Đề tài Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa

Ngày nay, quảng cáo đã trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống”. Nhiều thông điệp quảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao. Trong các chiến lược tiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới được người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất và cuối cùng là tăng trưởng kinh doanh. Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng của chiến lược tiếp thị thành công. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo còn góp phần xây dung nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Tạo được một vị trị, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đều hết sức mong muốn. Khi nói đến quảng cáo, người ta thường quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống. Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở việt nam đồng hành với sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo thương mại. Thực tế, chúng ta thấy các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ khôn ngoan là những người luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với các yếu tố văn hóa hiện đại khi sản xuất một chương trình hay sản phẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phương tiện truyền thông. Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với các giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong nội dung thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Tuy nhiên, trong các thông điệp quảng cáo hiện nay yếu tố văn hóa dường như bị lãng quên hoặc không phù hợp. Bên cạnh những đoạn quảng cáo hay, hấp dẫn còn tồn tại nhiều đoạn quảng cáo đáng lên án. Từ những thực tế kể trên, em quyết định lựa chọn đề tài “Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại việt nam trên khía cạnh văn hóa”

doc33 trang | Chia sẻ: ngtr9097 | Lượt xem: 2204 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại Việt Nam trên khía cạnh văn hóa, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
PHẦN I. LỜI MỞ ĐẦU Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, quảng cáo đã trở thành “một phần tất yếu của cuộc sống”. Nhiều thông điệp quảng cáo đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rất cao. Trong các chiến lược tiếp thị thì quảng cáo đóng vai trò chất xúc tác để sản phẩm tới được người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời kích thích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất và cuối cùng là tăng trưởng kinh doanh. Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng của chiến lược tiếp thị thành công. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo còn góp phần xây dung nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Tạo được một vị trị, một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đều hết sức mong muốn. Khi nói đến quảng cáo, người ta thường quan tâm đến giá trị kinh tế, song đồng thời không bao giờ chấp nhận một quảng cáo hiện đại xa lạ với giá trị văn hóa truyền thống. Gần hai thập kỷ phát triển nền kinh tế hàng hóa ở việt nam đồng hành với sự phát triển không ngừng của hoạt động quảng cáo thương mại. Thực tế, chúng ta thấy các nhà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ khôn ngoan là những người luôn biết kết hợp các yếu tố văn hóa truyền thống với các yếu tố văn hóa hiện đại khi sản xuất một chương trình hay sản phẩm quảng cáo rồi phổ biến trên các phương tiện truyền thông. Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo là sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với các giá trị văn hóa hiện đại được thể hiện trong nội dung thông điệp, hay hoạt động quảng cáo. Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hướng, khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Tuy nhiên, trong các thông điệp quảng cáo hiện nay yếu tố văn hóa dường như bị lãng quên hoặc không phù hợp. Bên cạnh những đoạn quảng cáo hay, hấp dẫn còn tồn tại nhiều đoạn quảng cáo đáng lên án. Từ những thực tế kể trên, em quyết định lựa chọn đề tài “Một số góp ý xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình tại việt nam trên khía cạnh văn hóa” Mục tiêu nghiên cứu Với việc lựa chọn đề tài này em hy vọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc hiểu biết văn hóa và đưa yếu tố văn hóa vào các thông điệp quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng. qua đó giúp các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn khi đầu tư vào quảng cáo. Đối tượng nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu đó, em dự định sẽ nghiên cứu một số đoạn quảng cáo điển hình trên TV, xem xét đánh giá của công chúng trước những thông điệp quảng cáo đó. Những đánh giá này sẽ được phân tích dưới góc độ văn hóa. Đối tượng công chúng tham gia vào cuộc nghiên cứu này có độ tuổi trên 18. Việc nghiên cứu sẽ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp không bảng hỏi kết hợp với việc quan sát hành vi. Vì thời gian có hạn, em dự định chỉ ngiên cứu trong phạm vi Hà Nội. Đóng góp và hạn chế của đề tài Trong khoảng thời gian viết đề tài, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng, tuy nhiên do kinh nghiệm và nhận thức còn hạn chế nên không chánh khỏi nhiều thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý và đánh giá của các thày, cô để kiến thức của mình đầy đủ hơn. Em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Huyền đã hết lòng giúp đỡ những khi gặp nhiều bế tắc để em có thể hoàn thành được bài viết này. PHẦN II. NỘI DUNG 1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1.1. Quảng cáo - Một hình thức truyền thông 1.1.1. Lịch sử ra đời của hoạt động quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang qua những thành phố xưa kia phong kín và nghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chị, bằng tranh vẽ, bằng đèn màu. Tất cả như thể những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế. Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã phát triển theo chiều rộng mà còn phát triển cả theo chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng các mô thức sinh hoạt của người tiêu dùng mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của họ. Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số...đã tận dụng phát huy tối đa sức mạnh của năm phương tiện truyền thông cơ bản(nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước khi tiến về các phương tiện truyền thông đa phương tiện, truyền thông vệ tinh, và thông tin trên mạng. Như vậy truyền thông bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu: truyền thông cá nhân truyền thông giữa cá nhân truyền thông đai chúng “Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này không những được cảm nhận qua thị giác mà phải được thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại và sức khơi gợi sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân là mách nước giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào hàng. Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những phương tiện truyền thông đại chúng”. Lịch sử Marketing mới bắt đầu cách đây khoảng 100 năm (1900) tại Mỹ. Vào khoảng thời gian đó, những bài giảng đầu tiên về môn học marketing được thực hiện tại Trường đại học Michigan, caliphonia... sau đó lan sang các Trường đại học khác ở Mỹ và dần trở thành phổ biến ở hầu khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhưng càng ngày nó càng chở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những có trước khi tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức kênh phân phối... Trong lý thuyết Marketing, quảng cáo được coi là một thứ vũ khí không thể thiếu được của người làm tiếp thị khi muốn tiếp cận khách hàng. Vũ khí ấy thực gia đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi môn khoa học Marketing thành hình. “Những dấu hiệu truyền tin đầu tiên đã được tìm thấy ở Hy Lạp và Roma. Những cái loa và tín hiệu được dùng để truyền tin, trước khi ngành in ra đời. Ngay cả thời kỳ Trung Cổ, quảng cáo sử dụng tín hiệu là chủ yếu. Sau khi ngành in ra đời, quảng cáo có sự nhảy vọt, với các tín hiệu được thay thế bằng chữ viết hay thông điệp. Quảng cáo truyền hình đã chính thức ra đời tại Mỹ ngày 1/7/1941 trên đài WNBT ở New York. Kể từ 5/1942 tại Mỹ đã có đến 10 đài phát hình quảng cáo. Đến khoảng năm 1952, ở Mỹ đã có khoảng 109 đài truyền hình thương mại, trên 65 đô thị phát sóng đến 17 triệu nóc nhà. Từ buổi đầu đó đến nay, quảng cáo trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều gia đoạn. Từ đen trắng qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại quảng cáo quốc tế và điện tử với các đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với các phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo số trị, và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính... 1.1.2. Một số khái niệm về quảng cáo Hiện nay, nhiều tổ chức đưa ra những định nghĩa khác nhau về quảng cáo: Định nghĩa 1(giáo trình marketing căn bản-philipkotler) được định nghĩa như sau: Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và phải xác đinh dõ nguồn kinh phí. Định nghĩa 2. Theo hiệp hội Marketing Mĩ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng hoạt động mà chủ thể phải tiền để công chúng nhận tin biết được người quảng cáo”. Nói chung, quảng cáo là sư truyền đạt thông tin phi cá nhân và phải trả tiền, nhưng có tính thuyết phục và xui khiến về sản phẩm hay ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ, thông qua các phương tiện truyền tin. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty, doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu. Khi tiến hành một hoạt động quảng cáo sẽ hình thành nên một kênh quảng cáo, nó bao gồm bốn lực lượng. Chủ thể quảng cáo: là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Yếu tố này sẽ trả tiền và chỉ rõ mục đích, mục tiêu của trương trình quảng cáo. Các hãng quảng cáo: thực hiện thiết kế các thông điệp quảng cáo, xây dung một kế hoạch quảng cáo theo mong muốn của chủ thể quảng cáo. Các phương tiện truyền thông: như báo, tạp trị, radio, đài truyền hình, phương tiện quảng cáo ngoài trời... Công chúng nhận tin: bao gồm tất cả những khách hàng trong hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. 1.1.3. Vị thế chức năng của hoạt động quảng cáo Ngoài hàng loạt những quảng cáo ta gập trên đường phố hàng, còn có biết bao nhiêu là quảng cáo trên báo, tạp chí, đài, tivi... tất cả chúng đều tìm cách ảnh hưởng tới quyết định mua hàng ngày của chúng ta. Quảng cáo ở khắp nơi khiến người ta đặt câu hỏi là liệu nó có thực sự là cần thiết không? có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng cũng không ít người phản đối. Để trả lời câu hỏi này thật thấu đáo chúng ta cần xem xét những tác dụng của quảng cáo. Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn Những quảng cáo về sản phẩm do nhiều người khác nhau sản xuất giúp người tiêu dùng có được sự lựa chọn, nó cung cấp cho người ta thông tin về sản phẩm. Nếu không có quảng cáo, thì làm sao người ta biết được rằng có những sản phẩm khác nhau, có sự khác nhau giữa các hãng cạnh tranh. Thực tế quảng cáo giúp tạo ra một môi trường cạnh tranh- cái rất cần để nâng cao chất lượng sản phẩm và đặt giá vừa phải. điều này trái với quan điểm của một số nhà phê bình, họ cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền. Chúng ta không nên cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền mà phải nói rằng nó giúp tạo ra sự cạnh tranh. Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần Quảng cáo không phải là sự ồn ào huyên náo. Nhiều người phê phán rằng quảng cáo được thiết kế để đánh lừa công chúng tiêu dùng. Nói như vậy là không đúng bởi vì theo quan điểm marketing hiện đại quá trình mua chưa chấm dứt khi thực hiện song một thương vụ. Hơn thế nữa, tât cả các tổ chức thanm gia vào hệ thống phân phối đều phải lập đi lập lại việc bán hàng. trong quảng cáo, một người có thể đánh lừa được một số người vài lần nhưng không thể đánh lừa tất cả mọi người trong tất cả các lần được. Vì vậy quảng cáo trung thực là một cách không ngoan để có được những khách hàng lâu dài. Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí và cải tiến sản phẩm Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí đối với người tiêu dùng đối với phần lớn các sản phẩm dịch vụ. Nghe có vẻ vô lý nhưng thông qua việc cung cấp các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ không mât nhiều chi phí cơ hội cho việc tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ. 1.1.4. Phân biệt quảng cáo với một số hình thức truyền thông khác Quảng cáo – xuất bản và tuyên truyền Câu hỏi quảng cáo là gì đã được giải đáp ở phần trên. Vậy những cái gì không phải là quảng cáo. Có phải bất cứ cái gì mà ta nghe thấy trên đài phát thanh, nhìn thấy trên đài truyền hình hoặc đọc được trên hiện trên báo, tạp chí đều là quảng cáo? Trong thực tế, điều đó không hẳn như vậy. Một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin muốn trở thành quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền. Phải là một sự thông tin truyền cảm không có sự hiện diện trực tiếp của đối tượng cần được quảng cáo như hàng hóa, dịch vụ, con người... Quảng cáo và xuất bản đều là thông tin truyền cảm và có thể cùng xuất hiện một phương tiện thông tin, nhưng chỉ có cái được chủ trả tiền thì mới là quảng cáo, trong khi đó xuất bản không được trả tiền. Những vật tư được thông báo bán tự do không phải trả tiền. Một thông điệp về một nhà chính trị, người hoạt động xã hội hay một minh tinh màn bạc đều là sự xuất bản, không phải quảng cáo. Tuyên truyền cũng là thông tin truyền cảm nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ. Vì việc chấp nhận một thông điệp phụ thuộc vào uy tín của nguồn tin nên việc nhận ra chủ hay nguồn là rất quan trọng. Tuy vậy, tuyên truyền vẫn có tác dụng và được các nhà chính trị và chính phủ sử dụng để gây ảnh hưởng đến công chúng bằng cách nhắc lại nhiều lần những thông điệp truyền đi qua các phương tiện có kiểm soát. 1.1.4.2. Phân biệt quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng(PR). Yếu tố dễ nhận thấy ở đây là hoạt động quảng cáo phải trả tiền còn hoạt động quan hệ công chúng thì không. Mục đích của quảng cáo là khuyến dụ người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình, mục đích của hoạt động quan hệ công chúng là là tạo dựng uy tín và hình ảnh bằng ngôn ngữ như lời kêu gọi, khuyến dụ củ các tổ chức ngoài công ty... Bên cạnh những yếu tố trên còn có một yếu tố quan trọng khác để phân biệt là quảng cáo có thể làm mọi lúc, mọi lơi, trên mọi phương tiện miễn là có tiền và sản phẩm được phép quảng cáo. Quan hệ công chúng thì không phải lúc nào cũng làm được, nó đòi hỏi phải có những sự kiện. 1.2. Khía cạnh xã hội của quảng cáo 1.2.1. Quảng cáo và giá trị sử dụng Quảng cáo góp phần nâng cao giá trị sử dụng của sản phẩm. Thông qua quảng cáo cạnh tranh, người sản xuất không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt hơn. Quảng cáo giúp ta biết được lúc nào và ở đâu những hàng hóa ta muốn đã có sẵn. Quảng cáo đưa ra những kiểu mẫu mới về một sản phẩm đang tồn tại. Quảng cáo là yếu tố thúc đẩy kinh tế phát triển, thúc đẩy sự tiêu thụ hàng loạt. Quảng cáo tạo nhận thức về sản phẩm, về chất lượng, giá trị sử dụng của sản phẩm ấy. 1.2.2. Quảng cáo và sự lựa chọn của người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường người tiêu dùng được ví như những ông “vua”, họ được quyền tự do lựa chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ ưa thích. Quảng cáo không đi vào phương cách lựa chọn của người tiêu dùng chỉ hướng dẫn họ đạt được mục đích mong muốn. Quảng cáo tạo nên thuận lợi cho người tiêu dùng trong vìệc lựa chọn vì nó mang đến thông tin về hàng hóa. Quảng cáo giúp người tiêu dùng những vấn đề sau: Quảng cáo làm cho chủ quyền của người tiêu dùng trở thành hiện thực và hiệu quả vì nó đem lại cho họ hàng loạt sản phẩm để lựa chọn. Quảng cáo hướng dẫn người tiêu dùng vì nó giúp họ nhận thức được nhu cầu cần thiết và đêm đến cho họ những sản phẩm thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng toàn bộ kiến thức về một sản phẩm. Quảng cáo hướng dẫn cho khách hàng trong tương lai biết sử dụng và bảo quản sản phẩm. Quảng cáo giúp cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp lý vì nó giúp cho họ phân biệt hàng hóa và giá cả. Nó thúc đẩy sự tự do và trình độ lựa chọn của khách hàng. 1.2.3. Quảng cáo và các giá trị văn hóa Văn hóa là yếu tố quyết định nhất về ý muốn và hành vi của con người. Mỗi xã hội lại có một hệ thống các giá trị văn hóa riêng. Những đứa trẻ lớn lên trong xã hội nào thì sẽ lĩnh hội những giá trị văn hóa của xã hội đó. Văn hóa định hướng cho thái độ của chúng ta trước một sự vật, sự việc nói chung, với hàng hóa và các hoạt động quảng cáo nói riêng. ở việt nam, khi thực hiện các quảng cáo để thúc đẩy các mục tiêu mang tính xã hội như: bỏ thuốc lá, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống tệ lạn xã hội... chúng ta yêu cầu quảng cáo phải đáp ứng được các giá trị văn hóa của mình. Một bản quảng cáo không phù hợp với các giá trị văn hóa của chúng ta thì khó có thể thuyết phục được công chúng. Tất nhiên, cũng có những giá trị văn hóa không còn phù hợp