Đề tài Hoạt động quan hệ công chúng PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VietinBank: Thực trạng và giải pháp

1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4 (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 4 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR ............................................................. 4 1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 4 1.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................ 4 1.1.1.2.. Đối tượng PR ................................................................................... 7 1.1.1.3.. Mục tiêu của PR ............................................................................... 7 1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo ............................................. 8 1.1.2.1 PR với Marketing ............................................................................... 8 1.1.2.2 PR với quảng cáo ............................................................................... 9 1.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................ 11 1.1.3.1. Phân tích ......................................................................................... 12 1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................ 12 1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp .......................... 13 1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật .................................................... 13 1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................ 14 1.1.3.6. Đánh giá và rà soát ......................................................................... 15 1.1.4. Nội dung hoạt động PR ......................................................................... 15 1.1.4.1. PR nội bộ ......................................................................................... 15 1.1.4.2. PR bên ngoài ................................................................................... 16 1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng .................................................................. 19 1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ........................................... 19 1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng ....................................................... 22 1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................ 22 1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng ................................................................. 23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ................................................................................................................ 26 2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam .... 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 26 2 2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................ 27 2 2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK ......... 30 2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam ...................................................................................................................... 30 2.1.1. PR bên trong ngân hàng ....................................................................... 31 2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng ............................. 31 2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ .......................................................... 33 2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ ....................................... 40 2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên ............................................. 40 2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng ....................................................................... 43 2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật .......................................................... 43 2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông ......................................................... 48 2.2.2.3. Quản trị rủi ro ................................................................................. 50 2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ............................................................... 51 2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ................................................................... 53 2.3. Đánh giá chung ............................................................................................. 54 2.3.1. Những thành tựu đã đạt được .............................................................. 54 2.3.2. Những bất cập còn tồn tại ..................................................................... 56 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 58 3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học rút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................ 58 3.1.1. Kinh nghiệm: ......................................................................................... 58 3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank). ...................................................................................................................... 58 3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam (Techcombank) ............................................................................................. 59 3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ........................... 59 3.1.2. Bài học cho Vietinbank ......................................................................... 60 3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. ...................................................................................... 62 3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................ 62 3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ................................................... 63 3 3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng năm ................................................................................................................... 65 3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................ 66 3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến .......................................................................................................................... 69 3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ...................................................... 70 3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ............................................................... 73 3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu .......... 76 3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư ................. 78 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 82 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 4 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PR : Quan hệ công chúng NHCT Việt Nam : Ngân hàng công thương Việt Nam NHCT : Ngân hàng công thương NHNN : Ngân hàng Nhà nước WTO : World Trade Organization TMCP : Thương mại cổ phần Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam CNH : Công nghiệp hoá HĐH : Hiện đại hoá CEO : Chief Exclusive Officer CBNV : Cán bộ nhân viên ATM : Automatic Teller Machine BTTEVN : Bảo trợ trẻ em Việt Nam Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Agribank : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam HSBC : Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải CĐCS : Công đoàn cơ sở CN : Chi nhánh NH : Ngân hàng NHTMCP CT : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương SMEs : Các doanh nghiệp vừa và nhỏ HTXVN : Hợp tác xã Việt Nam DNVVNVN : Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam VNAH : Việt Nam anh hùng VĐV : Vận động viên BCH : Ban chấp hành 5 DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing ............................................. 8 Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo .......................................................... 10 Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống ........................................................ 12 Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank ................................... 31 Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam ........................................ 31 Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ ......... 40 Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 .................................... 45 Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt Nam năm 2009 ........................................................................................................... 47 Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông .............................................. 70 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc biệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để có được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài. Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế, một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác một cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 2 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu: Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận văn, công trình nghiên cứu như: Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006. Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007. Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009. Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa. 3. Mục tiêu nghiên cứu. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và 3 tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực tiễn cho các kết luận của đề tài. 6. Kết cấu của đề tài. Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực ngân hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. 4 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 1.1.1. Khái niệm 1.1.1.1. Các định nghĩa về PR PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng. Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”. Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.1 1 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR. 5 Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”.2 Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch. Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. 2 Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR. 6 Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3. Có thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu, xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng” chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau. Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề. Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau: Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp của hoạt động PR