Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam SVTH: Trịnh Quốc Dương Lớp: Anh13 – K44 – KT&KDQT Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm…, vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh không chỉ có tác dụng với bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy tín của một quốc gia. Nhưng thực tế ở Việt nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng là việc làm cần thiết giúp các doanh nghiệp Việt nam có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình. Việt nam là một quốc gia có lợi thế cạnh tranh về ẩm thực và chúng ta hoàn toàn có thế xây dựng và phát triển được thương hiệu ẩm thực Việt nam ra toàn cầu như nhà marketing hiện đại Philip Kotler đã từng nói khi đến thăm Việt nam “Việt nam có thể định vị mình thành nhà bếp của thế giới”. Vì những lý do trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 2 Nam” với hy vọng mang đến cho độc giả cái nhìn tổng quan nhất về chiến lược phát triển thương hiệu KFC và bài học nào có thể áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh Việt nam. 2. Tình hình nghiên cứu Có một số công trình trong nước cũng như quốc tế liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu nhưng nhìn chung các công trình này chỉ nghiên cứu dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, trong khi ít đi vào nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu. Chưa có một công trình nghiên cứu nào về chiến lược phát triển thương hiệu KFC. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Trên cơ sở kế thừa hệ thống lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó tác giả hệ thống những vấn đề lý luận chung về chiến lược phát triển thương hiệu, đi sâu và tập trung vào phân tích trường hợp của KFC và từ đó đưa ra kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh. Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận là tìm hiểu cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu như thương hiệu là gì, bao gồm những yếu tố nào, thương hiệu có chức năng và vai trò như thế nào, chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm những nội dung gì…Từ đó, tác giả sẽ nghiên cứu trường hợp KFC - một công ty khá thành công trên thế giới trong việc hoạch định và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu, đặc biệt là chiến lược nhượng quyền thương mại. Qua trường hợp KFC, tác giả mong muốn được rút ra một số kinh nghiệm để có thể áp dụng cho các doanh nghiệp Việt nam, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn nhanh - một xu thế tất yếu của thời đại. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các lý thuyết về chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng trường hợp KFC. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận là thương hiệu KFC toàn cầu từ khi thành lập đến nay. 5. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp khái quát hóa. - Phương pháp nghiên cứu thống kê. - Phương pháp suy luận. - Phương pháp tổng hợp, phân tích và dự báo. 6. Bố cục Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo hướng dẫn của mình, Ths. Lê Thị Thu Hà về sự chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại thương, các bạn sinh viên đã giúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua. Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng của người viết nên nội dung của khoá luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn của thầy cô giáo trong trường và góp ý của bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 4 6. Tài liệu tham khảo 1. Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà nội. 2. PGS, TS. Vũ Chí Lộc, Ths. Lê Thị Thu Hà (2007), Nhà xuất bản Lao động - Xã hội, Hà nội. 3. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá - Lý thuyết và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. 4. Davis, Scott M.(2000), Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands, SanFrancisco: Jossey – Bass. 5. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Quy luật bất biến về việc thiết lập thương hiệu, Nhà xuất bản Trẻ. 6. Mark Tungane (2005), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu thế giới, Nhà xuất bản Trẻ. 7. Các website: - www.yum.com - www.kfc.com - www.lantabrand.com - www.interbrand.com - www.marketingchienluoc.com - www. Amanet.org/index.htm - - - - - - Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 5 - - - - - - - - - - - Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 6 Mục lục Chương 1: Một số cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu .....................................................................................................9 1. Thương hiệu ................................................................................................9 1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................9 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................10 1.2.1. Tên gọi ..................................................................................................11 1.2.2. Logo ......................................................................................................12 1.2.3. Khẩu hiệu ..............................................................................................12 1.2.4. Bao bì....................................................................................................13 1.2.5. Đoạn nhạc .............................................................................................14 1.2.6. Các yếu tố vô hình của thương hiệu ......................................................14 1.3. Phân loại thương hiệu ..............................................................................15 1.3.1. Thương hiệu cá biệt...............................................................................15 1.3.2. Thương hiệu gia đình ............................................................................16 1.3.3. Thương hiệu tập thể ..............................................................................16 1.3.4. Thương hiệu quốc gia............................................................................17 1.4. Chức năng thương hiệu ............................................................................18 1.4.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ..........................................................18 1.4.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................19 1.4.3. Chức năng tạo sự tin cậy và cảm nhận...................................................19 1.4.4. Chức năng kinh tế .................................................................................20 1.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................20 1.5.1. Vai trò đối với doanh nghiệp .................................................................20 1.5.2. Vai trò đối với người tiêu dùng .............................................................22 1.5.3. Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ..................................22 2. Chiến lược phát triển thương hiệu ...............................................................23 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 7 2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu ............................................23 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu .............................................25 2.2.1. Xác định mục tiêu thương hiệu .............................................................25 2.2.2. Hoạch định các chiến lược phát triển thương hiệu .................................26 2.2.2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình ........................................................27 2.2.2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt ...........................................................28 2.2.2.3. Chiến lược đa thương hiệu .................................................................29 2.2.2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu ........................................................30 2.2.2.5. Chiến lược liên minh thương hiệu ......................................................33 2.2.2.6. Văn hóa thương hiệu ..........................................................................34 2.2.2.7. Một số chiến lược thương hiệu khác ...................................................37 2.2.3. Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể ...........................................38 2.2.4. Lên kế hoạch triển khai .........................................................................38 Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu KFC .........................................40 1. Giới thiệu chung về KFC ............................................................................40 1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................40 1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh KFC ....................................................43 1.2.1. Sản phẩm KFC ......................................................................................43 1.2.2. Hoạt động kinh doanh KFC ...................................................................45 2. Chiến lược phát triển thương hiệu KFC ......................................................47 2.1. Mục tiêu thương hiệu KFC.......................................................................47 2.2. Nội dung chiến lược phát triển thương hiệu KFC .....................................49 2.2.1. Chiến lược đa thương hiệu ....................................................................49 2.2.2. Chiến lược mở rộng thương hiệu ...........................................................55 2.2.3. Chiến lược liên minh thương hiệu .........................................................61 2.2.4. Văn hóa thương hiệu KFC ....................................................................62 3. Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC ........................................66 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 8 3.1. Thành tựu đạt được ..................................................................................66 3.2. Khó khăn và thử thách .............................................................................66 Chương 3: Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam 1. Nhận thức của doanh nghiệp Việt nam về phát triển thương hiệu................68 2. Các điều kiện để xây dựng một thương hiệu thành công .............................69 3. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam.........................71 3.1. Thực trạng và tiềm năng phát triển thị trường đồ ăn nhanh Việt nam .......71 3.2. Bài học kinh nghiệm KFC cho các doanh nghiệp Việt nam......................71 3.2.1. Có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu .................................................77 3.2.2. Lựa chọn chiến lược thương hiệu phù hợp ............................................78 3.2.3. Xây dựng văn hóa thương hiệu..............................................................82 3.2.4. Hợp tác cùng thành công .......................................................................82 3.2.3. Kiến nghị với Nhà nước ........................................................................83 Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 9 Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu 1. Thương hiệu 1.1. Khái niệm thương hiệu Hiện nay, tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng ở Việt nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Vậy thương hiệu là gì? Có rất nhiều các quan điểm khác nhau về thương hiệu. Trong các hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…. Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như nhãn hiệu (ví dụ Phở 24, Tràng An (bánh kẹo), An Phước, Việt Tiến (dệt may),…); chỉ dẫn địa lý (ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Thái Nguyên (chè), Diễn (bưởi), Buôn Mê Thuật (cà phê),…) và tên thương mại (ví dụ EVN, Vinamilk, Vinaconex…) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Thứ hai, một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu trưng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Biểu trưng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Ngoài cách hiểu dựa trên các đối tượng Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 10 được quy định của các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”1 Tổng hợp và phân tích các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu có thể được hiểu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cá nhân, doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó (thường gắn liền với các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…); dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Quan trọng hơn là các yếu tố ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…. Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hóa doanh nghiệp. 1 Nguồn: http:// www. Amanet. Org/index.htm Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 11 1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu hữu hình và vô hình có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hình ảnh hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu bao gồm: 1.2.1. Tên gọi Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm (ví dụ như Yahoo, Kodak, BMW…). Tên thương hiệu cũng có thể sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin Klein); dựa theo tên các loài động vật (Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật (máy tính Apple, xăng dầu Shell). Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay công dụng của sản phẩm (ắc quy DieHard, máy hút bụi Mop’n Glow). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe Chiến lược phát triển thương hiệu KFC và kinh nghiệm cho các doanh nghiệp VN Trịnh Quốc Dương Anh13 – K44 – KT&KDQT 12 hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ. 1.2.2. Logo Logo là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay, về mặt học thuật thì định nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới góc độ nghiên cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu. Ví dụ, khi thấy một chiếc ôtô trên mũi xe với biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh,