Đề tài Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 4 NỘI DUNG 4 Chương I: Cơ sở lí luận trong xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 7 1.1. Thương hiệu trong lĩnh vực Phát hành xuất bản phẩm 7 1.1.1. Khái niệm chung về Thương hiệu 7 1.1.2. Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 10 1.2. Những yếu tố tạo nên một Thương hiệu đích thực trong kinh doanh 13 1.2.1. Khả năng và uy tín tạo dựng Thương hiệu của doanh nghiệp trong kinh doanh 13 1.2.2. Giá trị sử dụng và giá trị của sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng 15 1.2.3. Văn hoá Thương hiệu trong kinh doanh của doanh nghiệp 16 1.3. Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 19 1.3.1. Tăng cường thế và lực mới cho doanh nghiệp 19 1.3.2. Thương hiệu khẳng định thị trường 22 1.3.3. Tạo dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng 24 Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay 26 2.1. Vấn đề Thương hiệu của các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 26 2.1.1. Lối tư duy mới về Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 26 2.1.2. Hiện trạng xây dựng Thương hiệu tại các doanh nghiêp Phát hành xuất bản phẩm hiện nay 27 2.2. Quy trình xây dựng và củng cố Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm 38 2.2.1. Các bước xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 38 2.2.2. Yêu cầu về củng cố Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 50 2.2.2.1. Đặt tên Thương hiệu 51 2.2.2.2. Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng 52 2.2.2.3. Các yếu tố thu hút khách hàng 53 2.2.2.4.Tận dụng các kênh thông tin 53 2.2.2.5. Sự đa dạng trong nhãn hiệu hàng hóa 55 2.3. Nguyên nhân về thực trạng xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 55 2.3.1. Hoạt động quảng bá Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 58 2.3.2. Chiến lược Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm 61 3.1. Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu 61 3.2. Thực hiện chương trình quảng cáo Thương hiệu 63 3.3. Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua Văn hoá - du lịch 67 3.4. Phát triểnThương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet 68 3.5 Những ý kiến đề xuất khác 71 C.Kết luận 74 Trang tài liệu khảo 75 Phần phụ lục ảnh LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong xã hội ngày càng phát triển, cùng với mức sống cao thì nhu cầu của con người cũng theo hướng tỉ lệ thuận với đó. Giờ đây yêu cầu của họ không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp; Không chỉ sử dụng những mặt hàng tầm thường một cách dễ dãi mà cần những sản phẩm chất lượng, xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra. Khi nền kinh tế hội nhập càng sâu thì vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là xây dựng cho mình một chỗ đứng, một vị thế nhất định. Do đó muốn thực hiện được không còn cách nào khác là họ phải xây dựng cho mình một Thương hiệu riêng, mang bản sắc và đẳng cấp riêng của doanh nghiệp. Đối với ngành Phát hành xuất bản phẩm, một ngành kinh tế mang tính xã hội đặc thù thì việc xây dựng Thương hiệu lại có ý nghĩa sâu sắc và quan trọng hơn rất nhiều. Thomas Piter đã khẳng định “Trong thị trường ảm đạm muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào Thương hiệu! Thương hiệu và Thương hiệu!”. 2. Tình hình nghiên cứu. Hiện nay, vấn đề Thương hiệu đang được đặt ra ngày càng nhiều trong các doanh nghiệp. Trong đó doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm là một doanh nghiệp đặc biệt, vừa thực hiện việc tuyên truyền phổ biến tri thức trong Sách,vừa là một lĩnh vực thực tế. Vấn đề Thương hiệu cho ngành Phát hành Xuất bản phẩm trong nền kinh tế hội nhập đã được đề cập đến và được nghiên cứu khá cụ thể. Tuy nhiên, kết quả thu được vẫn dừng lại ở những khái niệm, lý luận, nó chưa thực sự trở thành hệ thống chiến lược cụ thể cho các doanh nghiệp áp dụng vào thực tế. Trên