Đề tài Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đã trở thành một xu thế tất yếu. Nó không chỉ là vấn đề mang tính chất vĩ mô của bất kì một quốc gia nào, mà đó cũng chính là yêu cầu cần thiết mang tính tất yếu của mỗi doanh nghiệp trong từng quốc gia .Đứng trước bối cảnh đó, nền kinh tế Việt Nam nói chung và mỗi doanh nghiệp Việt Nam nói riêng đang có được những cơ hội đầu tư và phát triển vô cùng to lớn . Nhưng điều đó cũng có nghĩa là sự khó khăn và thách thức đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp Việt Nam không phải là nhỏ ,và còn bởi lẽ các doanh nghiệp ở Viêt Nam chủ yếu thuộc loại vừa và nhỏ, nguy cơ bị phá sản trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn kinh tế và trước các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ xâm nhập vào. Nhìn một cách tổng thể về các doanh nghiệp Việt Nam thì không thể không thừa nhận rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước tiến bộ vô cùng to lớn cả về chất cũng như lượng, chúng ta đã xuất hiện những tập đoàn kinh tế lớn đấu tư ở nước ngoài,… nhưng khách quan mà nói, so với mặt bắng chung của khu vực cũng như trên thế giới thì năng lực cạnh tranh của các doanh gnhiệp Việt Nam vẫn còn thấp.Vấn đề đặt ra ở đây cho các doanh nghiệp Việt Nam bây giờ là : cần phải làm gì? làm như thế nào? để họ không những có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường nội địa mà còn vươn ra thị trường thế giới .Trên cơ sở tìm giải pháp cho bài toán đó, em đã tiến hành nghiên cứu thực tiễn thực trạng và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệpViệt Nam từ đó đưa ra một số ý kiến của mình thông qua đề tài : “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê Việt Nam" Trong quá trình nghiên cứu và trình bày nội dung em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự chia sẻ và giúp đỡ của các thầy cô hướng dẫn CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM I - NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm cạnh tranh Khái niệm cạnh tranh đã được đề cập đến rất nhiều,và cũng có rất nhiều những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau về cạnh tranh. - Theo các học giả trường phái tư sản cổ điển: “Cạnh tranh là một quá trình bao gồm các hành vi phản ứng. Quá trình này tạo ra cho mỗi thành viên trong thị trường một dư địa hoạt động nhất định và mang lại cho mỗi thành viên một phần xứng đáng so với khả năng của mình”. - Theo từ điển kinh doanh Anh xuất bản năm 1992 thì : cạnh tranh được xem là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”. - Ở Việt Nam, đề cập đến “cạnh tranh ” một số nhà khoa học cho rằng cạnh tranh là vấn đề dành lợi thế về giá cả hàng hoá- dịch vụ và đó là phương thức để dành lợi nhuận cao nhất cho các chủ thể kinh tế. Nói khác đi là dành lợi thế để hạ thấp các yếu tố “đầu vào” của chu trình sản xuất kinh doanh và nâng cao giá của “đầu ra” sao cho mức chi phí thấp nhất. Nhìn một cách tổng quát, trên quy mô toàn xã hội, cạnh tranh là sự ganh đua giữa những người theo đuổi cùng mục đích nhắm đánh bại đối thủ và giành cho mình lợi thế nhiều nhất .Theo ý nghĩa kinh tế, cạnh tranh là qúa trình kinh tế mà trong đó các chủ thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp ( cả nghệ thuật kinh doanh lẫn thủ đoạn kinh doanh ) để đoạt được mục tiêu kinh tế chủ yếu là chiếm lĩnh thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,…Trên phương diện toàn nền kinh tế, cạnh tranh có vai trò thúc đẩy kinh tế phát triển.Cạnh tranh khiến cho các nguồn lực được phân bố một cách hiệu quả nhất thông qua việc kích thích các doanh nghiệp sử dụng tối ưu các nguồn lực, và điều đó cũng góp phần nhằm nâng cao đời sống xã hội .Trên phương diện của doanh nghiệp, cạnh tranh chính là áp lực và cũng đồng thời là động lực cho doanh nghiệp phát triển nội lực bản thân nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Nhờ có cạnh tranh ngày càng diễn ra một cách gay gắt đã buộc các doanh nghiệp phải luôn luôn tự đổi mới, hoàn thiện bản thân mình về : công nghệ, chiến lược, quản lí,.. 2. Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh : là khả năng dành được thị phần lớn trước các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng dành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp ( Theo từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001, NXB từ điển Bách khoa Hà Nội, trang 349). Các cấp độ của năng lực cạnh tranh Theo đề án quốc gia về “ Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam” ( do Uỷ ban quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế của Việt Nam thực hiện ) thì năng lực cạnh tranh được xem xét ở 3cấp độ : - Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia - Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Chúng có mối tương quan mật thiết với nhau, phụ thuộc lẫn nhau. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế khi năng lực cạnh tranh cấp quốc gia và của sản phẩm doanh nghiệp đó đều thấp. Vì vậy sau đây em xin trình bày một cách chi tiết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh cấp quốc gia và của sản phẩm. 2.1 - Năng lực cạnh tranh cấp quốc gia Trong một báo cáo về tính cạnh tranh tổng thể của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 đã nêu ra: “ năng cạnh tranh của một quốc gia là năng lực cạnh tranh của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác”. Như vậy, năng lực cạnh tranh cấp quốc gia có thể hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bố có hiệu quả các nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Ở Việt Nam năng lực cạnh tranh cấp quốc gia còn thấp đứng thứ 65 trên 80 nước (năm 2002), tăng 5 bậc so với năm 2001 (là 60/75 nước). 