Bài tập tình huống chiến lược và chính sách kinh doanh

1 BỘ GIÁO D ỤC VÀ ĐÀO T ẠO TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế TP H Ồ CHÍ MINH KHOA QU ẢN TR N KINH DOANH BÀI T ẬP TÌNH HU ỐNG CHI ẾN L ƯỢ C VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH TÌNH HU ỐNG 1 Gi ảng viên h ướng d ẫn : TS. Hoàng Lâm T ịnh Nhóm 19 khoá 19 Họ và tên Lớp Ngày sinh Nguy ễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979 Đêm 1 Hu ỳnh Th ị Nguyên Bình 08/05/1984 Đêm 1 Tườ ng Tu ấn Linh 27/01/1972 Đêm 1 Đặ ng Th ị Ph ươ ng Hoà 25/05/1985 Đêm 1 Nguy ễn Thanh Hào 05/03/1983 Đêm 1 Võ Công Đắ c Min 02/05/1982 Đêm 1 Nguy ễn Thái Bình 14/05/1975 Tháng 08 năm 2010 2 DANH SÁCH NHÓM 19K19 Họ và tên Lớp Ngày sinh Ký tên Nguy ễn Kim Châu Đêm 1 04/01/1979 Hu ỳnh Th ị Nguyên Bình Đêm 1 08/05/1984 Tườ ng Tu ấn Linh Đêm 1 27/01/1972 Đặ ng Th ị Ph ươ ng Hoà Đêm 1 25/05/1985 Nguy ễn Thanh Hào Đêm 1 05/03/1983 Võ Công Đắ c Min Đêm 1 02/05/1982 Nguy ễn Thái Bình Đêm 1 14/05/1975 3 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦ U ........................................................................................................ 6 Ch ươ ng I. T ỔNG QUAN V Ề CÔNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐÔ ...................... 7 1. Gi ới thi ệu công ty c ổ ph ần Kinh Đô: ............................................................ 7 2. L ịch s ử hình thành và phát tri ển .................................................................. 8 2.1 Lịch s ử hình thành : ................................................................................... 8 2.2 Quá trình phát tri ển ..................................................................................... 8 3. S ơ đồ t ổ ch ức ................................................................................................. 11 4. T ẦM NHÌN VÀ S Ứ M ỆNH .......................................................................... 13 4.1 TẦM NHÌN .............................................................................................. 13 4.2 S Ứ M ỆNH ............................................................................................... 13 Ch ươ ng II: PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH ĐÔ ................................................................................................. 13 1. Gi ới thi ệu khái quát th ị tr ườ ng bánh k ẹo c ủa Vi ệt Nam. Dự báo tình hình tiêu th ụ đế n n ăm 2020. ..................................................................................... 13 2. Phân tích tài chính c ủa công ty CP Kinh Đô .............................................. 16 2.1. Phân tích các ch ỉ s ố ................................................................................ 16 2.2. Phân tích r ủi ro : ..................................................................................... 18 a. R ủi ro bi ến độ ng giá: ............................................................................. 18 b. R ủi ro v ề t ỷ giá: ...................................................................................... 18 c. L ợi nhu ận b ị pha loãng: ........................................................................ 18 d. R ủi ro đầ u t ư tài chính và kinh doanh b ất độ ng s ản: .......................... 18 e. R ủi ro c ạnh tranh cao: ........................................................................... 19 3. Phân tích môi tr ườ ng v ĩ mô:........................................................................ 19 3.1. Môi tr ường kinh t ế: ................................................................................ 19 a. Khái quát chung tình hình kinh t ế: ....................................................... 19 b. Gói kích thích kinh t ế ............................................................................ 20 c. Đầu t ư phát tri ển .................................................................................... 