Đề tài Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong tương lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến thức đó. Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ nhiều phía, như: + Trước hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là nền tảng kiến thức quan trọng nhất đối với bất kỳ sinh viên nào. + Thứ hai là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải, không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này. + Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng ban, nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể thực hiện tốt nghiên cứu của mình. + Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách hàng đi siêu thị Maximark. + Các nghiên cứu trước về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng các cô chú, anh chị! Sinh viên thực hiện Lê Thị Bích Thảo i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ...............................................................................................................i DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................vi LỜI MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................6 1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng......................7 1.1.1.Giá trị dành cho khách hàng............................................................................7 1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................................8 1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng ..........................................................10 1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng..........................................10 1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp ........................11 1.3.Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.......................................12 1.3.1.Các thang đo lường và mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng..........12 1.3.2.Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm ...........................................................................................................15 1.4.Tổng quan về bán lẻ và hoạt động kinh doanh siêu thị .....................................16 1.4.1.Tổng quan về bán lẻ......................................................................................16 1.4.1.1.Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ................................................16 1.4.1.2.Phân loại người bán lẻ ...............................................................................16 1.4.1.3.Xu hướng bán lẻ trong tương lai ................................................................18 1.4.2.Khái quát về siêu thị .......................................................................................19 1.4.2.1.Khái niệm siêu thị ......................................................................................19 1.4.2.2.Các đặc trưng của siêu thị ..........................................................................20 1.4.2.3.Sự phát triển của siêu thị............................................................................20 1.4.2.4.Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này lớn hơn siêu thị thông thường ................................................................................21 1.4.2.5.Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh.........................................22 1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................23 ii CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................26 2.1.Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị Maximark..............................................................................................................27 2.1.1.Thị trường bán lẻ tại Việt Nam .....................................................................27 2.1.2.Thị trường bán lẻ tại Nha Trang....................................................................29 2.1.3.Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong...............................................................31 2.1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark ..................32 2.1.3.2.Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An Phong....................................................................................................................35 2.1.3.3.Phương hướng sản xuất kinh doanh ...........................................................36 2.1.4.Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang .....................37 2.1.4.1.Một vài nét về siêu thị................................................................................37 2.1.4.2.Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................37 2.1.4.3.Chức năng và nhiệm vụ .............................................................................38 2.1.4.4.Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................39 2.1.4.5.Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị.............................................41 2.1.4.6.Hoạt động marketing của siêu thị ...............................................................43 2.2.Phương pháp và kết quả nghiên cứu.................................................................45 2.2.1.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................45 2.2.1.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính ........................................................................45 2.2.1.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng .....................................................................48 2.2.1.3.Nghiên cứu định lượng ..............................................................................49 2.2.2.Quy trình nghiên cứu ....................................................................................50 2.2.3.Xây dựng thang đo........................................................................................52 2.2.3.1.Các thang đo sử dụng.................................................................................52 2.2.3.2. Kiểm định Cronbach alpha các thang đo ...................................................54 2.2.4.Kết quả nghiên cứu chính thức......................................................................58 2.2.4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................58 2.2.4.2.Kết quả đánh giá thang đo..........................................................................77 2.2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha..............77 2.2.4.2.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. .....................79 iii 2.2.4.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội......................................................84 2.2.4.3.1.Mô hình hồi quy bội các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. .....................................................................................................................84 2.2.4.3.2.Mô hình ý định hành vi của khách hàng và yếu tố tác động lên nó ..........88 2.2.4.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................90 2.2.4.4.1.Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng...... 90 2.2.4.4.2.Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng....... 90 2.2.4.4.3.Cảm nhận của khách hàng về giá trị tại siêu thị Maximark Nha Trang...........90 2.2.4.4.4.Phân tích ANOVA - Sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các đối tượng khách hàng ............................................................................................................95 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK .....................................................98 3.1.Định hướng giải pháp ......................................................................................99 3.2.Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark 60 Thái Nguyên Nha Trang ................................................................................. 100 3.2.1.Nhóm giải pháp về giá ................................................................................ 100 3.2.2.Nhóm giải pháp nhằm gia tăng yếu tố phản ứng cảm xúc của khách hàng......... 101 3.2.3.Nhóm giải pháp về xây dựng danh tiếng của siêu thị .................................. 102 3.2.4.Giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân sự........................... 104 3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .................................................... 105 3.3.Một số kiến nghị, đóng góp đối với Nhà nước và Sở Công Thương Khánh Hòa ... 108 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 110 PHỤ LỤC............................................................................................................ 112 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ ................................17 Bảng 2.