Chuyên đề Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP 3 1.1 Bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh 3 1.1.1 Các khái niệm về bán hàng 3 1.1.2 Vai trò của hoạt động bán hàng trong hoạt động kinh doanh 5 1.1.3 Đặc điểm của hoạt động bán hàng trong cơ chế thị trường 6 1.2 Nội dung của hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp kinh doanh ôtô 7 1.2.1 Xác định mục tiêu bán hàng 7 1.2.2 Xây dựng kế hoạch, chiến lược,sách lược bán hàng cho từng nhóm sản phẩm trên các thị trường mục tiêu 7 1.2.3 Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng(LLBH) 11 1.2.4 Tổ chức thực hiện các chương trình bán hàng cho từng nhóm sản phẩm trên các thị trường mục tiêu 14 1.2.5 Tổ chức đánh giá và điều chỉnh hoạt động bán hàng 17 1.3 Các nhân tố cơ bản tác động đến hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp kinh doanh ôtô 18 1.3.1 Nhóm nhân tố chủ quan 18 1.3.2 Nhóm nhân tố thuộc môi trường tác nghiệp 20 1.3.3 Nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô: 22 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM 24 2.1 Khái quát về thị trường ôtô và ngành công nghiệp ôtô Việt Nam 24 2.1.1 Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020 24 2.1.2 Khái quát về ngành công nghiệp ôtô và thị trường ôtô Việt Nam 26 2.2 Tổng quan về Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 29 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 29 2.2.2 Cơ cấu tổ chức 33 2.2.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 39 2.3 Thực trạng hoạt động bán hàng của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 40 2.3.1 Kết quả hoạt động sản xuất của Tổng công ty qua một số năm : 40 2.3.2 Tình hình bán các loại ôtô của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam trong một số năm qua : 42 2.3.3 Tình hình triển khai các nghiệp vụ bán hàng của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam trong một số năm qua 48 2.4 Đánh giá chung về tình hình bán hàng của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 52 2.4.1 Điểm mạnh 52 2.4.2 Điểm yếu 53 CHƯƠNG III:V MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM 55 3.1 Xu hướng vận động của môi trường kinh doanh ôtô trong nước 55 3.2 Phương hướng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam trong thời gian tới 57 3.2.1 Về hoạt động nghiên cứu và thiết kế mẫu mã sản phẩm: 57 3.2.2 Tăng cường đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh: 57 3.2.3 Tổ chức quản lý : 58 3.2.4 Công tác thị trường : 58 3.2.5 Về lao động : 59 3.2.6 Về quan hệ với nhà nước và đối tác 59 3.2.7 Về hoạt động xuất nhập khẩu : 59 3.3 Một số kiến nghị và giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng ở Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam 60 3.3.1 Đối với nhà nước 60 3.3.2 Đối với Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam : 61 3.3 Một số điều kiện để thực hiện giải pháp 69 KẾT LUẬN 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU Sơ đồ I.1 : Quá trình thực hiện nghiệp của các doanh nghiệp 4 Sơ đồ I.2 : Quá trình thực hiện nghiệp vụ phục vụ khách hàng 5 Sơ đồ I.3 : Ma trận SWOT 9 Sơ đồ I.4 : tổ chức theo sản phẩm 12 Sơ đồ I.5 : tổ chức bán hàng theo ma trận 12 Sơ đồ I.6 : tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý 13 Sơ Đồ I.7 : tổ chức bán hàng theo khách hàng 14 Sơ đồ I.8 : Mô hình 5 nhân tố của Micheal Porter 21 Sơ đồ II.1: Cơ cấu tổ chức của VINAMOTOR 38 Bảng II.2 : Tình hình hoạt động sản xuất của VINAMOTOR 40 Bảng II.3 : tình hình tiêu thụ ôtô của VINAMOTOR 42 Biểu đồ II.1 : Lượng ôtô tiêu thụ của VINAMOTOR 43 Bảng II.4 : Kết quả bán ôtô theo khu vực địa lý 43 Biểu đồ II.2 : So sánh tỷ lệ bán hàng của ba miền năm 2007 44 Bảng II.5 : Lượng ôtô bán ra cho các đối tượng khách hàng 45 Bảng II.4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của VINAMOTOR 47 LỜI MỞ ĐẦU Trong tiến trình xây dựng và phát triển đất nước, việc đẩy mạnh