Khóa luận Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của tổng công ty may Nhà Bè

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì vậy mà có ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa có thương hiệu của nước ngoài nghiễm nhiên trở nên quenthuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều đáng ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm đó, chất lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu nội địa với nhau có thương hiệu này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng trên là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng chưa chú trọng đúng mức công tác phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong nhận thức của khách hàng. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại công tác phát triển thương hiệu của mình ngay từ bây giờ trước khi quá muộn. Và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi có thể nhân dịp gần đây Nhà nước đang phát động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” . Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè –CTCP”. Mục tiêu của đề tài : Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu ra thị trường nội địa. Để từ đó đề ra những giải pháp hỗ trợ cần thiết và hiệu quả để phát triển thương hiệu Mattana cho Tổng công ty may Nhà Bè.

pdf54 trang | Chia sẻ: tuandn | Ngày: 20/02/2013 | Lượt xem: 2366 | Lượt tải: 16download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của tổng công ty may Nhà Bè, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 1 MỞ ĐẦU ền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước ngày càng có nhiều chính sách mở cửa để giao lưu hàng hóa và văn hóa giữa các quốc gia. Chính vì vậy mà có ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa có thương hiệu của nước ngoài nghiễm nhiên trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa. Và điều đáng ngạc nhiên là cũng chính sản phẩm đó, chất lượng tương đương nhưng mang thương hiệu trong nước lại không có được sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trong nước. Thậm chí cùng là thương hiệu nội địa với nhau có thương hiệu này được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng, còn thương hiệu khác lại không. Nguyên nhân của hiện tượng trên là do hầu hết doanh nghiệp trong nước tuy là có xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhưng chưa chú trọng đúng mức công tác phát triển thương hiệu, chưa có nhiều chiến lược làm cho thương hiệu sản phẩm in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó làm cho sản phẩm của mình dần phai nhạt trong nhận thức của khách hàng. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải chấn chỉnh lại công tác phát triển thương hiệu của mình ngay từ bây giờ trước khi quá muộn. Và nắm bắt ngay cơ hội định vị lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngay khi có thể nhân dịp gần đây Nhà nước đang phát động phong trào “Người Việt dùng hàng Việt” . Đó cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “một số giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP”. Mục tiêu của đề tài : Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích tìm ra những điểm mạnh cũng như điểm yếu của doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu ra thị trường nội địa. Để từ đó đề ra những giải pháp hỗ trợ cần thiết và hiệu quả để phát triển thương hiệu Mattana cho Tổng công ty may Nhà Bè. N Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài chỉ đi sâu tìm hiểu, phân tích thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến thức chuyên ngành nhất định nên khóa luận chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ bản. Đề tài chỉ phân tích tình hình hoạt động phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè và qua đó tiến hành đưa ra một số biện pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu. Khi phân tích chiến lược phát triển thương hiệu Mattana, tôi chủ yếu dựa vào những tài liệu về sản phẩm ở phòng kinh doanh, phỏng vấn ý kiến của nhân viên phòng kinh doanh, tham khảo sách báo, trang web của công ty và những quan sát thực tế bên ngoài doanh nghiệp. Phương pháp thực hiện đề tài: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu của doanh nghiệp thông qua quá trình tham khảo các loại sách, giáo trình, thông tin tổng hợp trên internet, tài liệu được công ty cung cấp trong thời gian thực tập. - Phương pháp quan sát, phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tìm hiểu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thực tập, cũng như thu thập các thông tin sơ cấp cần thiết để làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài nghiên cứu. - Phương pháp phân tích, thống kê: Các phương pháp thống kê được sử dụng như phương pháp phân tích xu hướng, phân tích cơ cấu… Kết cấu của khóa luận: Nội dung của khóa luận gồm 3 chương Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 3 Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè - CTCP Chương 3: Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Mattana của Tổng công ty may Nhà Bè – CTCP Kết luận Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1 Khái niệm trước đây - Điều 1 của “ Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền vua Bảo Đại nêu rõ: “ Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu : các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. - Các quy định của pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa cũng tương tự như các quy định của hầu hết các nước khác. Khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa được chính thức đề cập đến trong luật sở hữu trí tuệ 2005 như sau: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. 1.1.2 Các khái niệm đầy đủ về thương hiệu Một thương hiệu sẽ bao gồm: - Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sử dụng trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…). - Phần thứ hai, quan trọng hơn luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 5 và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… - David Ogilvy – Vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: “ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó bao gồm tất cả sự hữu hình của sản phẩm như: thuộc tính sản phẩm, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”. - Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là: “ Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời tách biệt sản phẩm và nhân lực với đối thủ cạnh tranh của nó”. 1.2 Chức năng của thương hiệu 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp a) Đối với doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai những giá trị tăng thêm của hàng hóa. - Xây dựng thương hiệu giờ đây được xem là xây dựng tài sản và đầu tư chứ không đơn thuần là một khoản chi phí sản xuất nữa. - Năm 1996, Công ty Uniliver đã định giá nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD b) Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 6 c) Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing. d) Quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ( Các thương hiệu có thể thay thế tên cho sản phẩm cụ thể). e) Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. 1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng Đối với khách hàng thương hiệu đem lại các chức năng, lợi ích sau: - Thương hiệu xác nhận nguồn gốc xuất xứ hoặc người chế tạo ra sản phẩm - Khách hàng quy kết trách nhiệm về chất lượng sản phẩm cho người làm ra nó. - Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt phí tổn tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm. - Thương hiệu có vai trò như là một lời hứa, một sự kết nối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. - Thương hiệu có vai trò như là một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp, biểu hiện cái tôi, cái bản ngã của khách hàng. 1.3 Phân loại thương hiệu 1.3.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt ( còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. Ví dụ: như công ty Uniliver có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort… hay Mikka, Dielac, Redielac,.. là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 7 1.3.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung (hay còn gọi là thương hiệu chủ, thương hiệu dù) cho tất cả hàng hóa, dịch vụ, của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Thương hiệu gia đình sử dụng chỉ một thương hiệu chính làm chủ như: Sony, Nike, Kodak, Toshiba, Sữa Ông Thọ… Lợi ích: Xây dựng một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các thương hiệu phụ khác phát triển nhanh hơn. Rủi ro: Khi thương hiệu mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược thương hiệu chính. 1.3.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể ( còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. 1.3.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 8 Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. 1.4 Các công cụ nhận dạng thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một hệ thống các công cụ tác động vào giác quan của khách hàng nhằm giúp họ nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các công cụ sau: a) Tên thương hiệu: là công cụ nền tảng và đầu tiên dùng để nhận dạng và phân biệt chủ thể này và chủ thể khác trong kinh doanh. b) Logo hay biểu tượng: là biểu tượng của sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty ra công chúng. Nó góp phần quan trọng trong nhận thức khách hàng về thương hiệu hay yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu. c) Câu khẩu hiệu (slogan): là một đoạn văn ngắn truyền tải thông tin thuyết phục về thương hiệu dùng để quảng cáo và định vị cho thương hiệu. d) Nhạc hiệu, âm thanh: đoạn nhạc ngắn giúp khách hàng nhận biết và tạo sức hấp dẫn, sinh động cho thương hiệu. e) Bao bì: là công cụ định vị và cạnh tranh rất lợi hại trên thương trường, là một trong những chữ P của hỗn hợp marketing. f) Thiết kế và kiểu dáng: kết cấu, bố cục và nét thẩm mỹ bên ngoài của sản phẩm cùng những yếu tố dùng để nhận dạng và tạo sức hấp dẫn cho sản phẩm trong cạnh tranh. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 9 1.5 Các quyết định chiến lược thương hiệu 1.5.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu là những quyết định có tính chiến lược về nới rộng thương hiệu, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và chọn một thương hiệu hoàn toàn mới. 1.5.2 Chiến lược nới rộng thương hiệu Công ty tung ra thị trường một loạt sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, hình dáng, kích cỡ, mùi vị, chất liệu, màu sắc nhưng sử dụng cùng tên thương hiệu. Ví dụ: P/S bao gồm: P/S trà xanh; P/S muối; P/S bạc hà… Nới rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Dòng sản phẩm Hiện có Nhãn hiệu Mới Mới Hình1.1 Chiến lược nhãn hiệu Hiện có Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 10 a) Lý do của nới rộng: - Đem lại sự đa dạng phong phú cho khách hàng. - Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa. - Tiếp sinh lực thêm cho thương hiệu - Bao vậy cô lập đối thủ - Chiếm thêm chỗ trên quầy kệ của nhà bán lẻ. - Dung nạp được công nghệ mới thích ứng với cạnh tranh - Mở rộng thêm cơ sở khách hàng b) Rủi ro của nới rộng nhãn hiệu: - Người tiêu dùng có chấp nhận quá nhiều chủng loại không - Trong một loạt các nhãn hiệu nới rộng như thế thì cái nào là cái có thật theo nhu cầu khách quan, còn cái nào là sản phẩm của ý muốn chủ quan. - Có thể xảy ra hiện tượng “nuốt” (ăn thịt) lẫn nhau giữa các nhãn hiệu? - Tương lai của nhãn hiệu gốc sẽ như thế nào (có thể bị tan loãng hình ảnh nhãn hiệu gốc). - Hệ thống phân phối và đội ngũ bán hàng có đủ sức bảo đảm mức sẵn có của toàn bộ các mặt hàng trong hệ thống bán lẻ hay không. Thường thì cần phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu phát triển chủng loại mới và đặc biệt là phải có TVC (phim quảng cáo) riêng cho nhãn hiệu con. Tuy doanh thu có thể tăng lên nhưng không bù đắp chi phí phát triển và quảng cáo nói trên. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 11 1.5.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu a) Khái niệm Mở rộng thương hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại sản phẩm này cho một chủng loại sản phẩm mới khác. Ví dụ: Dove: xà phòng, kem dưỡng da, dầu gội, sữa rửa mặt… b) Ích lợi của mở rộng nhãn hiệu - Việc mở rộng tác dụng tăng cường thêm hình ảnh của nhãn hiệu tăng cường sự biết đến tên nhãn hiệu, nâng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu. - Tên nhãn hiệu làm lợi cho sản phẩm mở rộng; giúp khách hàng liên tưởng tốt nhất là liên tưởng chất lượng cho sản phẩm được mở rộng: Vì có những loại sản phẩm khó có thể tạo liên tưởng khác biệt về thuộc tính hay khác biệt về thuộc tính ít có ý nghĩa và dễ bị lạc hậu thì cái tên đem lại liên tưởng tích cực cho sản phẩm mở rộng. c) Rủi ro - Gây tổn hại đến sự tín nhiệm của khách hàng đối với các sản phẩm khác của công ty. Có thể tạo ra những liên tưởng thuộc tính xấu, bất lợi không mong muốn khi mở rộng. - Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với sản phẩm mở rộng. Cơ sở của sự mở rộng phải là sự phù hợp. Nếu không phù hợp thì những liên tưởng tốt đẹp không thể chuyển sang được sản phẩm mở rộng. Có hai trường hợp có thể mở rộng nhãn hiệu. Đó là: Một là, khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm mở rộng có thể được sản xuất ra từ những kỹ năng và tài sản của những sản phẩm hiện có. Ví dụ: nhãn hiệu kem đánh răng có thể mở rộng sang nước xúc miệng. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 12 Hai là, khi sản phẩm mở rộng bổ sung cho sản phẩm hiện tại. Ví dụ: gậy trượt tuyết mở rộng sang kính mát.. Những cơ sở khác đó là chung khách hàng, chung chức năng, công dụng.. - Nhãn hiệu chính bị lu mờ, tan loãng hay nhạt nhòa làm cho khách hàng không biết sản phẩm chính của thương hiệu được mở rộng là gì. Sự mở rộng làm ảnh hưởng xấu đến chất lượng cảm nhận và theo đó sẽ làm giảm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu gốc. Điều tệ hơn khi mở rộng nhãn hiệu là công ty bỏ qua cơ hội tạo ra nhãn hiệu mới. 1.5.4 Chiến lược đa nhãn hiệu a) Khái niệm Đa thương hiệu là thêm vào chủng loại hiện tại các thương hiệu mới Một chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có thể thay thế hoặc bổ sung cho nhau. b) Lý do và lợi ích của đa nhãn hiệu - Đa nhãn hiệu là cách thức thiết lập các đặc điểm khác nhau cho sản phẩm và hấp dẫn các động cơ mua hàng khác nhau. - Cho phép công ty lắp đầy không gian quầy kệ của nhà bán lẻ. - Do kế thừa tên thương hiệu đã nổi tiếng mà công ty đã mua lại của đối thủ (ví dụ P/S của Uniliver hiện nay)vì thương hiệu ấy đã tạo được số khách hàng trung thành rất lớn. c) Hạn chế của chiến lược đa thương hiệu - Mỗi thương hiệu có thể chỉ có được một thị phần nhỏ, thậm chí có thể không một thương hiệu nào có thể đạt mức lợi nhuận thỏa đáng. - Dàn trải và lãng phí nguồn nhân lực vì rằng nếu chỉ tập trung phát triển một vài thương hiệu trọng điểm thì có thể thu được mức lợi nhuận cao. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 13 Có thể xuất hiện hiện tượng ăn thịt lẫn nhau “ quân ta đánh quân mình” giữa các nhãn hiệu thay vì ăn thịt đối thủ. Chiến lược đa thương hiệu vẫn có thể được sử dụng ngay cả khi có hiện tượng ăn thịt lẫn nhau nói trên diễn ra miễn sao lợi nhuận tổng (ròng) phải được tăng lên. 1.5.5 Chiến lược nhãn hiệu mới Khi bước sang một lĩnh vực chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới mà nhãn hiệu hiện tại không phù hợp thì công ty phải đặt tên nhãn hiệu mới. Hạn chế của chiến lược nhãn hiệu mới: - Dàn mỏng nguồn nhân lực Người tiêu dùng cảm thấy bị lẫn lộn hay lúng túng vì có qua nhiều nhãn hiệu của công ty. 1.6 Môi trường Marketing tác động đến sự phát triển thương hiệu 1.6.1 Môi trường Marketing vi mô 1.6.1.1 Khái niệm Môi trường kinh doanh vi mô bao gồm những yếu tố hay lực lượng có quan hệ gần gũi với doanh nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng bao gồm bản thân doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp, các trung gian marketing và các giới có quan hệ. 1.6.1.2 Các yếu tố của môi trường vi mô a) Bản thân doanh nghiệp Trong mỗi doanh nghiệp hay công ty đều có khá nhiều phòng, ban, bộ phận khác nhau có liên hệ mật thiết với nhau như tài chính, kế toán, cung ứng vật tư, nghiên cứu thiết kế và marketing… Tất cả đều có chung một nhiệm vụ là cùng góp sức đem lại lợi nhuận cho công ty thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 14 Tuy nhiên, mỗi bộ phận có những nhiệm vụ khác nhau trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. b) Các nhà cung cấp Là cầu nối quan trọng trong toàn bộ hệ thống các công việc làm hài lòng khách hàng. Đó là các xí nghiệp hay cá nhân cung cấp các nguồn lực cần thiết để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Động thái của các nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động marketing của một doanh nghiệp vì nó tác động trực tiếp đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. c) Các trung gian marketing Đó là các chủ thể giúp cho doanh nghiệp phân phối xúc tiến và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các trung gian về: phân phối hay trung gian thương mại, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. d) Khách hàng Là mục tiêu của hoạt động marketing và là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Để trở thành khách hàng phải có nhu cầu khả năng thanh toán và sự sẵn sàng mua. Khách hàng của một doanh nghiệp có thể được chia làm các loại như: khách hàng tiêu dùng cuối cùng, khách hàng là nhà doanh nghiệp, người bán lại, khách hàng là chính phủ và khách hàng quốc tế. Mỗi loại khách hàng có đặc điểm, động cơ và hành vi mua hàng khác nhau. Cần phải nghiên cứu cẩn thận để có chính sách phù hợp cho mỗi loại. e) Đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra: ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện. Chiến lược mục tiêu? Điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về quản lý, về tổ chức nhân sự, về các mối quan hệ, về chiến lược kinh doanh… của họ là gì? Khóa luận tốt nghiệp Trương Thị Hồng Thắm Lớp 06QK_Mar 15 f) Các giới có quan hệ Đó là các tập thể có quan tâm hoặc ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc đạt tới mục tiêu của nó bao gồm: giới tài chính, giới phương tiện truyền thông, giới công quyền, các nhóm công dân hành động, các tổ chức, đoàn thể địa phương, công chúng nói chung và toàn thể nhân viên trong nội bộ công ty. 1.6.2 Môi trường kinh doanh vĩ mô Bao gồm các yếu tố như: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính
Luận văn liên quan