cần phải được thay đổi và những giá trị văn hóa mới. Nhưng các giá trị văn hóa cốt lõi rất khó bị thay đổi do quảng cáo. Ví dụ như hoạt động cưới xin là một giá trị văn hóa cơ bản, nhưng cưới sớm thì chỉ là giá trị văn hóa của nhóm nhỏ, có thể thay đổi qua quảng cáo. Về các vi phạm đạo đức của quảng cáo. Giá trị đạo đức là một quan niệm tập thể. Theo một nghĩa nào đó quảng cáo hoạt động trong giới hạn về đạo đức xã hội chứ không phải do sự áp đặt nào đó. Quảng cáo phải tuân theo những chuẩn mực đạo đức lành mạnh của xã hội. Vì các giá trị xã hội đang có sự chuyển biến mạnh mẽ, nên quảng cáo cũng có những sự thay đổi về chuẩn mực. Hiện nay, công chúng dễ dàng chấp nhận các quảng cáo về quần Jin, về quần áo lót, cũng như nhiều sản phẩm tế nhi khác hơn trước đây. Nói tóm lại rằng, quảng cáo không thể tạo nên nền văn hóa của một dân tộc. Thực tế cho thấy, các giá trị văn hóa định hướng cho quảng cáo đồng thời quyết định giới hạn của quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo là một lĩnh vực có ảnh hưởng nhất định đến nhận thức xã hội, nó hoạt động như một người theo dõi sự vi phạm các giá trị văn hóa và tạo nên các giá trị văn hóa mới tốt hơn. Vì vậy nó luôn có một vị trí nhất định trong nền văn hóa. 1.3. Quảng cáo trên truyền hình- một phương tiện quảng cáo thông dụng, công cụ marketing-mix quan trọng Quảng cáo trên truyền hình không chỉ sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác nữa... chủ yếu vẫn là hình ảnh. Từ thời Phục Hưng, nhà phát minh và nhà nghệ thuật đa tài người ý Leonard de vinci đã đánh giá thị giác là anh cả của ngũ quan. Người Việt Nam cũng coi mắt như “cửa sổ tâm hồn”. Thính giác có hiệu năng không kém nhưng chỉ đóng vai trò thứ yếu, bổ túc cho đôi mắt. Chính vì thế mà truyền hình khai thác được hai khả năng nói trên để đạt hiệu năng vượt các phương tiện khác, được dùng nhiều nhất trong ngành quảng cáo thương mại. 1.3.1. Chức năng của quảng cáo trên truyền hình Cũng như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có bốn chức năng. 1.3.1.1. Chức năng kinh tế Quảng cáo truyền hình cung cấp cho người xem về sự ra đời và có mặt của một mặt hàng. Trong thời đại sản xuất hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng sản phẩm mới. Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, lập lại thế bình quân giữa cung và cầu, góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội. Sản phẩm được sản xuất càng nhiều thì giá cang rẻ và như vậy người mua sẽ có cơ hội mua rẻ hơn. Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt trước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước sau. Nó thường bị xem là một công cụ của chủ nghĩa tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo. 1.3.1.2. Chức năng thương mại Quảng cáo truyền hình thông tin với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thũ xí nghiệp góp phần vào phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó cũng tạo ra danh tiếng cho nhãn hiệu và nâng cao tinh thần của nhân viên. Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách giữa các xí nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng đoản mệnh, vừa mới ra lò đã trở thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ngay sau đó. Có khi nó còn làm hình ảnh của xí nghiệp tệ hại đi bởi những lời quảng cáo bôi bác lẫn nhau. 1.3.1.3. Chức năng xã hội Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng giáo dục người tiêu dùng. Quảng cáo truyền hình mở rộng chi thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu dùng, dạy người ta cách dùng về các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào. Nó vừa là tư liệu của nội dung thông tin đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng. Nó khiến người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo quy trình và yêu cầu của xã hội, giúp người ta bớt được thời giờ tìm hiểu mà vẫn biết được ngay tính chất nổi chội nhất của món hàng. Tuy nhiên, những người chống đối cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều chữ nghĩa hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và tôn vinh chủ nghĩa vật chất, khơi gợi lòng tham và hứng thú nhất thời, không nghĩ gì đến ý nghĩa và cố gắng của lao động. 1.3.1.4. Chức năng văn hóa Quảng cáo truyền hình đôi khi tạo ra một nếp sống
Luận văn liên quan