Đề tài Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại Thành phố Nha Trang

i Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Nha Trang, các thầy, cô trong Khoa Kinh Tế, và đặc biệt là các thầy, cô trong bộ môn Quản Trị Du Lịch đã dạy cho em những kiến thức bổ ích và tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn của em. Em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Bích Xuân, người đã định hướng và tận tình hướng dẫn em để em có thể hoàn thành bài luận văn này. Xin chân thành cảm ơn các anh (chị) làm việc tại các khách sạn, nhà hàng, các công ty tour đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành bài luận văn đúng thời hạn. Và cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các bạn của em, những người đã luôn giúp đỡ em trong suốt thời gian qua. Sinh viên thực hiện Đặng Thị Minh Anh ii MỤC LỤC Lời cảm ơn ...............................................................................................................i LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài. .........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu. ....................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................2 4. Ý nghĩa của đề tài. ........................................................................................2 5. Kết cấu đề tài:...............................................................................................3 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH..............................................................4 1.1 Tổng quan về du lịch. ....................................................................................4 1.1.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam. ...................................................................4 1.1.2 Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hòa. ............................................9 1.1.3 Cơ quan quản lý:.........................................................................................14 1.1.4 Một số nội dung trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Khánh Hoà đến năm 2020...............................................................................................................14 1.1.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật................................................................................18 1.1.6 Số lượt khách đến Nha Trang qua các năm 2009 – 2011. ............................20 1.1.7 Doanh thu qua các năm. ..............................................................................20 1.1.8 Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến tại Nha Trang. ............................20 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................24 2.1 Cơ sở lý thuyết............................................................................................24 2.2 Mô hình nghiên cứu. ...................................................................................31 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................39 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu. ....................................................................39 3.2 Phương pháp phân tích số liệu. ...................................................................39 3.3 Quy trình nghiên cứu. .................................................................................41 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức ................................................................43 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................45 iii 4.1 Giới thiệu....................................................................................................45 4.2 Kết quả phân tích định lượng......................................................................45 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha .............................49 4.4 Phân tích nhân tố EFA................................................................................52 4.5 Tính các đại lượng thống kê mô tả cho các biến quan sát ..............................56 4.6 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................59 4.7 Mô hình nghiên cứu mới...............................................................................64 4.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình .....................................65 Chương 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .....................................................................67 5.1 Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến du lịch tại Nha Trang. .....................................................................................67 5.2 Kết luận.........................................................................................................69 5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo. ..................