Bài thảo luận Leveraging secondary brand associations to build brand equity

LEVERAGING SECONDARY BRAND ASSOCIATIONS TO BUILD BRAND EQUITY GVHD : TS. BẢO TRUNG TH : NHÓM 5-QTKD2.K22 NỘI DUNG C O M P A N Y L O G O Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ quá Khái quát trình tận dụng (đòn bẫy) Nội dung Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE BRANDPEOPLE PLACES OTHER BRANDS THINGS EMPLOYERS ENDORSERS ALLIANCES INGREDINTS COMPANY ECTENSIONS COUNTRY OF ORIGIN CHANNELS CAUSESEVENTS THIRD-PARTY ENDORSEMENTS II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE BRAND AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS IMAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES OTHER ENTITY T R A N S F E R AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS MAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : 1. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới 2. Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có  Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư)  Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“  Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợ III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) (TT) C O M P A N Y L O G O IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu) 2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc xác định xuất xứ sản phẩm) 3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối) 4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương hiệu) 5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền) 6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành) 7. Các sự kiện (thông qua tài trợ) 8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc sự gợi nhớ) 1. CÔNG TY  Chiến lược xây dựng thương hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất kỳ thương hiệu khác hiện có.  Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới: 1. Tạo ra một thương hiệu mới. 2. Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có. 3. Kết hợp thương hiệu hiện tại và một thương hiệu mới. 1. CÔNG TY (TT) 2002 HP liên kết với Compaq 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP 2. QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁC Một số thương hiệu có thể tạo ra điểm mạnh của sự khác biệt do nhận dạng của người tiêu dùng và niềm tin về xuất xứ.  Ví dụ, Levi’s jean – United States Dewar’s whiskey – Scotland Channel perfume – France Kikkoman soy sauce – Japan Foster’s beer – Autralia Bertolli olive oil – Italy Barilla pasta – Italy Gucci shoes and purses – Italy BMW – Germany Mont Blanc pens – Switzelrand 3. KÊNH PHÂN PHỐI  Các kênh phân phối có thể gián tiếp ảnh hưởng đến TH thông qua quá trình “chuyển tải hình ảnh”.  Các nhà bán lẻ có những hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí của khách hàng. => Người tiêu dùng có thể cảm nhận khác nhau cùng một thương hiệu nếu bán ở những nơi khác nhau. 4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU T H UẬ N L Ợ I  Học hỏi bí quyết cần thiết  Tạo đòn bẩy vốn  Giảm chi phí giới thiệu SP  Mở rộng ý nghĩa TH thành các loại có liên quan  Tạo nguồn thu bổ sung  Mất kiểm soát  Rủi ro về việc giảm giá trị thương hiệu  Những ảnh hưởng phản hồi tiêu cực  Thiếu trọng tâm và sự rõ ràng của TH  Sự xao lãng về mặt tổ chức Là sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1 SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó. B Ấ T L Ợ I 4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT) Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect” SP hợp tác giữa Philips và Nivea 4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)  Khi hợp tác TH marketers tự hỏi họ về một số câu hỏi như: 1. Năng lực hiện có của chúng ta là bao nhiêu? 2. Những tài nguyên nào là thế mạnh (con người, tài chính…) 3. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm cần đạt được?  Đánh giá về cơ hội xây dựng TH chung Marketier cần trả lời các câu hỏi: 1. Nó có là dự án kinh doanh có lãi không? 2. Làm thế nào để duy trì thế mạnh của các thương hiệu hợp tác. 3. Nó có mang lại rủi ro làm giảm GTTH hay không? 4. Nó mang lại những cơ hội thuận lợi để học hỏi hay không? 5. NHÂN VẬT/ HÌNH ẢNH ( BẢN QUYỀN)  Thông qua việc cấp giấy phép bằng hợp đồng, doanh nghiệp có thể sử dụng tên gọi, logo, các đặc tính, ... của TH khác để quảng bá những TH riêng của mình với một mức phí cố định.  Về cơ bản, một hãng thuê một TH khác để đóng góp vào GTTH của SP, bởi vì đó là một phương tiện dùng để xây dựng GTTH nhanh chóng.  Trong việc cấp giấy phép TH doanh nghiệp, các hãng có thể có những động lực khác nhau, bao gồm việc tạo thêm doanh thu và lợi nhuận, bảo vệ TH, làm tăng hình ảnh TH 6. NGƯỜI PHÁT NGÔN Sử dụng những người nổi tiếng và được ngưỡng mộ để quảng bá các SP là một hiện tượng phổ biến trong lịch sử Marketing. Người nổi tiếng thu hút sự chú ý cho TH và hình thành những nhận thức về TH, vì khách hàng thường tham chiếu dựa trên sự hiểu biết của họ về người nổi tiếng. Người nổi tiếng phải đủ nổi tiếng để cải thiện sự nhận biết, hình ảnh và những phản hồi đối với TH. 6. NGƯỜI PHÁT NGÔN Những vấn đề tiềm ẩn khi nối kết người nổi tiếng với TH: Quảng bá cho quá nhiều SP đến nổi họ thiếu ý nghĩa của một SP cụ thể. Làm sao nhãn sự chú ý của khách hàng lên sp. Phải có một sự phù hợp giữa người nổi tiếng và SP. Khi họ gặp rắc rối hoặc mất hình ảnh trước công chúng, làm giảm giá trị Marketing cho TH Chỉ thực hiện việc bảo trợ để kiếm tiền và không cần thiết tin hoặc thậm chí không sử dụng SP được bảo trợ. 6. NGƯỜI PHÁT NGÔN (TT) 7. CÁC SỰ KIỆN  Các sự kiện có nhiều sự liên tưởng riêng kết nối đến TH tài trợ theo những điều kiện nhất định.  Thông qua sự kiện được tài trợ làm tăng sự nhận biết TH, thêm những liên tưởng mới, hoặc cải thiện sức mạnh, sự yêu thích, và sự đồng nhất của những liên tưởng hiện có.  Công cụ chính mà một sự kiện có thể chuyển đổi các mối quan hệ là niềm tin.  Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện.  Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên tưởng TH. 7. CÁC SỰ KIỆN 8. CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA  Các nhà chiêu thị có thể tạo các liên tưởng thứ cấp theo nhiều cách thức khác nhau bằng cách liên kết thương hiệu với các nguồn của bên thứ ba.  Các nguồn của bên thứ ba có thể là những nguồn đặc biệt đáng tin cậy. Các nhà chiêu thị có thể sử dụng chúng trong các chiến dịch quảng cáo và các nổ lực bán hàng. 8. CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA C O M P A N Y L O G O NHÓM 5 : 1. Nguyễn Hữu Ngọc 2. Nguyễn Thị Đăng Sinh 3. Lê Thiện Tâm 4. Nguyễn Thị Xuân Thu 5. Nguyễn Anh Tuấn