Khóa luận Áp dụng marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần

Tr-êng ®¹i häc ngo¹i th-¬ng KHOA KINH TÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i -------***------- Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi: ¸p dông marketing dÞch vô ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn Hä vµ tªn sinh viªn : Dương Thị Hà Phương Líp : Anh 2 Khãa : 42A - KTNT Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : TS.Phạm Thu Hương Hµ Néi - 11/2007 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NHNN Ngân hàng nhà nƣớc NHTM NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần ATM MÁY RÚT TIỀN TỰ ĐỘNG POS MÁY QUẸT THẺ BOFA BANK OF AMERICA ACB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Ch©u EAB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦNĐÔNG Á VPBank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh SACOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƢƠNG TÍN SEABank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Nam Á OCEANBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƢƠNG ABBank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần An B×nh Maritimebank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng H¶i TECHCOMBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM Habubank Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Nhà Hà Néi SOUTHERNBANK NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHƢƠNG NAM VIBank/vib Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn Quèc tÕ SCB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN MCSB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI SHB NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN HÀ NỘI Eximbank Ng©n hµng th-¬ng m¹i cæ phÇn XuÊt nhËp khÈu ANZ TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG ÚC VÀ NEWZEALAND HSBC TẬP ĐOÀN NGÂN HÀNG HỒNG KÔNG THƢỢNG HẢI LỜI MỞ ĐẦU 2 Hiện nay, việc hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã trở thành một xu thế tất yếu của thời đại. Hội nhập quốc tế cũng đồng thời mở ra những cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nƣớc vƣơn ra thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó, mở cửa, hội nhập cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp trong nƣớc. Lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng nằm trong xu thế chung đó. Hơn thế, đây là một lĩnh vực hoạt động rất nhạy cảm, có tính xã hội hoá cao, đòi hỏi ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc phải đủ mạnh để cạnh tranh với các ngân hàng các nƣớc trên thế giới. Nếu các ngân hàng không tạo ra cho mình những lợi thế so sánh khác biệt thì họ sẽ bị đào thải bởi thị trƣờng. Chính đòi hỏi đó đã tạo điều kiện cho Marketing phát triển và ngày càng trở thành công cụ chiến lƣợc hữu hiệu để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng Thực tế trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại đã quan tâm nhiều hơn đến vấn đề ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên việc ứng dụng mới chỉ dừng lại ở mức cơ bản, chƣa có những hoạt động sâu rộng cụ thể, thậm chí có những ngân hàng còn thờ ơ trƣớc hoạt động Marketing. Chính vì vậy, nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng là vấn đề lớn đƣợc đặt ra đối với hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung và các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng và cần đƣợc giải quyết. Xuất phát từ thực tế đó, em đã chọn đề tài “Áp dụng Marketing dịch vụ để đẩy mạnh hoạt động của các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần” làm đề tài tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu của đề tài: khái quát hoạt động Marketing ngân hàng; đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam; đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị trên cơ sở lí luận và thực tiễn. Đối tƣợng nghiên cứu là thực trạng hoạt động Marketing tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần, những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại, nguyên nhân và giải pháp nâng cao hoạt động đó. Với phạm vi của một khoá luận tốt nghiệp, em chỉ xin đề cập đến thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trong thời gian gần đây, với việc sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ các phƣơng 3 pháp phân tích, điều tra thống kê, so sánh…cùng với việc tham khảo sách, báo, tạp chí, tài liệu có liên quan. Đồng thời khoá luận có kế thừa các kết quả nghiên cứu đã có, xin ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc chia thành 3 chƣơng: Chương 1: Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần và Marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Chương 3: Các giải pháp nhằm đẩy mạnh vận dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần và những điểm hoạt động của ngân hàng thƣơng mại cổ phần 1.1.1. Khái niệm và vị trí của