Đề tài Chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả cho xuất khẩu điều Việt Nam

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN ---—&–--- BÀI TIỂU LUẬN Marketing Nông Nghiệp ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CHO XUẤT KHẨU ĐIỀU VIỆT NAM SINH VIÊN THỰC HIỆN GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Vũ Thị Hiên Phan Văn Hòa MSV: 1240110559 Lớp: K46CKTNN Huế, ngày 11/12/2014 Mục lục I. Đặt vấn đề..2 1.1 Tính cấp thiết..2 1.2 Mục tiêu...3 II. Nội dung3 2.1 Cơ sở lý luận....3 2.2 Giới thiệu về cây điều.4 2.3 Tình hình nhập khẩu điều thô và xuất khẩu điều của Việt Nam...5 2.3.1 Tình hình xuất khẩu điều của Việt Nam.. 5 2.3.2 Tình hình nhập khẩu điều thô từ Châu Phi để chế biến..7 2.4 Chiến lược sản phẩm (Product) ...8 2.5 Chiến lược giá cả (Price)...11 III. Kết luận..12 3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả điều Việt Nam..12 3.2 Một số khuyến nghị tăng sức cạn tranh cho điều trên thị trường quốc tế qua chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả...12 3.3 Kết luận13 Tài liệu tham khảo....14 I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết Nước ta là nước thuần nông nghiệp, trong hàng thế kỷ qua, nghành nông nghiệp nước nhà đã tạo ra không ít nông sản góp phần quan trọng trong phát triển kinh tế. Đăc biệt trong kim ngạch xuất khẩu của cả nước, nông sản hàng hóa đóng vai trò chủ đạo với những mặt hành xuất khẩu như cà phê, gạo, cao su, điều, tiêu,cùng với sự phát triển của khoa học và công nghệ, hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm nông nghiệp cũng ngày càng được chú trọng nâng cao chất lượng cũng như số lượng tiêu thụ ra ngoài thế giới và đạt được những thành tựu ấn tượng. Hạt điều là một trong mười nông sản xuất khẩu chủ lực của nước ta. Với diện tích gieo trồng đứng trong top 3 nước có diện tích trông điều lớn nhất thế giới, vào năm 2007, nước ta đạt giá trị xuất khẩu điều là 651 triệu USD, vượt qua ẤnĐộ và trở thành nước xuất khẩu điều lớn nhất.Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi đó thì mặt hàng hạt điều nói riêng và các mặt hàng nông sản xuất khẩu của nước ta nói chung vẫn còn gặp nhiều khó khăn và thách thức như sản phẩm còn thiếu đa dạng, chủ yếu là xuất khẩu điều nhân, cung ứng nguyên liệu cho xuất khẩu còn kém ổn định Hơn nữa trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới hạt điều Việt Nam sẽ gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Từ những vấn đề đặt ra yêu cầu phải nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm hạt điều trên thị trường thế giới. Để đạt được yêu cầu này đòi hỏi rất nhiều yếu tố trong đó hoạt động Marketing đóng một vai trò khá quan trọng, hoạt động này không chỉ trong khâu tiêu thụ sản phẩm mà là trong toàn bộ quá trình từ nghiên cứu thị trường, sản xuất và tiêu thụ. Dưới đây là tìm hiểu hai nội dung trong chiến lược Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm (Product) và chiến lược giá cả (Price) đối với xuất khẩu sản phẩm hạt điều của Việt Nam qua hiệp hội điều Việt Nam. 1.2 Mục tiêu Thông qua việc nghiên cứu tìm hiểu chiến lược sản phấm và chiến lược giá cả điều xuất khẩu của nước ta để thấy được những thuận lợi, khó khăn mà hạt điều Việt Nam gặp phải, qua đó có những giải pháp tăng sức cạnh tranh cho hạt điều thông qua hai chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing – Mix. II. NỘI DUNG 2.1 Cơ sở lý luận Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược kênh phân phối, chiến lược giá cả và chiến luojc xúc tiến. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường , nó giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu , hạn chế rủi ro, thất bại và chỉ đạo hiểu quả các chiến lược còn lại trong Marketing hỗn hợp. Chiến lược giá cả là một thành phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp . Trong hỗn hợp Marketing Mix mà các Marketer thường sử dụng làm cơ sở hoạt động cho các Marketing, chúng ta có: Product= Sản phẩm, Place : kênh, Promotion = quảng bá, truyền thông và Price = giá cả thì trong đó những yêu tố Product, place,Promotion là những yếu tố “P” đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả, còn Price là yếu tố P duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá t ị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. 2.2. Giới thiệu về cây điều Ðiều Anacardium occidentale L thuộc họ thực vật Anacardiaceae, bộ Rutales. Cây điều sinh trưởng và phát triển tốt ở những quốc gia thuộc khu vực cận xích đạo, nơi có nhiệt độ và độ ẩm cao. Hiện có 32 quốc gia trồng điều trên thế giới. Ấn Độ là nước có diện tích cây điều lớn nhất thế giới, dẫn đầu về sản lượng điều thô và nhân điều chế biến. Tổng sản lượng điều thô toàn thế giới từ 1,575 - 1,600 ngàn tấn, bao gồm Ấn Độ 400 - 500 ngàn tấn, chiếm 25 đến 30%. Tiếp theo là Brazin, Việt Nam, các nước châu Phi như Bờ Biển Ngà, Tanzania, Guinea Bissau, Benin, Nigeria, Mozambique, Senegal và Kenya; mỗi năm các nước châu Phi cũng đóng góp khoảng 500 ngàn tấn điều thô vào tổng sản lượng điều thế giới. Cây điều có thể sinh trưởng phát triển từ vĩ độ 250 Bắc đến 250 Nam nhưng vùng sản xuất chủ yếu từ vĩ độ 150 Bắc đến 150 Nam. Độ cao so với mặt nước biển của vùng đất trồng phụ thuộc vào vĩ độ, địa hình và tiểu vùng khí hậu. Độ cao thích hợp nhất là dưới 600m so với mặt nước biển. Độ dài ngày và thời gian chiếu sáng không ảnh hưởng đến sinh trưởng và phát triển cây điều. Cây điều có thể sống từ 50C – 450C nhưng nhiệt độ trung bình thích hợp nhất là khoảng 270C. Điều có thể thích nghi với lượng mưa hàng năm biến động từ 400 mm – 5000 mm, thích hợp nhất là từ 1000 mm – 2000 mm. Đối với cây điều, sự phân bố lượng mưa (mùa) quan trọng hơn lượng mưa. Do cây điều cần ít nhất 2 tháng khô hạn hoàn toàn để phân hóa mầm hoa. Do đó khí hậu hai mùa mưa và khô hạn riêng biệt, trong đó mùa khô kéo dài ít nhất khoảng 4 tháng là thích hợp cho sự ra hoa đậu quả của cây điều. Ẩm độ tương đối ít ảnh hưởng đế sự sinh trưởng và phát triển của cây điều, tuy nhiên ẩm độ tương đối cao trong thời kỳ ra hoa có thể làm cho bệnh thán thư và bọ xít muỗi gia tăng trong khi đó ẩm độ tương đối thấp kết hợp với gió nóng sẽ gây khô bông và rụng quả non. Đất trồng điều thích hợp nhất là các loại đất giàu chất hữu cơ, pH từ 6,3 – 7,3 và thoát nước tốt. Cây điều không thích hợp với các loại đất ngập úng, nhiễm phèn, mặn, hay đất có tầng canh tác mỏng. 2.3 Tình hình nhập khẩu điều thô và xuất khẩu điều của Việt Nam 2.3.1 Tình hình xuất khẩu điều của Việt Nam + Sản lượng : Việc xuất khẩu các loại hạt của Việt Nam những năm gần đây đang có những bước phát triển ấn tượng, đăc biệt là hạt điều. Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn cũng như phải cạnh tranh với các nước trên thế giới, song cùng với sự nỗ lực của nghành và chính sách của Đảng, xuất khẩu hạt điều đã đạt được những thành tựu to lớn . Đặc biệt là vào năm 2007, với giá trị xuất khẩu điều là 654 triệu USD, chiếm 25% thị phần thế giới, Việt Nam đã vươn lên vị trí đứng đầu, đã trở thành nhà xuất khẩu hạt điều lớn nhất thế giới. Thị trường xuất khẩu điều năm 2010 + Giá cả : Năm 2011,Giá điều thô trong nước giảm mạnh, chênh lệch cao giữa dầu thô và dầu tươi khiến các doanh nghiệp chế biến gặp khó khăn không ít về nguyên liệu, chất lượng và cả mối lo về đầu cơ tích trữ. Chính điều này đã ảnh hưởng lớn đến giá điều xuất khẩu, vấp phải cạnh tranh gay gắt giữa giá cả điều với các nước như Ấn Độ, Brazil. Theo cục Hải Quan Việt Nam, giá điều Việt Nam xuất khẩu mới nhất 09/2014 đạt 6.468 USD/tấn, tăng 1,6% so với cùng kỳ năm 2013 Năm 2010, Theo Cục Hải Quan Việt Nam, Mỹ là thị trường lớn nhất, chiếm gần 30% lượng nhập khẩu, theo sau đó là Trung Quốc, Hà Lan, Úc, Anh và Canada. 2.3.2 Tình hình nhập khẩu điều thô từ Châu Phi để chế biến. -Từ năm 1996, cùng với việc hạn chế xuất khẩu hạt điều thô ra nước ngoài, Việt Nam đã bắt đầu nhập khẩu nguyên liệu từ thị trường Châu Phi để bù đắp lại thiếu hụt điều thô trong nước nhằm phục vụ tăng trưởng của ngành công nghiệp chế biến hạt điều Việt Nam. -Theo hiệp hội Điều Việt Nam, mỗi năm ước tính Việt Nam nhập khẩu khoảng 250.000-300.000 tấn điều thu từ các nước Châu Phi. Trong 9 tháng đầu năm 2013, Việt Nam đã nhập khẩu điều thô từ 13 quốc gia châu Phi với tổng giá 376 triệu USD, chiếm tới 37% kim ngạch nhập khẩu của Việt Nam từ Châu Phi. => Cùng với những thuận lợi nhất định, nhập khẩu điều thô từ Châu Phi cũng tạo cho Việt Nam những khó khăn như giá cả ảnh hưởng đến chiến lược giá điều xuất khẩu, những rủi ro trong giao dịch với các đối tác, tổn thất hàng hóa và kiểm soát chất lượng nhập khẩu. Chính vì thế, bên cạnh sản xuất điều thô trong nước, việc nhập khẩu điều thô cũng đóng vai trò quan trọng trong giá trị xuất khẩu điều Việt Nam 2.4 Chiến lược sản phẩm (Product) Từ một nước trồng điều, Việt Nam đang dần trở thành một nước gia công, chế biến điều. Đây là hoạt động chuyển hướng đem lại giá trị gia tăng cao hơn cho hạt điều, tuy nhiên sự phát triển của các nhà máy điều trong thời gian qua, việc thiếu hợp tác giữa các doanh nghiệp trong ngành điều tạo nên sự cạnh tranh thiếu lành mạnh, gây ảnh hưởng đến xuất khẩu và uy tín chung của ngành điều Việt Nam. Bên cạnh sản phẩm chính là xuất khẩu điều nhân, chúng ta cũng đa dạng hóa các mặt hàng chế biến từ điều như dầu vỏ hạt điều, điều tẩm mật ong, rang muối, mứt điều, siro điều đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trên thế giới.Tuy nhiên những mặt hàng này về chất lượng vẫn không thể cạnh tranh so với sản phẩm của Ấn Độ. Nhân điều nước ta có xu hướng xuất khẩu ngày càng tăng và được ưa chuộng rộng rãi. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ phải đối diện với một số rào cản kỹ thuật thương mại của các quốc gia khác nhau. Đơn cử như Mỹ đã sửa đổi bổ sung các quy định an toàn thực phẩm(FSMA) của Cục an toàn Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ(FDA). Chính vì thế, bên cạnh việc quy hoạch vùng trồng, nghiên cứu giống thì những chính sách mới cho chế biến điều cũng vô cùng quan trọng. Việc thu hẹp diện tích gieo trồng, yếu tố thời tiết và giống điều đã làm suy giảm chất lượng iều trong nước cũng như là chế biến điều xuất khẩu. Hình ảnh một số bao bì nhân điều Việt Nam Điều rang muối Theo đánh giá và nhìn nhận của người tiêu dùng các nước, bao bì đóng gói điều Việt Nam đã ngày càng dược chú trọng với đầy đủ thông tin nhà sản xuất, sản phẩm và thêm vào những giá trị hấp dẫn của hạt điều. Tuy là nước xuất khẩu điều lớn nhất thế giới nhưng hiện nay điều Việt Nam chưa có thương hiệu trên thị trường quốc tế, việc xuất khẩu không có thương hiệu đã làm mất đi hàng trăm triệu USD/năm. Theo thống kê của Cục sở hữu trí tuệ, hiện nay vẫn chưa có chỉ dẫn địa lý nào được đăng ký cho sản phẩm điều. Việc nhập khẩu quá nhiều điều thô và kiểm soát chất lượng không cao đã khiến sản phẩm chế biến không đạt yêu cầu đặt ra. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là xây dựng thương hiệu điều cho từng doanh nghiệp hay xây dựng một thương hiệu chung cho tất các doanh nghiệp. Đây vẫn là điều đang được Hiệp hội điều Việt Nam và các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu quan tâm. Do vậy tạo thương hiệu cho hạt điều là điều hết sức cần thiết. Điều này góp phần khẳng định vị thế hạt điều Việt Nam, phân biệt điều Việt Nam với sản phẩm điều của các nước khác, tạo dựng được hình ảnh nổi bật giá trị cốt lõi của hạt điều, đảm bảo được sự bảo hộ của pháp luật với sản phẩm này. 2.5 Chiến lược giá cả (Price) Theo đánh giá từ Hiệp hội Điều Việt Nam, giá điều thô trong nước giảm đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chế biến thu mua điều. Tuy vậy, việc nước ta nhập khẩu điều thô chiếm tới 50% và phải nhập khẩu qua khâu trung gian nên chi phí rất lớn, bên cạnh đó còn phải cạnh tranh với giá cả của các nước xuất khẩu điều khác nên đã gặp không ít khó khăn, cũng như thụt giảm lợi nhuận. Nhu cầu điều các nước tăng cao, tạo điều kiện thúc đẩy xuất khẩu điều nước ta, góp phần phát triển chiến lược giá cả. Tuy nhiên, việc chất lượng không đạt yêu cầu cũng là yếu tố khiến nước ta không thể thực hiện chiến lược tăng giá trong những năm gần đây. Việt Nam sản xuất điều chủ yêu với quy mô vừa và nhỏ, việc sản xuất và chế biến lại không mang tính tập trung. Chính vì thế dẫn đến mất thêm nhiều thời gian, chi phí cho vận chuyển cũng như là hao hụt trong sản xuất. III. KẾT LUẬN 3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm và chiến lược giá điều Việt Nam Qua phân tích, chúng ta có thể nhận thấy rằng, xuất khẩu điều Việt Nam vẫn còn gặp nhiều bất cập khó khăn, và thách thức lớn để giữ vững vị trí đứng đầu trong những năm sắp tới. Việc thu hẹp diện tích trồng điều , chất lượng giống không cao đã tác động trực tiếp vào khâu chế biến các mặt điều xuất khẩu. Bên cạnh đó phải chịu sức ép từ phía Cục vệ sinh an toàn Thực phẩm các nước đang là vấn đề cần được ưu tiên giải quyết. Không chỉ vậy, nước ta chỉ có khoảng 20 trên 30 doanh nghiệp chế biến đạt tiêu chuẩn sản xuất, dây chuyền công nghệ cao trong chế biến. Vì thế, trước áp lực lớn về lợi nhuận đã dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp sử dụng những nguyên liệu không đạt tiểu chuẩn chế biến cho xuất khẩu làm ảnh hưởng đến hình ảnh hạt điều Việt Nam. Trong những năm gần đây, Ấn Độ tập trung tiêu thụ thị trường nội địa nên nước ta có thể tranh thủ thuận lợi đẩy mạnh xuất khẩu điều. Tuy nhiên, để có thể giữ vững vị thế và tiếp tục xuất khẩu bền vững thì cần những chiến lược phát triển lâu dài. Cùng với sự hợp tác phát triển giữa nước ta và các quốc gia Châu Phi, trong những năm tới chúng ta có thể nhập khẩu trực tiếp với giá cả hợp lý, giảm chi phí thấp nhất khi thông qua các khâu nhập khẩu trung gian điều thô. 3.2 Một số khuyến nghị tăng sức cạn tranh cho điều trên thị trường quốc tế qua chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả + Về sản phẩm: Mở rộng diện tích trồng điều, cải tạo giống tốt, nâng cao chất lượng gieo trồng. Giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất, chế biến, khâu bảo quản đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn chung của các nước. Hợp thức hóa quy mô sản xuất điều, từ gieo trồng vận chuyển, đến chế biến xuất khẩu. Đa dạng hơn các loại mẫu mã, bao bì , thông tin đa ngôn ngữ và tính năng sản phẩm để thuận tiện cho người tiêu dùng ở nhiều quốc gia. Xem trọng vấn đề nâng cao kỹ thuật, công nghệ trong sản xuất chế biến để hoàn thiện chất lượng sản phẩm Cần nắm rõ thị hiếu cũng như nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng để đáp ứng một cách đầy đủ và phù hợp hơn. + Về giá cả: Ổn định giá điều tươi và thô trong nước, kiểm soát chặt chẽ tình hình xuất nhập khẩu điều trong nước và ra nước ngoài. Hạn chế nhập khẩu điều thô từ nước ngoài, tạo điều kiện tự cung ứng nguyên liệu chế biến, giảm chi phí vận chuyển Tiếp tục phát huy thế mạnh vốn có, thúc đẩy gia tăng giá mà không làm ảnh hưởng đến sản lượng xuất khẩu. Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước sản xuất theo quy trình công nghệ tiên tiến, làm mới hình ảnh cũng như giảm thiệt hại do cạnh tranh không lành mạnh. Bám chắc thị trường đang có thế mạnh xuất khẩu điều, có chiến lược cụ thể cho giá điều xuất khẩu qua các nước. 3.3 Kết luận Trong Marketing Mix, mỗi chiến lược đều mang những vai trò và tầm quan trọng khác nhau, tuy nhiên chúng luôn đi liền và song song hỗ trợ nhau trong phát triển doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm, chí phí sản xuất ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa nông sản và ngược lại. Giá cả tăng cao thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu. Cả chiến lược sản phẩm và giá cả đều tạo ra những giá trị nhất định trong phát triển kinh tế đăc biệt là thúc đẩy tăng trưởng bền vững. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu lấy từ Hiệp hội Điều Việt Nam Vinacas Các số liệu từ báo Cục Hải quan Việt Nam Bải giảng Marketing Nông nghiệp của TS. Phan Văn Hòa, 2010