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... PHỤ LỤC.................................................................................................................. iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Kế hoạch đề ra về một số chỉ tiêu của ngành du lịch Khánh Hòa trong giai đoạn 2010-2015. .............................................................................................16 Bảng 1.2 Một số kết quả đạt được của ngành du lịch Khánh Hòa từ năm 2009 đến năm 2011...............................................................................................................17 Bảng 3.1: Thang đo điểm đến hấp dẫn...................................................................42 Bảng 3.2: Thang đo cơ sở hạ tầng, giải trí..............................................................43 Bảng 3.3: Thang đo rủi ro cảm nhận......................................................................43 Bảng 3.4: Thang đo sự hài lòng .......................................................................... 43 Bảng 4.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu ..............................................45 Bảng 4.2: Thống kê tuổi trong mẫu nghiên cứu .....................................................45 Bảng 4.3: Thống kê trình độ học vấn trong mẫu nghiên cứu ..................................46 Bảng 4.4: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu nghiên cứu ........................................46 Bảng 4.5: Thống kê số lần đến với Nha Trang .......................................................47 Bảng 4.6: Thống kê thời gian lứu trú của khách tại Nha Trang ..............................47 Bảng 4.7: Thống kê người đi cùng với du khách....................................................48 Bảng 4.8: Thống kê thu nhập/năm cua du khách....................................................48 Bảng 4.9: Thống kê quốc tịch của du khách...........................................................49 Bảng 4.10: Thống kê du khách biết đến Nha Trang từ đâu.....................................49 Bảng 4.11 Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo ...........................................50 Bảng 4.12 Kết quả Cronbach Alpha cho các thang đo sau khi loại biến .................51 Bảng 4.13: KOM và kiểm định Bartlett .................................................................52 Bảng 4.14: Tổng phương sai trích..........................................................................53 Bảng 4.15: Ma trận nhân tố đã xoay ......................................................................54 Bảng 4.16: Ma trận nhân tố đã xoay sau khi loại trọng số nhỏ hơn. .......................55 Bảng 4.17: Thống kê mô tả cho các thang đo.........................................................57 Bảng 4.18: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...............................................60 Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình ..................................................................................62 Bảng 4.20: Kết quả ANOVA.................................................................................63 v Bảng 4.21: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của du khách ...............................63 DANH MỤC SƠ ĐỒ & ĐỒ THỊ Sơ đồ 1.1 Cơ quan quản lý nhà nước của lĩnh vực du lịch........................................8 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu. ............................................................................41 Đồ thị 4.1: Phân phối phần dư chuẩn hóa...............................................................61 Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng...............62 DANH MỤC MÔ HÌNH Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Graduate School of Leisure and Exercise Studies, National Yunlin University of Science and Technology, Touliu, Yunlin, Taiwan. ........................................................................................33 Mô hình 2: Yumi Park; David Njite Oklahoma State University, School of Hotel and Restaurant Administration, Stillwater, OK, USA ............................................34 Mô hình 3: Rita Faullant, Kurt Matzler and Johann Fuller Department of Strategic Management, Marketing and Tourism, University of Innsbruck, Innsbruck, Austria35 Mô hình 4 : Andrew Lepp , Heather Gibson , Charles Lane...................................35 Mô hình 5: Christine Xueqing Qi , Heather J. Gibson & James J. Zhang School of Professional and Continuing Education, University of Hong Kong Perceptions of Risk and Travel Intentions: The Case of China and the Beijing Olympic Games ...36 Mô hình nghiên cứu đề nghị: .................................................................................37 Mô hình nghiên cứu mới .......................................................................................64 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài. Nha Trang là một thành phố thuộc tỉnh Khánh Hòa, một tỉnh nằm ở duyên hải Nam Trung Bộ. Với các địa thế đẹp do thiên nhiên ban tặng nên Nha Trang được bình chọn là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới, Nha Trang còn có một bờ biển dài, nhiều sông ngòi và các đảo lớn nhỏ. Với khí hậu ôn hòa, thời tiết ấm áp, Nha Trang có hơn 300 ngày nắng trong năm và có nhiều trầm tích văn hóa gắn liền với 2 nền hóa Việt - Chăm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng, những lễ hội độc đáo của cư dân miền biển gắn với con người hiền hòa, mến khách. Ngoài ra còn là nơi tổ chức các sự kiện lớn như: hoa hậu hoàn vũ 2008, hoa hậu thế giới người Việt 2007 và 2009, hoa hậu trái đất 2010, và Festival biển được tổ chức hai năm một lần, vì vậy mà Nha Trang trở thành một thành phố du lịch được nhiều người biết đến. Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu cần thiết của cuộc sống, và khách du lịch đòi hỏi chất lượng du lịch ngày càng cao. Đây là một thách thức cho các đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang. Hàng năm Nha Trang đón hàng trăm nghìn lượt khách đến tham quan cụ thể năm 2009 Nha Trang đã đón 298.000 lượt khách, năm 2010 là gần 400.000 lượt khách, năm 2011 là 480.000 lượt khách, và còn là một điểm đến thường xuyên, không thể thiếu của các tàu du lịch biển quốc tế. Năm 2011, Nha Trang đã đón 35 chuyến tàu biển với hơn 35.000 khách, trong đó có cả tàu Queen Mary II - một trong số ít tàu du lịch lớn của thế giới. Tính từ đầu năm 2012 đến nay, Nha Trang đã đón gần 20 tàu du lịch biển, với khoảng 21.000 khách du lịch lên bờ tham quan các điểm du lịch nổi tiếng trong thành phố (nguồn: báokhánhhòa.com.vn). Các du khách đã chọn đến Nha Trang thì phải làm thế nào để du khách cảm thấy đây là một điểm đến lý tưởng, họ hài lòng thỏa mãn vì những cái mình nhận được xứng đáng với cái mình đã bỏ ra, và đây là những khách thượng lưu tiếng nói của họ rất có trọng lượng nếu Nha Trang để lại một ấn tượng đẹp trong lòng du khách quốc tế, họ sẽ quảng bá hình ảnh về Nha 2 Trang cho những người thân, bạn bè họ. Điều này sẽ có lợi cho tỉnh, thành phố và cả người dân địa phương. Một khi khách quốc tế đến nhiều thì sẽ thu được một nguồn ngoại tệ lớn giúp cho tỉnh, thành phố có thể sử dụng nguồn thu này để đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, người dân địa phương nhất là những người kinh doanh có thêm thu nhập, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giao lưu và học hỏi thêm các nền văn hóa tiên tiến. Có rất nhiều lợi ích thu được từ việc phát triển du lịch nhưng việc thành phố Nha Trang để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách đặc biệt là khách quốc tế là một vấn đề quan trọng. Vì vậy em muốn nghiên cứu đề tài “ đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang ”. Để biết được những gì du khách đã hài lòng và những gì họ chưa hài lòng mà ta có thể khắc phục được chúng, nhằm làm cho sự hài lòng của du khách ngày một gia tăng và Nha Trang trở thành điểm đến du lịch lý tưởng. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Mục tiêu chung của luận văn là đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến với Nha Trang. - Mục tiêu cụ thể: từ mục tiêu chung thì đề tài sẽ có các mục tiêu cụ thể sau: + Đánh giá thực trạng du lịch Nha Trang. + Xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch. + Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến Nha Trang. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng: du khách quốc tế đến du lịch tại Nha Trang. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: việc nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang. Về thời gian: từ 3 - 2012 đến 6 - 2012. 4. Ý nghĩa của đề tài. 3 Về mặt lý luận: Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với điểm đến du lịch. Về mặt thực tiễn: - Giúp thành phố Nha Trang nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách. - Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau. 5. Kết cấu đề tài: kết cấu của nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1: Tổng quan về du lịch. Nội dung của chương này sẽ nói đến tổng quan du lịch Việt Nam và Nha Trang. Giới thiệu sơ lược cơ quan quản lý của ngành cũng như một số thông tin, và tình hình hoạt động hiện nay của ngành du lịch thành phố Nha Trang. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và tóm lược các mô hình liên quan đến sự hài lòng. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, em sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ đề cập đến các phương pháp nghiên cứu trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4. Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng của du khách. Chương 5. Đề xuất giải pháp. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch Nha Trang. Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập. 4 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1 Tổng quan về du lịch. 1.1.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam. Việt Nam là đất nước thuộc vùng nhiệt đới, bốn mùa xanh tươi. Địa hình có núi, có rừng, có sông, có biển, có đồng bằng và có cả cao nguyên. Núi non đã tạo nên những vùng cao có khí hậu rất gần với ôn đới, nhiều hang động, ghềnh thác, đầm phá, nhiều điểm nghỉ dưỡng và danh lam thắng cảnh như: Sa Pa (Lào Cai), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Đà Lạt (Lâm Đồng), núi Bà Đen (Tây Ninh)…; động Tam Thanh (Lạng Sơn), động Từ Thức (Thanh Hoá), Di sản thiên nhiên thế giới Phong Nha – Kẻ Bàng (Quảng Bình)…; thác Bản Giốc (Cao Bằng), hồ Ba Bể (Bắc Kạn), hồ thuỷ điện Sông Đà (Hoà Bình – Sơn La), hồ thuỷ điện Trị An (Đồng Nai), hồ thuỷ điện Yaly (Tây Nguyên), hồ Thác Bà (Yên Bái), vịnh Hạ Long (Quảng Ninh, đã hai lần được UNESCO công nhận là di sản của thế giới), Côn Đảo (Bà Rịa – Vũng Tàu), đảo Phú Quốc (Kiên Giang)… Với 3.260 km bờ biển có 125 bãi biển, trong đó có 16 bãi tắm đẹp nổi tiếng như: Trà Cổ, Bãi Cháy (Quảng Ninh), Đồ Sơn (Hải Phòng), Sầm Sơn (Thanh Hoá), Cửa Lò (Nghệ An), Lăng Cô (Thừa Thiên Huế), Non Nước (Đà Nẵng), Nha Trang (Khánh Hoà), Vũng Tàu (Bà Rịa – Vũng Tàu)… Ngọ Môn với hàng nghìn năm lịch sử, Việt Nam có trên bảy nghìn di tích (trong đó khoảng 2.500 di tích được nhà nước xếp hạng bảo vệ) lịch sử, văn hoá, dấu ấn của quá trình dựng nước và giữ nước, như đền Hùng, Cổ Loa, Văn Miếu… Đặc biệt quần thể di tích cố đô Huế, phố cổ Hội An và khu đền tháp Mỹ Sơn đã được UNESCO công nhận là Di sản Văn hoá Thế giới. Hàng nghìn đền, chùa, nhà thờ, các công trình xây dựng, các tác phẩm nghệ thuật – văn hoá khác nằm rải rác ở khắp các địa phương trong cả nước là những điểm tham quan du lịch đầy hấp dẫn. Nguồn suối nước khoáng cũng rất phong phú như: suối khoáng Quang Hanh (Quảng Ninh), suối khoáng Hội Vân (Bình Định), suối khoáng Vĩnh Hảo (Bình Thuận), suối khoáng Dục Mỹ (Nha Trang), suối khoáng Tháp Bà (Nha Trang), suối khoáng Kim Bôi (Hoà Bình) … 5 Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới với 125 bãi tắm biển, hầu hết là các bãi tắm đẹp. Việt Nam là 1/12 quốc gia có vịnh đẹp nhất thế giới là vịnh Hạ Long và vịnh Nha Trang. (nguồn: du lịch Việt Nam). Với tiềm năng du lịch phong phú, đa dạng, độc đáo như thế, mặc dù còn nhiều khó khăn trong việc khai thác, những năm gần đây ngành Du lịch Việt Nam cũng đã thu hút hàng triệu khách du lịch trong và ngoài nước, góp phần đáng kể cho nền kinh tế quốc dân. Hơn thế, bằng tiềm năng và sản phẩm du lịch của mình, ngành Du lịch đang tạo điều kiện tốt cho bè bạn khắp năm châu ngày càng hiểu biết và yêu mến đất nước Việt Nam. Vì vậy mà ngày càng có nhiều du khách đến với Việt Nam: Năm 2008, Việt Nam đã đón 4,218 triệu lượt khách quốc tế, con số này năm 2009 là 3,8 triệu lượt, năm 2010 là 4,5 triệu lượt khách quốc tế, 28 triệu lượt khách du lịch nội địa, năm 2011 là 6,5 triệu lượt khách quốc tế, trên 30 triệu lượt khách nội địa. Số lượng du khách đến ngày càng nhiều vì vậy mà nguồn thu từ ngành du lịch không ngừng tăng cao: năm 2009 đạt từ 68.000 đến 70.000 tỷ đồng, năm 2010 đạt 91 tỷ đồng, năm 2011 đạt 130 ngàn tỷ đồng. (Nguồn: Tổng cục du lịch). (Nguồn: tổng cục du lịch) Khách và khách du lịch quốc tế đến Việt Nam qua các năm. Năm 2009 2010 2011 Lượt khách đến Việt Nam (triệu người, làm tròn) 3.8 4.5 6.5 Lượt khách đến Việt Nam du lịch(triệu người, làm tròn) 2.2 3.1 4.2 Tổng doanh thu du lịch quốc tế (triệu USD) 3.050 4.450 6.050 6 Dự báo nhu cầu nhân lực trực tiếp du lịch đến năm 2020 TT Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2015 % tăng TB cả giai đoạn Năm 2020 % tăng TB cả giai đoạn Tổng số 418.250 620.100 9,6 870.300 8,1 1 Theo lĩnh vực 1.1 Khách sạn, nhà hàng 207.600 312.100 10,1 440.300 8,2 1.2 Lữ hành, vận chuyển 65.800 92.700 8,2 128.000 7,6 1.3 Dịch vụ khác 146.200 215.300 9,4 302.000 8,1 2 Theo trình độ đào tạo 2.1 Trên đại học 1.450 2.400 13,1 3.500 9,2 2.2 Đại học, cao đẳng 53.800 82.400 10,6 113.500 7,5 2.3 Trung cấp và tương đương 78.200 115.300 9,5 174.000 10,2 2.4 Sơ cấp 98.700 151.800 10,7 231.000 10,4 2.5 Dưới sơ cấp (học nghề tại chỗ) 187.450 268.200 8,6 348.300 5,9 3 Theo loại lao động 3.1 Lao động quản lý 32.500 56.100 14,5 83.300 9,7 3.2 Lao động nghiệp vụ 387.100 564.000 9,2 787.000 7,9 1) Lễ tân 37.200 51.000 7,4 69.500 7,2 2) Phục vụ buồng 48.800 71.500 9,3 98.000 7,4 3) Phục vụ bàn, bar 68.400 102.400 9,9 153.000 9,8 4) Chế biến món ăn 35.7