2.2 Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững.. Năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp được đánh giá tổng thể thông qua các chỉ tiêu sau: Sản lượng, doanh thu Thị phần Tỷ suất lợi nhuận Ngoài các chỉ tiêu định lượng trên, năng lực cạnh tranh còn được đánh giá qua các chỉ tiêu định tính như: Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Sau khi đánh giá về năng lực cạnh tranh, cần phải phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cấp doanh nghiệp, từ đó để nâng cao năng lực cạnh tranh thì cần có những tác động đến các nhân tố phân tích sau:- Các nhân tố môi trường vĩ mô: Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý Các xu hướng phát triểnn trên thế giới có ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp Nhân tố văn hoá xã hội - Các nhân tố môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối thủ cạnh tranh tiềm năng Đối thủ cạnh tranh ngẫu nhiên - Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp Năng lực tài chính Năng lực sản xuất Nguồn nhân lực Merketing Hoạt động nghiên cứu và phát triển Các chiến lược cạnh tranh Những tác động tích cực đến các yếu tố ảnh hưởng nêu trên sẽ làm gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 2.3 Năng lực cạnh tranh của sản phẩm Một sản phẩm hàng hoá được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, kiểu dáng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì… hơn hẳn so với những sản phẩm hàng hoá cùng loại. Nhưng năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá lại được định đoạt bởi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sẽ không có năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá cao khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm đó thấp. Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó. Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng. ở đây có một số lưu ý: Thứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử, phương tiện đi lại… Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình dáng, mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống… Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp với yêu cầu mới của người tiêu dùng. Để làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền của, thời gian và công sức để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thị trường. Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp. Ngày nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệp có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công. Để góp phần tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê, nhất là khi doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có của doanh nghiệp. Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị trường độc quyền nhờ tính khác biệt của sản phẩm. Thứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất thấp. Cách thức để doanh nghiệp có thể làm chủ loại công nghệ đó là: 1 – Doanh nghiệp luôn là đơn vị đi đầu trong nghiên cứu, phát minh công nghệ của ngành. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có các cơ sở nghiên cứu mạnh về thiết bị, về nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả. Hoạt động phát minh đòi hỏi chi phí tốn kém và có độ rủi ro cao nên các doanh nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực tài chính mạnh mới có tính khả thi cao; 2 – Doanh nghiệp có khả năng chuyển giao công nghệ từ tổ chức khác và cải tiến để nó trở thành công nghệ đứng đầu. Đây là con đường thích hợp với mọi loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, để chuyển giao công nghệ hiệu quả, doanh nghiệp phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế giới, có đội ngũ người lao động sáng tạo và có môi trường doanh nghiệp khuyến khích sáng tạo. Thứ ba là cách thức bao gói sản phẩm thuận tiện và khả năng giao hàng linh hoạt, đúng hạn. Trong môi trường cạnh tranh hiện đại, mức độ tiện lợi trong mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trở thành tiêu chuẩn rất quan trọng để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, nghiên cứu tìm ra quy mô bao gói thuận tiện trong quá trình sử dụng, tìm ra cách thức bao gói không những đáp ứng yêu cầu vệ sinh mà còn có giá trị thẩm mỹ cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, trong xã hội hiện đại, thời gian là vốn quý của người tiêu dùng, nếu được thỏa mãn đúng lúc thì lợi ích thu được từ sản phẩm sẽ lớn hơn, sức hấp dẫn của sản phẩm tăng lên. Ngày nay, các doanh nghiệp đều tìm các phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mái, tốn ít thời gian và đặc biệt là đúng hẹn cho sản phẩm của mình. Thương mại điện tử, hệ thống giao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu quả… là những cách thức giúp doanh nghiệp phục vụ và giữ khách hàng hiệu quả. 3.Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm 3.1. Sản phẩm. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây: Yếu tố vật chất. Yếu tố phi vật chất. Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. 3.2Các cấp độ của sản phẩm. Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm: Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hang, tài trợ, thỏa thuận giao hang, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng.” Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến lược hoàn thiện sản phẩm.Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty.Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hang có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.Thứ hai,là những ích lợi hoàn thiện them sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong muốn. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. 3.3.Quyết định về loại sản phẩm Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. - Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh +Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm. + quyết định kéo dài loại sản phẩm. * Kéo dài xuống phía dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây. - Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên - Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới - Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. * Kéo dài lên phía trên Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường. * Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. * Quyết định bổ sung loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết. 3.4. Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định lựa chọn nhãn hiệu. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường.Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì?Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào? “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. “ Như vậy loại trừ chúng được tạo nên như thế nào, chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai là người bán gốc ( xuất xứ) sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh như thế nào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: - Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. - Dấu hiệu của nhãn hiệu: (Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…). Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Ngoài ra,còn khái niệm liên quan đến phư