mực văn hóa nào đó và nó tác động tới trào lưu tiêu dùng trong xã hội. Địa vị và giai tầng xã hội. Giai tầng được hiểu là bộ phận những nhóm người (các cá nhân, gia đình tương đối đồng nhất có kết cấu bền chặt, họ cùng nhau chia sẻ những giá trị văn hóa, lối sống, những mối quan tâm, hành vi tương tự nhau.Đặc biệt là những lối sống, những hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân dựa trên cơ sở là địa vị kinh tế trong xã hội. Giai tầng xã hội biểu hiện địa vị của cá nhân hay hộ gia đình trong xã hội. Địa vị là biểu hiện rõ nét nhất, là bằng chứng, thứ bậc của một cá nhân trong hệ thống xã hội mà nó được các cá nhân khác cũng như hệ thống xã hội đó thừa nhận. Địa vị có thể có được thông qua những nỗ lực mang tính cá nhân được xã hội thừa nhận, cũng có những cá nhân có được địa vị là do được thừa kế, nhưng câu hỏi đặt ra là họ có chấp nhận địa vị đó hay không. Với đặc trưng này, tình trạng địa vị của cá nhân được đánh giá trên cơ sở của mức độ ảnh hưởng và sự đóng góp của cá nhân đó cho xã hội.Bên cạnh yếu tố vai trò và địa vị của cá nhân đó trong gia đình, dòng họ, Marketing cần phải chú ý tới tính biểu tượng của địa vị, nó được thể hiện bằng việc chi tiền nong và sử dụng thời gian. Những giai tầng đẳng cấp khác nhau, người ta có xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình. Đây là yếu tố mà người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng của nhóm người của mỗi giai tầng. Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộc sản phẩm nhấn mạnh vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết… Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống. Đó là xu thế ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra cơ chế khuyến khích hay hạn chế hành vi nào đó. Và vì thế, một cá nhân có khuynh hướng cư xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợp với những tiêu chuẩn, giá trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặc định hướng vào những nhóm giai tầng mà người đó muốn gia nhập. Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt động Marketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp với hành vi và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó ra quyết định, nó thường được tìm hiểu thông qua các bước: a. Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùng tím kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội. b. So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học… c. Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu. d. Xây dựng chương trình Marketing phù hợp với những đặc điểm của giai tầng xã hội đó. Những giai tầng khác nhau có những đặc điểm khác nhau trong việc lựa chọn cửa hàng, hình thức và phương pháp mua sắm. Giai tầng thấp thường hay mua sắm gần nhà, những cửa hàng thuận tiện, họ thường có quan hệ với người bán hàng, họ vừa mua vừa nói chuyện (người làm Marketing phải quan tâm đến đặc điểm này vì đây là một phương pháp truyền tin) họ đòi hỏi mua rẻ, nhanh, lấy hàng nhanh. Giai tầng cao thường thích mua sắm trong môi trương mở rộng, hình thức và phương thức mua sắm mới, họ đòi hỏi dịch vụ mua sắm cao. Nhóm này mua trả tiền trước và lấy hàng hóa sau.Họ chấp nhận mua đặt hàng, mua qua catalog, họ đòi hỏi dịch vụ cao hơn và chấp nhận trả them chi phí cho dịch vụ đó.Giai tầng thấp thường thích mua hàng ở cửa hàng tổng hợp.Các hoạt động Marketing phải thích ứng với thói quen và hành vi mua sắm đặc biệt đối với khách hàng tự tin vào khả năng mua sắm và hiểu biết của mình. Mặc dù trên thực tế các nhà quản trị Marketing không công khai chương trình truyền tin là họ đang phục vụ giai tầng nào nhưng chiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu đã phân tầng rất rõ. Gia đình và hộ tiêu dùng. Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm trong một gia đình hoặc hộ tiêu dùng là không giống nhau và quá trình mua của cá nhân thường phải chịu ảnh hưởng rất nặng nề của các thành viên khác trong gia đình hoặc hộ tiêu dùng. Khi nghiên cứu về gia đình thấy nó giống như một tổ chức đang vận hành, có cơ cấu ràng buộc, mối quan hệ với nhau rất phức tạp không rõ ràng giống nghiên cứu một tổ chức doanh nghiệp bình thường. Nghiên cứu gia đình phức tạp hơn nghiên cứu tổ chức về vai trò chức năng của quá trình mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm. Một người có thể đóng một hoặc một vài vai trò khác nhau trong quá trình mua sắm sản phẩm. Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tới người tiêu dùng trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng mà họ phải phân chia nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiều kênh và phương pháp truyền tin để tác động có hiệu quả nhất gây ảnh hưởng từ thái độ và hành vi của người tham gia vào quá trình quyết định mua. Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và số lượng các thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhập của họ.Để hiểu rỗ được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùng chúng ta đi xem xét các giai đoạn trong đời sống gia đình: Giai đoạn độc thân. Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưng thu nhập lại có hạn. Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựa chọn và có hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính cá nhân, phục vụ nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn. Các cặp mới cưới. Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai cùng đi làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai đoạn này họ mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa mãn và phát triển bản thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối. Tổ ấm đầy đủ I. Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng rất mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh nghiệm, tính cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm đảo lộn kế hoạch chi tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì người mẹ không đi làm trong một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản phẩm ra quyết định mua sắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi. Tổ ấm đầy đủ II. Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và có thể có thêm đứa bé thứ hai. Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng loại, số lượng. Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghề nghiệp, xã hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi những đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bị sản phẩm trở về quỹ đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng. Tổ ấm đầy đủ III. Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng góp thu nhập riêng của mình. Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầu chung. Xuất hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chi cho giáo dục bậc cao, chi cho văn hóa giải trí. Ở giai đoạn này cũng bắt đầu xuất hiện việc mua sắm riêng mang tính độc lập của những người con. Tổ ấm thiếu vắng I. Đây là giai đoạn tổng tài cính của gia đình bị chia sẻ. Các thành viên trong gia đình thỏa mãn với nhu cầu và khả năng tài chính của riêng mình. Tỷ lệ tiết kiệm khá lớn, thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm giảm dần đặc biệt đối với hàng hóa lâu bền. Việc chi tiêu mang tính đầu tư nhiều hơn. Sự phụ thuộc kinh tế của con cái vào bố mẹ giảm dần. Tổ ấm thiếu vắng II. Giai đoạn này đánh dấu bằng việc con cái dần tách hẳn khỏi cha mẹ. Thu nhập của bố mẹ giảm đi, một trong hai người giảm mạnh khả năng kiếm tiền. Họ quan tâm nhiều tới chỉ số tiết kiệm. Chi tiêu giảm dần về số lượng, họ hướng tới quan tâm tới sức khỏe, việc mua sắm sản phẩm mới, sản phẩm lâu bền hầu như không. Người già cô đơn. Trong giai đoạn này con cái tách hẳn khỏi cha mẹ. Cả thu nhập, tiêu dùng, tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêu dùng mang tính hội họp, nhóm. Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố như văn hóa, lịch sử. Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất định của lịch sử và nó phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế. Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnh hưởng tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sản phẩm.Xu thế xuất hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ ly hôn cao trong xã hội công nghiệp.Trên thị trường có những nhóm sản phẩm phục vụ nhóm người này từ thực phẩm đến sản phẩm cấp cao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ muốn đi làm và phát huy vai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều đoạn thị trường khác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính sách Marketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khai thác các đoạn thị trường đó. II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính, giá trị chuẩn mực niềm tin. 1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống. Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý của con người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau: Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của những cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn cho những đòi hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu, thỏa mãn cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm soát bởi cái “siêu tôi” thông qua những phạm trù về đạo đức và luân lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie, ngăn chặn, hạn chế nhưng phải trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo Freud, một cá nhân hay một cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động lẫn nhau của ba yếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó người ta gọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụ thể. Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với xã hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào đó của xã hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kết hợp giữa thuyết về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểm căn bản: một là, các biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóng vai trò quyết định hình thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành vi được đánh giá trực tiếp để đạt được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là, sự năng nổ, công kích những cá nhân có nhu cầu và động cơ, phản đối ý kiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình cảm; ba là, sự không lệ thuộc, vô tư. Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với các giá trị chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cá nhân có thể có, nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trị chuẩn mực của một nhóm mặc dù người đó có quan hệ thường xuyên mật thiết và chặt chẽ với các cá nhân trong nhóm.Các giá trị chuẩn mực quy định những tiêu chuẩn hành vi, cách thức ứng xử, chẳng hạn việc sử dụng hoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó phải trong những khuôn khổ của chuẩn mực mà xã hội đặt ra. Một cá nhân theo đuổi những giá trị chuẩn mực sao cho chúng xác định sự phù hợp hay là sự bình thường (đối lập với cái bất bình thường) về hành vi ứng xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn có thể nghiên cứu và tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giá trị chuẩn mực xã hội.Nhưng về mặt cá nhân rất khó có thể xác định được tường tận quá trình một cá nhân định hình và phát triển các giá trị chuẩn mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ những giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng những thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính của sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây có phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây có phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng thái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh hưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm, nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một phương tiện, phương án tốt nhất. Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó các nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó con người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O là opinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo quan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhóm người tiêu dùng khác nhau: Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và điều khiển a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó khăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn mực xã hội. Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm thiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất nghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều khiển và định hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ thay đổi quan điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua rất cẩn thận.Giá cả đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không bao giờ chấm dứt. c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ yếu là lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là những người theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh nghiệm.Họ mua cho cả gia đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị trường bậc trung và thấp.Họ mu
Luận văn liên quan