Khóa luận Hoạt động marketing mix của công ty P&G Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trần Thị Khánh Linh Lớp : Nhật 2 Khóa : 43F Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, 6 - 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX ................. 3 I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX ........... 3 1. Khái niệm .............................................................................................. 3 2. Nội dung ................................................................................................ 4 3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ................. 5 II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX .................... 5 1. Sản phẩm ............................................................................................... 5 1.1. Định nghĩa sản phẩm ........................................................................ 5 1.2. Danh mục sản phẩm .......................................................................... 7 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) ............................................................ 8 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm ...................... 8 1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu ............................................................... 9 1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm ............................................ 10 1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix ... 11 2. Giá cả ................................................................................................... 11 2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả ....................................................... 11 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả ................................................ 12 2.3. Phương pháp định giá ..................................................................... 14 2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix ....... 15 3. Phân phối ............................................................................................ 16 3.1. Khái niệm phân phối ........................................................................ 16 3.2. Vai trò của hoạt động phân phối ..................................................... 16 3.3. Chiến lược phân phối ....................................................................... 17 3.4. Phương thức phân phối ................................................................... 18 3.5. Kênh phân phối ................................................................................ 19 3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix .... 19 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................................... 20 4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ...................................... 20 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................ 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ..................................................................................................... 21 4.3.1.Quảng cáo ................................................................................ 21 4.3.2.Kích thích tiêu thụ .................................................................... 24 4.3.3.Quan hệ công chúng ................................................................. 25 4.3.4.Bán hàng cá nhân ..................................................................... 26 4.3.5.Marketing trực tiếp ................................................................... 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM..................................................................................................... 29 I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G ................................... 29 1. Giới thiệu chung về tập đoàn ............................................................ 29 1.1. Lịch sử hình thành tập đoàn P&G .................................................. 29 1.2. Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động ................................. 29 1.3. Vị trí của tập đoàn trên thế giới ....................................................... 31 2. Công ty P&G Việt Nam ..................................................................... 32 2.1. Lịch sử hình thành tại Việt Nam ..................................................... 32 2.2. Triết lý hoạt động ............................................................................. 33 2.3. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 34 II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ......................................................................................... 38 1. Sản phẩm ............................................................................................. 38 1.1. Chiến lược sản phẩm ....................................................................... 38 1.1.1. Đổi mới sản phẩm: .................................................................. 38 1.1.2. Chiến lược chất lượng:............................................................ 38 1.1.3. Chiến lược mở rộng mặt hàng: ............................................... 39 1.1.4. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: .............................................. 39 1.1.5. Chiến lược nhiều nhãn hiệu: ................................................... 39 1.2. Cơ cấu sản phẩm của P&G Việt Nam ............................................. 39 1.3. Nhãn hàng tiêu biểu ......................................................................... 41 1.3.1. Nhóm sản phẩm dầu gội ...................................................... 41 1.3.2. Nhóm sản phẩm giặt tẩy ...................................................... 43 1.3.3. Nhóm sản phẩm xà bông ..................................................... 44 1.3.4. Nhóm sản phẩm chăm sóc da .............................................. 44 2. Giá cả ................................................................................................... 46 2.1. Mục tiêu của chính sách giá ............................................................ 46 2.2. Phương pháp định giá ..................................................................... 47 2.3. Định hướng về chiến lược giá ......................................................... 48 3. Phân phối ............................................................................................ 48 3.1. Chính sách phân phối ...................................................................... 48 3.2. Mạng lưới phân phối ....................................................................... 49 3.3. Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối ................................... 50 3.4. Hoạt động của các kênh phân phối ................................................. 52 3.4.1. Kênh phân phối truyền thống .................................................. 52 3.4.2. Kênh phân phối siêu thị: ......................................................... 54 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................................... 55 4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ...................................... 55 4.2. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ....................................... 57 4.2.1.Quảng cáo ................................................................................ 57 4.2.2. Kích thích tiêu thụ ................................................................... 57 4.2.3. Hoạt động cộng đồng .............................................................. 59 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM .................................................................................................. 61 1. Thành công của P&G Việt Nam và nhận diện cơ hội thị trƣờng .. 61 1.1. Thành công của công ty P&G Việt Nam ......................................... 61 1.1.1. Vị trí của P&G Việt Nam ........................................................ 61 1.1.2. Đánh giá điểm mạnh và thành công của P&G Việt Nam ....... 62 1.2. Nhận diện cơ hội thị trường ............................................................ 64 2. Khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục .................................... 65 2.1. Những khó khăn tồn tại ................................................................... 65 2.2. Hạn chế cần khắc phục ................................................................... 67 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ......................... 68 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ...... 68 1. Mục tiêu kinh doanh .......................................................................... 68 2. Chiến lƣợc kinh doanh ....................................................................... 68 3. Hoạt động đào tạo nhân sự ................................................................ 69 II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ĐỐI VỚI P&G VIỆT NAM .......... 70 1. Áp lực cạnh tranh ................................................................................ 70 1.1. Đối thủ cạnh tranh .................................................................... 70 1.2.Khách hàng ................................................................................. 72 1.3. Nhà cung ứng ............................................................................ 72 1.4. Đối thủ tiềm ẩn mới ................................................................... 73 1.5. Sản phẩm thay thế ..................................................................... 73 2. Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix .......................... 74 2.1. Cạnh tranh về sản phẩm ........................................................... 74 2.2. Cạnh tranh về giá: ..................................................................... 74 2.3. Cạnh tranh trong phân phối ..................................................... 75 2.4. Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................... 76 III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM ...................................................................... 76 1. Giải pháp chung ................................................................................. 76 1.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban .................................................. 76 1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực .................................... 77 1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ............... 79 2. Giải pháp cụ thể .................................................................................. 80 2.1. Giải pháp về sản phẩm .............................................................. 80 2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm ............................. 80 2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp ..... 82 2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em ........................... 84 2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép ............................................................ 85 2.2. Giải pháp về giá cả ........................................................................... 86 2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao ............................ 86 2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp ........................... 88 2.3. Giải pháp về phân phối .................................................................... 89 2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường ................. 89 2.3.2. Tổ chức đội ngũ DDR: ............................................................ 90 2.3.3. Phương thức giao hàng : ......................................................... 91 2.3.4. Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả: .............................. 92 2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .................. 93 2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo ........................................... 93 2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng .... 94 2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng ............................... 95 2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: .... 97 KẾT LUẬN .................................................................................................... 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 99 PHỤ LỤC Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, hội nhập với khu vực và trên thế giới, gia nhập WTO là một dấu mốc vô cùng quan trọng nâng cao vị thế của Việt nam trên trƣờng quốc tế, mở ra những cơ hội phát triển và những thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trƣờng. Làn sóng đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trƣờng nội địa. Trong nền kinh tế thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công ty P&G Việt Nam trong nhiều năm qua luôn tự hào là thành viên của tập đoàn P&G - tập đoàn đa quốc gia về các mặt hàng tiêu dùng số 1 trên thế giới với những thƣơng hiệu đạt doanh số “tỷ đô” hàng năm. Đƣợc thành lập từ khi quan hệ Việt Mỹ đƣợc bình thƣờng hoá, P&G Việt Nam đã có những bƣớc tiến vững chắc và to lớn với hệ thống Marketing mix toàn diện, hiệu quả, tạo dựng vị trí hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam. Thành công của P&G Việt Nam là thành công mà rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tại Việt Nam muốn tham khảo và học hỏi. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tôi mong muốn đƣợc giới thiệu mô hình Marketing mix của P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing mix của công ty để qua đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam có thể nghiên cứu áp dụng. 1 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Nội dung của khoá luận đƣợc trình bày theo ba chƣơng nhƣ sau:  Chương I: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix - Giới thiệu khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix.  Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Giới thiệu chung về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam và trình bày cụ thể những hoạt động Marketing Mix của Công ty, đồng thời đánh giá thành công đạt đƣợc và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix của P&G Việt Nam.  Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hƣớng phát triển của công ty P&G Việt Nam và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng đối với công ty, qua đó trình bày những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam. Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Phạm Thu Hƣơng đã rất tận tình giúp đỡ tôi suốt quá trình hoàn thành khoá luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm việc trong P&G Việt Nam đã cung cấp những tài liệu nội bộ liên quan và giải đáp cho tôi những thắc mắc cần thiết. Do hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của bản thân, khoá luận không tránh khỏi những hạn chế và sai sót, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý giá của quý thày cô và toàn thể độc giả. Tôi xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2008 2 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing đã từng đƣợc hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trƣờng”, “phát triển thị trƣờng”, “làm thị trƣờng”… nhƣng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ đƣợc hiểu một cách đơn giản nhƣ vậy mà ngƣời ta đều thống nhất rằng marketing nhƣ một khoa học nghiên cứu về thị trƣờng nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hệ thống Marketing hiện đại đƣợc chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing từng phần là loại marketing đƣợc áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngƣợc lại với Marketing từng phần là Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.1 Đây là loại Marketing đƣợc phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trƣờng kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ƣu cho các doanh nghiệp. 1 Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001. 3 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 2. Nội dung Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại.2 Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix Marketing - mix P1-Product P4-Promotion Sản phẩm Xúc tiến bán hàng THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU P2-Price P3-Place Giá cả Phân phối Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả (Price) là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ƣu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001. 4 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh. 3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Khác với Marketing từng phần, Marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra một hệ thống Marketing hoàn chỉnh, thống nhất, đồng bộ giữa các khâu. Các yếu tố trong Marketing mix có mối quan hệ tƣơng tác, liên hệ mật thiết với nhau, không tồn tại riêng rẽ độc lập với nhau mà phụ thuộc vào nhau. Điều này phối hợp và liên kết chặt chẽ mọi bộ phận và hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh đồng thời giúp cho doanh nghiệp có đƣợc một kế hoạch tổng thể thống nhất, thực hiện thành công các