Đề tài Định hướng chiến lược marketing của công ty hanson đến năm 2015

Trang 3 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG MỘT. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN LƯỢC MARKETING ......................................................................................... 3 1.1. Marketing .......................................................................................... 3 1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing ........................ 3 1.1.2. Mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing ................... 3 1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing – mix........................... 4 1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing ......................................... 4 1.2.2. Chiến lược marketing ........................................................... 4 1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing ........................................ 5 1.2.4. Hệ thống marketing – mix..................................................... 7 CHƯƠNG HAI. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON............................................ 10 2.1. Giới thiệu tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam ... 10 2.2. Phân tích môi trường bên trong ..................................................... 11 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................. 11 2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự ................................................. 11 2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ ............................................. 13 2.2.4. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty .................... 17 a. Nhận thức của Công ty về marketing ............................. 17 b. Thu thập thông tin thị trường ......................................... 17 c. Tổ chức hoạt động marketing của Công ty .................... 18 2.2.5. Tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix ........ 20 a. Chính sách sản phẩm ...................................................... 20 b. Chính sách giá cả ...................................................................... 21 c. Chính sách phân phối ................................................................ 22 d. Chính sách chiêu thị ................................................................. 24 2.2.6. Ma trận các yếu tố bên trong Công ty .......................................... 25 2.3. Môi trường bên ngoài ............................................................................... 26 Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 4 2.3.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 26 2.3.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 28 2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................. 29 2.4. Môi trường cạnh tranh ............................................................................. 30 CHƯƠNG BA. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY HANSON ĐẾN NĂM 2015......................................................................... 33 3.1. Sứ mạng và mục tiêu của Công ty Hanson đến năm 2015 ..................... 33 3.1.1. Sứ mạng của Công ty .................................................................... 33 3.1.2. Mục tiêu của Công ty .................................................................... 34 3.2. Xây dựng ma trận SWOT của Công ty ..................................................... 34 3.3. Định hướng chiến lược marketing của Công ty Hanson ........................ 36 3.3.1. Hoàn thiện hệ thống marketing ..................................................... 36 3.3.2. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường .................................. 37 3.3.3. Chiến lược 4P................................................................................. 38 a. Chính sách sản phẩm ................................................................ 38 b. Chính sách giá cả ...................................................................... 43 c. Chính sách phân phối ................................................................ 45 d. Chính sách chiêu thị, khuyến mãi ............................................ 