Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU – Năm 2011 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang Tác giả: Nguyễn Thanh Phong Cell: 0918 176 546 – Email: mooncakeasia@yahoo.com www.khaitrivn.wordpress.com MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là đất nước có hơn bốn ngàn năm lịch sử, cùng với một nền giáo dục đã được hình thành lâu đời, dân tộc Việt Nam luôn được bạn bè khắp năm châu ngưỡng mộ về sự hiếu học, cần cù thông minh. Vì thế, không quá khó để giải thích tại sao những vấn đề trong giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riêng luôn là đề tài nóng bỏng lôi kéo sự chú ý của báo giới, các chuyên gia, các nhà lãnh đạo và các tầng lớp nhân dân. Sau ngày giải phóng thống nhất đất nước, trong suốt một thời giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính bao cấp, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài sau khi đất nước hội nhập với các nước trên thế giới, thông qua các họat động giao lưu văn hóa, hợp tác phát triển kinh tế, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục”, tức một dịch vụ mà người được thụ hưởng phải trả phí. Đến nay, giáo dục trở thành một loại dịch vụ hoàn chỉnh và khách hàng có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất. Việc chuyển từ hoạt động phúc lợi công, mang tính bao cấp trọn gói của nhà nước sang dịch vụ công và tư, một thị trường giáo dục dần dần hình thành và phát triển diễn ra khắp nơi, tăng mạnh về số lượng. Các cơ sở giáo dục thi nhau ra đời để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với nhiều mô hình đào tạo khác nhau: từ chính quy, tại chức, chuyên tu, hoàn chỉnh đến liên thông, đào tạo từ xa Bên cạnh các phía cạnh tích cực, bắt đầu nảy sinh các vấn đề tiêu cực như chất lượng đào tạo kém, sinh viên ra trường không đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực, sự xuống cấp đạo đức học đường, chương trình và nội dung giảng dạy nặng nề, thậm chí là lạc hậu không phù hợp với nhu cầu thực tế của xã hội, các tiêu cực này không khó để bắt gặp trên các mặt báo, trên các chương trình thời sự cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng khác. Vấn đề tiêu cực trong giáo dục được phản ảnh dẫn đến sự hoang mang đối với công chúng, đặc biệt là các phụ huynh, các em học sinh khi họ lựa chọn trường theo học. Nhằm giải quyết các mối lo ngại đó, Bộ Giáo dục và đào tạo đã thể hiện nỗ lực của mình trong việc quản lý chất lượng giáo dục thông qua việc đưa Kiểm định chất lượng giáo dục vào Luật Giáo dục sửa đổi năm 2005. Mục đích của việc kiểm định này là giúp cho các nhà quản lý, các trường ĐH xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh các hoạt động của nhà trường theo một chuẩn nhất định; giúp cho các trường ĐH định hướng và xác định chuẩn chất lượng nhất định và nó tạo ra một cơ chế đảm bảo chất lượng vừa linh hoạt, vừa chặt chẽ đó là tự đánh giá và đánh giá ngoài. Trong những năm gần đây, đảm bảo chất lượng mà hoạt động chính là đánh giá chất lượng đã trở thành một phong trào rộng khắp trên toàn thế giới, trong đó có Khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Tùy theo từng mô hình giáo dục ĐH mà từng nước có thể áp dụng phương thức đánh giá và quản lý chất lượng khác nhau, tuy nhiên có hai cách tiếp cận đánh giá chất lượng thường được sử dụng trên thế giới đó là đánh giá đồng nghiệp và đánh giá sản phẩm. Trong đó, đánh giá đồng nghiệp chú trọng đánh giá đầu vào và quá trình đào tạo còn đánh giá sản phẩm thì thông qua bộ chỉ số thực hiện và chú trọng vào sự hài lòng của các bên liên quan. Bộ chỉ số này cho phép giám sát chất lượng giáo dục ĐH hàng năm, không quá tốn nhiều thời gian và phức tạp như đánh giá đồng nghiệp, có thể thực hiện đồng loạt trên quy mô cả nước. Phương thức đánh giá sản phẩm được sử dụng rộng rãi tại Hoa Kỳ, các nước Bắc Mỹ và Châu Âu vì các dữ liệu thu được bằng bộ chỉ số thực hiện sẽ giúp khẳng định tính hợp lý của các chuẩn mực trong bộ tiêu chuẩn kiểm định chất lượng. Riêng ở đông Nam Á, việc thành lập Tổ chức đảm bảo chất lượng mạng ĐH đông Nam Á (AUN-QA) vào năm 1998 cho thấy sự nỗ lực trong việc quản lý chất lượng của các quốc gia trong khu vực này. AUN-QA đã xây dựng nên mô hình chất lượng giáo dục ĐH bao gồm các yếu tố cốt lõi như sứ mạng mục tiêu, nguồn lực, các hoạt động then chốt (đào tạo, nghiên cứu, dịch vụ) và