Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu bao cao su durex tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -----  ----- ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học: Kinh Doanh Quốc tế Giảng viên: Th.S Phạm Tố Mai Lớp: K11402A Nhóm 8 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 8 STT Họ tên MSSV Ghi chú 1 Phan Thị Thúy Hằng K114020118 2 Nguyễn Thị Thúy Huệ K114020123 3 Nguyễn Trung Kiên K114020134 4 Nguyễn Thị Thu Thảo K114020191 5 Huỳnh Minh Thuận K114020195 Nhóm trưởng 6 Vũ Nguyễn Anh Thư K114020199 7 Nguyễn Minh Trí K114020211 8 Võ Thị Thanh Trúc K114020214 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC ....... 1 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .......................................................................... 1 1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser ............................................................ 1 1.1.2 Chiến lược kinh doanh .......................................................................................... 1 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex ....................................................................................... 2 1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su ............................................................. 2 1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex ............ 2 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị ........................................................................................... 3 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm ............................................................................................. 4 1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex ............................................................... 4 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam ......................................................... 5 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam ........................................................ 5 1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập ........................................................................ 6 CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ....................................................................... 7 2.1 Khái quát chung .......................................................................................................... 7 2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam .............................................. 8 2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay ............................................... 9 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT .............................................................................. 10 3.1 Khai thác điểm mạnh ................................................................................................ 10 3.2 Điểm yếu cần khắc phục ........................................................................................... 11 3.3 Cơ hội để vươn xa ..................................................................................................... 11 3.4 Nguy cơ cần phải xem xét ......................................................................................... 12 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH .... 13 4.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................................. 13 4.1.1 Mô tả sản phẩm ................................................................................................... 13 4.1.2 Lựa chọn chiến lược ........................................................................................... 13 4.1.2.1 Chiến lược thích nghi ...................................................................................... 13 4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa ..................................................................................... 14 4.2 Chiến lược phân phối ................................................................................................ 14 4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh ............................... 14 4.2.2.2 Trong dài hạn .................................................................................................. 15 4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm ................................................................................... 16 4.4.1 Đối với kênh phân phối ...................................................................................... 16 4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR ................................................................................... 17 4.5 Tổ chức thực hiện .................................................................................................... 18 4.6 Dự toán kinh phí thực hiện (Đơn vị USD) ............................................................ 19 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 20 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 CHƯƠNG 1 DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC 1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100 Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng. Thành lập: 1914 Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc. - 1938, Reckitt & Sons hợp nhất với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd. - 1999, Reckitt Benckiser và Colman hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser. Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các sản phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia Logo: Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB 1.1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác. Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của công ty. Trong đó Durex là một trong những sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu. 2 1.2 Sản phẩm Bao cao su Durex 1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su: Phụ lục 1 Bao cao su là gì? Bao cao su, còn được gọi là bao dương vật, túi cao su là một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV….) khi quan hệ tình dục. Bao cao su được trùm lên dương vật đã cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể bạn tình. Tác dụng: Khi dùng bao cao su đúng cách trong mỗi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ đậu thai là 2%/năm. Đối với HIV/AIDS, khả năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm là 15-33%) trong mỗi lần sử dụng. Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su hiện đại hầu hết được làm bằng nhựa, và đôi khi được làm bằng nhựa tổng hợp, polyisoprene hoặc ruột cừu. Phần lớn bao cao su đều có một phần dư ra trên đầu để chứa tinh dịch. Bao cao su có nhiều kích cỡ và bề mặt khác nhau để kích thích người dùng. Bao cao su thường được tẩm chất bôi trơn để giúp dương vật thâm nhập dễ dàng, còn bao cao su có mùi vị thì dùng cho làm tình bằng miệng. 1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào năm 1929 bởi công ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty Reckitt Benckiser vào 2010. Cái tên “Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt của “DU- rability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi trội). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe của cộng đồng. 1.2.2.1 Chất lượng và quy trình kiểm định Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm không được xuất xưởng. Dưới 3 đây là quy trình kiểm tra của Durex: Loại kiểm định Mục đích Cách lấy mẫu thử Thử nghiệm điện tử Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật Trên mọi bao cao su Kiểm tra thủy lực Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm tra xem có rò rỉ hay không Trên 2.000.000 mẫu bao cao su mỗi tháng Kiểm tra khí động lực Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi. Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có bị vỡ hay không. Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít. Thông thường bao cao su Durex được bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Khoảng 500.000 mẫu bao cao su mỗi tháng Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ 432.000 bao cao su trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường. Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ đạt mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su số một thế giới. 1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị - Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên và dễ chịu khi sử dụng. Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn. - Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của bao cao su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng. Đây là một thế mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm và màu sắc tao nhã. 4 Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt được 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, tuy nhiên, họ đòi hỏi không chỉ đơn thuần là về chất lượng; vì vậy Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex. 1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay, Durex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo không ngừng. Tính đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới với hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu. Doanh thu trên toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, con số này là £217,7 triệu; sang năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài chính của tập đoàn SSL trong 2 năm 2008-2009). Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình. Hiện tại, Durex đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex như Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có thị phần đứng thứ 2 chỉ sau Trojan, năm 2008, doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu (theo báo cáo tài chính hàng năm của Tập đoàn SSL). Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2 giây có một người mua một gói bao cao su và đa phần là thương hiệu Durex. Durex là 5 thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới. Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên quốc gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những thị trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường toàn cầu. Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị thương hiệu của mình là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010. 1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam 1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi: - Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su. - Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh thai trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm. - Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường tình dục thì người tiêu dùng không những yêu cầu về chất lượng mà còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo. Và sản phẩm Durex đáp ứng được những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú. 6 Bảng thống kê GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012 Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 GDP/người (USD) 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 Nguồn: Tổng cục thống kê - Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng còn tích cực tuyên truyền cho việc sử dụng bao cao su để tránh thai và bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử dụng bao cao su với các chương trình như “chương trình 100% bao cao su”, triển khai việc đặt bao cao su trong tất cả phòng khách sạn. Những hoạt động này tác động tích cực cho việc phát triển sản phẩm Durex tại Việt Nam. 1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để Durex phát triển thị trường của mình. Tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là $20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu. Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Dưới đây là bảng thống kê tỷ lệ mua bao cao su của khách hàng tại 30 mẫu cửa hàng bao cao su, nhà thuốc và siêu thị trên toàn Tp. Hồ Chí Minh: Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Tên nhãn hiệu Tỷ lệ mua hàng (%) Durex 16 OK 8 Sagami 12.7 DKT 11.6 Volcano 15.3 Khác 36.4 Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn và chưa thực tương xứng với một thị trường tiềm năng như Việt Nam. Việc thâm nhập của Durex chưa thực sự hiệu quả trong giai đoạn vừa qua đã cho thấy cần có một chiến lược kinh doanh mới và riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam. Vì lý do đó mà nhóm chúng tôi thực hiện đề tài này để xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Durex nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt ra trong dài hạn: thống lĩnh những thị trường mới ở các nước đang phát triển với mục tiêu trước mắt là Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng “ nhắc đến bao cao su là nhắc đến Durex”. Trong đó nhóm chúng tôi chọn Tp. Hồ Chí Minh là nơi thí điểm để phân tích và đưa ra các chiến lược mới. 7 Bảng số liệu cơ cấu dân số Việt Nam 2012 Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2012 CHƯƠNG II THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung Môi trường kinh doanh tại Việt Nam Tên nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Thủ đô Hà Nội Diện tích 331.211 km2 Dân số 88,78 triệu Tỷ lệ tăng dân số 1,06% Ngôn ngữ Tiếng Việt Hệ thống luật pháp Dựa theo Hiến pháp 1992 Tốc độ tăng trưởng GDP 5,03% Thu nhập bình quân đầu người 1.749 USD/người Chỉ số phát triển (HDI) 0,617 (xếp hạng 127/186 nước) Tỷ lệ nam giới 49,47% Lạm phát 6,81% - Vị trí địa lý: thuộc Đông Nam Á, giáp với Trung Quốc, Lào, Campuchia và Biển Đông. - Việt Nam gồm 63 tỉnh thành với 5 thành phố trực thuộc trung ương và 3 cấp hành chính: cấp tỉnh/thành phố, cấp huyện, cấp xã/phường/thị trấn. - Hiện nay, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, số lượng thanh niên trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn, đặc biệt lực lượng lao động trong độ tuổi 25-45 chiếm 29% dân số (khoảng 25,23 triệu người). Điều đó cho thấy Việt Nam đang ở giai đoạn cơ cấu dân số “vàng”. 8 2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam Ngày nay, xã hội đề cập nhiều đến vai trò và sự cần thiết của việc sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục, nhưng lại cho rằng đây là vấn đề tế nhị và nhạy cảm. Cụ thể, theo kết quả điều tra Quốc gia về thanh niên Việt Nam năm 2011: 17% nam giới cho rằng bao cao su chỉ dành cho người bán dâm hay không chung thủy, đồng tình với quan điểm đó ở nữ giới là 15%; 34% nam giới được hỏi cho rằng phụ nữ mang bao cao su là người không đứng đắn, tỷ lệ này ở nữ là 1/3. Tỷ lệ trẻ vị thành niên có sự hiểu biết về sức khỏe sinh sản cao nhưng mức độ hiểu biết chính xác về hành vi an toàn còn thấp. Theo thống kê, ở Việt Nam độ tuổi quan hệ lần đầu trung bình là 19,5 tuổi và trong những lần quan hệ đó, chỉ có 45,8% sử dụng các biện pháp tránh thai. 53% sinh viên – bộ phận trí thức của xã hội không sử dụng biện pháp phòng tránh các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục và mang thai ngoài ý muốn. Xu hướng quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng nhiều, nhưng với ý thức và suy nghĩ lạc hậu về việc sử dụng bao cao su đã khiến nhiều bạn trẻ không tránh khỏi những hậu quả đáng tiếc. Tỷ lệ phá thai của giới trẻ Việt Nam (học sinh, sinh viên) chiếm 60-70% tỷ lệ phá thai cả nước, Việt Nam là nước có tỷ lệ nạo phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và xếp thứ năm thế giới. Hiện nay, nhiều chương trình tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng tránh các căn bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, có thai ngoài ý muốn cũng như căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS được thực hiện rộng khắp toàn quốc. Nổi bật nhất là dự án “Chiến dịch bình thường hóa bao cao su” với câu slogan có tính cộng đồng cao “Một bông hoa hồng, một ruy-băng đỏ và 1 chiếc bao cao su” mang thông điệp “Hãy tự bảo vệ lấy tình yêu” đã góp phần tạo nên luồng suy nghĩ mới, ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt Nam. Các chính sách Kế hoạch hóa gia đình luôn là chương trình trọng điểm hằng năm của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam. Tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ thị trường. Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70- 9 80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), đây thực sự là một con số tiềm năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh. 2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng bao cao su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trư