Chuyên đề Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam

1 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý công ty đã hỗ trợ em nhiệt tình trong thời gian thực tập này. Em xin cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tình chỉ bảo những sai sót trong đề tài của em trong quá trình viết bài. 2 tháng làm việc ở công ty tuy không nhiều, nhưng đủ để giúp em có cái nhìn tổng quát và các kinh nghiệm thực tế trong việc xúc tiến, thực hiện một chiến lược Marketing cho 1 sản phẩm. Qua đó, em có thể học hỏi cách thức làm việc, quản lý thời gian, quản lý nhân sự và xử lý các tình huống cấp bách diễn ra. Đồng thời em được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, thân thiện, hòa đồng, mọi người đều rất nhiệt trình giúp đỡ. Qua đề tài, nhờ sự hướng dẫn và những ý kiến phản hồi từ phía thầy giúp em hoàn thiện hơn đề tài của mình, biết cách trình bày và làm tốt 1 đề tài, biết các phân bổ thời gian hợp lý để thực hiện, biết những thiếu sót trong cách diễn đạt và trình bày trong ngôn từ của mình. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn. Xin chúc thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc các anh chị trong quý công ty nhiều sức khỏe và thành công.  Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh Mục lục Chƣơng 1: Phần mở đầu ...............................................................................1 1. Đề tài ............................................................................................................1 2. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1 3. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................1 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi người có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam ................................................................................................................2 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................2 3.3 Cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm .......................3 3.4 Cách thức vận hành và kiểm soát chương trình Marketing .......................3 3.5 Đề xuất những ý kiến của bản thân sau khi thực hiện chiến lược .............3 4. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................4 5. Hạn chế của đề tài .......................................................................................4 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................4 Chƣơng 2: Cơ sở lí luận ................................................................................7 I. Lý thuyết về các chiến lƣợc Above The Line, Below The Line ............7 1. Below The Line ...........................................................................................7 1.1 Khái niệm về Below The Line .................................................................7 1.2 Các hoạt động của Below The Line .........................................................7 1.3 Tầm quan trọng của Below The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...8 2. Above The Line ...........................................................................................9 2.1 Khái niệm về Above The Line .................................................................9 2.2 Các hoạt động của Above The Line .........................................................9 2.3 Tầm quan trọng của Above The Line trong thực tiễn các doanh nghiệp ...9 II. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng..............................................................10 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1. Hành vi tiêu dùng ........................................................................................10 2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng .......................................10 3. Đặc điểm hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam ......................................14 III. Lý thuyết về chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter......................15 1. Khái niệm về cạnh tranh ............................................................................15 2. Chiến lƣợc cạnh tranh của Micheal Porter ...............................................15 Chƣơng 3: Cơ sở thực tiễn .................................................................................19 I. Lịch sử hình thành và phát triển của Campina thế giới ......................19 1. Sự hình thành và phát triển của Campina thế giới ...................................19 2. Quá trình sáp nhập với Friesland ..............................................................20 2.1 Lí do sáp nhập .......................................................................................20 2.2 Những lợi thế khi sáp nhập ....................................................................21 2.2.1 Khả năng cạnh tranh .....................................................................21 2.2.2 Danh mục sản phẩm ......................................................................21 2.3 Những khó khăn trong quá trình sáp nhập................................................22 2.3.1 Sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức ...................................................22 2.3.2 Điều hành nhân sự ........................................................................23 3. Hoạt động kinh doanh của FrieslandCampina ..........................................24 3.1 Tình hình kinh doanh ...............................................................................24 3.1.1 Tại khu vực Châu Âu ....................................................................24 3.1.2 Tại khu vực Châu Á ......................................................................24 II. Campina Việt Nam ................................................................................25 1. Sự hình thành, phát triển Campina Việt Nam ..........................................25 1.1 Quá trình hợp tác với Vinamilk ...............................................................25 1.2 Sự phân chia thị trường với Dutch Lady ..................................................25 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2. Phƣơng châm hoạt động .............................................................................26 2.1 Mục tiêu phát triển ..................................................................................26 2.2 Phương châm hoạt động kinh doanh ........................................................27 2.2.1 Trách nhiệm pháp lý của Campina ................................................27 2.2.2 Sứ mạng và các giá trị của Campina .............................................28 2.3 Giá trị cốt lõi ...........................................................................................29 3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động ..........................................................................30 3.1 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................30 3.2 Chức năng hoạt động của các phòng ban .................................................31 4. Hệ thống phân phối .....................................................................................32 4.1 Danh mục sản phẩm ................................................................................32 4.2 Hệ thống phân phối khu vực ...................................................................35 5. Tình hình tài chính, doanh thu công ty trong 3 năm.................................36 Chƣơng 4: Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng hiệu Betagen ..............................37 I. Giới thiệu về sản phẩm sữa lên men Betagen .......................................37 1. Giới thiệu .....................................................................................................37 2. Công dụng sản phẩm ..................................................................................37 3. Nguyên tắc sản xuất ....................................................................................38 II. Những chiến lƣợc thực hiện năm 2008 .................................................39 1. Những hoạt động xúc tiến, khuyến mãi với ngƣời tiêu dùng ....................39 1.1 Các hoạt động xúc tiến đẩy mạnh thương hiệu Betagen ...........................39 ..............................................................................................................Đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales) ............................................................39 1.1.1.1 Cơ cấu tổ chức của Direct Sales ...........................................39 1.1.1.2 Hoạt động cụ thể ..................................................................40 1.1.2 Các chính sách khuyến mãi ...........................................................41 1.1.3 Chiến lược xúc tiến cụ thể.............................................................42 2. Chiến lƣợc phân phối phủ khắp, khuyến mãi với đại lý ...........................45 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1.1 Chiến lược phân phối phủ khắp sản phẩm Betagen ..................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các siêu thị .............................................................................45 ..............................................................................................................Phân phối phủ khắp các đại lý bán lẻ .....................................................................46 2.2 Chính sách chiết khấu, khuyến mãi với nhà phân phối .............................47 2.2.1 Đối với nhà phân phối và các siêu thị ............................................47 2.2.2 Đối với các đại lý bán lẻ ...............................................................49 3. Kết quả đạt đƣợc.........................................................................................50 3.1 Trong hành vi tiêu dùng của khách hàng ..................................................50 3.2 Về doanh thu ...........................................................................................51 Chƣơng 5: Chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen đang thực hiện .......53 I. Phân tích thị trƣờng sữa uống len men ................................................53 1. Sự ra đời và phát triển của dòng sữa uống lên men tại thị trƣờng Việt Nam .....................................................................................................................53 2. Nhu cầu tiêu dùng của ngƣời Việt Nam hiện nay đối với các sản phẩm sữa len men ..............................................................................................................53 2.1 Thị hiếu người tiêu dùng..........................................................................53 2.2 Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường ............................................................55 2.3 Kì vọng trong tiêu dùng ...........................................................................56 II. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................57 1. Các chiên lƣợc của đối thủ cạnh tranh ......................................................57 1.1 Chiến lược của Yakult .............................................................................57 1.2 Chiến lược của Probi- Vinamilk .........................................................58 2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh .......................................................................59 2.1 Độ nhận biết của người tiêu dùng ............................................................59 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm Probi và Yakult 60 3. Ƣu thế cạnh tranh của Betagen so với Yakult và Probi ............................61 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh III. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Betagen ................................................................................................................62 1. Nghiên cứu mức độ phù hợp của sản phẩm đối với nhu cầu ngƣời tiêu dùng .....................................................................................................................62 1.1 Bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu nhóm ..................................................62 1.2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................68 1.3 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................68 1.4 Cách thức nghiên cứu ..............................................................................69 2. Phân tích kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng...............................76 2.1 Nhu cầu về chất lượng .............................................................................76 2.2 Nhu cầu về giá, phân phối .......................................................................77 2.3 Nhu cầu về khuyến mãi ...........................................................................77 IV. Chiến lƣợc thực hiện trong 3 tháng (từ tháng 2 – đầu tháng 5/2009) .78 1. Chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi ............................................................78 ..............................................................................................................Chiến lược xúc tiến sản phẩm .................................................................................78 ..............................................................................................................Event team ..............................................................................................................78 ..............................................................................................................Tổ chức hội thảo ................................................................................................79 ..............................................................................................................Tham gia các hội chợ ..............................................................................................81 ..............................................................................................................Lực lượng PG tư vấn sản phẩm tại các hệ thống siêu thị ......................................82 2. Chiến lƣợc về phân phối .............................................................................82 3. Chiến lƣợc về khuyến mãi ..........................................................................83 V. Các hiệu quả thu đƣợc ..........................................................................84 1. Độ nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................................84 2. Hành vi tiêu dùng khách hàng ...................................................................85 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh VI. Hạn chế và cách khắc phục trong quá trình thực hiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm Betagen ..................................................................................85 1. Những sai phạm, hạn chế trong quá trình thực hiện ................................85 2. Nguyên nhân hạn chế ..................................................................................86 3. Biện pháp khắc phục những lần sau ..........................................................86 Chƣơng 6: Đề xuất kiến nghị .......................................................................87 1. Đánh giá tình hình hiện tại .........................................................................87 ..............................................................................................................Vị thế và lợi thế của Betagen ...................................................................................87 ..............................................................................................................Những vấn đề hạn chế Betagen đang gặp phải ..........................................................87 ..............................................................................................................Đánh giá tiềm năng thị trường ................................................................................88 ..............................................................................................................Tình hình hoạt động kinh doanh của Campina Việt Nam.......................................88 2. Những chiến lƣợc đề ra, nội dung cụ thể ..................................................89 ..............................................................................................................Chiến lược Above The Line ....................................................................................90 ..............................................................................................................Chiến lược Below The Line ....................................................................................91 ..............................................................................................................Bản kê khai tài chính hoạt động ...........................................................................9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 1 Chƣơng I : Phần mở đầu 1. Đề tài : Xây dựng chiến lược xúc tiến cho sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam. 2. Lí do chọn đề tài : - Khi được nhận vào thực tập tại công ty Campina Việt Nam, được biết công ty hiện đang có chiến lược xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen. Đây là một sản phẩm được công ty nhập khẩu tại Thái Lan, xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào đầu tháng 5/2008, tuy nhiên vẫn chưa được nhiều người biết đến cũng như tin tưởng sử dụng. - Do đó từ đầu năm 2009, công ty TNHH Campina Việt Nam đã quyết định xúc tiến chiến lược đẩy mạnh sản phẩm này, với mong muốn Betagen sẽ là một sản phẩm quen thuộc và thường nhật đối với người tiêu dùng Việt Nam. - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sampling, event, tìm đại lý, khuyến mãi…v..v.. Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho đề tài tiểu luận. 3. Mục tiêu của đề tài: - Do được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến sản phẩm sữa lên men Betagen của công ty TNHH Campina Việt Nam, nên khi làm đề tài này, em mong muốn dùng hết những kinh nghiệm mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến thương hiệu Betagen trong quý I/2009, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh 2 3.1 Đề tài sẽ giúp mọi ngƣời có cái nhìn cụ thể hơn về công ty Campina Việt Nam: - Nếu trên thế giới FrieslandCampina là một thương hiệu quen thuộc, thì tại thị trường Việt Nam, Campina vẫn là một nhãn hiệu sữa chưa được biết đến. - Với những thất bại bước đầu trong những năm vừa qua, cùng với hệ thống phân phối còn nhiều bất cập thì hình ảnh Campina hiện đang xấu đi trong mắt một số người tiêu dùng. - Đề tài này sẽ giới thiệu rõ thêm về lịch sử hình thành, phát triển của Campina thế giới nói chung và Việt nam nói riêng. Bên cạnh đó, sẽ giới thiệu về cơ cấu tổ chức, quản lý và vận hành của công ty TNHH Campina Việt nam. - Đề tài cho biết tình hình sản xuất kinh doanh, phương châm hoạt động, giá trị cốt lõi và những mục tiêu, định hướng trong tương lai của công ty. 3.2 Cách thức để xây dựng một chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm: - Thông qua việc tham gia vào chiến lược xúc tiến sản phẩm Betagen của công ty trong quí I/2009, đề tài sẽ cho biết rõ thêm về cách thức để thực hiện một chiến lược xúc tiến sản phẩm.