cơ sở kế thừa những bài nghiên cứu về Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm, trong bài nghiên cứu này chúng tôi tiến hành tập trung nghiên cứu các chiến lược trong xây dựng và phát triển Thuơng hiệu phát hành Xuất bản phẩm ở khía cạnh: Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm là gỉ?, Các yếu tố cấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải pháp phát triển Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm?... 3.Mục đích nghiên cứu. Với mong muốn hiểu biết thêm về ngành, nâng cao kiến thức và nhận thức rõ hơn vấn đề đang còn nhiều non kém của ngành, chúng tôi đã quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay”. Chúng tôi hi vọng sẽ gợi mở ra hướng xây dựng, bước đi căn bản nhất cho chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay. Khi nghiên cứu tới vấn đề này,chúng tôi có một tham vọng là có thể góp những gì mình thu thập được để cùng xây dựng nên một Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay.Trên một thị trường Xuất bản phẩm rộng lớn thì việc tạo dựng một Thương hiệu một cho đứng riêng là một thành công lớn, là nguồn lợi nhuận khổng lồ. Xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm Việt Nam là góp phần nâng cao hình ảnh của Việt Nam trong lòng bạn bè thế giới, nâng cao vị thế trí tuệ Việt Nam trên thương trường quốc tế. 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, chúng tôi đã lấy một vài doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm để khảo sát. Đó là các doanh nghiệp nhà nước Fahasa (mô hình công ty cổ phần), Xunhasaba, và các công ty tư nhân như Nhã Nam, Đông A, Phương Nam…Ngoài ra, là các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm khác ở Việt Nam hiện nay. Vì điều kiện còn nhiều khó khăn, bài nghiên cứu chỉ dừng lại trong phạm vi nghiên cứu một vài doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm chứ không phải là kết quả khảo sát của tất cả các doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay. 5. Phương pháp ngiên cứu. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng kết hợp những phương pháp nghiên cứu khoa học sau: - Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử: vận dụng phương pháp này trong việc xem xét, đánh giá sự kiện trong tiến trình vận động và phát triển. - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp này để phân tích và xử lý số liệu đã điều tra, đồng thời kế thừa những tài liệu nghiên cứu trước về vấn đề đề cập trong bài. - Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu. 6. Bố cục đề tài. Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu được kết cấu bố cục thành 3 phần: Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng một Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm. Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay. Chương III: Những giải pháp chiến lược phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam. Chương I: Cơ sở lý luận trong xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm 1.1. Thương hiệu trong lĩnh vực Phát hành xuất bản phẩm 1.1.1. Khái niệm chung về Thương hiệu Hiện nay, chưa có một văn bản hay một lĩnh vực nghiên cứu nào đưa ra định nghĩa chính xác về Thương hiệu. Mỗi lĩnh vực hay ngành nghề lại có những cách hiểu khác nhau. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết 1 sản phẩm, hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Ở đây Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản vật chất. Còn theo một định nghĩa khác về Thương hiệu ta thấy: “Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm và dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chiến lược và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức (Lanta Brand) Thực chất Thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng để người ta có thể nhận ra sản phẩm một cách dễ dàng. Nói như vậy cũng rất dễ gây nhầm lẫn khi nhãn hiệu hàng hoá cũng là dấu hiệu nhận biết ra hàng hoá. Theo Điều 785, Bộ luật dân sự có nêu: nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ sở, sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhưng nếu đánh đồng Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá với nhau thì đó là một nhầm lẫn hết sức nghiêm trọng. Bởi lẽ cần nhận ra rằng: nhãn hiệu hàng hoá là biểu hiện cái bên ngoài của sản phẩm còn Thương hiệu vừa là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, vừa là hình ảnh bên trong đại diện cho doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một Thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Như vây, suy một cách rộng ra Thương hiệu bao trùm cả nhãn hiệu hàng hoá. Có thể lấy một ví dụ: HONDA là Thương hiệu nổi tiếng thế giới và Tập đoàn Honda đã sản xuất ra rất nhiều sản phẩm với những tên gọi khác nhau như Wave, Click, Civic…. Do đó, khi nghiên cứu về Thương hiệu, chúng ta cần có cách nhìn nhận đúng đắn và thật chính xác để tránh được những nhầm lẫn không đáng có: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả những yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh (Lanta Brand). Khi đưa ra một nhận định và đánh giá về một Thương hiệu, người ta dựa trên nhiều yếu tố để quyết định rằng đó là một Thương hiệu đích thực. Trước hết không chỉ đơn thuần Thương hiệu (brand name) là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nhớ đến khi nghĩ về một dịch vụ hay một sản phẩm, từ ấn tượng ban đầu đó người ta sẽ liên tưởng đến cái tên để đánh dấu điểm khác biệt đơn giản trước tiên nhất là tên Thương hiệu (brand name), Một cái tên hay và ấn tượng sẽ là điểm thu hút tập trung chú ý ban đầu của khách hàng cho dù họ chưa biết đó là sản phẩm hay dịch vụ, hàng hoá gì. Ấn tượng để lại có thiên cảm hay không là điều mà mỗi doanh nghiệp, nhà sản xuất rất chú ý. Mỗi cái tên là kết tinh của nhiều ý nghĩa to lớn. Có nhiều cách tạo nên những cái tên Thương hiệu hay, ý nghĩa và gây ấn tượng, mang ý nghĩa nhân văn nào đó hay chỉ là cách chơi chữ ngộ nghĩnh (EZUp- Easy up) cũng có thể đó là tên người sáng lập... Một cái tên Thương hiệu hay chính là cái tên đi vào lòng khách hàng dễ nhất, nhanh nhất nhưng khó phai nhoà. Và cách đơn giản là tên Thương hiệu phải thật ngắn gọn, xúc tích và dễ đọc, dễ nhớ. Tiếp đến chính là tính cách của Thương hiệu (Brand Personnality): đó chính là cảm xúc của khách hàng cảm nhận được khi họ tiếp cận Thương hiệu. Đó có thể là sự giản dị thân quen gần gũi như biểu tương hoa sen của Hãng hàng không Vietnam Airlines; hay cũng có thể gây ấn tượng mạnh mẽ hay tạo ra sự tin cây cao. Nói chung khi nhắc tới tính cách Thương hiệu sự quyến rũ, đáng yêu, tin tưởng, bền bỉ được đề cao. Nếu như Thương hiệu tồn tại chỉ bằng tên Thương hiệu và tính cách Thương hiệu thì chưa đủ mà nó còn phải có Logo riêng và khẳng định được vị thế Thương hiệu của mình trong muôn vàn Thương hiệu khác. Logo chính là điểm đánh dấu để phân biệt công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng Thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Nó có thể là một chữ hay một hình ảnh đồ hoạ minh hoạ. Song nhiều lúc nó không chỉ đơn giản như vậy mà còn là một thực thể không tách rời trong việc liên tưởng đến Thương hiệu. Chẳng hạn nói đến Thương hiệu Prudential là hình ảnh mặt người nhưng lại được lắp ghép bởi hình ảnh nhiều con người từ khắp nơi trên thế giới, vì vậy mang ý nghĩa liên kết và thân thiện. Một Thương hiệu mạnh khi chiếm một vị thế nhất định trên thị trường, trong lòng khách hàng. Vị thế được xác định bởi nhà sản xuất kinh doanh hay chính sản phẩm được đưa ra và lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng, xã hội điểm khác biệt nổi bật của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất, kinh doanh khác. Ví dụ như vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng, có thể đem lại sự thoải mái tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh. Một Thương hiệu nếu chỉ là cái tên không thôi mà không khẳng định được vị thế thì có thể cho đó là một Thương hiệu “chết”. Thật vậy nếu như ta coi Thương hiệu là lời hứa của nhà sản xuất, kinh doanh đới với khách hàng, xã hội. Một khi đã được thị trường chấp nhận cũng có nghĩa là Thương hiệu đó đã dành được vị thế nhất định của mình. Trong mỗi cái tên Thương hiệu nào đó khi được nhắc tới, luôn luôn có một điều không thể thiếu được đó chính là “Tag line” cụm từ gây chú ý, dễ nhớ hoặc đó là câu mở rộng ra để mô tả về Thương hiệu, sản phẩm hay công ty đó. Nếu như chỉ là những cái tên nhãn hiệu, biểu tượng logo hay tính cách Thương hiệu đặc trưng thì rất có thể người ta dễ quên đi và chỉ nhớ lại khi được nhắc tới song với Tag line thì mọi ý mọi lời được đặt trọn trong đó. Nếu khi xem một đoạn quảng cáo cho một Thương hiệu hay một nhãn hiệu nào đó, nó chỉ là bình thường và chỉ thoáng qua trong đầu người xem nhưng với một câu kết cô đọng sẽ gây chú ý hơn và mang tính gợi nhớ hơn nhờ nó. Ví như Thương hiệu Nike luôn được nhắc tới qua một tag line vô cùng quen thuộc : “just do it”… Như vậy Thương hiệu vừa là tài sản vô hình và vừa là tài sản hữu hình mang một giá trị quan trọng, to lớn. Đây là công cụ là mục tiêu và cũng là động lực để tồn tại và phát triển của nhà Sản xuất kinh doanh. 1.1.2. Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm Phát hành xuất bản phẩm (PHXBP) là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù khác với các ngành kinh doanh khác bởi lẽ kinh doanh xuất bản phẩm vừa đạt mục tiêu kinh tế vừa phải đạt mục tiêu văn hoá xã hội. Vì sao lại có điều khác biệt này? Bởi lẽ mặt hàng của kinh doanh xuất bản phẩm là các mặt hàng đặc thù của Xuất bản phẩm như sách, văn hoá phẩm và văn phòng phẩm. Mặt hàng xuất bản phẩm mang ý nghĩa không chỉ là loại hàng hoá đơn thuần mà còn mang ý nghĩa chính trị văn hoá xã hội to lớn. Chính vì thế Thương hiệu trong ngành Phát hành xuất bản phẩm cũng có ý nghĩa giống và khác so với những ngành kinh tế khác. Thương hiệu trong PHXBP không phải chỉ là lợi ích về kinh tế đơn thuần mà ở đây Thương hiệu cũng chính là lợi ích xã hội mà nhà PHXBP đem lại cho khách hàng của mình, những sản phẩm mà họ đang tìm kiếm. Khi khách hàng nghĩ tới một Thương hiệu trong ngành PHXBP là nghĩ tới những mặt hàng có giá trị đích thực. Thương hiệu xuất bản phẩm không chỉ là cái tên của của doanh nghiệp phát hành hay một nhà sách…mà đó chính là sự nỗ lực của cả một đội ngũ cán bộ nhân viên sáng tạo, đưa đến những sản phẩm kết tinh giá trị tri thức quý báu của nhân loại. Một doanh nghiệp PHXBP có thể chỉ thu được lợi nhuận kinh tế nhỏ nhoi nhưng trên tất cả mục đích xã hội đạt được là to lớn thì vẫn được đánh giá là một doanh nghiệp có Thương hiệu, điều này cũng đi từ đặc điểm lớn nhất của mặt hàng kinh doanh. Ví dụ: Một quyển sách với giá trị không cao nhưng việc đề cao giá trị sử dụng mang lại lợi ích đó được coi là một quyển sách quý, đó chính là nét đặc trưng của Xuất bản phẩm (XBP). Khi nói đến vấn đề Thương hiệu, đối với các lĩnh vực kinh tế khác đã khó nhưng Thương hiệu đối với ngành PHXBP lại càng khó khăn hơn. Khi nhận thức về vấn đề này không ít người đã tỏ ra bàng quan với nó, có thể nhầm lẫn cho rằng Thương hiệu trong việc bán sách là vô nghĩa, cửa hàng nào, nhà sách hay bất cứ một doanh nghiệp nào cũng bán cùng một đầu sách, tên sách giống nhau. Chỗ nào cũng đều trưng bày những loại sách giống nhau (sách giáo dục, sách khoa học kỹ thuật, khoa học xã hội, ngoại văn...). Nhưng thực sự khi đưa ra những nhận xét như vậy thì hoàn toàn nhầm lẫn. Họ đã đánh đồng những doanh nghiệp có Thương hiệu với những doanh nghiệp có tiếng tăm. Lý do nào dẫn đến sự hiểu lầm như vậy? Có thể một phần là họ chưa nhận thức được một cách sâu sắc, đúng đắn về Thương hiệu hoặc họ đang nhầm lẫn giữa Thương hiệu với tên nhãn hiệu. Thương hiệu là khái niệm có nội hàm rộng. Nó không chỉ là cái nổi bề ngoài mà còn là phần chìm bên trong. Thương hiệu không phải chỉ được dựng lên bằng cái tên sáo rỗng, một địa điểm đánh dấu nơi dừng chân hay ghé qua của khách hàng mà đó là nơi khách hàng được cảm nhận và thu lượm giá trị nhân văn, xã hội, văn hoá từ mặt hàng XBP, Thương hiệu XBP mang lại. Tuy vậy mỗi doanh nghiệp PHXBP hay một nhà sách, cửa hàng sách đều có những thế mạnh đặc biệt của mình. Có thể mảng sách ngoại văn (Xunhasaba), sách Văn học nghệ thuật, sách dịch (Nhã Nam)…Tất nhiên không thể nói khi bước vào một cửa hàng sách, tất cả các mặt hàng trưng bày ở đó đều mờ nhạt. Một cửa hàng sách dù nhỏ vẫn có thể mang lại cho khách hàng những sản phẩm có giá trị phù hợp với nhu cầu, mong muốn sử dụng XBP của họ. Nhưng điều đáng nói ở đây là khi khách hàng có một nhu cầu đặc biệt về một loại XBP chuyên biệt thì những Thương hiệu nổi trội sẽ là địa điểm đáp ứng được yêu cầu đó. Những Thương hiệu PHXBP giúp khách hàng lựa chọn được nơi đáp ứng được nhu cầu của mình. Để có được Thương hiệu cho ngành PHXBP vừa dễ lại vừa khó bởi không như các ngành kinh tế khác. Một doanh nghiệp có thể chỉ là sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm nhất định song với PHXBP thì đó là lĩnh vực kinh doanh nhiều mặt hàng cùng một lúc, giúp cho việc lựa chọn của khách hàng phong phú đa dạng hơn. Nhưng trong đó mục tiêu kinh doanh được xác định, đó là tìm được loại XBP chủ lực, là phương hướng thúc đẩy sự phát triển của cả doanh nghiệp. Đây là loại sản phẩm được lựa chọn kỹ lưỡng hơn và phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Tóm lại, Thương hiệu của ngành PHXBP là hình ảnh của doanh nghiệp đối với khách hàng. Doanh nghiệp XBP ngoài mục đích lợi nhuận từ kinh doanh thì quan trọng nhất vẫn là lợi ích mang tới cho xã hội từ các XBP của mình, thương hiệu với những giá trị vốn có có thể giúp doanh nghiệp thực hiện mong ước đó.. 1.2 Những yếu tố tạo nên một Thương hiệu đích thực trong kinh doanh. 1.2.1. Khả năng và uy tín tạo dựng Thương hiệu của Doanh nghiệp trong kinh doanh. Một doanh nghiệp khi muốn tạo dựng một Thương hiệu thì điều đầu tiên đó là yếu tố về khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp. Tiếp đến là uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, với khách hàng và đối tác của mình. Khả năng tiềm lực của doanh nghiệp chính là vấn đề tài chính, nhân lực và ý chí của cả doanh nghiệp. Khi bắt đầu một công việc gì, ngoài kế hoạch được vạch ra, điều quan trọng đó là nguồn tài chính phân bổ cho kế hoạch đó ra sao. Trong việc tạo dựng một Thương hiệu của doanh nghiệp, tài chính là yếu tố góp phần không nhỏ để thúc đẩy chiến lược xây dựng và phát triển Thương hiệu. Khả năng phân bổ tài chính hợp lý cũng hết sức phức tạp, đó là những con số biết nói, phản ánh hiệu quả công việc doanh nghiệp thực hiện được. Không kém phần quan trọng là nguồn lực về nguồn lực, đây là yếu tố mang tính trực tiếp trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Một cơ cấu tổ chức nhân sự hợp lý và sáng tạo, một đội ngũ nhân viên có tri thức, kiến thức vững chắc và sâu rộng về mặt hàng sản phẩm mà doanh nghiệp mình kinh doanh, sẽ là động lực, là động lực dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Sử dụng người đúng lúc đúng chỗ cũng là chìa khoá giải quyết mọi khó khăn. Song trong cùng một doanh nghiệp thống nhất, ý chí tập thể là điều hết sức quan trọng. Tránh trường hợp “trống đánh xuôi, kèn thổi ngược”, tình trạng không đồng bộ trong cùng một công việc. Ý chí của tập thể là trung bình cộng ý chí của cả doanh nghiệp, mỗi khâu mỗi bước đi là sự đồng nhất của doanh nghiệp. Trong thực tế, mỗi một doanh nghiệp đều có những mục đích riêng của mình. Có doanh nghiệp đặt mục đích lợi nhuận lên hàng đầu, nhưng đặc biệt trong ngành PHXBP một ngành kinh tế đặc thù, lợi nhuận không phải là tất cả mà quan trọng hơn là lợi ích xã hội. Doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Chẳng hạn, trước một bản thảo, việc đưa ra nhận định đúng đắn về giá trị và giá trị sử dụng là rất khó khăn.