Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------- HUỲNH ĐỖ CÔNG TÂM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ HỆ QUẢ CỦA SỰ CUỐN HÚT VÀO SẢN PHẨM QUẦN ÁO THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2008 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Trang Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Quỳnh Mai Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 25 tháng 7 năm 2008 Chủ tịch Hội đồng PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ iLỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia đình. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này. Trước tiên, tôi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi trong suốt khóa học này. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Trang và PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tôi – những người đã chia sẽ, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn. Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi – những người luôn động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học tập này. Huỳnh Đỗ Công Tâm ii TÓM TẮT Ngành công nghiệp quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của đất nước. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng thẳng. Để có thể đứng vững trong thị trường này thì việc nghiên cứu người tiêu dùng Việt Nam là rất cần thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút ấy. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 193 sinh viên tại chức trong Tp.HCM. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phân tích hồi qui được sử dụng trong phần này. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là hai yếu tố giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển ảnh hưởng tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Kế đến, sự cuốn hút là một yếu tố vừa làm tăng mức độ hiểu biết (kiến thức chủ quan) của người tiêu dùng vừa làm tăng khả năng hướng dẫn dư luận (khả năng dẫn đầu về quan điểm, và ảnh hưởng đến quan điểm, ý kiến của những người khác). Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các yếu tố hình thành nên sự cuốn hút. Hơn nữa, nó giúp nhà sản xuất và quản trị tiếp thị quần áo thời trang trong thiết kế sản phẩm và lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế. Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả năng tổng quát hóa. Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của một vài yếu tố liên quan đến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Nghiên cứu chỉ xem xét sản phẩm quần áo thời trang nói chung mà chưa xem xét tới thương hiệu cụ thể. iii ABSTRACT Vietnam’s fashion industry has been developing strongly together with the sustainable growth of the economy. Further more, this market are facing the penetration from many foreign fashion companies. This makes the competition more stressful. In order to maintain a foothold in such a market, conducting the consumer research is very critical to understand consumer behavior and to develop marketing strategies effectively. The purpose of this study is to examine antecedents and consequences of fashion clothing involevement. The study was conducted by two stages of preliminary survey and main survey. The purpose of the preliminary survey is to examine whether the questions are clear for respondents to answer or not. It is carried out via face – to – face interview with a sample size of 8. The main survey is carried out via a self-completed questionnaire with a sample size of 193 non-traditional students (working adults who attend college classes in the evenings) in HCM city. Data is used to access the scales’ reliability and validity, and test the hypotheses. Cronbach’s alpha analysis, exploring factor analysis and regression analysis are applied for this stage. The result indicates that all hypotheses are accepted. Fashion clothing involvement is significantly effected by sign-value and hedonic-value. Further, it was found that fashion clothing involvement influences fashion clothing knowledge and fashion opinion leadership. The result will contribute to the marketing literature by understanding the meaning of fashion clothing involvement and its antecedents. Moreover, it is a useful reference for manufactures and marketing managers in fashion clothing industry to make good designs and develop effective marketing strategies. However, this study also has certain limits. The study uses non-probability samples. So, it is not possible to generalise from the results. The study examines a limit number of factors so the model fit is rather low. The study may be limited by the generic use of fashion clothing and not brands of clothing. iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i TÓM TẮT .............................................................................................................. ii ABSTRACT.......................................................................................................... iii MỤC LỤC..............................................................................................................iv DANH SÁCH HÌNH VẼ ..................................................................................... vii DANH SÁCH BẢNG BIỂU................................................................................ vii CHƯƠNG 1............................................................................................................1 TỔNG QUAN ........................................................................................................1 1.1. Giới thiệu .......................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................3 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................4 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ....................................................................5 CHƯƠNG 2............................................................................................................6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................6 2.1. Giới thiệu .......................................................................................................6 2.2. Sự cuốn hút (Involvement) ............................................................................6 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .....8 2.3.1. Giá trị thể hiện bản thân .............................................................................9 2.3.2. Giá trị của sự tiêu khiển .............................................................................9 2.4. Hệ quả của sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang ..........................10 2.4.1. Kiến thức chủ quan (mức độ hiểu biết) về sản phẩm quần áo thời trang.10 2.4.2. Hướng dẫn dư luận về sản phẩm quần áo thời trang (Fashion opinion leadership) .............................................................................................................12 2.5. Tóm tắt.........................................................................................................14 CHƯƠNG 3..........................................................................................................15 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................15 3.1. Giới thiệu .....................................................................................................15 v3.2. Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................15 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................15 3.2.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................16 3.3. Các biến nghiên cứu và thang đo.................................................................18 3.3.1. Sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang .........................................18 3.3.2. Giá trị thể hiện bản thân ...........................................................................19 3.3.3. Giá trị tiêu khiển.......................................................................................20 3.3.4. Mức độ hiểu biết ......................................................................................20 3.3.5. Hướng dẫn dư luận...................................................................................21 3.3.6. Một số đặc điểm nhân khẩu học...............................................................22 3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................22 3.5. Tóm tắt.........................................................................................................24 CHƯƠNG 4..........................................................................................................25 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................25 4.1. Giới thiệu .....................................................................................................25 4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................25 4.2.1. Mô tả mẫu.................................................................................................25 4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu........................................................26 4.3. Đánh giá thang đo ........................................................................................28 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................28 4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA........................28 4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi qui ..................................................32 4.4.1. Phân tích tương quan................................................................................32 4.4.2. Phân tích hồi qui và kiểm định giả thuyết................................................32 4.5. Thảo luận về kết quả....................................................................................37 4.6. Tóm tắt.........................................................................................................40 CHƯƠNG 5..........................................................................................................41 KẾT LUẬN ..........................................................................................................41 5.1. Giới thiệu .....................................................................................................41 5.2. Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết ...............................................42 vi 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................44 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................48 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................49 PHỤ LỤC..............................................................................................................52 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi .....................................................................52 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ...................................................54 Phụ lục 3a: Phân tích nhân tố EFA .......................................................................57 Phụ lục 3b: Phân tích nhân tố EFA (sau khi loại biến) .........................................59 Phụ lục 4: Phân tích mô tả biến.............................................................................61 Phụ lục 5: Phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu ..................................61 Phụ lục 6a: Phân tích hồi qui (phương trình 1) .....................................................62 Phụ lục 6b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................62 Phụ lục 7a: Phân tích hồi qui (phương trình 2) .....................................................63 Phụ lục 7b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................64 Phụ lục 8a: Phân tích hồi qui (phương trình 3) .....................................................64 Phụ lục 8b: Kiểm tra phương sai của sai số không đổi .........................................65 vii DANH SÁCH HÌNH VẼ Tên hình Hình 2.1: Các mối quan hệ nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 4.1: Kết quả của phân tích hồi qui Trang 13 16 36 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Tên Bảng Trang Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 18 Bảng 3.2: Thang đo sự cuốn hút 19 Bảng 3.3: Thang đo giá trị hình ảnh 19 Bảng 3.4: Thang đo giá trị tiêu khiển 20 Bảng 3.5: Thang đo mức độ hiểu biết 20 Bảng 3.6: Thang đo hướng dẫn dư luận 22 Bảng 4.1: Thống kê mẫu 26 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến 27 Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 4.4: Kết quả EFA 30 Bảng 4.5: Kết quả EFA (sau khi loại biến) 31 Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan 32 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 1 34 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 2 34 Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui dựa trên phương trình 3 35 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết 36 1CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng bình quân GDP luôn đạt ở mức cao trong nhiều năm (trên 7.5%/năm), đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện. Đời sống của người tiêu dùng ngày càng phát triển dẫn đến nhu cầu giải trí và làm đẹp cũng được nâng cao. Nhu cầu về sản phẩm quần áo thời trang có thể đại diện cho xu hướng này. Báo Sài Gòn Tiếp Thị (2007) đã đưa ra nhận xét rằng chưa khi nào thị trường quần áo thời trang Việt Nam lại sôi động như hiện nay. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, vv, thì những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các thương hiệu mới xuất hiện như Esprit, Energie, Miss Sixty. Các nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn và thu hút được sự quan tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội đang đứng trước thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên thị trường ?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008, tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu dùng trong nước (Sài Gòn Tiếp Thị, 2008). Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức của Nhà 2nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự quan tâm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Để có chiến lược phát triển đúng đắn, một vấn đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản phẩm quần áo thời trang như thế nào. Sản phẩm thì có nhiều ý nghĩa khác nhau đối với mỗi người khác nhau, người tiêu dùng từ đó hình thành những mối liên kết khác nhau đến chúng. Đặc trưng cho mối liên kết ấy, nhiều tác giả đã sử dụng khái niệm sự cuốn hút (involvement) (ví dụ, Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1986). Đối với sản phẩm quần áo thời trang, sự cuốn hút được xem là yếu tố ảnh hưởng và thúc đẩy mạnh cho quá trình chấp nhận thời trang của người tiêu dùng (Goldsmith, Moore & Beaudoin, 1999). Sự cuốn hút là một đặc tính quan trọng đối với sản phẩm quần áo thời trang, vì ngày nay quần áo không chỉ là sự mặc ấm mà nó còn là sự thể hiện giá trị hình ảnh, vị thế, và cá tính của người tiêu dùng (O’Cass, 2000). Do vậy, việc giải thích được vấn đề tại sao người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và hiểu được các ảnh hưởng của sự cuốn hút này sẽ đem đến một cái nhìn sâu sắc hơn về khía cạnh tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty phát triển, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập, nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và các hệ quả của sự cuốn hút này là một vấn đề có tầm quan trọng trong việc hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng. Việc này càng có ý nghĩa đối với các công ty kinh doanh về quần áo thời trang của Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay. Các yếu tố trên đây sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trong việc hấp dẫn khách hàng về với mình và quan trọng hơn đó là được hưởng lợi từ phương thức truyền thông tiếp thị rất hữu ích: truyền thông truyền miệng của những người hướng dẫn dư luận. Nghiên cứu này có 3mục đích kiểm tra sự tác động của các yếu tố có quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Cụ thể là: 1. Xem xét tác động của hai yếu tố giá trị thể hiện bản thân (Sign value) và giá trị của sự tiêu khiển (Hedonic value) lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang (fashion clothing involvement); 2. Xem xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên kiến thức chủ quan (subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Khái niệm quần áo thời trang được sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm có tính thẩm mỹ và để tô điểm thêm vẻ bề ngoài (Tigert, Ring & King, 1976). Nhận thức về quần áo thời trang có thể được thể hiện qua những phong cách mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là mốt (Fairhurst, Good & Gentry, 1989). Nhận thức về thời trang cũng được thể hiện như thế tại Việt Nam: thời trang là thể h