phát triển công nghiệp là một điều kiện tất yếu để đưa nước ta trở thành một nước có nền kinh tế phát triển.Hiện nay, điều đó được thể hiện qua cơ cấu ngành của nền kinh tế quốc dân ngày càng có sự chuyển dịch rõ rệt, tỷ trọng nông nghiệp giảm và tỷ trọng công nghiệp, dịch vụ tăng lên. Trong lĩnh vực công nghiệp, việc phát triển ngành công nghiệp ôtô là rất cần thiết.Trước nhu cầu ôtô của thị trường ngành càng tăng, việc xây dựng ngành công nghiệp ôtô vững mạnh trở nên rất quan trọng.So với nhiều nước trên thế giới ngành công nghiệp ôtô Việt Nam hiện vẫn còn non trẻ và gặp nhiều khó khăn.Vì vậy Đảng và Chính phủ đã đề ra chiến lược phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam đến năm 2020, phấn đấu đưa nước ta trở thành một nước công nghiệp tiên tiến và có ngành công nghiệp sản xuất ôtô phát triển. Trong thời gian thực tập tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, em đã đi sâu vào tìm hiểu tình hình sản xuất, kinh doanh của Tổng công ty trong những năm gần đây. Ngoài việc sản xuất những mặt hàng như phụ từng ôtô ,xe máy, kết cấu, trạm trộn…Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam còn là đơn vị đi dầu trong việc sản xuất và kinh doanh ôtô ở thị trường trong nước. Sau gần một nhăm gia nhập WTO, Việt Nam đã có những thành công đáng kể nhưng cũng gặp không ít khó khăn. Đối với Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, việc tiêu thụ ôtô vì thế cũng gặp nhiều khó khăn. Sau qua trình thực tập và nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh của Tổng công ty em quyết định chọn đề tài “ Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam ” làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu : nghiên cứu những nỗ lực của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam trong việc đẩy mạnh hoạt động bán ôtô ở thị trường trong nước và thị trường quốc tế, khẳng định vị thế dẫn đầu của Tổng công ty trong ngành công nghiệp ôtô Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu : nghiên cứu trong phạm vi kinh doanh ôtô của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu : Trên cơ sở những lý thuyết đã học, em đã kết hợp với tình hình thực tế của ngành và của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp phân tích đánh giá kết quả kết hợp với các phương pháp phân tích tổng hợp, khái quát để làm rõ nội dung của đề tài này. Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của chuyên đề được chia thành 3 chương chính : Chương I : Lý luận chung về hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp. Chương II : Thực trạng hoạt động bán hàng của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. Chương III : Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng ở Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. Em xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang đã hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập cuối khóa và chuyên đề tốt nghiệp của mình. Hà Nội, ngày 21 tháng 04 năm 2008 Sinh viên thực hiện Sèn Thăng Long CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP Bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh Các khái niệm về bán hàng Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh nhưng vì mục tiêu nghiên cứu, cách thức tiếp cận khác nhau của các nhà nghiên cứu nên trong thực tế dẫn đến nhận thức không đầy đủ về hoạt động bán hàng và từ đó đưa ra các nội dụng quản trị bán hàng rất khác nhau. Có thể khái quát các các quan niệm bán hàng đó như sau : a, Bán hàng là một phạm trù kinh tế : Theo Các Mác : “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T) và sự chuyển hóa này là bước nhảy nguy hiểm chết người, khó khăn nhất”. Theo khái niệm này, bán hàng là công việc khó khăn nhất. Đó là khâu cuối cùng để đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng và thu được tiền từ họ, nhưng để thu được tiền không phải là điều dễ dàng, khách hàng thì ít mà người bán thì