Bài tập cá nhân môn quản trị marketing nâng cao

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH: Huỳnh Tuấn Cường (MSHV: TNBK1-01004) Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013 Họ và tên học viên: Huỳnh Tuấn Cường - MSHV: TNBK1-01004 Bài tập môn Quản trị Marketing nâng cao I. BÀI DỊCH BÀI TẬP SỐ 4 Tóm tắt: Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông xã hội dựa vào Internet cho phép một nhà có thể giao tiếp với hàng trăm hoặc thậm chí hàng ngàn người khác về sản phẩm và các công ty cung cấp sản phẩm đó. Do đó, tác động của thông tin liên lạc của người tiêu dùng với người tiêu dùng đã được phóng đại rất nhiều trên thị trường buôn bán. Bài viết này chứng minh phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến bởi theo cách truyền thống các công ty có thể trao đổi với khách hàng của họ, trong khi đó cách thức phi truyền thống khách hàng chỉ có thể trao đổi trực tiếp với nhau. Nội dung, thời gian và tần số của các cuộc đàm thoại dựa vào phương tiện truyền thông xã hội đang diễn ra giữa người tiêu dùng nằm ngoài tầm kiểm soát trực tiếp của các nhà quản lý. Điều này lại trái ngược với mô hình trao đổi tiếp thị tích hợp truyền thống, theo đó một mức độ kiểm soát đã tồn tại. Vì vậy, các nhà quản lý phải học cách định dạng những ý kiến của người tiêu dùng theo cách này thì mới có thể phù hợp với nhiệm vụ của tổ chức và mục tiêu thực thi. Những phương pháp đặt ra để thực hiện những điều nói trên được mô tả trong tài liệu này. Bao gồm cung cấp cho người tiêu dùng với các nền tảng về mạng lưới, việc sử dụng các trang blog, các công cụ truyền thông xã hội và các công cụ quảng cáo để thu hút khách hàng. 1 . Phương tiện truyền thông xã hội kết hợp xúc tiến và truyền thông tiếp thị tích hợp: Truyền thông marketing tích hợp (IMC ) là một tổ chức chính yếu về hướng dẫn đi đôi với thị trường mục tiêu đề ra. Truyền thông marketing tích hợp nỗ lực để phối hợp và kiểm soát các yếu tố khác nhau của sự kết hợp quảng cáo với quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, công khai, tiếp thị trực tiếp và bán hàng khuyến mãi, cho ra đời một tin nhắn tập trung vào đối tượng khách hàng và giành được những mục tiêu dự định riêng biệt (Boon e & Kur tz , 2007 , p . 488 ) . Tuy nhiên , các công cụ và chiến lược để trao đổi với khách hàng đã thay đổi đáng kể với sự xuất hiện của hiện tượng được gọi là phương tiện truyền thông xã hội, còn được gọi là phương tiện huy động thông tin khách hàng . Hình thức này của truyền thông “mô tả đa dạng những nguồn mới của thông tin trực tuyến được tạo ra, khởi xướng, lưu hành và sử dụng bởi người tiêu dùng với mong muốn thông tin lẫn nhau về các sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ , quyền cá nhân và các vấn đề khác '' ( Blacksha w & Nazz cá rồng , 2004, trang 2). Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm hàng loạt các loại hình trực tuyến, các diễn đàn quảng cáo bằng miệng như các trang blog, các diễn đàn thảo luận từ các công ty tài trợ và các phòng chat, email từ người tiêu dùng với người tiêu dùng, sản phẩm người tiêu dùng hay các diễn đàn và website thu hút lượt truy cập, diễn đàn thảo luận Internet và các diễn đàn Moblog ( các trang web có chứa âm thanh kỹ thuật số , hình ảnh, phim ảnh, hoặc hình ảnh ) và các website kết nối mạng xã hội, đó chỉ là một vài cái tên được nêu ra . Như minh họa trong bảng 1, phương tiện truyền thông xã hội là rất nhiều và đa dạng. Thế kỷ 21 đang chứng kiến sự bùng nổ những thông điệp nhờ vào internet được chuyển giao qua các phương tiện truyền thông. Chúng đã trở thành một yếu tố quan trọng đang có sức ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng bao gồm nhận thức, mua lại thông tin, những quan điểm, thái độ, hành vi mua, việc đánh giá và việc trao đổi đánh giá sau khi mua. Thật không may , các bài báo về kinh tế và văn chương hàn lâm ít được các nhà quản lý kết hợp áp dụng phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến lược IMC của họ. Vì vậy, nhiều nhà quản lý thiếu đi sự đánh giá đầy đủ về vai trò của truyền thông xã hội trong những nỗ lực quảng cáo của công ty. Mặc dù phương tiện truyền thông xã hội đang dần phóng đại lên sức ảnh hưởng của những cuộc trao đổi của người tiêu dùng với người tiêu dùng trên thị trường, những phương pháp cho việc định dạng những cuộc trao đổi vẫn chưa được nói rõ. Mục đích của bài viết này là gấp ba lần. Đầu tiên, chúng tôi kiến nghị phương tiện truyền thông xã hội được xem là một thành phần lai của sự pha trộn quảng cáo và do đó được đưa vào như một phần của tổ chức chiến lược IMC. Mục đích thứ hai là để so sánh và đối chiếu các mô hình truyền thông truyền thống dựa trên sự thiết lập pha trộn quảng cáo, các yếu tố được phát triển và hoàn thiện trong hơn 100 năm qua với các mô hình truyền thông mới kết hợp phương tiện truyền thông xã hội. Cuối cùng, chúng tôi thảo luận về phương pháp mà các nhà quản lý tiếp thị có thể định dạng các cuộc trao đổi của người tiêu dùng với người tiêu dùng mà hiện nay đang xâm nhập vào thị trường với mức độ chóng mặt. 2. Vai trò truyền thông xã hội trong hỗn hợp xúc tiến : Từ lâu nó đã được thừa nhận trong giới quản lý tiếp thị mà những chiến lược IMC thành công rõ ràng đã phản ánh những giá trị xác đáng trong tuyên bố nhiệm vụ của tổ chức và góp phần thực hiện các mục tiêu hoạt động của tổ chức đề ra. Để đạt được những mục tiêu này, các yếu tố của sự kết hợp xúc tiến phải được phối hợp một cách chặt chẽ để các thông tin chuyển tải đến thị trường thông qua những yếu tố này luôn mang một thông điệp thống nhất phản ánh rộng rãi những giá trị căn bản của tố chức. Ví dụ, các nỗ lực quảng cáo được thực hiện bởi Procter & Gamble ( P & G) hoặc Electric (GE) minh họa các giá trị cơ bản của các tổ chức được nêu ra trong báo cáo nhiệm vụ và báo cáo các nguyên tắc chiến lược (Gene ral Ele ctric , 2008 ; Procte r và Gamble , 2008 ) . Khi hai tổ chức này gia nhập vào đấu trường phương tiện truyền thông xã hội, họ cẩn thận thủ công truyền thông của họ với thị trường để luôn có sức ảnh hưởng giá trị tổ chức của họ. Bằng cách đó, cả hai tổ chức được thừa nhận tầm quan trọng của việc xác nhập phương tiện truyền thông xã hội vào các chiến lược IMC của họ và những nổ lực quảng cáo. GE và P & G sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội chứng tỏ rằng phương tiện truyền thông này có hai vai trò quảng cáo liên quan đến nhau trên thị trường. Đầu tiên, phương tiện truyền thông xã hội cho phép các công ty trao đổi với khách hàng và thứ hai, nó cho phép các khách hàng có thể trao đổi và trò chuyện với nhau . Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với các công ty. Tuy nhiên, vai trò liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, nói cách khác là liên quan đến việc quảng bá, nó nằm ngoài phạm vi của bài viết này. Vai trò đầu tiên của phương tiện truyền thông xã hội là phù hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thống IMC. Đó là các công ty có thể sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nói chuyện với khách hàng của họ thông qua các trang blog, Facebook và nhóm MySpace. Những phương tiện truyền thông này có thể tài trợ hoặc được tài trợ bởi các cá nhân hoặc tổ chức. Vai trò thứ 2, vai trò liên quan đến việc quảng bá của truyền thông xã hội là duy nhất: khách hàng có thể sử dụng nó để trao đổi với nhau. Trong cuốn sách của Gillin (2007 ) chỉ ra rằng '' 1 khách hàng không hài lòng sẽ mất đi 10 khách tiếp theo. Nhưng điều đó đã lỗi thời. Trong thời đại mới truyền thông xã hội, chúng ta có thể nói cho 10 triệu người biết'' (trang 4 ). Gillinillus cũng chứng minh sức mạnh tiềm năng này bằng cách kể lại câu chuyện của Vincent Ferrari, một blogger đã đăng một đoạn ghi âm về cuộc gặp gỡ với đại diện dịch vụ chăm sóc khách hàng của AOL các nhà đại diện nổ lực để thuyết phục Ferrari để không hủy bỏ những cảm xúc của người nghe, xấp xỉ trong số 300.000 lượt truy cập để tải về các tập tin âm thanh. Những câu chuyện ''viral” đón nhận hàng ngàn