ngân hàng thương mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán. Ngân hàng thƣơng mại bao gồm: ngân hàng thƣơng mại quốc doanh và ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngân hàng thƣơng mại cổ phần là ngân hàng thƣơng mại đƣợc thành lập dƣới hình thức công ty cổ phần, trong đó, một cá nhân hoặc một tổ chức không đƣợc sở hữu số cổ phần của ngân hàng quá tỉ lệ ngân hàng nhà nƣớc cho phép1 Hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc hình thành một cách khá vội vàng và nhanh chóng kể từ năm 1990. Chỉ trong 5 năm (1990-1995) đã có đến 48 ngân hàng thƣơng mại cổ phần ra đời trong khi năng lực chuyên môn lẫn kinh nghiệm kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn yếu kém nên đã có nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán nhƣ NHTMCP Đồng Tháp, Phƣơng Nam, Viễn Đông...Sau gần 20 năm hoạt động, trải qua các giai đoạn phát triển với bao khó khăn thử thách, hiện nay, các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc cải thiện hơn rất nhiều so với trƣớc kia nếu xét về góc độ các mặt hoạt động, qui mô về vốn cũng nhƣ tốc độ tăng trƣởng và đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển đất nƣớc trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Tuy nhiên, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần có ít lợi thế cạnh tranh hơn so với các ngân hàng Nhà nƣớc bởi vì các ngân hàng này thƣờng nhận 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính theo lệnh số 37/LCT-HĐNN8 5 đƣợc nhiều sự hỗ trợ hơn từ Chính phủ. Ví dụ nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần chỉ đƣợc phép cho vay có đảm bảo trong khi các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc đƣợc quyền lựa chọn cho vay có đảm bảo hay không. Chính phủ ƣu tiên các ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc tham gia các chƣơng trình ƣu đãi của Chính phủ nhƣ chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ cho ngân hàng Công Thƣơng, đại lí giải ngân cho các khoản vay của chính phủ cho ngân hàng Ngoại Thƣơng, đại lí giải ngân cho các khoản vay bằng vốn đầu tƣ của nhà nƣớc cho ngân hàng Đầu Tƣ... Đến tháng 6 năm 2007, hệ thống các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện nay bao gồm 31 ngân hàng cổ phần đô thị và 4 ngân hàng cổ phần nông thôn2. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần mặc dù ra đời muộn hơn, có qui mô nhỏ hơn và có ít hơn sự hỗ trợ từ phía Chính phủ so với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc, gần đây sau khi tái cơ cấu và sát nhập đã hoạt động tƣơng đối tốt. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần đang đƣợc đánh giá có chất lƣợng hoạt động tốt là ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội, Sài Gòn Thƣơng Tín, ACB, Hàng hải... Các ngân hàng này tuy vốn nhỏ, không có điều kiện mở rộng tín dụng mạnh nhƣ các ngân hàng thƣơng mại cổ phần nhà nƣớc, song lại là nhóm có chất lƣợng phục vụ khách hàng rất tốt, đƣợc khách hàng đánh giá cao. Với thế mạnh này, nếu đƣợc chính phủ tạo điều kiện bình đẳng trong cạnh tranh, chắc chắn nhóm các ngân hàng thƣơng mại cổ phần sẽ vƣơn lên, trở thành đối thủ đáng gờm đối với các ngân hàng thƣơng mại Nhà nƣớc. Về lý thuyết, vốn điều lệ và vốn tự có đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các ngân hàng. Vốn điều lệ cao, ngân hàng tạo đƣợc uy tín trên thị trƣờng, lòng tin ở công chúng. Vốn tự có thấp đồng nghĩa với sức mạnh tài chính yếu và khả năng chống đỡ mọi rủi ro trong kinh doanh kém. Đó là điều kiện đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đối với khối ngân hàng thƣơng mại cổ phần, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam, tổng vốn điều lệ đạt 16.564 tỷ đồng. Trong số này, ngân hàng thƣơng mại cổ phần có vốn thấp nhất là Mỹ Xuyên chỉ có 70 tỷ đồng, các ngân hàng khác có vốn điều lệ trên 1000 tỷ đồng là Sài Gòn Thƣơng Tín (Sacombank) 2.089 tỷ đồng, Kỹ Thƣơng (Techcombank) 1500 tỷ đồng, An Bình (AB Bank)1.319 tỷ đồng, Phƣơng Nam (Southern Bank 2 Theo điều 4 của Nghị định 69/2007 của Chính phủ ban hành ngày 20/4/2007 6 1.290 tỷ đồng, Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) 1.212 tỷ đồng, Á Châu (ACB) 1.100 tỷ đồng, Đông Nam Á (SeABank) 1.100 tỷ.3 Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần hiện đƣợc đánh giá là có chất lƣợng tài sản, danh mục đầu tƣ tốt hơn và có định hƣớng lợi nhuận rõ ràng. Tuy nhiên, với qui mô thị trƣờng hiện tại, có quá nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần và các ngân hàng đang chia sẻ thị phần vốn còn nhỏ. Điều này làm cho các ngân hàng giảm khả năng cạnh tranh vì không khai thác đƣợc lợi thế qui mô và phải đầu tƣ chi phí cố định lớn để nâng cấp công nghệ. 1.1.2. Vai trò của ngân hàng thương mại cổ phần Tuy hệ thống ngân hàng thƣơng mại cổ phần không trực tiếp làm ra của cải cho nền kinh tế nhƣng nó chiếm một vị trí rất quan trọng để góp phần duy trì nhịp đập của nền kinh tế. Bởi vì tổng tài sản của các ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng nắm giữ chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ hệ thống tài chính, không những thế các ngân hàng thƣơng mại cổ phần còn tham gia toàn bộ hoạt động của ngành ngân hàng nói chung, thực hiện đa dạng các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng. Mặt khác, xét về qui mô, phạm vi hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là rất lớn so với hoạt động của các tổ chức tín dụng (chỉ đứng sau hệ thống ngân hàng thƣơng mại quốc doanh). Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần cũng là tổ chức có khả năng thoả mãn tốt nhất lợi ích cho chủ thể tham gia. Bởi vì trên thị trƣờng tài chính không bao giờ hoàn hảo, điều này sẽ dẫn đến không cân xứng thông tin gây ra những sự rủi ro về sự lựa chọn sai lệch và rủi ro về mặt đạo đức. Các ngân hàng thƣơng mại đã tận dụng lợi thế về qui mô để giảm thiểu rủi ro do rủi ro đã đƣợc phân tán, giảm chi phí về về giao dịch bình quân, mặt khác vì hoạt động chuyên sâu nên sẽ có những biện pháp để hạn chế rủi ro. 1.1.3. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần a. Sản phẩm của ngân hàng (sản phẩm dịch vụ) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm có: 3 “Nhìn lại năng lực tài chính của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” Cập nhật ngày 6/7/2007 7 Dịch vụ cơ bản: đây là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản coi nhƣ thay đổi nghề. Đó là 3 dịch vụ cơ bản của nghề ngân hàng: nghiệp vụ huy động vốn; nghiệp vụ sử dụng vốn; nghiệp vụ thanh toán Cụ thể là:  Nhận tiền gửi Cho vay là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng tìm mọi cách để huy động đƣợc tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi (thanh toán và tiết kiệm của ngân hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo quản hộ ngƣời có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và giành đƣợc các khoản tiền gửi, các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi nhƣ là phần thƣởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trƣớc mắt và cho phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.  Cho vay Cho vay gồm có: + Cho vay thƣơng mại: Ngay ở thời kì đầu, các ngân hàng đã biết chiết khấu thƣơng phiếu mà thực tế là cho vay đối với ngƣời bán (ngƣời bán chuyển các khoản phải thu cho ngân hàng để lấy tiền trƣớc). Sau đó là bƣớc chuyển tiếp từ chiết khấu thƣơng phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là ngƣời mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh + Cho vay tiêu dùng: Trong giai đoạn đầu, hầu hết các ngân hàng không tích cực cho vay đối với cá nhân và hộ gia đình vì họ tin rằng các khoản vay tiêu dùng rủi ro vỡ nợ tƣơng đối cao. Sự gia tăng thu nhập của ngƣời tiêu dùng và sự cạnh tranh trong cho vay đã buộc các ngân hàng phải hƣớng vào ngƣời tiêu dùng nhƣ là một khách hàng tiềm năng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành một trong những loại tín dụng tăng trƣởng nhanh nhất ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển + Tài trợ cho dự án: Bên cạnh cho vay truyền thống là cho vay ngắn hạn, các ngân hàng ngày càng trở nên năng động hơn trong việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới đặc biệt là 8 trong ngành công nghệ cao. Rủi ro trong loại hình tín dụng này nói chung là cao song lãi lại lớn. Một số ngân hàng còn cho vay để đầu tƣ vào đất  Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán Khi các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho thanh toán không dùng tiền mặt, tức là ngƣời gửi tiền không cần phải đến ngân hàng để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách hàng (còn đƣợc gọi là séc), khách hàng mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận đƣợc tiền. Các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân. Khi ngân hàng mở chi nhánh, thanh toán qua ngân hàng đƣợc mở rộng phạm vi, càng tạo nhiều tiện ích cho các doanh nhân. Điều này càng khuyến khích các doanh nhân gửi tiền vào ngân hàng để nhờ ngân hàng thanh toán hộ. Nhƣ vậy, một dịch vụ mới, quan trọng nhất đƣợc phát triển đó là tài khoản tiền gửi giao dịch (demand deposit), cho phép ngƣời gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ. Vịêc đƣa ra loại tiền gửi mới này đƣợc xem là một trong những bƣớc đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin nhiều thể thức thanh toán đƣợc phát triển nhƣ uỷ nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ… Dịch vụ ngoại vi: đây là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo khác biệt giữa các ngân hàng. Dịch vụ ngoại vi bao gồm các dịch vụ tƣ vấn cho khách hàng, dịch vụ thông tin theo nhu cầu, dịch vụ két… Có những dịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lời, song có tác dụng kích thích sự chú ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với các dịch vụ cơ bản b. Thị trường của ngân hàng Thị trƣờng ngân hàng bao gồm: thị trƣờng ngân hàng đang hoạt động và thị trƣờng ngân hàng có dự định xâm nhập. Trên mỗi thị trƣờng cần tìm hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh.  