Đề tài Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của công ty Tân Hiệp Phát - Tp Hồ Chí Minh

- 1 - MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................ 3 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 3 2. Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................................... 4 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4 4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương ....................................................................................... 5
PHẦN NỘI DUNG ............................................................................ 6 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ................. 6 1. Sơ lược khái niệm về marketing .................................................................................... 6 1.1. Các quan điểm về Marketing ................................................................................ 6 1.2. Quá trình marketing ............................................................................................. 9 2. Thương hiệu ................................................................................................................ 11 3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu ....................................................... 12 3.1. Chiến lược marketing ......................................................................................... 12 3.2. Chiến lược thương hiệu ...................................................................................... 13 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ .............................................................. 15 1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát ............................................... 15 1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát ...................................................................... 15 1.2. Tầm nhìn sứ mệnh .............................................................................................. 16 1.3. Nguồn nhân lực .................................................................................................. 16 1.4. Quan hệ khách hàng ........................................................................................... 16 2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh ............................................................ 17 2.1. Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas .................................................. 17 2.2. Thị trường Trà xanh đóng chai ........................................................................... 18 4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phNm Trà xanh O độ .................... 19 4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường ....................................................... 20 4.2. Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ .............................................. 21 - 2 - 4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu ...................................................................... 22 4.2.2. Chiến lược sản phNm (Product)........................................................................... 22 4.2.2.1. Cốt lõi sản phm ......................................................................................... 23 4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng ....................................................................... 24 4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản phm ...................................................... 28 4.2.3. Giá (Price) .......................................................................................................... 28 4.2.4. Kênh phân phối (Place) ...................................................................................... 29 4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) .................................. 30 CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ..................................................................................................................... 32 3.1. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................................... 32 3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát. ............................................ 32 3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ .......................... 33 3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh ..................................................................... 35 3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả ........................................ 37 3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi ..................................................................................... 37 3.3.2.Những khó khăn ................................................................................................... 38 3.3.3. Một số đề xuất ..................................................................................................... 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 41 - 3 -
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, Marketing là một từ không còn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt Nam. Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này. Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng khó tính hơn, mọi hàng hóa sản phNm đều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời. Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình. Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm cho sản phNm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài lòng và hiệu quả khi sự dụng. Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ. Đây là loại thức uống giải khát được đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt sản phNm, thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo ở chỗ được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại được các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty). Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa trước những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy lâu. - 4 - Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phNm và thương hiệu này để nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong lĩnh vực này. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa vào cơ sở những lý luận từ lý thuyết về thương hiệu để áp dụng phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ của công ty Tân Hiệp Phát. 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, thông tin qua báo chí, các cơ quan quản lí ,cơ quan thông tin, website, tạp chí . - Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh bằng các công cụ thích hợp để nắm bắt được qui mô về nhu cầu của thị trường như giá cả và lượng nhu cầu tương ứng với từng phân khúc thị trường, thị phần của doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác . - Phương pháp phân tích SWOT: đây là phương pháp không thể thiếu trong việc phân tích thuận lợi và khó khăn ở bất kì doanh nghiệp nào. Phương pháp này giúp chúng ta tìm hiểu không chỉ ở điểm mạnh, điểm yếu bên trong mà còn cả những cơ hội, những mối đe dọa bên ngoài của các doanh nghiệp. - Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt quá trình thực hiện đề án, phương pháp này thường xuyên được áp dụng để phát triển nhiều giải đáp sáng tạo. - Phương pháp 6 Chiếc mũ tư duy (Six thinking hats_Edward de Bono) - 5 - 4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix - Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing – mix của công ty Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ - Chương 3: Một số biên pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của Công ty Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính Để hoàn thành việc nghiên cứu, đề tài này đã sử dụng một số thông tin từ các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số tư liệu khác. - 6 -
PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Sơ lược khái niệm về marketing 1.1. Các quan điểm về Marketing Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khác nhau. Tuy nhiên có năm quan điểm cơ bản làm nền tảng cho hoạt động marketing như sau:
Quan điểm marketing định hướng sản xuất Quan điểm này cho rằng nhà sản xuất phải tập trung tăng qui mô sản xuất để hạ giá thành sản phNm và bán rộng rãi với giá hạ. Định hướng dựa trên quan điểm này cho rằng con người có xu hướng mua các loại sản phNm rẻ tiền và có sẵn. Định hướng sản xuất phát triển mạnh trong suốt thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Theo Philip Kotler việc vận dụng định hướng này phù hợp với hai tình huống: - Tình huống thứ nhất là khi nhu cầu vượt cung. - Tình huống thứ hai là khi giá thành sản phNm quá cao và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng cường sản xuất. Tóm lại, ‘quan điểm có giá trị trong điều kiện nền sản xuất còn chưa phát triển, chưa có đủ sản phm cung cấp cho thị trường và giá cao, do đó cần tăng qui mô để hạ giá và đáp ứng nhu cầu.1’
Quan điểm marketing định hướng sản phm Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phNm hơn là marketing. Họ tin rằng một sản phNm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Các sản phNm mới luôn 1 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11 - 7 - được đón nhận, bởi công chúng lúc bấy giờ là những người vốn chỉ có rất ít của cải vật chất. Người ta gọi những doanh nghiệp kiểu này thuộc nhóm quan điểm định hướng vào sản phNm. Theo quan điểm này nhà sản xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Quan điểm này giúp nhà sản xuất cạnh tranh khi chất lượng còn thấp nhưng nếu nhu cầu thị trường thay đổi quan điểm này không phù hợp.2
Quan điểm marketing định hướng bán hàng Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng sản xuất và sản phNm, các doanh nghiệp khác lại quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với một đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phNm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng để mua. ‘Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất cần tập trung nhiều nỗ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ. Quan điểm này giúp nhà sản xuất bán sản phm khi công suất sản xuất vượt mức. Mục tiêu của họ là bán những thứ mà họ làm ra chứ không phải cái mà thị trường cần.’3 Quan điểm định hướng vào sản xuất, sản phNm và bán hàng đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing ngày nay. Với các định hướng này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua lần thứ hai vì nhu cầu và mong muốn của họ không được đáp ứng.
Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu ‘Theo quan điểm này, khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi, chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải 2 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.11, 12. 3 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12. - 8 - xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu đã chọn.’4 Khi cuộc cạnh tranh phát triển mạnh và khi những người mua bắt đầu tìm giá trị cao hơn, sự độc đáo và mới lạ của sản phNm. Điều này dẫn đến sự chuyển biến quan trọng sang một định hướng mới mà sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng. Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song các doanh nghiệp, các nhà sản xuất hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược định hướng về thị trường nhằm suy trì sự tăng trưởng trên cơ sở làm hài lòng khách hàng.
Quan điểm marketing xã hội Từ những năm 1990, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những khía cạnh xã hội và chi phí dài hạn cho xã hội. Các công ty áp dụng cách tiếp cận marketing xã hội tập trung các nỗ lực của họ và việc phát triển các kế hoạch dài hạn của khách hàng và của cộng đồng, xã hội. ‘Đây là quan điểm hiện đại. Quan điểm marketing xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp khi thực hành marketing bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng đồng trước khi đưa ra các quyết định marketing. Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quảng cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, hoạt động marketing đúng qui định pháp luật, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh.’ 5 4 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.12 5 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.13 - 9 - 1.2. Quá trình marketing Với mục tiêu lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải được thực hiện qua năm bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I -> C  R - Research: Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội marketing. Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, thói quen, xu hướng...  STP – Segmenting, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phNm. • Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa, các nhu cầu đặc biệt khác..v..v. Phân khúc thị trường nhằm chia thị trường tổng thể thành những thị trường nhỏ gồm các khách hàng có những nhu cầu chung. Việc phân khúc thành công cho phép công ty tập trung các nguồn lực của mình và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Mục đích của việc phân khúc là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có chung nhu cầu. Việc chia các phân khúc này giúp công ty : - Tạo ra sản phNm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể - Tập trung các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. - 10 - Các tiêu thức phân khúc: có thể sử dụng một số đặc trưng tạo sự khác biệt trong nhu cầu sản phNm và đòi hỏi sự khác biệt trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp làm tiêu chí để phân khúc thị trường. • Thị trường mục tiêu Xác định phân khúc thị trường tiềm năng là một cách để doanh nghiệp phát hiện ra cơ hội về phân khúc thị trường. Các phân khúc thị trường khác nhau được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu tốt nhất. • Định vị sản phm Định vị là một nỗ lực quản lý cách thức khách hàng tiềm năng nhận thức về một sản phNm hay dịch vụ. Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phNm hay dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động marketing và truyền thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vị trí trong tâm trí khách hàng là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách hàng về sản phNm này so với những sản phNm khác. Vì vậy, định vị được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phNm và công ty có một vị trí đặc biệt so với các đối thủ khác. Al Ries và Jack Trout đã nhìn nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng : “Khi đối thủ cạnh tranh có được hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích”.  MM – Marketing mix: Marketing hỗn hợp bao gồm 4P (product – sản phNm; Price – giá; Place – phân phối; Promotion – Chiêu thị) - 11 - Marketing mix là tập hợp 4 yếu tố chính (sản phNm, giá, phân phối, và hoạt động chiêu thị/ truyền thông) để cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.  I – Implementation: Tổ chức và thực hiện “Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế, các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lượng thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.”6  C – Control: Kiểm tra các hoạt động marketing là bước cuối cùng của quá trình marketing. 2. Thương hiệu Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau. 6 Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trường ĐH Marketing, tr.23 - 12 - Vị trí cùa thương hiệu được đặt trong ở vị trí chữ P (Positioning) định vị sản phNm, định vị thương hiệu trong chuỗi quy trình hoạt động của marketing. Khả năng đặc biệt của thương hiệu là có thể tác động đến cách con người đánh giá sản phNm. Khách hàng hiếm khi xem xét đơn thuần một sản phNm hay dịch vụ; họ xem xét sản phNm đó cùng với thương hiệu. Do đó, thương hiệu sẽ hình thành cách họ nhận thức về một sản phNm. Thương hiệu đóng vai trò như một lăng kính; nhận thức của khách hàng về một sản phNm được định hình bởi chính sản, tính năng đặc trưng và bởi thương hiệu. Thương hiệu có thể nâng cao cũng như hạ thấp sản phNm. 3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu 3.1. Chiến lược marketing - Chiến lược tiếp thị (marketing strategy) là chiến lược được sử dụng để làm thế nào đưa hàng “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. Xuất phát từ nguồn gốc của từ “market” nghĩa là “chợ” hay “thị trường”, chữ “marketing” trong trường hợp này có nghĩa là “làm thị trường” - bao gồm việc tạo ra hoặc thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường (của sản phNm/thương hiệu) - đồng nghĩa với việc làm thế nào để hàng của mình được “bán ra thị trường” một cách tốt nhất. - Chiến lược tiếp thị là con đường, là cách thức để “đưa” hàng ra thị trường và tiêu thụ một cách tốt nhất. Từ mục đích này, chiến lược tiếp thị thường được các công ty hoặc là tự xây dựng, hoặc thông qua các công ty tư vấn tiếp thị để xây dựng, dựa trên cơ sở của những mục tiêu ngắn hạn, thường là một năm, có khi ba hoặc năm năm. Mục tiêu của một chiến lược tiếp