blogger và các trang web khác . Cuối cùng đã thu hút sự chú ý của các phương tiện thông khác như các tờ báo nổi tiếng The New York Post, The New York Times và đài NBC. Nó được xem là việc theo dõi thâu tóm của AOL. Một số quan điểm cho rằng, vai trò thứ hai của phương tiện truyền thông xã hội cho phép khách hàng trò chuyện với nhau là một phần của việc quảng cáo bằng miệng truyền thống. Nhưng theo như câu chuyện của Vincent Ferrari chứng minh độc quyền phụ thuộc vào tầm quan trọng của truyền thông . Thay vì chỉ nói với một vài người, ngày nay người tiêu dùng có khả năng nói với hàng trăm hoặc hàng ngàn người khác chỉ với một vài cử động nhỏ của bàn phím! Một câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý: '' Làm thế nào có thể khai thác triệt để tiềm năng này phục vụ lợ ích của tổ chức'' Trong khi các công ty khó có thể kiểm soát thông điệp từ người tiêu dùng với người tiêu dùng, nó ảnh hưởng đến các cuộc trao đổi giữa các người tiêu dùng. Phương pháp để thực hiện điều này được trình trong phần 4. Chúng tôi cho rằng phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố lai của hỗn hợp xúc tiến vì nó kết hợp những đặc thù của các công cụ IMC truyền thống (công ty trao đổi trực tiếp với khách hàng) với một hình thức phóng đại cao quảng cáo bằng miệng ( khách hàng nói chuyện với nhau ) nhờ đó các nhà quản lý marketing không thể kiểm soát nội dung và tần suất của những thông tin đó . Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một hình thức lai ở chỗ nó xuất phát từ kỹ thuật pha trộn và những nguồn gốc phương tiện truyền thông cho phép việc trao đổi diễn ra tức thời và nhanh chóng, tận dụng các tiện ích của đa phương tiện (những đặc trưng âm thanh và hình ảnh) và những phần mềm thông dụng hiện nay ( Facebook, YouTube, và blog) có khả năng tiếp cận toàn cầu. Sự xuất hiện của các phương tiện mang tính chất tuyên truyền cao trong khi truyền thông truyền thống còn những mối lo ngại do nhu cầu về dân số tiêu dùng tạo điều kiện cho việc chúng được chấp nhận trên thị trường. Khả năng giao tiếp trao đổi thông tin của người tiêu dùng giới hạn lượng kiểm soát của các công ty thông qua nội dung và các thông tin phổ biến của người tiêu dùng. Christopher Vollmer và Geo ffrey Precourt (2008) nhấn mạnh điều này trong cuốn sách của họ “ Always On”. Như họ lưu ý , trong thời đại truyền thông xã hội ''người tiêu dùng nằm trong vòng kiểm soát, họ dễ dàng tiếp cận với thông tin và nhu cầu tiêu thụ thông qua phương tiện truyền thông nhanh hơn bao giờ hết '' ( trang 5 ). Sự thay đổi chiều kiểm soát thông tin đang dần dần ảnh hưởng đáng kể đến cách thức người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với thông tin thị trường ( Ramsey, 2006; Singh , Veron - Jacks, 2008). Vì lẽ đó các nhà quản lý marketing đang tìm kiếm cách để kết hợp truyền thông xã hội vào chiến lược IMC ( Li & Bern ra , năm 2008). Các mô hình truyền thông truyền thống mà dựa trên sự trộn lẫn quảng cáo cổ điển để trao chuốt chiến lược IMC, phải nhường đường cho một mô hình mới bao gồm tất cả các hình thức truyền thông xã hội xem như một công cụ tiềm năng trong công cụ và chiến lược của IMC. Tiếp thị hiện nay không thể bỏ qua tác động của truyền thông xã hội bởi vì nó đã nhanh chóng trở thành “một thứ không thể thiếu” cho người tiêu dùng mà chính họ đang phổ biến thông tin về sản phẩm và dịch vụ . 3 . Các mô hình thông tin liên lạc xưa và nay: Trong mô hình truyền thông xưa, các yếu tố về khuyến mại được phối hợp để phát triển một chiến lược IMC, và nội dung, tần số, thời gian và phương tiện truyền thông được quyết định bởi các tổ chức trong việc phối hợp với các đại lý thanh toán (các chi nhánh quảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing, và các văn phòng tư vấn quan hệ công chúng). Dòng thông tin bên ngoài ranh giới của mô hình được giới hạn trong cách mặt đối mặt, thông tin truyền miệng của từng cá nhân người tiêu dùng, trong đó đã có tác động tối thiểu đến sự năng động của thị trường do tư tưởng