Về khách hàng: 9 Khách hàng của ngân hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn đƣợc thoả mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” nhƣ gửi tiết kiệm, mua kì phiếu… đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định tới sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngƣợc lại với sự đổi mới của ngân hàng về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Việc xác định khách hàng theo các phân nhóm nhằm mục tiêu quản lí, khai thác khách hàng có hiệu quả. Để chủ động trong hoạt động kinh doanh cũng nhƣ trong quản lí và khai thác khách hàng, ngân hàng nên tiến hành phân loại khách hàng theo các phân nhóm sau: Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng + Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh các lĩnh vực sản xuất, lƣu thông dịch vụ. Trong việc huy động vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng bởi nguồn vốn này chủ yếu là tiền gửi thanh toán, ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp. Do vậy, ngân hàng sẽ rất có lợi khi dùng vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng đƣợc nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo nên. Các ngân hàng thƣơng mại cổ phần phải khai thác cho đƣợc các khách hàng là các doanh nghiệp đang có quan hệ giao dịch, phải làm cho khách hàng đó trở thành những khách hàng quen thuộc và có nguồn tiền gửi ổn định, thƣờng xuyên. Đối với nhóm khách hàng này, tiện ích thanh toán, giao dịch mà ngân hàng mang lại mới là yếu tố đƣa khách hàng đến với ngân hàng, không phải là lãi suất + Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có quá trình hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật đƣợc nhà nƣớc cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nƣớc nhƣ quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ đƣợc gửi tại ngân hàng dƣới hình thức tài khoản chuyên dùng. Mục đích gửi tiền vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền 10 + Khách hàng là tầng lớp dân cƣ: Khi nền kinh tế tăng trƣởng và phát triển thì tầng lớp dân cƣ sẽ có nguồn thu nhập dƣới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu nhập này tuy phân tán trong dân cƣ nhƣng là một nguồn vốn hết sức quan trọng đối với ngân hàng. Đối với nhóm khách hàng này, vốn huy động là loại tiền gửi tiết kiệm có kì hạn nên ổn định, chịu tác động nhiều bởi yếu tố lãi suất. Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng Khách hàng vay vốn có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo những cam kết. Nhƣng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Những khách hàng này là những ngƣời rất cần vay tiền và tìm mọi cách đƣợc vay tiền. Do vậy việc ngân hàng dễ ngộ nhận và những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay sẽ dễ diễn ra. Để có lợi nhuận, ngân hàng phải có phƣơng pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn, nhằm hạn chế tối đa những rủi ro về mặt đạo đức của ngƣời vay  Về đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần là các ngân hàng nƣớc ngoài với nhiều thế mạnh vƣợt trội so với các ngân hàng trong nƣớc nhƣ về kinh nghiệm hoạt động lâu năm, trình độ quản lí khoa học, sản phẩm dịch vụ … đặc biệt là về tiềm lực tài chính. Ngoài ra còn có các tổ chức tín dụng phi ngân hàng (công ty bảo hiểm, công ty tài chính, dịch vụ tiết kiệm bƣu điện…), các ngân hàng quốc doanh.  Các ngân hàng thƣơng mại hoạt động trong môi trƣờng đặc biệt đó là chịu sự quản lí chặt chẽ của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc Nếu không có sự quản lí của chính phủ và ngân hàng nhà nƣớc thì hoạt động của ngân hàng dễ đổ vỡ vì ngân hàng thƣơng mại nói chung và ngân hàng thƣơng mại cổ phần nói riêng là các tổ chức tín dụng. Ví dụ trong trƣờng hợp của ngân hàng ACB, nếu không có nhà nƣớc đứng ra bảo lãnh thì sẽ bị phá sản 1.2. Marketing dịch vụ ngân hàng 1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh luôn là tất yếu, trong hoạt động ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi Ngân hàng. Từ thập niên 60 của thế kỷ XX, Marketing đã đƣợc quan tâm và 11 ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Đến đầu những năm 1970, Marketing mới đƣợc phát triển vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80. Marketing đƣợc ứng dụng rộng rãi ở các nƣớc có nền kinh tế phát triển trên thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dƣới một quan điểm toàn diện mà đó là một quá trình tiếp cận từng bƣớc dƣới các hình thức khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức