Chuyên đề Hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo Lejardin của người dân Thành phố Long Xuyên

MỤC LỤC Chƣơng 1: TỔNG QUAN ................................................................................................................4 1.1 Lý do chọn đề tài.........................................................................................................4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................4 1.3 phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................4 1.4 phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................5 1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................................5 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .....................................................................................................5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................................6 2.1 Giới thiệu ....................................................................................................................6 2.2 Hành vi tiêu dùng ........................................................................................................6 2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? ........................................................................................6 2.2.2 Các trƣờng phái chính ...........................................................................................6 2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm..........................................................6 2.3.1 Các yếu tố văn hóa ...............................................................................................6 2.3.2 Những yếu tố xã hội .............................................................................................7 2.3.3 Những yếu tố cá nhân ..........................................................................................8 2.3.4 Những yếu tố tâm lý ............................................................................................8 2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............................................10 2.4.1 Ý thức nhu cầu ..................................................................................................10 2.4.2 Tìm kiếm thông tin............................................................................................10 2.4.3 Đánh giá các phƣơng án mua hàng ...................................................................11 2.4.4 Quyết định mua hàng ........................................................................................11 2.4.5 Hành vi sau khi mua .........................................................................................11 Chuyên đề năm 3 2 2.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................12 Chƣơng 3: SƠ LƢỢC VỀ QUÁN CAFE BO LE JARDIN ..........................................................14 3.1 Giới thiệu sơ lƣợc .....................................................................................................14 3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ...............................................................................14 Chƣơng 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................................15 4.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................15 4.1.1 Tiến độ các bƣớc nghiên cứu ............................................................................15 4.1.2 Cách thức thu thập số liệu .................................................................................15 4.1.3 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................17 4.2 Thang đo ...................................................................................................................17 4.3 Mẫu ...........................................................................................................................18 Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................................19 5.1 Giới thiệu mẫu nghiên cứu ........................................................................................19 5.2 Đánh giá ....................................................................................................................20 5.2.1 Ý thức nhu cầu ...................................................................................................20 5.2.2 Tìm kiếm thông tin.............................................................................................21 5.2.3 Đánh giá các phƣơng án .....................................................................................21 5.2.4 Quyết định mua .................................................................................................24 5.2.5 Hành vi sau khi mua ..........................................................................................25 Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................................29 6.1 Kết luận .....................................................................................................................29 6.2 Kiến nghị ...................................................................................................................30 6.3 Hạn chế.....................................................................................................................30 Chuyên đề năm 3 3 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow ..........................................................................................9 Hình 2.2: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng ....................................................................10 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng .................................12 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................17 Biểu đồ 5.1: Tỷ lệ nam nữ .............................................................................................................19 Biểu đồ 5.2: Cơ cấu theo độ tuổi ...................................................................................................19 Biểu đồ 5.3: Cơ cấu theo thu nhập .................................................................................................20 Biểu đồ 5.4: Sự nhận thức nhu cầu của khách hàng ......................................................................20 Biểu đồ 5.5: Nguồn thông tin tìm kiếm .........................................................................................21 Biểu đồ 5.6: Không gian quán cafe Bo so với quán khác ..............................................................21 Biểu đồ 5.7: Các tiêu chí đánh giá quán cafe Bo ...........................................................................22 Biểu đồ 5.8: Giá cafe ở Bo so với các quán khác ..........................................................................22 Biểu đồ 5.9: Sự đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của quán .................................23 Biểu đồ 5.10: Sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng cafe .....................................................23 Biểu đồ 5.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán .................................................24 Biểu đồ 5.12: Ảnh hƣởng đến quyết định chọn quán khi đi với ngƣời khác .................................24 Biểu đồ 5.13: Chi tiêu cho việc uống cafe trong 1 tuần .................................................................25 Biểu đồ 5.14: Sự hài lòng của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ...............................................24 Biểu đồ 5.15: Những điểm mà khách hàng chƣa hài lòng .............................................................26 Biểu đồ 5.16: sự giới thiệu của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo .............................................26 Biểu đồ 5.17: Quyết định đổi quán của khách hàng sau khi uống cafe ở Bo ................................27 Biểu đồ 5.18: Lý do đổi quán.........................................................................................................27 Chuyên đề năm 3 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài: Hiện nay, mức sống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng cao; nên nhu cầu ăn, uống, mặc, ở càng đƣợc chú trọng. Một trong những thói quen ƣa thích của ngƣời dân Việt Nam là đi uống cafe với bạn bè và ngƣời thân, ngƣời dân Long Xuyên cũng không nằm ngoài sở thích đó. Cafe đã du nhập vào nƣớc ta từ lâu và là một thức uống rất đƣợc ngƣời dân Việt Nam nói chung và ngƣời dân Long Xuyên nói riêng ƣa chuộng, cafe không chỉ là thức uống giải khát mà còn có lợi cho sức khỏe của ngƣời tiêu dùng nếu uống với liều lƣợng thích hợp. Cafe lại thích hợp với nhiều đối tƣợng tiêu dùng nhu học sinh, sinh viên, công nhân viên chức và các tầng lớp lao động khác. Ngƣời ta nói thƣởng thức cafe là một nghệ thuật, không phải ai cũng biết thƣởng thức cafe thế nào cho đúng. Cafe là một nét văn hóa và nhiều ngƣời còn tôn sùng cafe nhƣ một thứ tôn giáo, đã có nhiều nhạc sĩ VIệt Nam đƣa cafe vào trong tác phẩm của họ. Nói vậy đề thấy rằng, tù lâu cafe đã gắn liền với cuộc sống của ngƣời Việt Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hằng ngày của đại đa số dân chúng. Ngƣời dân Long Xuyên cũng không nằm ngoài sở thích đó. Do đó, các quán cafe ở Long Xuyên phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng : Họ có xu hƣớng tiêu dùng cafe nhƣ thế nào? Họ thích tiêu dùng ở đâu, khi nào? Họ sẽ lụa chọn dịch vụ cafe nhƣ thế nào? Tại sao họ lại chọn nhƣ vậy? và từ những cơ sở đó mà các quán cafe có thể phục vụ khách hàng cảu mình tốt hơn. Từ thực tiễn trên, đề tài nghiên cứu “ Hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo Lejardin của ngƣời dân TP Long Xuyên “ là thật sự cần thiết. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Mô tả hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. - Nhận ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng đƣợc biểu hiện ở các biến nhƣ: độ tuổi, giới tính, thu nhập , trình độ học vấn. 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. Thời gian nghiên cứu: 01/04/2010 đến 11/05/2010 Phạm vi về không gian: chỉ tập trung nghiên cứu ngƣời tiêu dùng cafe ở quán cafe Bo le jardin. Chuyên đề năm 3 5 Phạm vi về nội dung: tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng cafe ớ quán Bo le jardin dựa vào mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn , thảo luận tay đôi giúp cho việc hình dung và thiết kế bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 – 15 ngƣời giúp loại bớt những biến không cần thiết cho việc nghiên cứu. - Nghiên cứu chính thức: dùng phƣơng pháp định lƣợng qua việc phỏng vấn trực tiếp trên bảng câu hỏi đã đã đƣợc hiệu chỉnh ở bƣớc nghiên cứu sơ bộ trƣớc đó với cỡ mẫu khoảng 70 ngƣời. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích với sự trợ giúp của Excel. - 1.5 Phƣơng pháp thu thập số liệu: - Phƣơng pháp thu thập số liệu: + Các số liệu sơ cấp: là số liệu thực tế về tình hình tiêu thụ cafe ở quán cafe Bo le jardin, đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng cafe ở quán với cỡ mẫu khoảng 50 ngƣời theo phƣơng pháp ngẫu nhiên thuận tiện. + Các số liệu thứ cấp: là số liệu về doanh số bán cafe của quán cafe Bo le jardin ( Ví dụ: 1 tháng có bao nhiêu lƣợt khách...), lịch sử hình thành, quá trính phát triển. - Phƣơng pháp xử lý số liệu: các số liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý và phân tích với sự trợ giúp của Excel. 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích giúp quán cafe Bo le jerdin hiểu đƣợc hành vi và nhu cầu tiêu dùng cafe của ngƣời tiêu dùng thành phố Long Xuyên. Từ đó, quán có chiến lƣợc kinh doanh thích hợp nhằn tăng doanh thu của quán. Chuyên đề năm 3 6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu: Trong chƣơng này sẽ trình bày các lý thuyết đƣợc sử dụng làm sơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng này bao gồm các phần sau: (1) Hành vi tiêu dùng; (2) Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng;(3) Quá trình ra quyết định. 2.2 Hành vi tiêu dùng: 2.2.1 Hành vi tiêu dùng là gì? - Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. - Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty - Hàng vi phần lớn do cá tính quyết định. 2.2.2 Các trƣờng phái chính: Trƣờng phái kinh tế hay còn gọi là trƣờng phái theo lý trí và trƣờng phái cảm xúc. Trường phái kinh tế: trƣờng phái này cho rằng ngƣời tiêu dùng ra quyết định dựa vào quá trình nhận thức. Trường phái cảm xúc: trƣờng phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan nhƣ của cá nhân nhƣ: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn và mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình. 2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm: Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không, mà các yếu tố trên có ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trƣờng. 2.3.1 Các yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố có ảnh hƣởng lớn và sâu rộng nhât đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời tiêu dùng. Văn hóa: Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngƣỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ, phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con ngƣời đạt đƣợc với tƣ cách là một thành viên trong xã hội. Văn hóa là các yếu tố quyết dịnh cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ bên ngoài. Chuyên đề năm 3 7 Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội, đƣợc truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng và những ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thức bậc và gốm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội: - Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những ngƣời sống bằng tài sản kế thừa và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở... - Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những ngƣời có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. - Tầng lớp trung lưu lớp trên: là những ngƣời không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đƣờng danh vọng. Họ đã có cƣơng vị nhƣ những ngƣời chuyên nghiệp, những ngƣời kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty. - Tầng lớp công nhân: Là nhƣng ngƣời công nhân có mức lƣơng trung bình và những ngƣời sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. - Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những ngƣời đi làm, không sung túc, làm những công việc lao động và hƣởng lƣơng rất thấp. - Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là nhƣng ngƣời hƣởn trợ cấp, nghèo túng, thƣờng không có việc làm. 2.3.2 Những yếu tố xã hội: Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội nhƣ: gia đình, vai trò và địa vị. Chuyên đề năm 3 8 Gia đình: Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều với các nƣớc và tầng lớp xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và đại vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. 2.3.3 Những yếu tố cá nhân: Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và nhân cách và tự ý thức của họ. Tuối tác và giai đoạn chu kỳ sống: Việc tiêu dùng đƣợc hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. Nghề nghiệp: cũng ảnh hƣởng rất lớn đến ý thức tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mƣợn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm có ảnh hƣởng lớn đến kinh tế của ngƣời đó. Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và tự ý thức: mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng. 2.3.4 Những yếu tố tâm lý: Việc chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ: Chuyên đề năm 3 9 Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thẳng. Nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Hình 2.1: Thứ bậc nhu cầu của Maslow Nhận thức: Nhận thức đƣợc định nghĩa là một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Tri thức: Khi ngƣời ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hánh vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm marketing rằng họ có thể tạo ra đƣợc nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn kiền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời. Những niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuấ