Chuyên đề Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

Lời Mở Đầu Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng và nhất là những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng... Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành. Đó là lý do khiến em thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á” Mục đích cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm cách cải thiện nâng cao lòng trung thành của họ. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG I. TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Định nghĩa lòng trung thành Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu or đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver, 1999,p.34) Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo.(dick &basu 1994). Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành. (Journal of Retailing80 (2004)317–330) 2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại: không trung thành, trung thành, hoặc cuồng tín? Hầu hết các nhà bán lẻ, nếu họ trung thực với chính mình, sẽ đánh giá khách hàng của họ là không trung thành. Khách hàng cuồng tín là loại khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt. khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận cho công ty mà bạn không thể tưởng. Nhưng để tạo ra khách hàng này là điều không thực. Nếu phần lớn khách hàng của bạn mua những thứ theo ý thích (sự kích thích) của họ, như thuốc lá và thoả mãn nhu cầu hàng hoá từ bạn sau đó họ dĩ nhiên được xem xét là trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình marketing thường xuyên (“frequency” program). Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum News; Mar 2007). 3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty,chú ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại. Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào. Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung thành. Làm thế nào để giành phần thắng trong một cuộc chơi toàn cầu mà bạn không thể là người ngoài cuộc”. Chắc hẳn đây sẽ là những câu hỏi khiến không ít các chủ doanh nghiệp phải đau đầu, nhất là trong bối cảnh hiện tại. Tuy nhiên, khi đặt ra những vấn đề đó, nhiều người đã quên mất một điều không kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới. Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại lại. có quá nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại. Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ. Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán. Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗI cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng. Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng. Những câu hỏi – làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành? đặc biệt nên tìm kiếm nguồn lực ở đâu để đầu tư gia tăng hành vi trung thành, nuôi dưỡng lòng trung thành và đồng thời tạo ra lợi nhuận? là điều đáng quan tâm. 4. Các thành phần của lòng trung thành a. Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, or khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh: + Hành vi mua + Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua). b. Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ or không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993). Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận or đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken). Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của sản phẩm(chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng. Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996). Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, or dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000). Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng. II. MỐI LIÊN HỆ GIỮA SỰ THOẢ MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau cao. Theo Oliver (1999), sự thoả mãn của khách hàng xuất hiện thông qua việc sử dụng sản phẩm, là một bước cần thiết để xác định lòng trung thành. Nhưng hai yếu tố này có cấu hình riêng biệt. Sự thoả mãn của khách hàng với ngân hàng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi là giá cả. Tương tự giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm, dựa trên cơ sở sự nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự mong đợi từ đối thủ cạnh tranh (Kandampully 1998). Thật quan trọng để cho rằng giá trị cảm nhận là chủ quan và cá nhân, khác nhau giữa những người tiêu dùng. (Ravald and Gronroos 1996). Nhiều người nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và long trung thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Hơn nữa, Rust et al.(1993) tìm một sự liên kết giữa sự thoả mãn và lòng trung thành sử dụng dữ liệu từ thị trường ngân hàng và từ chuỗi khách sạn quốc gia. Đặc biệt, Oliver (1980) phát biểu rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng. Sự thoả mãn của khách hàng cũng làm gia tăng mức độ ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua. Nhiều nhà nghiên cứu về khách hàng đã công nhận mối quan hệ nhân quả giữa sự thoả mãn và dự định mua. Fornell et al. (1996) cho rằng tăng sự thoả mãn cũng làm tăng lòng trung thành trong giới hạn khả năng mua lặp lạivà sự chấp nhận giá mua lặp lại. Gần đây, Oliver (1999) cho rằng sự thoả mãn là “sự bắt đầu của chuỗi chuyển tiếp đến cực độ của trạng thái trung thành”. III. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH 1. Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau:
 Mô hình1. Tích hợp sự trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và ciá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ  đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi).  Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2. 2. Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,… Beerli, Martin và Quintana(2004) đã nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng và đưa ra mô hình dưới, những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng là chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn, chi phí chuyển đổi.
 Mô hình 2. Mô hình lòng trung thành - Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) - Sự thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng + Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng