Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga

Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe ga mới của Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể. “Luồng gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất được ưa chuộng nhưng giá thành cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn nhiều. Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco. Ông Nguyễn Quang Dục - Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công ty hiện nay chính là xe tay ga. Hiện các sản phẩm xe tay ga đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco. Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá “bình dân” trên dưới 30 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng “hút” khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và túi tiền của mình. (Vietnam Economic News) Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng. Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người sử dụng (VnEconomy). Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới, xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia (theo VnEconomy). Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống Nhất, Trần Quý Cáp và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán; các thương hiệu quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate ); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi ); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II) Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.

doc32 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Ngày: 12/01/2013 | Lượt xem: 2827 | Lượt tải: 32download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ---------o(o--------- ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU NGÀNH : KINH TẾ THỦY SẢN. Học viên : Nguyễn Xuân Bảo Sơn. Lớp : Cao học Kinh tế 2006. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Nha Trang, tháng 4 năm 2008 MỤC LỤC MỤC LỤC i I. ĐẶT VẤN ĐỀ. 1 II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 2 III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3 1. Đối tượng nghiên cứu 3 2. Phạm vi nghiên cứu 3 IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI 3 V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3 1. Cơ sở lý thuyết 3 1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng 3 1.1.1 Giá cả sản phẩm 4 1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm 4 1.1.3 Chất lượng sản phẩm 4 1.1.4 Bảo hành sản phẩm 4 1.2 Thương hiệu 5 1.2.1 Các quan điểm 5 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu 6 1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu 7 1.4. Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng 7 1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùng 7 1.4.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 8 1.4.3 Hành vi của người tiêu dùng 9 1.5 Lý thuyết các mô hình thái độ. 12 1.5.1 Mô hình thái độ đơn thành phần 12 1.5.2 Mô hình thái độ ba thành phần 12 1.5.3 Thái độ mô hình đa thuộc tính 12 1.5.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 2. Mô hình nghiên cứu 13 2.1 Các mô hình đã nghiên cứu liên quan 13 2.1.1 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” 13 2.1.2 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng” 14 2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga tại Tp Hồ Chí Minh”. 15 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến 16 2.2.1 Mô hình nghiên cứu 16 2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng 16 3. Phương pháp nghiên cứu 17 3.1 Nhu cầu thông tin 17 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 17 3.2.1 Nguồn thông tin 17 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 17 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 17 3.3 Thiết kế nghiên cứu 18 3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 18 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 18 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 18 3.3.2 Nghiên cứu chính thức 18 3.3.3 Quy trình nghiên cứu 19 3.4 Xây dựng thang đo 20 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 20 3.6 Phuơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 20 3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 20 3.6.2 Quy mô mẫu 20 3.7 Phân tích và kiểm định mô hình lý thuyết 21 4. Gợi ý chính sách. 21 5. Dự kiến kết cấu luận văn. 21 6. Tiến độ thực hiện 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 24 I. ĐẶT VẤN ĐỀ. Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế và kinh doanh những sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe ga mới của Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể. “Luồng gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất được ưa chuộng nhưng giá thành cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn nhiều. Thành công nhất phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco. Ông Nguyễn Quang Dục - Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực của công ty hiện nay chính là xe tay ga. Hiện các sản phẩm xe tay ga đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản phẩm xe máy của Hoa Lâm Kymco. Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá “bình dân” trên dưới 30 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng “hút” khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và túi tiền của mình. (Vietnam Economic News) Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng... Bên cạnh đó loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, vì vậy mà ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có đời sống cao. Dù giá cao hơn 8 – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người sử dụng (VnEconomy). Hiện nay xe tay ga đang chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo trong vòng 5 năm tới, xe tay ga sẽ chiếm tới 50% thị phần xe máy cả nước và giá bán còn rẻ nữa. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nước ta có hơn 40 loại xe tay ga đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe số. Trong số đó có khoảng 50% là xe do các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài sản xuất, còn lại là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy). Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay có hơn 100 cửa hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp trên địa bàn thành phố; trong đó tập trung nhiều hơn vẫn là các tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống Nhất, Trần Quý Cáp…và có hơn 30 loại xe tay ga được bày bán; các thương hiệu quen thuộc cùng với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)… Bên cạnh những loại xe tay ga của những thương hiệu nổi tiếng trên, hiện nay trên thị trường còn có các loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga, và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước thiết kế và kinh doanh những sản phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe gắn máy dùng kỹ thuật số tự động (xe tay ga) của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa. - Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các thương hiệu xe tay ga. - Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga của khách hàng. - Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga. - So sánh các nhóm người tiêu dùng, các thương hiệu dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng. - Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, phát triển thương hiệu… III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại thành phố Nha Trang-Khánh Hòa là những người đang sử dụng xe tay ga hoặc có ý định mua xe tay ga. 2. Phạm vi nghiên cứu: - Khu vực thành phố Nha Trang. - Một số thương hiệu được đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI, DEAHAN. IV. ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI. Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga. - Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. - Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình; từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm. - Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp. V. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 1. Cơ sở lý thuyết. 1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng. Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu. Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là: Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định hay chưa? Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với đối thủ cạnh tranh là gi? Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?... Để trả lời được các câu hỏi trên Nhà quản trị cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp. Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức, khách hàng tiêu dùng... Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một số yếu tố cơ bản sau đây: 1.1.1 Giá cả sản phẩm. Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào? 1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm. Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm: Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp? Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm. Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ… 1.1.3 Chất lượng sản phẩm. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 1.1.4 Bảo hành sản phẩm. Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm theo các yếu tố sau đây: Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung. Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu. Chất lượng sản phẩm sau bảo hành. Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành.. Các dịch vụ khác… Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành. 1.2 Thương hiệu 1.2.1 Các quan điểm. Thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng ngày nay quan điểm này đã được thay đổi: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu (Aaker, 1996). Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002). Ngày nay, trong kinh doanh, thương hiệu đã trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu có thể mua và bán, có thể được nhượng quyền hoặc cho thuê. (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Thế nhưng thương hiệu không phải chỉ là một cái tên gọi như mọi người thường nghĩ. Gía trị bên dưới của tên nhãn hiệu thường là một tập hợp của các liên tưởng hay các ý nghĩ (Aaker, 1991). Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu. “Thương hiệu có thể được xem là một huy hiệu cung cấp cho khách hàng sự nhận thức nhất định” (Richard Branson, 15). “Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996). Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Theo Lassar & ctg, (1995) thì cho rằng: “Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993). Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến một số lợi thế cạnh tranh sau: Công ty sẽ có lợi thế thương lượng với nhà cung cấp và nhà bán lẻ. Công ty có thể đặt mức gía cao hơn đối thủ cạnh tranh vì khách hàng nhận thức là thương hiệu có chất lượng cao hơn. Dễ dàng mở rộng phân phối vì tên thương hiệu được tín nhiệm. Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại sự cạnh tranh về giá cả. 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu: Thương hiệu được thể hiện thông qua bốn yếu tố chính đó là: Sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng (Aaker, 1996). Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố then chốt của thương hiệu vì khách hàng quan tâm đến thương hiệu thông qua một sản phẩm cụ thể. Thông qua sản phẩm, thương hiệu được thể hiện qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu. Đối với những sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng của sản phẩm tương đối dễ dàng. Khách hàng có thể nhìn thấy hoặc nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng của sản phẩm. Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn hơn do dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly khỏi quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm tính. Chính vì thế, yếu tố chất lượng của sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố rất quan trọng của thương hiệu. Ngoài ra, xuất xứ của sản phẩm cũng là một yếu tố đáng quan tâm vì nó có thể làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu nhưng cũng có thể làm giảm uy tín của thương hiệu. Thương hiệu thể hiện qua tổ chức và con người: Các thành phần của tổ chức như: con người trong tổ chức, văn hóa của tổ chức, các hoạt động của tổ chức… được tạo lập trong quá trình phát triển lâu dài của tổ chức và có giá trị bền vững hơn sản phẩm. Vì con người, giá trị và văn hóa của tổ chức thường khó bắt chước, sao chép được, hơn nữa những giá trị sáng tạo của tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mô tả. Thương hiệu thể hiện thông qua biểu tượng: biểu tượng mạnh sẽ có thể tạo nên sự nhận biết và gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu. Thương hiệu được thể hiện thông qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy được (tạo sự dễ nhớ), sự tiềm ẩn và truyền thống của thương hiệu. Mỗi hình tượng được liên kết giữa biểu tượng và các thành phần khác của thương hiệu và được xây dựng, phát triển trong thời gian dài. Bốn yếu tố của thương hiệu tập trung giải quyết phần “nhận diện cốt lõi” và “ nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu là duy nhất và có giá trị. Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào sự xác nhận và uy tín của thương hiệu, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu. Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố mang tính bố cục, toàn vẹn giúp bức tranh thương hiệu thêm đại diện. Các yếu tố quan trong trong chương trình nâng cao thương hiệu phải được gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận diện thương hiệu. Nhận diện cốt lõi và nhận diện giá trị nhằm để công bố giá trị thương hiệu, đó là lời phát biểu về lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc và thế tự thể hiện mà tại đó thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng. Công bố giá trị hiệu quả làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Lợi ích chức năng: cơ sở và dễ nhìn thấy nhất của công bố giá trị, lợi ích này dựa trên các thành phần của sản phẩm được biểu hiện trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy cho thấy thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích này làm tăng thêm lợi ích cộng thêm. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện chính họ. 1.3 Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành đối với thương hiệu là thói quen mua sắm không thay đổi (Michael Levine, 2002, 195). Sự thỏa mãn của khách hàng chính là yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành đối với thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay thế. Ngược lại nếu thương hiệu có thể đáp ứng vượt quá mong đợi của khách hàng thì họ sẽ cảm thấy trung thành đối với thương hiệu đó (Michael Levine, 2002, 202). Theo Phillip Kotler, lòng trung thành đối với thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao như sau: Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu, đặc biệt là đối với lý do giá cả. Không có lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do để thay đổi thương hiệu. Khách hàng thỏa mãn và sẽ chịu các chi phí bởi thay đổi thương hiệu. Khách hàng xem trọng thương hiệu và xem nó như một người bạn. Khách hàng trung thành vời thương hiệu. Lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ là rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi những cuộc tấn công từ các thương hiệu cạnh tranh. 1.4 Lý thuyết Hành vi của người tiêu dùng 1.4.1 Nhu cầu của người tiêu dùn