50 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 55 Tài liệu tham khảo Phụ lục Danh mục các phụ lục Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 5 CHƯƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Marketing: 1.1.1. Những quan điểm, định nghĩa về marketing: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing tùy thuộc vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng. Quan điểm chung về Marketing chính là “Những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn tối đa những mong muốn của khách hàng, tổ chức và xã hội thông qua quá trình trao đổi”. Mục tiêu của Marketing là phải biết, phải hiểu được khách hàng, các sản phẩm và các dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán. Qua thời gian, quan điểm của Marketing ngày càng hiện đại và gắn liền với thực tế hoạt động sản xuất- kinh doanh với các yếu tố căn bản như: sản xuất sản phẩm- dịch vụ, phân phối- bán hàng, khuyến mại. 1.1.2. Mục tiêu, nội dung của hoạt động marketing: a. Hoạt động Marketing nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể sau: - Tối đa hóa khả năng tiêu thụ - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng - Tối đa hóa khả năng lựa chọn - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống b. Nội dung của hoạt động Marketing: - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu. - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung cấp hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường. Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 6 - Phổi hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. - Tổ chức mở rộng, tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước. 1.2. Chiến lược marketing- hệ thống marketing-mix: 1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing: Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình họat động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính… Bất cứ doanh nghiệp nào để quyết định sự thành đạt đều phải quan tâm đến hoạt động Marketing vì đây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất, phân phối, giá cả… 1.2.2 Chiến lược marketing: Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing. Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ các căn cứ: - Căn cứ vào khách hàng: Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Có 2 cách phân đoạn: phân đoạn theo mục đích sử dụng và phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của mình và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 7 - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. 1.2.3. Hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình triển khai những mục tiêu marketing phù hợp trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: (Sơ đồ hoạch định chiến lược theo Phụ lục 01) (1) Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp: Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thông đạt đến tất cả thành viên của tổ chức, các nhà cung cấp các trung gian Marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ. (2) Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: doanh nghiệp cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. (3) Định dạng chiến lược kinh doanh: (3.1) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: xác định các ngành và sản phẩm đang tăng trưởng mạnh để tập trung nguồn lực phát triển chúng, phát hiện những nghành và sản phẩm đang suy yếu cần loại bỏ chúng ra khỏi doanh mục kinh doanh. Có thể sử dụng một số phương pháp phân tích chính sau: - Phương pháp phân tích ma trận SWOT: hình thành các phương án chiến lược qua sự kết hợp các điểm mạnh, yếu của các doanh nghiệp với các cơ hội và nguy cơ của môi trường. - Phương phân tích các yếu tố bên trong IEF: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường nội bộ. - Phương pháp phân tích các yếu tố bên ngoài EFE: phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường bên ngoài. Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 8 - Phương pháp hình ảnh cạnh tranh: để so sánh tương quan với các đối thủ. (3.2) Triển khi các chiến lược phát triển: * Chiến lược phát triển tập trung: Có 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau: Thâm nhập thị trường; Mở rộng thị trường; Phát triển sản phẩm. * Chiến lược phát triển hội nhập: Có 3 khả năng để lựa chọn chiến lược: Hội nhập phía sau; Hội nhập hàng ngang; Hội nhập phía trước. * Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa hàng ngang; Đa dạng hóa tổng hợp. (4) Hoạch định marketing: Nội dung tổng quát của một chiến lược marketing: (4.1) Hiện trạng marketing: - Tình hình thị trường: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường. - Tình hình sản phẩm: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận. - Tình hình cạnh tranh: quy mô kinh doanh, chiến lược của đối thủ. - Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối. (4.2) Phân tích cơ hội marketing: thông qua việc phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó có những giải pháp khai thác cơ hội và hạn chế đe dọa. (4.3) Mục tiêu chiến lược marketing: thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing đó cần đạt được. (4.4) Chiến lược marketing: + Cách tiếp cận sản phẩm- thị trường: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa. + Các tiếp cận cạnh tranh: chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược đi theo thị trường, chiến lược lấp chỗ trống thị trường. Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 9 + Cách tiếp cận về phối hợp các biến số marketing- mix: chiến lược marketing- mix, chiến lược sản phẩm, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động. (4.5) Chương trình hành động: Cho biết cụ thể cá giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và thời gian tiến hành để thực hiện chiến lược marketing. (4.6) Kiểm tra: Theo dõi tiến trình triểm khai chiến lược marketing, từ đó phát hiện ra những mặt yếu kém để kịp thời khắc phục. 1.2.4. Hệ thống marketing-mix: Là sự kết hợp của 4 chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại. Hệ thống này tạo nên định hướng chung về Marketing. a. Chiến lược sản phẩm (P-Product): Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều bao gồm 3 phần: - Phần lõi: là lợi ích, sự thoả mãn mà người mua có được khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. - Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những giá trị “lõi” của sản phẩm thì ngày nay phần “phụ gia”ngày càng được chú ý quan tâm. Chính các giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ngày càng tăng của khách hàng, là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng để gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. b. Chiến lược giá (P- Price): Giá cả đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá: - Yếu tố bên trong: dựa trên chiến lược, mục tiêu của công ty về những định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối… Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 10 - Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng… c. Chiến lược phân phối: Xác định kênh phân phối hợp sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đề ra, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố: Đặc tính của thị trường, đặc tính của thị trường, đặc tính của sản phẩm, các đốc tác hoặc người trung gian, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm đầu vào. Chính các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn một kênh phân phối hợp lý, hiệu quả với những phương thức phân phối, giao nhận hàng, thanh toán, đảo nợ… tương tứng. d. Chiến lược khuyến mại (P- Promotion): Hoạt động khuyến mại là một công cụ quan trong trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, được đáp ứng với nhiều hình thức khác nhau: * Quảng cáo: giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ chức, tạo sự nổi bật của nhãn hiệu, giúp giải thích về sản phẩm và dịch vụ, khuyếch trương các hình ảnh thông qua các sự kiện. Hoạch định chiến lược quảng cáo phải dựa trên việc xác định: phương tiện, đối tượng, số lượng tần suất… quảng cáo. * Xúc tiến bán hàng: Sử dụng nhiều phương tiện khác nhau nhằm thúc đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm: đối với khách hàng (mẫu, phiếu, giảm giá, ưu đãi…), đối với nhà cung cấp trung gian (thưởng theo doanh số, quà..), đối với nhân viên bán hàng (thưởng theo sảnn phẩm..) * Cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân: Phương thức nảy sử dụng khá phổ biến và mang tính hiệu quả. Cổ động trực tiếp nhằm: - Tìm kiếm khách hàng mới Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 11 - Thuyết phục khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp - Thỏa mãn các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng. Thông qua một số lý luận căn bản về marketing và thị trường đã giúp chúng ta nhận ra vai trò quan trọng và hết sức sống động của marketing trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào. Thông qua các phối thức (4P) trong hoạt động marketing- mix đã góp phần hướng nhà sản xuất vào việc tạo ra và cung cấp các sản phẩm- dịch vụ với chất lượng ngày càng cao, giá thành hợp lý thuận tiện,… để phục vụ người tiêu dùng. Mỗi một khía cạnh của marketing đều có vai trò quan trọng và ảnh hưởng qua lại, tác động lẫn nhau để đưa đến kết quả cuối cùng là kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Từ những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing, hoạch định chiến lược marketing cùng với quy trình và công cụ hoạch định chiến lược marketing là những cơ sở, phương pháp luận trình tự khoa học để tiến hành phân tích khách quan về môi trường kinh doanh của công ty Văn Phòng Phẩm Hanson, từ đó hoạch định các chiến lược marketing của Công ty đến năm 2015. Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 12 Chương hai PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY VĂN PHÒNG PHẨM HANSON 2.1. Tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam: Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam có khả năng tiêu thụ 4.000 tỷ đồng/ năm (không kể tập, vở các loại) với hơn 30.000 mặt hàng, trong đó các sản phẩm về văn phòng nhập ngoại hiện đang chiếm hơn 80% thị phần. Trên thị trường đã có sự góp mặt của hầu hết các hãng sản xuất văn phòng phẩm và bút viết nổi tiếng trên thế giới như Mont Blanc, Caran d’Ache, Croos, Parker hay Water man với giá lên tới vài chục triệu đồng một cây. Hiện tại, các doanh nghiệp trong nước cũng đã bắt đầu đầu tư để sản xuất nhằm từng bước giành lại thị phần. Phấn đấu 5 năm tới các sản phẩm văn phòng do Việt Nam sản xuất sẽ chiếm từ 25 đến 30% thị trường Việt Nam. Theo số liệu điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp thị trong chương trình hàng VNCLC, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất văn phòng phẩm với khoảng 5 Công ty có doanh thu trên 10 tỷ đồng, còn lại đa số các doanh nghiệp khác dù cũng có thương hiệu nhưng doanh thu ở mức từ 3 tỷ đồng trở lên. Việt Nam có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ, 80% số này tập trung ở TP.HCM và 20% ở các tỉnh thành khác đang sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước ngoài về gia công các loại thước kẻ, gôm, băng keo, hồ dán… có mức doanh thu từ vài trăm triệu đến trên 10 tỷ đồng/ năm. Trong thị trường văn phòng phẩm, không kể tập vở, hàng Việt Nam đang chiếm ưu thế ở nhóm hàng bút viết các loại, thị phần là 84,12% với những thương hiệu đã thành danh và có khả năng chi phối thị trường như Thiên Long, Hanson, Bến Nghé… Bên cạnh đó là phấn Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 13 viết bảng Mic, bút máy Hồng Hà, kim bấm… Phần lớn những sản phẩm của các doanh nghiệp này nhắm vào đối tượng học sinh. 2.2. Phân tích môi trường bên trong: 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty: Năm 1980, cơ sở sản xuất bút bi Hanson ra đời với số vốn nhỏ bé là 4 chỉ vàng và số nhân công là 5 người. Qua quá trình hoạt động phát triển, năm 1998 Công ty Trách nhiệm hữu hạn sản xuất văn phòng phẩm và thương mại Hán Sơn được thành lập với số vốn đăng ký 15 tỷ đồng. Hiện nay, vốn điều lệ của Công ty đã được nâng lên 25 tỷ đồng. Từ cơ sở sản xuất thủ công tại nhà, đến nay Công ty đã đầu tư xây dựng nhà máy có diện tích 14.000m2 bao gồm 2 hệ thống kho chứa nguyên liệu và bán thành phẩm; 3 phân xưởng sản xuất với các máy móc, trang thiết bị tiên tiến trên thế giới, cho phép Công ty sản xuất những sản phẩm có yêu cầu kỹ thuật cao, sắc sảo về kiểu dáng, màu sắc. Từ thị trường sơ khai tại TP.HCM, đến nay sản phẩm Hanson đã có mặt tại khắp các tỉnh thành cả nước. Từ sản phẩm ban đầu là bút bi, đến nay Hanson đã có hơn 100 mặt hàng phong phú, đa dạng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Hanson đã đạt nhiều huy chương vàng sản phẩm tại các kỳ hội chợ Giảng Võ (Hà Nội), hội chợ Quang Trung (TP.HCM), hội chợ Cần Thơ; được bạn đọc báo Mực Tím bình chọn sản phẩm yêu thích nhất; được người tiêu dùng cả nước tin yêu và bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm liền; giải thưởng Sao đỏ dành cho doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm 2000, giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2004… 2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự: Với tốc độ tăng trưởng cao, lực lượng lao động của Công ty cũng tăng lên tương ứng. Năm 2004, tổng số lao động bình quân của Công ty là 286 người (tăng 27% so với năm 2003 và tăng 52% so với năm 2002), trong đó nhân viên Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 14 có trình độ cao đẳng, đại học là 43 người, chiếm 15%, lao động có trình độ trung cấp chiếm 18%, được phản ánh chi tiết trong Phụ lục 02. Cơ cấu tổ chức của Công ty được hình thành theo mô hình trực tuyến chức năng theo sơ đồ: Sơ đồ 01 CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY HANSON PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ NHÀ MÁY BÌNH CHÁNH PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÁNH PHÒNG KẾ HOẠCH VẬT TƯ PHÒNG TÀI CHÍNH KẾ TOÁN PHÂN XƯỞNG I PHÂN XƯỞNG II PHÂN XƯỞNG III BAN TỔNG GIÁM ĐỐC Theo sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức có hạn chế: không có phòng marketing độc lập để có thể đảm nhận chuyên sâu công tác quan trọng này. Ban marketing là bộ phận trực thuộc phòng kinh doanh tiếp thị. Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh tiếp thị như sau: Lª Th¸i CÈm B×nh- Cao häc kho¸ 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Trang 15 Sơ đồ 02 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ BAN TIẾP THỊ BAN ĐẶT HÀNG- ĐIỀU PHỐI Chi nhánh TP. HCM Chi nhánh CẦN THƠ Chi nhánh NHA TRANG Chi nhánh ĐÀ NẴNG Chi nhánh HÀ NỘI PHÒNG KINH DOANH TIẾP THỊ 2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ: a. Sản phẩm tiêu thụ: Bao gồm