Đề tài Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƢƠNG MẠI ĐỀ TÀI MÔN ĐỘNG THÁI KHÁCH HÀNG Nhóm Sinh Viên Thực Hiện: Nhóm THE FRIENDS – K15C3 Thành Viên Trong Nhóm: DƢƠNG TIẾN RIN TRẦN PHAN TƢỜNG VY ĐÀM THOẠI HẢI LÊ THỊ KIM THÙY ĐẶNG MINH TÂN ĐINH THỊ XUÂN DUNG TRẦN ĐÌNH LIÊM TRẦN THỊ PHƢƠNG THẢO Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Giảng Viên Hƣớng Dẫn: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 2 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 3 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN MỤC LỤC Trang MỤC LỤC.........................................................................................................3 LỜI NÓI ĐẦU...................................................................................................5 CHƢƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................. 6 2. Phát biểu vấn đề:................................................................................................................... 6 3. Mục đích nghiên cứu: .......................................................................................................... 6 4. Nhu cầu nghiên cứu: ............................................................................................................ 6 5. Tầm quan trọng của nghiên cứu: ........................................................................................ 7 6. Các mặt hạn chế của đề tài: ................................................................................................. 7 7. Giới thiệu các chương kế tiếp của đề tài: .......................................................................... 7 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I - Cơ sở lý luận: ....................................................................................................................... 8 1. Về Marketing:.................................................................................................................... 8 2. Về hành vi người tiêu dùng: .......................................................................................... 10 II - Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................ 12 1. Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................................. 12 2. Cách thức triển khai:....................................................................................................... 12 CHƢƠNG III: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam hiện nay .................................... 13 II - Giới thiệu về công ty Coca Cola .................................................................................... 14 1. Sơ lược hình thành .......................................................................................................... 14 2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam...................................................................... 15 III - Khái quát về Marketing 4P của sản phẩm Coca Cola đối với hành vi người tiêu dùng .......................................................................................................................................... 16 Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 4 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN I – PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................... 18 1) Phân khúc thị trường ...................................................................................................... 18 2) Thị trường mục tiêu ........................................................................................................ 19 II – ĐỊNH VỊ ........................................................................................................................... 20 III – PRODUCT (SẢN PHẨM)............................................................................................ 23 IV – PRICE (GIÁ) .................................................................................................................. 28 V – PLACE (PHÂN PHỐI)................................................................................................... 29 VI – PROMOTION (CHIÊU THỊ)....................................................................................... 29 VII – CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................................. 35 CHƢƠNG V: TÓM LƢỢC, KẾT LUẬN I – Phân tích kết quả nghiên cứu........................................................................................... 39 Ma trận SWOT: ................................................................................................................... 39 Phân Tích: ............................................................................................................................ 39 II – Kết Luận ........................................................................................................................... 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 42 Tài liệu giáo trình: .................................................................................................................. 42 Tài liệu website ....................................................................................................................... 42 PHỤ LỤC........................................................................................................ 43 Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 5 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN LỜI NÓI ĐẦU Coca Cola là một thương hiệu nổi tiếng không những ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Sản phẩm Coca Cola được rất nhiều người ưa chuộng. Vậy điều gì ở Coca- Cola đã thu hút người tiêu dùng? Người tiêu dùng đã nghĩ gì về sản phẩm Coca- Cola? Cảm nhận của người tiêu dùng như thế nào khi sử dụng sản phẩm?...Tất cả những vấn đề này là lý do nhóm tiến hành thực hiện đề tài để tìm hiểu. Trong quá trình tìm hiểu nhóm cũng gặp phải một số vấn đề khó khăn về tài liệu tham khảo, về thời gian thực hiện đề tài, và hạn chế về kiến thức,…Do đó bài làm của nhóm khó tránh khỏi những sai sót. Mong Cô và các bạn thông cảm đồng thời đóng góp ý kiến để nhóm có thêm kinh nghiệm cho những bài sau tốt hơn. Nhóm thực hiện Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 6 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN CHƢƠNG I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngoài những dòng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì những dòng sản phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện tượng. Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dòng sản phẩm trước đây làm thế nào vẫn duy trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm rõ được nhu cầu và thái độ khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện đề tài: “Nghiên cứu động thái của sinh viên Văn Lang về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola”. 2. Phát biểu vấn đề: Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải khát. Bên cạnh nước giải khát Coca-Cola khách hàng đã quá quen thuộc với một loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới…thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường với những mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng nhiều mùi hương độc đáo (Fanta, Sting, 7up, Oo,…). Chính vì vậy nên chúng ta cần phải biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola là như thế nào. 3. Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu về các chiến lược Marketing (Marketing 4P) của nước giải khát Coca-Cola ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng trong nhu cầu sử dụng nước giải khát Coca-Cola nói chung mà cụ thể là đối với đối tượng là sinh viên trường Đại học Văn Lang. Từ đó hiểu được tầm ảnh hưởng và mức độ hoạt động của thương hiệu Coca-Cola trong sự cạnh tranh gay gắt giữa các dòng sản phẩm nước giải khát của những ông lớn hiện nay. Hiểu rõ hơn về một số vấn đề trong Hành vi người tiêu dùng đã được học. 4. Nhu cầu nghiên cứu: Nhu cầu cá nhân: thực hành các bước cơ bản của quá trình thực hiện một đề tài nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cho một sản phẩm cụ thể. Nhu cầu khoa học: Đáp ứng nhu cầu về phương pháp nghiên cứu, nội dung, hình thức, đối tượng nghiên cứu…đảm bảo ý nghĩa về mặt khoa học cho bài nghiên cứu. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 7 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Nhu cầu thực tế: Nghiên cứu về động thái của sinh viên Văn Lang về nước giải khát Coca-Cola. Đánh giá được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của Coca-Cola đến quyết định mua hàng của sinh viên trên thực tế. Từ đó làm cơ sở cho những cuộc nghiên cứu và khảo sát sau này. 5. Tầm quan trọng của nghiên cứu: Đánh giá tầm ảnh hưởng của sản phẩm Coca-Cola trong quyết định mua nước giải khát của sinh viên Văn Lang. Thấy được nhu cầu, động thái, quyết định mua của sinh viên qua sự đánh giá của sinh viên Văn Lang về nước gải khát Coca-Cola. 6. Các mặt hạn chế của đề tài: - Hạn chế về kinh nghiệm: tất cả thành viên trong nhóm đều là sinh viên khoa Thương Mại, chuyên ngành Thương Mại Quốc Tế nên những kỹ năng, kiến thức về Marketing cũng như về Hành vi người tiêu dùng còn rất nhiều hạn chế. - Thời gian tiến hành: tương đối ngắn. - Phạm vi nghiên cứu nhỏ (mẩu là sinh viên Văn Lang) nên lượng thông tin thu thập được bị hạn hẹp, chỉ dừng lại ở mức độ khái quát, chứ chưa thực sự rõ ràng cụ thể. - Thông tin nhận được từ các đáp viên có thể thiếu tính minh bạch do sự trả lời qua loa, không thực sự chú tâm vào bảng khảo sát. - Các thông tin thu thập được trên cơ sở những dữ liệu có sẵn, có nhiều ý có thể gây sự trùng lặp hay có thể trái với những bài nghiên cứu trước nên khó có thể tránh khỏi những sai sót nhỏ về nội dung hay sử dụng từ ngữ. 7. Giới thiệu các chƣơng kế tiếp của đề tài: Chương 2: Cơ sở lý luận và các phương pháp nghiên cứu Chương 3: Tổng quan về đề tài Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Tóm lược, kết luận Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 8 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU I - Cơ sở lý luận: 1) Về Marketing: a) Khái niệm về Marketing: Marketing, hay còn gọi là tiếp thị trong tiếng Việt Nam là một khâu cơ bản và vô cùng quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Nó không chỉ hướng đến nhu cầu cơ bản của khách hàng, cho các doanh nghiệp biết rõ thị trường hiện nay đang có những nhu cầu gì mà còn cung cấp cho họ biết cách phải thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất, và có thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh nhằm đem lại lợi nhuận tối đa. Khi đề cập về Marketing, thì có rất nhiều định nghĩa được áp dụng như: “Marketing được xem như một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập, trao đổi, truyền tải các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang lại lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó.” (American Marketing Association – AMA) “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất, kinh doanh bắt đầu từ việc phát hiện ra nhu cầu và ước muốn của khách hàng, sau đó biến sức mua của họ thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể để sản xuất và chuyển giao được đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được dự kiến trong lúc khách hàng cũng đạt được sự thõa mãn hay vượt qua kỳ vọng.” (Viện Marketing Anh Quốc – Bristish Marketing Institude) Với những điều đã nêu trên, có thể thấy Marketing đã, đang và sẽ đóng góp một vai trò then chốt trong quá trình hoạt động của mọi tổ chức và doanh nghiệp hiện nay. Do đó, Marketing đã không còn đơn giản gói gọn trong một phòng ban cá biệt, hay nhập chung vào các phòng chức năng khác như phòng tài chính, phòng kinh doanh,… mà nó đã trở thành công việc chung của toàn bộ tổ chức. Tuy nhiên cần phân biệt rõ, Tiếp Thị không có nghĩa là cố gắng bán hàng bằng nhiều biện pháp như phát tờ rơi, liên lạc với khách hàng để chào mời sản phẩm mới.v.v. như một số người vẫn lầm tưởng. Đó là một sai lầm, những công việc trên quả thực là một phần của Marketing, nhưng chỉ là một phần nhỏ, là khâu cuối cùng, bề nổi của toàn bộ tảng băng trôi. Marketing phải là nhiều hơn thế. Đó là hoạt động bắt đầu từ trước khi sản phẩm có mặt, nhằm nghiên cứu các động thái của khách hàng , của thị trường để có được câu trả lời cho câu hỏi “khách hàng cần cái gì và tổ chức cần làm gì để đáp ứng”. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 9 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN b) Chiến lƣợc Marketing: Để hoạt động Marketing trở nên có hiệu quả, thì cần phải có một chiến lược Marketing phù hợp. Chiến lược Marketng bao gồm tất cả các yếu tố như: xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm, Marketing 4P, kiểm tra và đánh giá tiến trình Marketing … chính những yếu tố này sẽ đóng vai trò quyết định trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận và mở rộng thị trường. b.1 Xác định thị trƣờng: Xác định thị trường là bước đầu tiên của quá trình Marketing, cần phải thực hiện bước này trước khi sản xuất ra sản phẩm, nhằm chọn ra được những phân khúc khách hàng phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một khi thị trường được xác định rõ , người làm Marketing sẽ dễ dàng hơn rất nhiều trong việc định hướng phát triển sản phẩm nhờ vào các thông tin thu thập được từ phân khúc thị trường đã được chọn. b.2 Xác định khách hàng mục tiêu: Bên cạnh việc xác định thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là một trong những bước cơ bản nhất của quá trình Marketing. Nó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cơ bản về khách hàng tiềm năng của mình như tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, các nhu cầu, thị hiếu của họ… Công việc này sẽ cung cấp những thông tin cần thiết để có thể sản xuất ra được sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng như màu sắc, kiểu dáng,… cũng như xác định trước đầu ra cho những sản phẩm này. b.3 Định hƣớng phát triển sản phẩm: Định hướng phát triển sản phẩm là quá trình dựa vào những thông tin đã thu thập được qua quá trình xác định phân khúc khách hàng và xác định thị trường mục tiêu để lên kế hoạch thiết kế và sản xuất sản phẩm cho phù hợp, để có thể tạo được sự đồng điệu giữa sản phẩm với khách hàng. Định hướng phát triển sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng… sẽ giúp cho sản phẩm có thể đáp ứng được tốt nhất những yêu cầu của thị trường và khách hàng có thể nắm bắt được lợi thế so với những đối thủ cạnh tranh. b.4 Marketing 4 P: Product (sản phẩm) Là yếu tố then chốt của bất kỳ một tiến trình Marketing nào, vì quá trình Marketing được thực hiện nhằm cung cấp cho thị trường và khách hàng mục sản phẩm phù hợp nhất với ước muốn và nhu cầu của họ. Price (giá ) Yếu tố giá được xem xét và thiết lập sao cho nó luôn phù hợp với mức cung cầu thực tế trên thị trường. Một mức giá tốt sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của sản phẩm. Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 10 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN Ngược lại, nếu đề ra một mức quá cao hoặc quá thấp so với chất lượng sản phẩm, khách hàng có thể cảm thấy nghi ngờ về sản phẩm, điều này có thể làm giảm đi chu kỳ sống của sản phẩm. Promotion (chiêu thị) Đây là cách truyền đạt tới cho những khách hàng mục tiêu sự hiện diện, thông tin về chất lượng, giá cả, công nghệ sản xuất của sản phẩm. Chiêu thị cũng đóng vai trò nổi bật lên sự vượt trội ở một khía cạnh nào đó của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh làm lý do để khách hàng mua sản phẩm . Tuy nhiên cần lưu ý tính chất con dao hai lưỡi của các hoạt động của chiêu thị, vì chỉ một sai lầm nhỏ trong quá trình này cũng có thể làm cho mức độ tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể và ngược lại. Place (địa điểm) Địa điểm là nơi sản phẩm được bán ra, là bước cuối cùng của quá trình Marketing khi đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Địa điểm cũng bao gồm hệ thống phân phối sản phẩm và cách thức mà sản phẩm được bán ra. Một hệ thống phân phối sản phẩm tốt, một địa điểm bán hàng thuận lợi và cách bán thông minh sẽ khiến cho sản phẩm được tiêu thụ mạnh mẽ hơn. 2) Về hành vi ngƣời tiêu dùng: a) Khái niệm: Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. b) Các quyết định quan trọng của ngƣời tiêu dùng: Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa, trong đó mua hàng chỉ là một cách thể hiện của hành vi thu nhận, thu nhận gồm nhiều cách khác nhau để có được sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, thuê, trao đổi, nhận quà… Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa, sau khi người tiêu dùng thu nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theo những cách khác nhau. Nó được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vi người tiêu dùng vì hai lý do đó là việc sử dụng thể hiện những biểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng và hành vi sử dụng cũng có tác động đến các hành vi khác . Loại bỏ: là tiến trình người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa, hành vi người tiêu dùng xem xét đến việc loại bỏ, nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng vứt bỏ một hàng Đề Tài Nghiên Cứu Động Thái Của Sinh Viên Văn Lang Về Coca-Cola NHÓM SVTH: THE FRIENDS 11 GVHD: Th.S LƢU THỊ BÍCH VÂN hóa đã có ở trước đây. Hành vi loại bỏ có thể có những ứng dụng rất quan trọng đối với người làm thị trường. c) Các nhân tố tâm lý cốt lõi: - Động cơ: là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích. - Khả năng: là mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằ