Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Tp.HCM 12/2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh Lớp: MK 091 Mã số sinh viên: 093267 Phần dành riêng Khoa : Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012 Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên) Tp.HCM 12/2012 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing i TRÍCH YẾU Nghiên cứu marketing là một trong những bước cần thiết để hình thành một chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp. Một trong những đóng góp của nghiên cứu marketing mang lại cho doanh nghiệp đó là đánh giá nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường,… Với mục tiêu đó, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh”. Với nghiên cứu này, tôi mong muốn đánh giá được nhu cầu của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh đối với loại cà phê nguyên chất và xác định những yếu tố tác động, ảnh hưởng đến nhu cầu đó của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Trường Sơn, doanh nghiệp mà tôi chọn thực hiện đề tài, có được một cái nhìn tổng quát về nhu cầu của thị trường đối với cà phê nguyên chất, sản phẩm mà Trường Sơn đang kinh doanh, để đưa ra một chiến lược phát triển thích hợp. Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài việc tham khảo tài liệu trên internet, sách và sự hỗ trợ thông tin từ doanh nghiệp, tôi còn tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực marketing. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing ii ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing iii MỤC LỤC TRÍCH YẾU ................................................................................................................. i ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN ................................................................................ ii MỤC LỤC ................................................................................................................... iii LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................. vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH ................................................. viiii DẪN NHẬP ............................................................................................................ viiiiii I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ............................................. 1 1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................... 1 2. Một số sản phẩm ................................................................................................ 1 2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ ........................................................... 1 2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê ....................................................................... 2 3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm .......................... 3 3.1. Cà phê Con Sóc ............................................................................................. 3 3.2. Phân tích SWOT ........................................................................................... 3 3.3. Định hướng phát triển ................................................................................... 5 II. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................................ 5 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 5 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 6 3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 6 4. Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................................. 6 III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 6 1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 6 1.1. Tháp nhu cầu Maslow ................................................................................... 6 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ....................... 8 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing iv 1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ........................ 9 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 9 IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 10 1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 10 1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) ....................................................................... 10 1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 11 2. Qui trình nghiên cứu .......................................................................................... 11 V. MẪU VÀ THANG ĐO ........................................................................................ 12 1. Mẫu ................................................................................................................... 12 2. Thang đo............................................................................................................ 13 VI. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 14 1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 14 2. Đánh giá thang đo .............................................................................................. 15 2.1. Ý thức bảo vệ sức khỏe ............................................................................... 16 2.2. Yếu tố sản phẩm, thương hiệu ..................................................................... 16 2.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................ 17 2.4. Ảnh hưởng xã hội ........................................................................................ 18 2.5. Yếu tố thể hiện nhu cầu ............................................................................... 18 3. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 19 3.1. Biến độc lập ................................................................................................ 19 3.2. Biến phụ thuộc ............................................................................................ 21 4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 22 5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ........................................................ 23 5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 23 5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính ......................................................................... 24 VII. Nhận xét - Đề xuất ............................................................................................... 25 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing v 1. Nhận xét ............................................................................................................ 25 2. Đề xuất .............................................................................................................. 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 28 PHỤ LỤC ................................................................................................................... 29 Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing vi LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen. Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi, thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này. Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến thức hữu ích để hoàn thành đề tài này. Phía doanh nghiệp, tôi xin chân thành cám ơn chú Nguyễn Minh Cường, quản lý sản xuất của Hợp tác xã Trường Sơn, đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết cho tôi để hoàn thành đề tài này. Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cám ơn đến các anh/chị đã giúp tôi hoàn thành cuộc khảo sát. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH Hình 1. Tháp nhu cầu Maslow Hình 2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 5. Qui trình nghiên cứu Bảng 1. Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu khảo sát Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày Biểu đồ 1. Các địa điểm uống cà phê Bảng 4. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SK Bảng 5. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính SPTH Bảng 6. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính CN Bảng 7. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính AHXH Bảng 8. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thuộc tính NC Bảng 9. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 10. Total Variance Explained Bảng 11. Rotated Component Matrix Bảng 12. Component Score Covariance Matrix Bảng 13. Kiểm định KMO và Bartlett Bảng 14. Total Variance Explained Bảng 15. Component Matrix Bảng 16. Component Score Covariance Matrix Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Bảng 18. Model Summary Bảng 19. Bảng ANOVA Bảng 20. Bảng Coefficients Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing viii DẪN NHẬP Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong muốn thực hiện được những mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất.  Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó  Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh. Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 1 I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Hợp tác xã Công Nông Trường Sơn Địa chỉ: 34B Ấp 5, Xã Xuân Thới Sơn, Huyện Hóc Môn, Thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại: 84-8-37270094 0903-716-746 Fax: 84-8-62833137 Email: jblecuong@gmail.com sales@consoc.com.vn Người đại diện: Ông Lê Cường Chức vụ: Giám đốc điều hành Thời gian thành lập: năm 1999 Qui mô: trên 100 lao động Loại hình kinh doanh: Sản xuất, thương mại Sản phẩm chính: Các mặt hàng thủ công mỹ nghệ: mây, tre, nứa,…; Cà phê, trà. Được thành lập từ năm 1999 với chức năng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ mây tre, san lấp mặt bằng, chế biến nông sản, Hợp tác xã Công nông Trường Sơn (HTX Trường Sơn) đã sản xuất và cho ra đời nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Thị trường chính của HTX là thị trường nước ngoài, chiếm hơn 80% doanh thu cho doanh nghiệp, thị trường lớn nhất là Mỹ, sau đó là thị trường Châu Âu, Hàn Quốc và Nhật Bản,…. Nhờ việc xuất khẩu vào giai đoạn năm 2008-2009 khá ổn định và phát triển nên HTX đã giúp đỡ tạo việc làm cho một lượng lao động khá lớn. Tuy nhiên, vào năm 2010, tình hình kinh tế trong nước gặp khó khăn đã ảnh hưởng không nhỏ đến HTX, số lượng đơn hàng giảm mạnh, hàng tồn kho tăng vọt. Sau nhiều tháng chịu đựng HTX quyết định cải cách lại nhân lực và cơ cấu sản phẩm để đảm bảo việc sản xuất và hoạt động cho HTX. HTX đã quyết định cắt giảm lượng lao động chính thức cũng như lượng lao động gia công thời vụ bên ngoài và sau khi thực hiện khảo sát thị trường trong và ngoài nước, HTX đã quyết định cải cách cơ cấu sản phẩm như sau: chỉ giữ lại 30% hàng thủ công mỹ nghệ, tăng sản lượng trà, cà phê lên 70% trong cơ cấu sản phẩm. Hiện nay, doanh số của các loại trà, cà phê đã tăng lên 80% trong tổng doanh số của HTX và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ chiếm 20% doanh số. Thay vì việc chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, hiện nay HTX đã nhắm đến xây dựng hệ thống phân phối trong nước nhắm đến phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn. 2. Một số sản phẩm 2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 2 Chuồn chuồn tre Đèn Đèn Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre Ống giữ chai rượu 2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 3 Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly 3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3.1. Cà phê Con Sóc Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ gia hay hóa chất nào khác. Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:  Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.  Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau. Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng cà phê bột; cà phê phin gồm hộp đơn 10 phin + 10 gói đường và hộp đôi 20 phin + 20 gói đường + 20 gói sữa. Các sản phẩm cà phê Con Sóc có giá dao động từ 30,000 đồng đến 150,000 đồng đối với dạng cà phê bột, và cà phê phin giấy hộp 10 phin có giá 60,000 đồng, hộp 20 phin có giá 120,000 đồng 3.2. Phân tích SWOT  Điểm mạnh: o Trường Sơn là doanh nghiệp hoạt động trong nghành cà phê nhiều năm nên họ có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và là doanh nghiệp có uy tín đối với các đối tác Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing 4 o Nhân viên trực tiếp sản xuất cà phê có tay nghề cao, và được đào tạo chuyên môn sâu o Có nguồn nguyên liệu ổn định và có thể chủ động vì có mối quan hệ làm việc lâu năm và uy tín với các nhà cung cấp cà phê o Trường Sơn có đầu ra khá vững chắc ở nước ngoài như: Hàn Quốc, Canada, Mỹ, Pháp,… => tạo ra nguồn tài chính ổn định giúp phát triển thị trường Việt Nam o Có sự đầu tư vào việc phát triển, mở rộng sản phẩm như sản phẩm cà phê phin giấy sử dụng một lần => làm