21 d. Xu ất nh ập kh u và cán cân th ươ ng m ại ............................................... 21 3.2. Môi tr ường chính tr ị - pháp lu ật ............................................................ 22 3.3. Các y ếu t ố v ăn hóa xã h ội ...................................................................... 23 3. 4. Y ếu t ố công ngh ệ ..................................................................................... 24 3.5. Y ếu t ố h ội nh ập ....................................................................................... 24 4. Phân tích môi tr ường vi mô : ....................................................................... 25 4.1. Phân tích s ức ép c ủa khách hàng .......................................................... 25 4.2. Phân tích quy ền l ực c ủa nhà cung c ấp ................................................. 25 4.3. Phân tích đối th ủ c ạnh tranh hi ện t ại .................................................... 26 a. Công Ty C ổ Ph ần Bánh K ẹo Biên Hòa (Bibica) .................................. 26 b. Công Ty Bánh k ẹo Quãng Ngãi ............................................................ 26 c. Công Ty Vinabico ................................................................................... 26 4 d. Công Ty bánh k ẹo H ải Hà. .................................................................... 27 4.4. Phân tích nguy c ơ xu ất hi ện đố i th ủ c ạnh tranh m ới ........................... 27 4.5. Phân tích xu h ướng xu ất hi ện s ản ph m thay th ế ................................ 27 Ch ươ ng III: PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH ĐÔ: ......................................................................................................................... 28 1. Phân tích môi tr ường n ội b ộ công ty CP Kinh Đô: ................................... 28 1.1. Ho ạt độ ng Marketing .............................................................................. 28 1.2. Ho ạt độ ng s ản xu ất ................................................................................. 28 1.3. Ho ạt độ ng nghiên c ứu và phát tri ển ...................................................... 29 1.4. Ho ạt độ ng tài chính, k ế toán .................................................................. 29 1.5. Ho ạt độ ng nhân s ự ................................................................................. 29 1.6. Ho ạt độ ng qu ản tr ị .................................................................................. 30 2.Phân tích chu ỗi giá tr ị công ty CP Kinh Đô: .............................................. 30 2.1. Các ho ạt độ ng ch ủ y ếu (primary activities) ........................................... 30 a.Các ho ạt độ ng đầ u vào: .......................................................................... 30 b.Vận hành ................................................................................................. 30 c. Các ho ạt độ ng đầu ra: ............................................................................ 31 2.2.Các ho ạt độ ng h ỗ tr ợ (Support activities) ............................................... 32 a.Ban Qu ản Tr ị - chi ến l ược qu ản lý và phát tri ển .................................. 32 b.Qu ản tr ị ngu ồn nhân l ực ........................................................................ 32 c.Phát tri ển công ngh ệ ............................................................................... 33 d.Mua s ắm: ................................................................................................. 33 2.3. So sánh chu ỗi giá tr ị c ủa Kinh đô v ới đố i th ủ trong ngành ................. 36 3.Xác định n ăng l ực c ốt lõi (core competencies) c ủa Kinh đô ...................... 37 3.1.Công ngh ệ ch ế bi ến và s ản xu ất: ............................................................ 37 3.2.H ệ th ống phân ph ối v ượt tr ội: ................................................................. 37 4.V ị th ế c ủa công ty so v ới các doanh nghi ệp khách trong ngành. .............. 38 4.1.V ị th ế c ủa công ty trong ngành: .............................................................. 38 4.2. Vị th ế th ị tr ường c ủa các nhóm s ản ph m c ủa Kinh Đô: ................... 39 5. Lợi th ế c ạnh tranh c ủa công ty CP Kinh Đô: ............................................ 40 6. Ma tr ận SWOT ............................................................................................. 40 6.1. Điểm m ạnh – Lợi th ế c ạnh tranh ........................................................... 40 6.2. Điểm y ếu .................................................................................................. 41 6.3. Các c ơ h ội ................................................................................................ 41 6.4. Các m ối đe d ọa ........................................................................................ 41 6.5. Ma tr ận SWOT ........................................................................................ 42 Ch ươ ng III. CHI ẾN L ƯỢC PHÁT TRI ỂN CÔNG TY CP KINH ĐÔ GIAI ĐOẠN 2010 – 2020: .............................................................................................. 44 1.Chi ến l ược công ty: Xác đị nh m ục tiêu c ủa Kinh Đô ................................. 44 2. Ma tr ận BCG: ............................................................................................... 44 2.1 Xác định các SBU: ................................................................................... 44 5 a. Chi ến l ượ c cho SBU ngôi sao: Th ực ph m ......................................... 44 a1. Ngành hàng Cracker: ........................................................................ 44 a2. Ngành hàng Cookies: ........................................................................ 45 a3. Ngành hàng Buns/Cakes: .................................................................. 45 a4. Ngành hàng Qu ế: .............................................................................. 45 a5. Ngành hàng Snack: ........................................................................... 45 b. Chi ến l ược cho SBU D ấu ch ấm h ỏi: Đị a ốc và đầu t ư tài chính: ....... 45 2.2 Xác định m ục tiêu c ủa các SBU: ........................................................... 46 a. Mục tiêu c ủa Chi ến l ượ c cho SBU ngôi sao: Th ực ph m .................. 46 b. Mục tiêu Chi ến l ược cho SBU D ấu ch ấm h ỏi: Đị a ốc và đầu t ư tài chính: .......................................................................................................... 47 3. Ma tr ận Mc Kinsey (GE) ............................................................................. 48 4. Các chi ến l ượ c ch ức n ăng: ........................................................................... 54 4.1. Chi ến l ượ c Marketing : ........................................................................... 54 a. Chính sách s ản ph m: ........................................................................... 54 b. Chính sách giá : ...................................................................................... 54 c. Chi ếnl ượcphânph ối: ............................................................................... 54 d. Chính sách xúc ti ến h ỗn h ợp: ............................................................... 55 4.2. Chi ến l ượ c tài chính c ủa Kinh Đô: ........................................................ 57 4.3. Chi ến l ượ c nghiên c ứu và phát tri ển: .................................................... 57 4.4. Chi ến l ượ c v ận hành, sản xu ất: ............................................................. 57 4.5. Chi ến l ượ c ngu ồn nhân l ực: .................................................................. 58 5. K ế ho ạch Doanh thu – Lợi nhu ận n ăm 2010 – 2020 : ................................ 60 KẾT LU ẬN ........................................................................................................... 61 6 LỜI NÓI ĐẦ U Theo nh ận đị nh chung, n ăm 2009 v ừa qua là m ột trong nh ững n ăm khó kh ăn chung của n ền kinh t ế th ế gi ới. Tuy nhiên v ới s ức m ạnh c ủa t ập th ể và s ự ch ỉ đạ o sáng su ốt, linh ho ạt c ủa Ban T ổng Giám đố c, Kinh Đô c ũng đã v ượt qua th ử thách, thành công theo đúng m ục tiêu k ế ho ạch đặ t ra. Trong n ăm 2010, các chuyên gia d ự báo tình hình kinh t ế vẫn còn r ất nhi ều khó kh ăn và di ễn bi ến b ất th ường khi v ật giá leo thang, giá điện, n ước, x ăng đề u t ăng trong d ịp đầ u n ăm khi ến cho vi ệc hoàn thành m ục tiêu t ăng tr ưởng t ừ 20 – 30% so với n ăm tr ước s ẽ là m ột thách th ức l ớn và s ẽ không d ễ dàng v ượt qua. Kinh Đô là m ột th ươ ng hi ệu l ớn, được ng ười tiêu dùng trong và ngoài n ước tín nhi ệm là m ột l ợi th ế c ạnh tranh so v ới các đố i th ủ. Tuy nhiên Kinh Đô c ũng không được ch ủ quan b ởi hi ện nay nh ững công ty l ớn, n ổi ti ếng và thành l ập hàng ch ục năm c ũng g ặp khó kh ăn khi s ự c ố k ỹ thu ật x ảy ra. Do v ậy, Kinh Đô c ần luôn xây dựng m ột h ệ th ống s ản xu ất bài b ản, chuyên nghi ệp, ki ểm soát được t ất c ả các khâu trong quá trình s ản xu ất nh ằm cung c ấp ra nh ững s ản ph Nm ch ất l ượng t ốt nh ất, an toàn và đảm b ảo s ức kh ỏe ng ười s ử d ụng. Chúng ta ph ải chu Nn b ị s ẵn sàng, nhanh chóng n ắm b ắt m ọi c ơ h ội có được để phát tri ển và phát tri ển v ững vàng tr ước nh ững thách th ức, thay đổ i c ủa n ền kinh t ế. 7 Ch ươ ng I. TỔNG QUAN V Ề CÔNG TY C Ổ PH ẦN KINH ĐÔ 1. Gi ới thi ệu công ty c ổ ph ần Kinh Đô: Công ty c ổ ph ần Kinh Đô là công ty l ớn chuyên s ản xu ất và kinh doanh th ức ăn nh ẹ tại Vi ệt Nam. Các m ặt hàng chính c ủa công ty g ồm các lo ại bánh, k ẹo và kem. Hi ện nay Kinh Đô là m ột trong nh ững công ty t ư nhân có l ợi nhu ận vào hàng cao nh ất trong các công ty niêm y ết trên th ị tr ường ch ứng khoán t ại Vi ệt Nam. Các thành viên hội đồ ng qu ản tr ị công ty được các báo chí Vi ệt Nam bình ch ọn là nh ững cá nhân giàu nh ất Vi ệt Nam d ựa trên tài s ản ch ứng khoán. Công ty Kinh Đô hi ện là công ty s ản xu ất và ch ế bi ến bánh k ẹo hàng đầu t ại th ị tr ường Vi ệt Nam v ới 7 n ăm liên t ục được ng ười tiêu dùng bình ch ọn là Hàng Vi ệt Nam ch ất l ượng cao. H ệ th ống phân ph ối c ủa Kinh Đô tr ải kh ắp 64 t ỉnh và thành ph ố v ới 150 nhà phân ph ối và g ần 40.000 điểm bán l ẻ. S ản ph Nm c ủa Kinh Đô đã được xu ất kh Nu sang th ị tr ường 20 n ước trên th ế gi ới nh ư M ỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, v ới kim ng ạch xu ất kh Nu ph ấn đấ u đạ t 10 tri ệu USD vào n ăm 2003. Đối th ủ c ủa Công ty CP Kinh Đô Công Ty C ổ Ph ần Bánh K ẹo Lotte , Công Ty C ổ Ph ần Bánh K ẹo Biên Hòa , Công Ty C ổ Ph ần Bánh K ẹo Qu ảng Ngãi , Công Ty C ổ Ph ần Bánh K ẹo Ph ạm Nguyên Các s ản ph m
Bánh Cookie
Bánh Snack
Bánh Cracker AFC - Cosy
Kẹo Sô cô la
Kẹo c ứng và k ẹo m ềm
Bánh mì m ặn, ng ọt
Bánh bông lan
Bánh kem
Kem đá Kido's
Bánh Trung Thu Kinh Đô
Sô cô la 8 Cổ phi ếu c ủa công ty hi ện được niêm y ết trên S ở giao d ịch ch ứng khoán Thành ph ố Hồ Chí Minh. 2. L ịch s ử hình thành và phát tri ển 2.1 Lịch s ử hình thành : Công ty TNHH xây d ựng và ch ế bi ến th ực ph Nm Kinh Đô thành l ập n ăm 1993. Ban đầu là phân x ưởng s ản xu ất bánh snack nh ỏ t ại Phú Lâm, Qu ận 6, Thành ph ố H ồ Chí Minh với v ốn đầ u t ư là 1,4 t ỉ VN Đ và kho ảng 70 công nhân viên. Lúc b ấy gi ờ, công ty có ch ức n ăng s ản xu ất và kinh doanh các m ặt hàng bánh Snack, m ột s ản ph Nm mới đố i v ới ng ười tiêu dùng trong n ước. 2.2 Quá trình phát tri ển - Năm 1993 và 1994 là c ột m ốc cho s ự tr ưởng thành c ủa công ty, qua vi ệc thành công trong s ản xu ất, kinh doanh bánh Snack (th ị tr ường bánh Snack t ại th ời điểm đó ch ủ y ếu là c ủa Thái Lan). Sau quá trình nghiên c ứu kh ảo sát nhu c ầu th ị tr ường, BG Đ Cty đã quy ết đị nh t ăng v ốn pháp đị nh lên 14 t ỉ VN Đ, nh ập dây chuy ền s ản xu ất bánh