các thành quả đạt được. Các yếu tố này sẽ trực tiếp tạo ra chất lượng của giáo dục ĐH. Tóm lại, thấy được thông tin về sự hài lòng của các bên liên quan chính là bằng chứng về hiệu quả của hệ thống giáo dục, giúp hệ thống kịp thời có những điều chỉnh hợp lý để ngày càng tạo ra mức độ hài lòng cao hơn của những đối tượng mà nó phục vụ. Đứng trên phương diện này, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang”, với hy vọng rằng sẽ khám phá ra những yếu tố nào mà sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường hài lòng và không hài lòng, từ đó khuyến nghị nhà trường sẽ có các điều chỉnh kịp thời. Việc làm này hết sức cần thiết đối với một trường ĐH, đặc biệt là đối với Trường ĐH Tiền Giang, một trường ĐH cấp tỉnh và còn non trẻ. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài - Khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo, rèn luyện sinh viên tại trường ĐH Tiền Giang và tìm hiểu các yếu tố tác động đến kết quả này. - Kết quả nghiên cứu nhằm phục vụ cho công tác đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo, hoàn thiện môi trường học tập và rèn luyện của sinh viên tại trường trường ĐH Tiền Giang. 3. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này tiến hành khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo, rèn luyện sinh viên tại trường ĐH Tiền Giang. 4. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang? - Sinh viên hài lòng về hoạt động đào tạo, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang ở mức độ nào? - Các yếu tố giới tính, niên khóa, bậc học ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên? Giả thuyết nghiên cứu: - Giả thuyết H01: Giới tính không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang. - Giả thuyết H02: Không có sự khác nhau giữa sinh viên các niên khóa về sự hài lòng khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang. - Giả thuyết H03: Không có sự khác nhau giữa sinh viên các bậc học (ĐH, cao đẳng) về sự hài lòng khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang. - Giả thuyết H04: Chương trình đào tạo của nhà trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H05: Đội ngũ giảng viên, phương pháp giảng dạy của nhà trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H06: Giáo trình, tài liệu học tập càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H07: Cơ sở vật chất của nhà trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H08: Hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo của nhà trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H09: Hoạt động rèn luyện sinh viên của nhà trường càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. - Giả thuyết H10: Kết quả đạt được chung về khóa học càng tốt thì mức độ hài lòng của sinh viên càng cao. 5. Khách thể và đối tượng nghiên cứu: - Khách thể nghiên cứu: sự hài lòng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang. - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Tiền Giang. 6. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 6.1 Dạng thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu này được thiết kế chủ yếu theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin có kết hợp với nghiên cứu định tính thông qua buổi thảo luận nhóm với một số bạn sinh viên về những kỳ vọng của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường cũng như các kiến nghị của sinh viên nhằm nâng cao chất lượng hoạt động đào tạo, rèn luyện của nhà trường. 6.2 Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số và các tư liệu: - Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi kết hợp với thảo luận nhóm. - Các biến số: + Biến độc lập: chương trình đào tạo; đội ngũ giảng viên, phương pháp giảng dạy; giáo trình, tài liệu học tập; cơ sở vật chất; hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo; hoạt động rèn luyện sinh viên và kết quả đạt được chung về khóa học. + Biến phụ thuộc: sự hài lòng của sinh viên. + Biến kiểm soát: giới tính, niên khóa, bậc học 7. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu − Chọn mẫu để khảo sát bằng bảng hỏi: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, rải đều từ sinh viên năm thứ 3 đến sinh viên năm thứ 4 đối với bậc ĐH ( ĐH khóa 08, 09) và sinh viên hệ cao đẳng năm cuối (cao đẳng khóa 09) ở tất cả các khoa. Số lượng mẫu được lấy tương ứng với tỷ lệ số lượng sinh viên giữa các khoa và tổng số mẫu được lấy là 500. − Chọn mẫu để thảo luận nhóm: Tham gia buổi thảo luận gồm 30 sinh viên được mời, các sinh viên này có sự khác nhau về giới tính, niên khóa, hệ đào tạo (ĐH, cao đẳng) và có kết quả học tập khác nhau. 8. Bố cục Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục đề tài nghiên cứu bao gồm 03 Chương. Cụ thể: Chương 1. Cơ sở lý luận Chương 2. Tổng quan nghiên cứu Chương 3. Mô hình và kết quả nghiên cứu Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ Mỹ và nhiều nước phương Tây từ lâu đã chấp nhận coi giáo dục như một dịch vụ và đi học là một hình thức đầu tư cho việc kiếm sống trong tương lai nhưng ở Việt Nam thì khái niệm “Thị trường giáo dục” thì còn quá mới mẻ và xa lạ. Trước khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cách nhìn chung của phần đông những người hoạt động trong ngành giáo dục đều coi giáo dục là một phúc lợi xã hội hoạt động theo nguyên tắc phi thương mại. Thế nhưng, theo Phó Thủ tướng Phạm Gia Khiêm, trong quá trình đàm phán để gia nhập WTO, Việt Nam đã theo đuổi lập trường tích cực, chủ động và đã cam kết thực hiện Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) đối với tất cả 12 ngành dịch vụ, trong đó có giáo dục. Điều này cũng có nghĩa là sau khi gia nhập WTO, chúng ta phải có một cách nhìn khác, đó là giáo dục là một dịch vụ trong hoạt động thương mại và thương mại dịch vụ giáo dục cần được tự do hóa. Trên thực tế, khi đưa ra bản chào dịch vụ đa phương, mức cam kết của Việt Nam về dịch vụ giáo dục là khá sâu và rộng đối với giáo dục ĐH, theo đó, ta mở cửa hầu hết các lĩnh vực giáo dục về khoa học tự nhiên và kỹ thuật, quản lý doanh nghiệp, kinh tế, kế toán, luật quốc tế và ngôn ngữ. Hiện nay, giáo dục ĐH Việt Nam không còn thuần túy là một lợi ích công. Nó vừa là một lợi ích công vừa là một dịch vụ công. Trên thực tế, tại một số trường ngoài công lập và một số cơ sở giáo dục nước ngoài tại Việt Nam, lợi nhuận thu được rất lớn, thậm chí có người đánh giá là siêu lợi nhuận. Ở những nơi này, giáo dục ĐH là một hàng hóa và một thị trường giáo dục sơ khai, tự phát đã hình thành. Theo những quan điểm trên thì Giáo dục được xem như một dịch vụ với một chất lượng nhất định nhưng chất lượng dịch vụ là gì, đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ vì có quá nhiều cách tiếp cận khác nhau. Một số nước phương Tây có quan điểm cho rằng “Chất lượng một trường ĐH phụ thuộc vào chất lượng hay số lượng đầu vào của trường đó”. Trong khi một quan điểm khác cho rằng “đầu ra” của giáo dục ĐH có tầm quan trọng hơn nhiều so với “đầu vào” của quá trình đào tạo “đầu ra” ở đây chính là sản phẩm của giáo dục ĐH được thể hiện bằng mức độ hoàn thành công việc của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng cung cấp các hoạt động đào tạo của trường đó. Còn quan điểm “Giá trị gia tăng” thì cho rằng giá trị đầu ra trừ đi giá trị đầu vào chính là chất lượng giáo dục ĐH. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): 1. Vô hình. Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửitrước khi mua. 2. Không đồng nhất. Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 3. Không thể chia tách. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. 4. Dễ hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5. Không thể hoàn trả. Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. 6. Nhu cầu bất định. Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. 7. Quan hệ qua con người. Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8. Tính cá nhân. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9. Tâm lý. Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn ĐìnhThọ et al, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đa định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đa cam kết. Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “K ỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu s ự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là: (a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng; (c) Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ. 1.2.2 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). 1.2.2.1 . Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng sau: Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 1.2.2.2 . Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, gi