còn hạn chế (Mayzlin , 2006). Mô hình này được phục vụ như một khuôn khổ cho sự phát triển chiến lược IMC trong suốt thời kỳ Chiến tranh Thế giới thứ 2 (Muniz & Schau, 2007). Hạn sử dụng của mô hình này rộng rãi và lâu dài nhờ vào mức độ kiểm soát chặt chẽ quá trình trao đổi thông tin mà nó áp dụng cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thời đại của truyền thông xã hội, việc kiểm soát của các nhà quản lý marketing thông qua nội dung, thời gian và tần số của thông tin đang bị xói mòn nghiêm trọng. Trong mô hình mới, thông tin về sản phẩm và dịch vụ cũng bắt nguồn từ thị trường tiêu thụ. Thông tin này được dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng cá nhân và thông qua kết hợp xúc tiến truyền thống. Tuy nhiên, các nền tảng truyền thông xã hội lại đa dạng, phần lớn trong số đó là hoàn toàn độc lập với tổ chức sản xuất / tài trợ hoặc đại lý của nó, phóng đại khả năng giao tiếp với nhau của người tiêu dùng. Trong cuốn sách “ groundwell” ( Li & Bernh -off , 2008) đã ảnh hưởng sâu sắc đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng, và đã trao tặng quyền lực cho người tiêu dùng mà chính họ chưa từng có kinh nghiệm trong thị trường buôn bán trước đó. Trong mô hình truyền thông mới ( xem hình 1), các nhà quản lý tiếp thị nên nhận ra sức mạnh và tính chất quan trọng của các cuộc thảo luận đang được diễn ra giữa những người tiêu dùng đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Tác động của sự tương tác giữa người tiêu dùng trong hệ thống truyền thông xã hội về sự phát triển và cách thức thực hiện chiến lược IMC được minh họa bằng những điểm sau đây : _ Internet đã trở thành một phương tiện truyền thông đại chúng giúp việc trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng với nhau. Ngày nay nó là phương tiện số một trong những phương tiện truyền thông đối với người tiêu dùng tại nơi làm việc hay ở nhà. Số người tiêu dùng sử dụng Internet đạt hơn 60 % trong tổng số người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, trung bình tỷ lệ sử dụng Internet hàng tuần hơn 100 phút ( Ras htchy , Kessler , Bieber, Shindle r & Tzeng , 2007). Người tiêu dùng đang thoát khỏi dần các nguồn quảng cáo truyền thống: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí và báo chí. Ngày nay người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu cao hơn về việc sử dụng các phương tiện thông tin. Họ đòi hỏi truy cập thông tin tức thời và theo ý muốn của họ về thông tin sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Người tiêu dùng đang chuyển hướng đến các loại hình phương tiện truyền thông xã hội để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng hóa (, 2006; Vollmer & Precourt , 2008). Phương tiện truyền thông xã hội là nơi chứa đựng những cảm nhận từ người tiêu dùng là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và dịch vụ hơn là các phương tiện truyền thông truyền thống như Công ty quảng cáo ( Foux , 2006). Các xu hướng phát triển phương tiện truyền thông hiện đại đã làm giảm đi tính hữu ích và thiết thực của mô hình truyền thông xưa như một khuôn khổ cho sự phát triển chiến lược IMC. Theo một cách khác các mô hình truyền thông mới, đòi hỏi phải có một số thay đổi quan trọng về thái độ và những giả thuyết của các nhà quản lý về phương thức xây dựng chiến lược. Đầu tiên, các nhà quản lý tiếp thị phải chấp nhận thực tế rằng lượng thông tin lớn về sản phẩm và dịch vụ của họ đang được truyền đạt bởi người tiêu dùng cá nhân đến những người tiêu dùng khác thông qua các diễn đàn truyền thông xã hội. Thứ hai, người tiêu dùng đang dần thích nghi với thông tin này theo cách ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các khía cạnh của hành vi tiêu dùng, từ việc mua lại thông tin đến việc diễn đạt sự hài lòng và bất mãn từ cách mua bán trước đó. Thứ ba, người tiêu dùng đang quay lưng lại với các yếu tố hỗn hợp xúc tiến xưa, cụ thể là họ đang giảm đi sự phụ thuộc vào quảng cáo như một nguồn thông tin hướng dẫn quyết định mua hàng. Cuối cùng, những người quản lý quen với việc kiểm soát chặt chẽ hơn đối với thông tin từ người tiêu dùng, họ phải học cách nói chuyện với khách hàng chứ không phải nói chuyện với chính họ, do đó nó dần ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận đang diễn ra trong không gian truyền thông xã hội . 4 . Định hình các cuộc thảo luận Như đã nêu trước đó, phương tiện truyền thông xã hội khuyếch đại sức mạnh từ những cuộc trao đổi giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng trên thị trường bằng cách: một người có thể giao tiếp với hàng trăm hoặc hàng ngàn người tiêu dùng khác một cách nhanh chóng và thuận tiện. Quản lý tiếp thị có thể không kiểm soát trực tiếp các cuộc trao đổi này. Tuy nhiên, họ có thể sử dụng phương pháp mô tả dưới đây để gây ảnh hưởng và định hướng các cuộc thảo luận này theo cách thức phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đặt ra có hiệu quả. Những phương pháp này đã được thu thập từ các bài báo kinh doanh và tài liệu học thuật, cũng như các cuộc thảo luận với đại diện công ty quảng cáo, các công ty quan hệ công chúng và các tập đoàn này bước đầu sử dụng phương tiện truyền thông xã hội rất thành công. 4.1. Cung cấp nền tảng kết nối mạng : Người tiêu dùng mong muốn kết nối mạng với những người có cùng niềm đam mê và cùng sở thích. Tổ chức có thể tận dụng mong muốn này bằng việc tạo ra các cộng đồng để giao lưu, chia sẽ trong cuộc sống giành cho các thành viên có cùng chí hướng. Các cộng đồng này có thể tập trung vào lợi ích và giá trị chung. Ví dụ, sản phẩm Dove của tập đoàn Unilever ( 200 7 ) thương hiệu chăm sóc da đã đưa ra chiến dịch “Vẻ đẹp thực '' để mang lại cho các bạn gái và mọi phụ nữ cùng sở thích muốn làm đẹp bằng cách giúp họ thiết lập các tiêu chuẩn thực của sắc đẹp. Trang web Records , www.roadrunner records.com, bao gồm phần diễn đàn của những người yêu thích âm nhạc. Barack Obama, Hillary Clinton và John McCain năm 2008 chiến dịch bầu cử tổng thống cũng sử dụng phương tiện online trực tuyến để tuyên truyền, tranh thủ sự ủng hộ của nhiều người. Nhóm Facebook và các hình thức khác của truyền thông trực tuyến nổi lên xung quanh bộ phim Indiana Jones của Steven Spielberg và Vương quốc sọ pha lê và những phim khác . Tương tự như vậy, một số cộng đồng trực tuyến tồn tại để phục vụ nhu cầu của các bà mẹ mới, bao gồm BabyZone.com, Michiganmoms.com và Kentuckianamoms.com. Những trang web này cung cấp nhiều loại hình thông tin cho các bà mẹ và các bậc cha mẹ, cùng với cơ hội giao tiếp qua những bảng tin, diễn đàn và các phòng chat. Công ty có thể được hưởng lợi từ kết quả thảo luận giữa các bà mẹ có ích trong việc thu thập thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp. Các trang web này cũng có thể cung cấp các cơ hội tài trợ tuyệt vời . Cơ hội kết nối không cần phải dựa vào phương tiện truyền thông xã hội để có hiệu quả. Ví dụ , Harley-Davidson tài trợ cuộc biểu tình cho những người đam mê xe máy là thành viên của các chủ sở hữu Harley Group1 , và Jeep nhà tài trợ Jamborees Jeep cho những người đam mê off-road . Một cuốn sách Harry Potter gần đây đã được phát hành trong cuốn sách Tores at 12:01 am để thờ lạy người hâm mộ đã xếp hàng trong nhiều giờ chờ đợi để mua sách . Kinh nghiệm tham gia với những cá nhân có đầu óc trong những sự kiện rất chống trở nên ghi nhớ thể so sánh và có khả năng được nói đến trong nhiều năm tới. Nhiều người trong số những người này sẽ chọn để nói về kinh nghiệm của họ thông qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng như thông qua truyền thống từ truyền miệng . Các cuộc biểu tình Harley-Davidson và Jamborees Jeep , như nhiều cơ hội làm việc ròng , được đan xen với các cơ hội để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm của công ty, cũng như làm quen với những người sử dụng chúng. Kinh nghiệm như vậy cũng có thể là gián tiếp trong tự nhiên. Toyota cung cấp một liên kết từ trang web của mình vào một blog được viết bởi một người cha và nhóm con trai đã bắt t