Snack v ới công ngh ệ c ủa Nh ật b ản tr ị giá trên 750.000 USD. Vi ệc s ản xu ất và tung ra s ản ph Nm Bánh Snack Kinh Đô v ới giá r ẻ, mùi v ị đặ c tr ưng. - Năm 1996, Công ty ti ến hành đầu t ư xây d ựng nhà x ưởng m ới t ại s ố 6/134 Qu ốc l ộ 13, ph ường Hi ệp Bình Ph ước, Qu ận Th ủ Đứ c, Tp. H ồ Chí Minh v ới di ện tích 14.000m². Đồng th ời công ty c ũng đầ u t ư dây chuy ền s ản xu ất bánh Cookies v ới công ngh ệ và thi ết b ị hi ện đạ i c ủa Đan M ạch tr ị giá 5 triệu USD. - Năm 1997 & 1998, Công ty ti ếp t ục đầ u t ư dây chuy ền thi ết b ị s ản xu ất bánh mì, bánh bông lan công nghi ệp v ới t ổng tr ị giá đầ u t ư trên 1,2 tri ệu USD. - Cu ối n ăm 1998, dây chuy ền s ản xu ất k ẹo Chocolate được đưa vào khai thác s ử dụng v ới t ổng đầ u t ư kho ảng 800.000 USD. S ản ph Nm K ẹo Chocolate Kinh Đô được ng ười tiêu dùng trong n ước r ất ưa chu ộng và có th ể c ạnh tranh v ới hàng ngo ại nh ập. - Sang n ăm 1999, Công ty ti ếp t ục t ăng v ốn pháp đị nh lên 40 t ỉ VN Đ, cùng v ới s ự ki ện n ổi b ật là s ự ra đờ i c ủa Trung tâm th ươ ng m ại Savico – Kinh Đô, t ại qu ận 01 vốn là m ột khu đấ t c ủa d ự án đầ u t ư không tri ển khai được (do ảnh h ưởng kh ủng ho ảng kinh t ế khu v ực Châu Á - Thái Bình D ươ ng). Nh ận ra ti ềm n ăng kinh doanh của khu v ực này, Ban Giám Đốc Công ty đã m ạnh d ạn đầ u tư xây d ựng thành Trung tâm th ươ ng m ại Savico-Kinh Đô v ới nh ững c ửa hàng sang tr ọng, ph ục v ụ du khách tham quan mua s ắm. 9 Cùng th ời gian đó h ệ th ống Kinh Đô Bakery l ần l ượt ra đờ i. Được thi ết k ế và xây dựng theo mô hình cao c ấp hi ện đạ i c ủa các n ước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng tr ực ti ếp c ủa Công ty Kinh Đô. C ũng qua h ệ th ống này, Công ty ti ếp nh ận r ất nhi ều ý ki ến đóng góp c ũng nh ư ph ản h ồi c ủa ng ười tiêu dùng, qua đó có th ể hoàn thi ện và c ải ti ến s ản ph Nm, cung cách ph ục v ụ c ủa mình nhi ều h ơn nh ằm đáp ứng nhu c ầu ngày càng cao c ủa ng ười tiêu dùng. - Năm 2000, Công ty Kinh Đô ti ếp t ục t ăng v ốn pháp đị nh lên 51 t ỉ VN Đ, m ở r ộng nhà x ưởng lên g ần 60.000 m2, trong đó di ện tích nhà x ưởng là 40.000m². Và để đa dạng hóa s ản ph Nm, công ty đầ u t ư m ột dây chuy ền s ản xu ất Bánh m ặn Cracker t ừ Châu Âu tr ị giá trên 2 tri ệu USD, là m ột trong s ố các dây chuy ền s ản xu ất bánh Cracker l ớn trong khu v ực. Bên c ạnh đó, m ột nhà máy s ản xu ất bánh k ẹo Kinh Đô c ũng được xây d ựng t ại th ị tr ấn B ần Yên Nhân t ỉnh H ưng Yên trên di ện tích 28.000m², t ổng v ốn đầ u t ư là 30 t ỉ VN Đ. - Tháng 04/2001, Công ty đầu t ư thêm m ột dây chuy ền s ản xu ất K ẹo c ứng và m ột dây chuy ền s ản xu ất K ẹo m ềm hi ện đạ i v ới t ổng tr ị giá 2 tri ệu USD, công su ất 40 tấn/ngày, nh ằm đáp ứng nhu c ầu c ủa th ị tr ường trong và ngoài n ước. - Đến tháng 06/2001, t ổng v ốn đầ u t ư c ủa Công ty Kinh Đô lên đến 30 tri ệu USD. Công ty đư a vào khai thác thêm m ột dây chuy ền s ản xu ất bánh m ặn Cracker tr ị giá 3 tri ệu USD và công su ất 1.5 t ấn/gi ờ. Nhà máy Kinh Đô t ại H ưng Yên c ũng được đư a vào ho ạt độ ng nh ằm ph ục v ụ cho th ị tr ường Hà N ội và các t ỉnh phía B ắc. - Năm 2001 được xác đị nh là n ăm xu ất kh Nu c ủa Công ty Kinh Đô. Công ty quy ết tâm đNy m ạnh h ơn n ữa vi ệc xu ất kh Nu ra các th ị tr ường M ỹ, Pháp, Canada, Đứ c, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nh ật, Malaysia, Thái Lan. - Năm 2001, công ty m ở r ộng xu ất kh Nu ra th ế gi ới và thành công l ớn. Trong khi đó, nhãn hi ệu Kinh Đô c ũng đã ph ủ kh ắp các t ỉnh thành trong n ước. N ăm 2002, s ản ph Nm và dây chuy ền s ản xu ất c ủa công ty được BVQI ch ứng nh ận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng v ới vi ệc v ốn điều l ệ được nâng lên 150 t ỉ VN Đ, công ty bắt đầ u gia nh ập th ị tr ường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty c ổ ph ần Kinh Đô. - Đầu n ăm 1999, Công ty quy ết đị nh áp d ụng h ệ th ống qu ản lý ch ất l ượng theo ti