Đề tài Phân tích kinh nghiệm kinh doanh quốc tế của một công ty đa quốc gia tập đoàn Coca - Cola

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 1 Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh -----o0o----- Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 2 MỤC LỤC Lời mở đầu ...................................................................................................................... 3 Nhận xét của giáo viên .................................................................................................... 4 A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ............................................................. 5 I. Lịch sử .................................................................................................................... 5 1/ Hình thành ..................................................................................................... 5 2/ Phát triển ....................................................................................................... 6 II. Lĩnh vực hoạt động ............................................................................................... 7 1/ Sản phẩm ....................................................................................................... 7 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới .......................................................... 8 B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA ................................................. 8 I. Triết lý kinh doanh ................................................................................................ 8 II. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 9 1/ Bộ máy tổ chức: ................................................................................................. 10 2/ Các hoạt động quản trị nội bộ ........................................................................... 10 III. Các chiến lược hoạt động .................................................................................. 11 1/ Chiến lược Marketing: ................................................................................. 11 a) Chiến lược quảng bá sản phẩm ................................................................. 11 b) Chiến lược PR .......................................................................................... 12 c) Chiến lược thiết kế ................................................................................... 15 2/ Chiến lược nhân sự ...................................................................................... 17 3/ Chiến lược sản xuất ..................................................................................... 20 a) Chiến lược truyền thống của Coca ............................................................ 20 b) Chiến lược cắt giảm chi phí ...................................................................... 21 c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần ............................................................ 22 IV. Một số kết quả kinh doanh đạt được ............................................................ 23 1/ Doanh thu , lợi nhuận .................................................................................. 23 2/ Các hoạt động khác ..................................................................................... 24 C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI ........................... 25 I. Thất bại ............................................................................................................ 25 II. Thành công của Coca....................................................................................... 27 Tài liệu tham khảo ......................................................................................................... 29 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 3 Lời mở đầu Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. CocaCola là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn hảo. Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót trong quá trình hoạt động. Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho sự vươn xa hơn của công ty sau này. Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý báu. Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong cô bỏ qua. Nhóm thuyết trình 4 lớp NT02_K32 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 4 Nhận xét của giáo viên .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 5 A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY I. Lịch sử 1/ Hình thành Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la. Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và Diet Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn. Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa. Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain. Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất - đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu CocaCola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên. Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta với giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất. Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai. Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaCola xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thật Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 6 nhanh, CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảng cáo. Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng đến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này cho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler (thị trưởng tương lai của Atlanta). Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản quyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục phát triển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù không có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ Pepsi-Cola. 2/ Phát triển  Phát triển trong lịch sử Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945). Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca- Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca- Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới. Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai CocaCola. Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 7 nhất - loại chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó. Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.  Những phát triển gần đây Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến. Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của CocaCola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng. Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi. II. Lĩnh vực hoạt động 1/ Sản phẩm Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 8 Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta. Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khác nhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr. Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid. 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận. CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy