Đề tài Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC 1. Lý do chọn đề tài Từ nhiều năm qua Việt nam nổi tiếng là một quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 thế giới và dẫn đầu về sản xuất cà phê Robusta. Hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu cà phê đã có tác dụng tích cực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển ngành cà phê Việt Nam, góp phần quan trọng vào tốc độ phát triển chung của nền kinh tế. Nhưng trong sự phát triển tự phát, ào ạt của ngành cà phê vừa qua đã chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển bền vững của ngành cà phê Việt Nam. Trước tình hình đó, Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột -BCEC ra đời như một yêu cầu bức thiết để thiết lập sự quản lý tập trung thống nhất của Nhà nước, xây dựng và củng cố thương hiệu, tạo lập chỗ đứng cho cà phê Việt Nam trên thị trường thế giới, gắn kết sản xuất với thị trường,… Với mong muốn Trung tâm sẽ phát triển thành công đúng như vai trò của mình và mang lại cho nhiều lợi ích cho ngành cà phê Việt Nam cũng như các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Việc giao dịch hàng hóa qua sàn giao dịch không còn mới trên thế giới, nhưng chưa được phát triển rộng rãi ở Việt Nam, trong một số đề tài nghiên cứu về sàn giao dịch hàng hóa trước đây thường đi theo hướng tổng quát chung cho tất cả các loại hàng hóa và giải pháp đưa ra là giải pháp tài chính, vì vậy bài nghiên cứu lần này của nhóm tập trung vào mặt hàng nông sản là cà phê và đi sâu tìm hiểu đặc điểm phương thức giao dịch cà phê truyền thống, mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia giao dịch qua các phương thức và nhận thức chung của toàn thị trường về một mô hình giao dịch hàng hóa hiện đại. 3. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu đề ra, nhóm kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Ngoài việc nghiên cứu những vấn đề và số liệu về bối cảnh toàn ngành cà phê trong thời gian qua để thấy được thuận lợi và khó khăn của các đối tượng khi giao dịch cà phê, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát, thăm dò ý kiến khách hàng tiềm năng của BCEC thông qua bảng câu hỏi. 4. Nội dung nghiên cứu Bài nghiên cứu được chia ra làm 3 phần chính: - Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về giao dịch hàng hóa thông qua Sở giao dịch hàng hóa. - Chương II: Thực trạng thị trường cà phê Việt Nam và hoạt động tại Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC). Chương 2 gồm những phân tích về tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê của Việt Nam, các phương thức giao dịch cà phê trong nước và thực trạng hoạt động của Trung tâm. Ngoài ra còn có những thống kê nhóm nghiên cứu thu thập được từ ý kiến của các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê và các nhà đầu tư tài chính để từ đó tiến hành đánh giá vị thế và tiềm năng của sàn giao dịch hàng hóa nói chung và Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột nói riêng - Chương III: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại BCEC. Gồm 4 nhóm giải pháp chính là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và giải pháp hỗ trợ. 5. Đóng góp của đề tài Đề tài kết hợp yếu tố Marketing và Sở giao dịch hàng hóa, liên kết các lý thuyết, mô hình thỏa mãn khách hàng và các phương thức giao dịch cà phê nhằm xác định mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia giao dịch, xác định nhận thức của các đối tượng về sàn giao dịch, từ đó, đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động cho Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột. 6. Hướng phát triển của đề tài Nếu có điều kiện nhóm nghiên cứu sẽ mở rộng mẫu nghiên cứu hơn, tiến hành khảo sát ở nhiều huyện khác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk về nhu cầu ký gửi cà phê của nông dân ở các huyện này. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu sẽ tìm hiểu cụ thể hơn về hoạt động của Trung tâm giao dịch để từ đó vạch ra kế hoạch thực hiện và kinh phí cho mỗi phương án đề ra. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu .................................................................................................... 1 3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3 4.1. Về không gian ............................................................................................................ 3 4.2. Về thời gian ............................................................................................................... 3 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3 6. Tính mới của đề tài ....................................................................................................... 4 7 Bố cục của đề tài ............................................................................................................ 5 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIAO DỊCH HÀNG HÓA THÔNG QUA SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA 1.1 Các phương thức giao dịch hàng hóa .......................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm về giao dịch hàng hóa .......................................................................... 6 1.1.2 Các phương thức giao dịch hàng hóa .................................................................... 6 1.1.2.1 Giao dịch trực tiếp ................................................................................................. 6 1.1.2.2 Giao dịch qua trung gian ....................................................................................... 6 1.1.2.3 Giao dịch đối lưu ................................................................................................... 6 1.1.2.4 Đấu giá ................................................................................................................... 7 1.1.2.5 Đấu thầu ................................................................................................................. 7 1.1.2.6 Giao dịch qua Sở giao dịch hàng hóa ................................................................... 7 1.2 Giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch ........................................................................ 7 1.2.1 Vai trò của Sở giao dịch hàng hóa ......................................................................... 7 1.2.2 Các đối tượng hoạt động trên Sở giao dịch hàng hóa ........................................... 8 1.2.2.1 Các nhà đầu tư ....................................................................................................... 8 1.2.2.2 Thành viên môi giới .............................................................................................. 8 1.2.2.3 Trung tâm thanh toán bù trừ .................................................................................. 8 1.2.2.4 Trung tâm giao nhận hàng hóa .............................................................................. 9 1.2.3 Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ của Sở giao dịch hàng hóa .............................. 9 1.2.3.1 Các loại hợp đồng phổ biến giao dịch trên Sở giao dịch hàng hóa ....................... 9 1.2.3.1.1 Hợp đồng giao sau ........................................................................................... 9 1.2.3.1.2 Hợp đồng giao ngay ........................................................................................ 9 1.2.3.1.3 Hợp đồng quyền chọn .................................................................................... 10 1.2.3.2 Các dịch vụ được cung cấp tại Sở giao dịch hàng hóa ........................................ 10 1.2.3.2.1 Dịch vụ thanh toán bù trừ .............................................................................. 10 1.2.3.2.2 Dịch vụ khác .................................................................................................. 10 1.3 Hoạt động Marketing tại Sở giao dịch hàng hóa ...................................................... 10 1.3.1 Khái niệm Marketing ........................................................................................... 10 1.3.2 Vai trò của Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa ........................................... 11 1.3.2.1 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Sở giao dịch với thị trường ........... 11 1.3.2.2 Marketing là công cụ thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch trên sàn .......... 11 1.3.2.3 Marketing là công cụ nâng cao nguồn lực của Sở giao dịch ............................... 12 1.3.3 Mô hình Parasuraman về sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về quan hệ áp dụng trong hoạt động Marketing của Sở giao dịch hàng hóa. ................................... 12 1.3.3.1 Định nghĩa ............................................................................................................... 1.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman ....... 13 Kết luận chương 1 .......................................................................................................... 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT. 2.1 Tổng quan về tình hình thị trường cà phê Việt Nam và Đắc Lắc ............................ 17 2.1.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam .................................................................. 17 2.1.1.1 Tình hình sản xuất .............................................................................................. 17 2.1.1.1.1 Diện tích, năng suất ......................................................................................... 17 2.1.1.1.2 Sản lượng ......................................................................................................... 17 2.1.1.2 Tình hình tiêu thụ ............................................................................................... 18 2.1.1.2.1 Trong nước ...................................................................................................... 18 2.1.1.2.2 Xuất khẩu ......................................................................................................... 18 2.1.1.3 Giá cả .................................................................................................................. 19 2.1.2 Khái quát về thị trường cà phê Đắc Lắc ................................................................ 20 2.1.2.1 Tình hình sản xuất .............................................................................................. 20 2.1.2.2 Tình hình xuất khẩu ............................................................................................ 20 2.2 Các phương thức giao dịch cà phê trong nước ......................................................... 21 2.2.1 Phương thức giao dịch truyền thống ..................................................................... 21 2.2.2 Phương thức giao dịch hiện đại ............................................................................. 23 2.3 Thực trạng hoạt động tại Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột. ................ 25 2.3.1 Giới thiệu về BCEC ............................................................................................... 25 2.3.1.1 Vai trò của BCEC ............................................................................................... 25 2.3.1.2 Các đối tượng tham gia hoạt động giao dịch tại BCEC ..................................... 27 2.3.1.2.1 Trung tâm thanh toán bù trừ ............................................................................ 27 2.3.1.2.2 Trung tâm giao nhận hàng hóa ........................................................................ 27 2.3.1.2.3 Các thành viên của Trung tâm ........................................................................ .28 2.3.1.3 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại BCEC ............................................................. 28 2.3.1.3.1 Sản phẩm giao dịch cà phê giao ngay ............................................................ 28 2.3.1.3.2 Sản phẩm giao dịch cà phê kỳ hạn .................................................................. 29 2.3.2 Thực trạng hoạt động tại BCEC ............................................................................ 29 2.3.2.1 Thị trường giao dịch giao ngay .......................................................................... 29 2.3.2.2 Thị trường giao dịch kỳ hạn ............................................................................... 30 2.3.2.3 Hoạt động đào tạo ............................................................................................... 31 2.3.2.4 Hoạt động truyền thông ..................................................................................... 31 2.3.2.5 Các hoạt động khác nhằm hỗ trợ việc phát triển thị trường ............................... 32 2.3.3 Đánh giá vị thế và tiềm năng của BCEC ............................................................... 33 2.3.3.1 Đặc điểm mua bán cà phê qua phương thức truyền thống của đối tượng được khảo sát ........................................................................................................................... 33 2.3.3.1.1 Đặc điểm nơi bán cà phê của nông dân ........................................................... 33 2.3.3.1.2 Đặc điểm nơi thu mua và bán lại của các đại lý .............................................. 35 2.3.3.1.3 Đặc điểm mua của các công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu .................. 37 2.3.3.2. Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua bán cà phê của các đối tượng. .... 37 2.3.3.2.1 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của đối tượng bán ......... 37 2.3.3.2.2 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua cà phê của đối tượng mua ........ 39 2.3.3.3 Đánh giá của nông dân về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và giao dịch qua BCEC ............................................................................. 40 2.3.3.3.1 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch 40 2.3.3.3.2 Đánh giá của nông dân chưa tham gia giao dịch về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống ............................................................................... 41 2.3.3.3.3 Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC ............................................................... 43 2.3.3.4 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC ............................................................... 45 2.3.3.4.1 Các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn của công ty thu mua trong quá trình giao dịch ................................................................................................................. 45 2.3.3.4.2 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức truyền thống và qua BCEC ..................................................................................... 46 2.3.3.5 Mức độ nhận biết của các đối tượng về BCEC ................................................. 47 2.3.3.5.1 Mức độ nhận biết của nông dân về BCEC ...................................................... 47 2.3.3.5.2 Mức độ nhận biết của đại lý thu mua về BCEC .............................................. 47 2.3.3.5.3 Mức độ nhận biết của công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu về BCEC ..... 48 2.3.3.5.4 Mức độ nhận biết của các đối tượng đầu tư tài chính về BCEC ..................... 48 2.3.3.6 Nhận thức về lợi ích của BCEC mang lại cho các đối tượng ............................. 49 2.3.3.6.1 Nhận thức của nông dân chưa tham gia ......................................................... 49 2.3.3.6.2 Nhận thức của thành viên bán ........................................................................ 50 2.3.3.6.3 Nhận thức của công ty chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê ..................... 51 2.3.3.6.4 Nhận thức của nhà đầu tư tài chính ................................................................. 51 2.3.3.7 Tiềm năng của BCEC ......................................................................................... 52 2.3.3.7.1 Đối với nông dân ............................................................................................ 52 2.3.3.7.2 Đối với đại lý ................................................................................................. 52 2.3.3.7.3 Đối với công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê ................................. 53 2.3.3.7.4 Đối với nhà đầu tư tài chính ............................................................................ 53 2.4 Những thuận lợi và khó khăn của BCEC ................................................................. 55 2.4.1 Thuận lợi ............................................................................................................... 55 2.4.2 Khó khăn ................................................................................................................ 56 2.5 Bài học kinh nghiệm từ các sàn giao dịch hàng hóa trên thế giới ............................ 58 2.5.1 Sở giao dịch các công cụ phái sinh Bursa Malaysia ............................................ 58 2.5.2 Sở giao dịch hàng hóa Singapore ( SICOM) ......................................................... 61 Kết luận chương 2 .......................................................................................................... 63 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp: .................................................................................. 64 3.2 Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 64 3.3 Giải pháp Marketing mix .......................................................................................... 64 3.3.1 Sản phẩm dịch vụ .................................................................................................. 64 3.3.1.1 Dịch vụ vận chuyển ............................................................................................ 64 3.3.1.1.1 Nội dung thực hiện .......................................................................................... 64 3.3.1.1.2 Kế hoạch thực hiện .......................................................................................... 65 3.3.1.1.3 Tính khả thi của giải pháp ............................................................................... 66 3.3.1.2 Dịch vụ cho vay và hỗ trợ thanh toán ................................................................. 66 3.3.1.3 Dịch vụ cung cấp thông tin ................................................................................ 67 3.3.2 Giá cả ..................................................................................................................... 68 3.3.3 Phân phối ............................................................................................................... 68 3.3.4 Truyền thông, cổ động ........................................................................................... 69 3.3.4.1 Quảng cáo ........................................................................................................... 70 3.3.4.2 Quan hệ công chúng ........................................................................................... 71 3.3.4.2.1 Thông qua phương tiện truyền thông .............................................................. 71 3.3.4.2.2