nhiều vì vậy để bán được hàng, người bán phải đưa ra được phương thức hợp lý lôi kéo người tiêu dùng. b, Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Luật thương mại 1997 : “ mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo quan niệm này, bán hàng sẽ tập chung vào nhân viên bán hàng, thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng thỏa thuận về chất lượng, giá cả và phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên. c, Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất, kinh doanh Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần quan tâm đến việc bán sản phẩm và dịch vụ mà mình cung ứng. Sản xuất ra sản phẩm và bán hàng luôn là hai mặt thống nhất của quá trình sản xuất kinh doanh, đặc điểm này đòi hỏi phải liên kết chặt chẽ giữa các khâu khác nhau của quá trình từ sản xuất đến khâu bán hàng và sau bán hàng. Sơ đồ I.1 : Quá trình thực hiện nghiệp vụ của các doanh nghiệp + Quá trình sản xuất của các doanh nghiệp diễn ra theo trình tự :
 + Đối với các doanh nghiệp kinh doanh không sản xuất hàng hóa :
 d, Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ phục vụ khách hàng : Theo quan điểm này, hoạt động bán hàng của doanh nghiệp được xem xét như một quá trình kinh tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp khác với hành vi bán hàng ở cửa hàng, quầy hàng chỉ bao gồm những kỹ thuật (nghiệp vụ) bán hàng cụ thể được tiến hành tại cửa hang, quầy hàng đó. Nhận thức này đòi hỏi người quản trị phải cs quan điểm tổng thể , quan điểm hệ thống để giải quyết tốt các khâu trong quá trình đó. Sơ đồ I.2 : Quá trình thực hiện nghiệp vụ phục vụ khách hàng
 Vai trò của hoạt động bán hàng trong hoạt động kinh doanh Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản quan trọng của hoạt động kinh doanh, có vai trò to lớn đối với xã hội và doanh nghiệp. Đối với nền kinh tế quốc dân, hoạt động bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần đảm bản cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống nhân dân. Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Đối với doanh nghệp, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh quan trọng, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, đảm bao cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần bình ổn giá cả thị trường. Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác nhau của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ… Bán hàng là khâu quan trọng, có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời thể hiện trình độ của tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường. Đặc điểm của hoạt động bán hàng trong cơ chế thị trường a, Khách hàng là người mua quyết định thị trường, quyết định người bán Đặc điểm này xuất phát từ một đặc trưng của cơ chế thị trường : “ người mua hạn chế và người bán không ngừng tăng lên”. Số lượng doanh nghiệp không ngừng tăng lên khiến cho tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn, trong tình hình đó khách hàng là người quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Họ có quyền quyết định chọn người bán, quyết định thị trường. b, Khách hàng chỉ quan tâm đến hàng hóa có chất lượng cao, giá cả phải chăng và được mua bán một cách thuận tiện. Để thu hút khách hàng doanh nghiệp phải sử dụng rất nhiều công cụ để cạnh tranh, dành giật khách hàng. Các công cụ cạnh tranh có thể là : Cạnh tranh về chất lượng hàng hóa Cạnh tranh về giá cả Thủ tục giao dịch, thanh toán Dịch vụ khách hàng Nhãn hiện hàng hóa Quảng cáo Khuyến mại và các hoạt động yểm trợ cho bán hàng. c, Khác hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình Khi mua hàng, khách hàng sẽ cân đo một bên là số tiền họ phải bỏ ra và một bên là những thứ họ sẽ nhận được như: số lượng, chất lượng hàng hóa, kiểu dáng, độ an toàn, sự tiết kiệm, sự tiện nghi trong sử dụng… Nếu số tiền bỏ ra ít hơn so với lợi ích nhận được, khách hàng sẽ quyết định chi tiền và ngược lại. Vì vậy, khi bán hàng doanh nghiệp phải quan tâm đến lợi ích của khách hàng trước rôi mới nghĩ đến làm lợi cho mình. Phải kết hợp hài hòa lợi ích vật chất và tinh thần để lôi kéo khách hàng. d, Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi, gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh Ngày nay khoa học công nghệ không ngừng thay đổi, nhu cầu sống của con người không ngừng tăng lên đòi hỏi hàng hóa có chất lượng không ngừng ra đời để đáp ứng nhu cầu đó. Chỉ những doanh nghiệp luôn theo dõi sự biến động của nhu cầu thị trường mới có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mang mại lợi nhuận cho doanh nghiệp. e, Hoạt động bán hàng diễn ra trong thời kỳ chuyển đổi cơ chế quản lý Nước ta hiện vẫn đang trong thời kỳ chuyển đổi. Đó là cơ chế cũ chưa mất đi hoàn toàn, cơ chế mới hình thành chưa vững chắc, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định phương thức kinh doanh, phương thức làm giàu đúng đắn. Phải tuân thủ các quy định và chính của nhà nước,làm giàu chính đáng, không phạm pháp. Nội dung của hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp kinh doanh ôtô Xác định mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp là khối lượng hàng bán, doanh số, doanh thu, tốc độ phát triển thị phần, thị phần của doanh nghiệp, chi phí bán hàng và lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm cả mục tiêu định tính và định lượng. Mục tiêu phải tỏa mãn các yêu cầu: định lượng, cụ thể, linh hoạt, nhất quán, khả thi và hợp lý. Xây dựng kế hoạch, chiến lược,sách lược bán hàng cho từng nhóm sản phẩm trên các thị trường mục tiêu a, Xây dựng kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp : Kế hoạch bán hàng là văn bản tổng hợp dự kiến các điều kiện thực hiện và kết quả bán hàng của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Một số dạng kế hoạch của doanh nghiệp là : Theo cấp độ quản lý: Kế hoạch bán hàng của toàn doanh nghiệp; kế hoạch bán hàng cho từng bộ phận trong doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng của nhân viên bán hàng. Theo cấp độ sản phẩm : kế hoạch bán hàng chung của doanh nghiệp cho tất cả lĩnh vực kinh doanh(sản xuất , gia công, dịch vụ, bán hàng…); kế hoạch bán hàng cho từng lĩnh vực, từng ngành hàng; kế hoạch bán hàng cho từng nhóm hàng; kế hoạch bán hàng cho từng mặt hàng cụ thể. Theo khu vực địa bàn kinh doanh : kế hoạch xuất khẩu; kế hoạch bán hàng trong nước; kế hoạch bán hàng chon từng miền;từng tỉnh, quận, huyện… Kế hạch bán hàng theo khách hàng : Khách hàng trọng điểm, khách hàng lớn, khách hàng tiêu dùng nhỏ… Theo hình thức bán hàng : Kế hoạch bán buôn; kế hoạch bán lẻ… Theo thời gian : kế hoạch năm, kế hoạch quý, kế hoạch tháng. Tùy theo khả năng và ảnh hưởng của từng lực lượng trong doanh nghiệp mà doanh nghiệp có cách xây dựng kế hoạch bán hàng khác nhau. Trong doanh nghiệp thường có ba cách lập kế hoạch bán hàng : Lập kế hoạch từ trên xuống: lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng kế hoạch cho từng bộ phận trong doanh nghiệp. Lập kế hoạch từ dưới lên: các bộ phận trong doanh nghiệp xây dựng kế hoạch của bộ phận mình rồi gửi lên cho lãnh đạo doanh nghiệp. Lập kế hoạch kết hợp hai phương pháp từ dưới lên và từ trên xuống. b, Xây dựng chiến lược bán hàng : Thực chất của việc xây dụng chiến lược kinh doanh, chiến lược bán hàng của doanh nghiệp là việc kết hợp các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp – điểm mạnh và yếu với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp – cơ hội và nguy cơ để tìm ra các chiến lược chính của doanh nghiệp. Mỗi sự kết hợp thế mạnh, điểm yếu với cơ hội, nguy cơ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các chiến lược khác nhau cho từng thời kỳ chiến lược của doanh nghiệp. Trình tự xây dựng chiến lược của doanh nghiệp bao gồm ba bước : Bước 1: phân tích các yếu tố môi trường ngoài doanh nghiệp : Mục đích của việc phân tích này là để xác định các thời cơ cũng như nguy cơ và tác động của chúng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó tạo cơ sở để kết hợp tốt nhất với các yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp Bước 2 : Phân tích các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp : Mục tiêu của việc phân tích này là tìm ra các thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó làm cơ sở để kết hợp với các cơ hội và đối phó với các nguy cơ từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Bước 3: Kết hợp thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ : Mục đích của việc phân tích này là phối hợp các thế mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp với các cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp một cách thích hợp. Quá trình phối hợp này được thực hiện bằng cách sử dụng ma trận SWOT Sơ đồ I.3 : Ma trận SWOT S  W   O  T   S : strengths : các mặt mạnh W : Weaknesses : các mặt yếu O : Opportunities : các cơ hội T : Threats : các nguy cơ Phối hợp S/O thu được do kết hợp các mặt mạnh chủ yếu của doanh nghiệp với các cơ hội từ môi trường kinh doanh ngoài doanh nghiệp. Mục đích của việc kết hợp này là sử dụng thế mạnh của doanh nghiệp để khai thác tối đa các cơ hội từ môi trường kinh doanh.’ Phối hợp S/T thu được do phối hợp các mặt mạnh với các nguy cơ tiềm ẩn của doanh nghiệp, mục đích hình thành chiến lược này là lợi dụng thế mạnh của doanh nghiệp để đối phó hiệu quả với các nguy cơ đe dọa từ môi trường ngoài doanh nghiệp. Phối hợp W/O là phối hợp giữa các mặt yếu của doanh nghiệp với các cơ hội từ môi trường bên ngoài. Mục đích hình thành chiến lược này là tận dụng các yếu tố thuận lợi từ môi trường bên ngoài để khách phục các điểm yếu của doanh nghiệp. Phối hợp W/T là phối hợp giữa các mặt yếu của doanh nghiệp với các nguy cơ. Sự phối hợp này hình thành chiến lược phòng thủ, có gắng đạt được mục tiêu giảm thiểu các mặt yếu, né tránh được các nguy cơ từ môi trường kinh doanh bên ngoài. c, Xác định chính sách bán hàng Xác định chính sách bán hàng và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hóa chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách quan trọng doanh nghiệp thường sử dụng là : Chiến lược sản phẩm : Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường, chú ý những sản phẩm mới , sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao, sản phẩm có tín nhiệm trên thị trường. Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm : cơ cấu sản phẩm phải điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu đa dạng và sự thay đổi của thị trường. Những sản phẩm không có hiệu quả phải kiên quyết cắt giảm. Không ngừng phát triển sản phẩm mới và dịch vụ để giúp doanh nghiệp tồn tại trong cạnh tranh, giảm bớt rủi ro và phát triển kinh doanh. Chiến lược giá cả : Giá cả ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán, tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua hàng của khác hàng, tác động mạnh đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính sách phân phối hàng hóa của doanh nghiệp: Thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng(LLBH) Lực lượng bán hàng là toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối và bán hàng cho doanh nghiệp. LLBH là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng, quyết định việc thực hiện các mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Tùy từng đặc điểm của doanh nghiệp mà tổ chức các lực lượng bán hàng khác nhau, trên thực tế có một số lực lượng bán hàng như sau : * Theo biên chế lao động : - Lực lượng bán hàng cơ hữu : là cán bộ công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế của doanh nghiệp. - Lực lượng bán hàng tại văn phòng công ty : là lực lượng bán buôn, chủ yếu thực hiện bán hàng tại văn phòng công ty, là lực lượng chính thực hiện chức năng quản cáo, tiếp thị và khuyến mại của doanh nghiệp. - Lực lượng bán