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011 ...........28 Bảng 2.2: Tiến độ nghiên cứu của đề tài: ...............................................................50 Bảng 2.3 : Thông tin về giới tính ...........................................................................55 Bảng 2.4: Thông tin về tuổi tác..............................................................................55 Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo...............................................56 Bảng 2.6: Thông tin về giới tính ............................................................................58 Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng............................................................59 Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp ......................................................................60 Bảng 2.9: Thông tin về trình độ học vấn ................................................................61 Bảng 2.10: Thông tin về thu nhập ..........................................................................62 Bảng 2.11: Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập .................................................63 Bảng 2.12: Kiểm định Chi- Square ........................................................................64 Bảng 2.13: Tần suất đi siêu thị của khách hàng......................................................64 Bảng 2.14: Mức độ đi siêu thị và giới tính .............................................................65 Bảng 2.15: Kiểm định Chi – Square ......................................................................66 Bảng 2.16: Mức độ đi siêu thị và nhóm tuổi ..........................................................66 Bảng 2.17: Kiểm định Chi- Square ........................................................................68 Bảng 2.18: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và nghề nghiệp.................................68 Bảng 2.19: Kiểm định Chi- Square ........................................................................69 Bảng 2.20: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và thu nhập ......................................70 Bảng 2.21: Kiểm định Chi- Square ........................................................................71 Bảng 2.22: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và trình độ học vấn ..........................71 Bảng 2.23: Kiểm định Chi – Square ......................................................................72 Bảng 2.24: Thông tin số tiền cho một lần đi siêu thị ..............................................72 Bảng 2.25: Tần số thu nhập và mức chi tiêu của khách hàng .................................73 Bảng 2.26: Kiểm định Chi- Square ........................................................................74 Bảng 2.27: Tần số nghề nghiệp và mức chi tiêu của khách hàng............................74 v Bảng 2.28: Kiểm định Chi- Square ........................................................................75 Bảng 2.29: Tần số mức chi tiêu một lần đi siêu thị và số lần đi siêu thị trong tháng ......76 Bảng 2.30: Kiểm định Chi- Square ........................................................................76 Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo...............................77 Bảng 2.32: KMO and Bartlett's Test ......................................................................79 Bảng 2.33: KMO và Bartlett’s Test sau khi đã loại biến ER3 và PB5 ...................80 Bảng 2.34 :Kết quả phương sai giải thích sau khi đã loại biến ER3 và PB5 ...........81 Bảng 2.35: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến ER3 và PB5 ............81 Bảng 2.39: Kết quả tóm tắt mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng ...................84 Bảng 2.40: Phân tích ANOVA mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng..............84 Bảng 2.41: Hệ số hồi quy với 6 biến độc lập..........................................................85 Bảng 2.42 : Kết quả tóm tắt mô hình sau khi loại BP.............................................86 Bảng 2.43 :Phân tích ANOVA sau khi loại bỏ biến BP..........................................86 Bảng 2.44: Hệ số hồi quy với 5 biến độc lập..........................................................86 Bảng 2.45: Kết quả tóm tắt mô hình ý định hành vi ...............................................88 Bảng 2.46: Phân tích ANOVA - Mô hình “ý định hành vi” ...................................89 Bảng 2.47: Hệ số hồi quy mô hình ý định hành vi của khách hàng ........................89 Bảng 2.48: Tóm tắt giá trị cảm nhận và ý định hiện tại của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang ............................................................................................91 vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1:Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng. ........................................ 7 Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng. .................10 Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick 2002 .............................................14 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart T.P Hồ Chí Mính ..................................................................................16 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang. ............................................................................................23 Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu đề tài đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang. ................................................................................51 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 đạt 1575,5 nghìn tỷ đồng, tăng 19,58% so với cùng kỳ năm trước và cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng kinh tế chung (Nguồn: Niên giám thống kê 2011). Thương mại thị trường nội địa tạo ra giá trị trên 15% GDP và thu hút khoảng 5,4 triệu lao động, chiếm hơn 10% tổng lao động toàn xã hội. Hệ thống bán lẻ Việt Nam tuy quy mô chưa lớn, song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư đặt biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn. Trước bối cảnh đó các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh của ngành bán lẻ ngày càng gay gắt. Siêu thị, một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại đang phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ mua sắm của nhiều bộ phận dân cư. Với thị trường bán lẻ đầy tiềm năm của Việt Nam nói chung, Nha Trang – một thành phố trẻ, năng động với dân số gần 391,616 nghìn người (chiếm 1/3 dân số toàn tỉnh Khánh Hòa) với mức chi tiêu ngày càng lớn nói riêng đã và đang và sẽ thu hút nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước. Địa điểm mua sắm quen thuộc của người dân Nha Trang nói riêng và người dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lượng khách hàng có nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày một tăng lên do những thay đổi trong tâm lý tiêu dùng. Người tiêu dùng đến với siêu thị không chỉ bởi nhu cầu trong việc cung cấp hàng hoá tốt mà còn tìm đến siêu thị với mong muốn có được địa điểm mua sắm an toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị trường bán lẻ, mang lại doanh thu cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà. Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu được công nhận trên toàn quốc công ty cổ phần đầu tư An Phong – siêu thị Maximark đã và đang phát triển mọi mặc để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Tại Nha Trang, Maximark được đánh giá là một trong những siêu thị tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ. Trước tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề quan trọng. Nếu như trước đây, bộ phận Marketing của 2 doanh nghiệp nghiên cứu làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh như tăng cường cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp thì ngày nay các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng. Đã có rất nhiều nghiên cứu xoay quanh vấn đề này trong hoạt động kinh doanh siêu thị như quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến một mục tiêu cuối cùng là để giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Hiện tại, rất ít các nghiên cứu tìm hiểu về cách thức xúc tiến và bán hàng, và việc làm thế nào để tăng tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn đang là một câu hỏi còn bỏ ngõ. Giá trị cảm nhận của khách khàng – một trong những khái niệm quan trọng trong Marketting bán hàng được xem là chìa khóa để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Lin, Sher và Shih (2005 trang 318) đã giải thích rằng “giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức”. Tam (2004 trang 879) và Woodruff (1997 trang 139) “xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh”. Hiện tại, một số các nghiên cứu đề cập đến khái niệm này đa phần tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Tại Nha Trang, khái niệm này trong kinh doanh siêu thị vẫn còn tương đối mới mẻ. Được sự đồng ý của Khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang và của giáo viên hướng dẫn em quyết định chọn đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài hy vọng sẽ đem đến một cái nhìn mới mẻ về giá trị cảm nhậ