Đề tài Phân tích và so sánh hai quảng cáo bia Heineken và Bến Thành

LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh là hoạt động cơ bản của kinh tế thị trường. Quảng cáo là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Quảng cáo là một công cụ quan trọng để khai thác thị trường mục tiêu, góp phần làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm tiêu dùng, tiêu dùng ngày càng nhiều hơn giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. Phương tiện quảng cáo chúng ta thấy là in ấn trên báo, tạp chí. Phương tiện phát thanh truyền hình: đài, tivi, ... và các phương tiện ngoài trời ngoài đường, các điểm, các phương tiện khác. Hiện tại các thông điệp quảng cáo trên truyền hình được nhiều người biết đến và đem tới hiệu quả cho các hãng các doanh nghiệp. Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện tốt nhất để khách hàng có thể thấy, biết được sản phẩm mình cần từ đó họ sẽ tiêu dùng sản phẩm đó. Quảng cáo có nhiều khía cạnh em xin được đề cập tới hai thông điệp quảng cáo bia trên truyền hình của hãng Heineken và Bến Thành để thấy được ý nghĩa và hiệu quả của các thông điệp. Lần đầu tiên viết về đề tài môn học, sự hạn chế về lý thuyết cũng như thực tế nên bài viết chưa thể hoàn thành tốt được rất mong nhận được sự góp ý để đề tài sau hoàn thành tốt hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Huy Thông và Bộ môn Marketing đã giúp đỡ để hoàn thành đề tài này! I. LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO. 1. Sự cần thiết và tác dụng của quảng cáo. Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin vào người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một cách để phân phát thông điệp có hiệu quả về chi phí nhằm dù cho nó nhằm tạo dựng sự ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng. Ngoài hàng loạt quảng cáo đã gặp trên đường phố, nhằm tìm cách ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn còn có biết bao những quảng cáo trên đài, tivi, rạp chiếu phim. Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được đối với cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Ta thấy quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi làm cho chúng ta đặt ra câu hỏi liệu có cần thiết hay không. Có người ủng hộ mạnh mẽ nhưng ngược lại có người lại phản đối quyết liệt. Một số quảng cáo giúp người ta tìm thấy sản phẩm mong muốn, tìm được việc làm, tìm thấy người thân. Tương tự nhờ quảng cáo giúp cho người ta chọn được sản phẩm phù hợp mất ít thời gian và chi phí nhất giúp nhà tuyển chọn chọn được ứng viên ưu tú nhất, giúp các công ty có được người phù hợp nhất vào vị trí trống. Trong tất cả kiểu quảng cáo này là rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày. Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự lựa chọn. Một sản phẩm do nhiều người sản xuất khác nhau người tiêu dùng có sự lựa chọn một sản phẩm nhờ thông tin có được qua quảng cáo. Cạnh tranh được tạo ra qua diễn đàn quảng cáo đây là môi trường đề cao các nhà sản xuất cạnh tranh với nhau về sản phẩm của họ với quan điểm thuyết phục công chúng tiêu dùng của từng nhà sản xuất. Quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần và cũng góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo sẽ khắc vào tâm trí khách hàng về sản phẩm cho người tiêu dùng biết có thể mua sản phẩm đó ở đâu khi nào. Tất cả các nhà phân phối đều phải quan tâm tới việc bán hàng lập lại nhiều lần để tăng lượng hàng hóa bán được. Chi phí để người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ giảm vì họ sẽ có được sản phẩm mà chi phí cho nó về thời gian và tiền bạc giảm như vậy thì người sản xuất cũng giảm được chi phí đưa hàng đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Quảng cáo cũng góp phần phát triển sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm đang có. Tác dụng to lớn đối với người sản xuất: Là công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của họ, để tăng bán hàng và cải thiện tỷ trọng trên thị trường. Giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém. Cho phép người sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ. Hỗ trợ người bán hàng, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hóa vào thị trường. Đối với người bán buôn bán lẻ: Quảng cáo giúp việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, quầy hàng. Giúp cho những người buôn và những người bán lẻ đạt được doanh số cao. Tạo lập mối liên hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ. Đối với người tiêu dùng: Cung cấp tin tức về sản phẩm mới, về giá cả và về nghiên cứu phát triển. Góp phần bảo vệ người tiêu dùng bởi vì cùng với quảng cáo các hãng, các cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, ai cũng đều làm như vậy nếu sẽ không dẫn đến độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về giá cáo hại cho người tiêu dùng. Trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh. Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn. Tiết kiệm thời gian trong mua sắm. Mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao. Nhắc nhở mọi người tiêu dùng nên thay thế hàng hóa đã cũ rồi. Có giá trị giáo dục rất sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và thông qua những sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo. 2. Những yếu tố của hệ thống quảng cáo. Thị trường mục tiêu là tất cả những người mua hiện tại và tương lai họ làm nên dung lượng của thị trường. Thị trường có ba đặc tính là: sự quan tâm, thu nhập và tiếp cận. Một thị trường tiềm năng có triển vọng là nhóm người tiêu dùng đang quan tâm đến sản phẩm cụ thể nào đó, tuy vậy không phải tất cả đều mua sản phẩm ấy mà còn tùy thuộc vào thu nhập và sự tiếp cận sản phẩm đó dễ hay khó, khách hàng này là một nhóm nhỏ. Khách hàng tương lai chịu tác động của nhiều yếu tố như con người, xã hội tâm lý, văn hóa và một số người được tin tưởng giáo sư, bác sĩ, các ngôi sao thể thao, âm nhạc... những người ảnh hưởng đến khách hàng tương lai. Thị trường mục tiêu là nơi mà doanh nghiệp quảng cáo để thu hút người tiêu dùng mua hàng. Phương tiện thông tin: là phương tiện để truyền đi các thông điệp quảng cáo đến khách hàng. Quảng cáo sử dụng phương tiện thông tin như là vật ở giữa tương quan trong việc truyền thông điệp bán hàng đến khách hàng. Những phương tiện trung thực như ti vi, đài phát thanh, báo, tạp chí tuyên truyền với nội dung đã được biên soạn cùng với thông điệp quảng cáo. Những phương tiện ngoài đường như Panô, biển quảng cáo nó chỉ truyền đi thông điệp, hiện nay có những màn hình lớn quảng cáo ở những ngã tư dòng người qua lại. Mỗi một phương tiện đều có cái ưu và nhược của nó. Vì vậy đòi hỏi bộ phận chức năng phải xem xét để chọn phương tiện hợp lý. Các đại lý quảng cáo: người tổ chức thực hiện những nhiệm vụ có tính nguyên tắc của khâu kế hoạch hóa và tiến hành một chương trình thay mặt cho chủ hàng. Đại lý quảng cáo sẽ nhận được một đơn đặt hàng nói lên mọi chi tiết về sản phẩm được quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, mục tiêu của chương trình marketing và quảng cáo. Đại lý quảng cáo lập kế hoạch thiết kế chương trình quảng cáo dựa trên những yêu cầu của người đặt hàng. Người quảng cáo hay chủ hàng là một người tham gia quan trọng vào quá trình quảng cáo. Họ có thể là người sản xuất hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, người phân phối bán lẻ, các đảng phái chính trị, họ là những người chi tiêu cho thông điệp quảng cáo. Ngoài những thành phần này còn có các đơn vị nhiếp ảnh trường quay, phòng ghi âm, người làm phim, các ngôi sao điện ảnh, người mẫu... cùng tham gia góp phần làm nên bảng quảng cáo. 3. Thiết kế các chương trình quảng cáo. Khi xây dựng chương trình quảng cáo người quản lý marketing bắt đầu từ việc phát hiện thị trường và động cơ mua sắm của người mua. Trong khi thiết kế xây dựng chương trình quảng cáo phải dựa trên 5 câu hỏi: + Mục tiêu của quảng cáo là gì? + Có thể chi tiêu bao nhiêu tiền? + Cần phải sử dụng phương tiện truyền thông nào? + Cần đánh giá kết quả như thế nào? Từ đây ta vẽ sơ đồ về những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo về quảng cáo. a. Xác định mục tiêu quảng cáo. Đây là bước đầu tiên phải thực hiện khi xây dựng chương trình quảng cáo, nó chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. Mục tiêu quảng cáo phụ thuộc vào điều kiện cụ thể của công ty, yêu cầu hỗn hợp truyền thông nên mục tiêu quảng cáo mỗi công ty khác nhau. Các mục tiêu được sắp xếp tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Với quảng cáo thuyết phục cần khi ở giai đoạn cạnh tranh khi đó làm tăng nhu cầu. Còn nhắc nhở khi cần duy trì khách hàng ở giai đoạn tăng trưởng. b. Quyết định ngân sách quảng cáo. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo để xác định ngân sách dành cho quảng cáo. Cần xác định chi phí dành cho quảng cáo một cách hợp lý quá ít thì không hiệu quả còn nhiều quá lại gây lãng phí. Khi xác định ngân sách cho quảng cáo cần xem xét các yếu tố như: giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và cơ sở tiêu dùng, cạnh tranh và quần tụ, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm. c. Quyết định về thông điệp quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, sự sáng tạo góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Khi xây dựng chiến lược sáng tạo cần trải qua ba bước: hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp. Dựa vào mục tiêu, dựa vào sản phẩm và sự hiểu biết nhu cầu của thị trường mục tiêu ta hình thành nên các thông điệp quảng cáo. Các thông điệp này có thể được thay đổi sau một thời gian khi sản phẩm thay đổi hay khi phát hiện những nhu cầu mới của thị trường mục tiêu. Người sáng tác sử dụng một số phương pháp để sáng tạo nên thông điệp làm cho quảng cáo hấp dẫn hơn. Họ lấy cảm hứng sáng tạo từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Việc sáng tạo nhiều thông điệp quảng cáo thì giúp cho việc chọn được một thông điệp quảng cáo xuất sắc là cao nhưng lại tốn kém về thời gian và chi phí. Có nhiều thông điệp được hình thành khi đó cần đánh giá và lựa chọn một thông điệp quảng cáo xuất sắc nhất. Thông điệp được chọn phải nói lên được điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, kế đến là điều độc đáo mà các thông điệp khác không có, cuối cùng là phải trung thực hay có bằng chứng. Thông điệp quảng cáo cần được thử nghiệm trước để xác định mẫu quảng cáo nào có tác dụng hành vi mạnh nhất. Tác dụng của quảng cáo không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cả cách truyền đạt. Khi xây dựng thông điệp cần chú ý đến sự sáng tạo có các kiểu tiêu đề cơ bản như tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh và giải thích. Các yếu tố như hình thức, kích thước, màu sắc hình họa của thông điệp cần chú ý. d. Quyết định về phương tiện truyền thông. Trong lĩnh vực quảng cáo một phương tiện thông tin là một kênh thông tin đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền tải các thông điệp của họ tới nhóm lớn các khách hàng tiềm năng, bằng cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại. Phương tiện thông tin là các sản phẩm, các tổ chức này, các đơn vị dịch vụ dưới dạng các chương trình vô tuyến truyền hình, radio, tạp chí hay báo... Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và có phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình. Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo sao cho có hiệu quả cao nhất, nhà quảng cáo cần phải tính đến các yếu tố. + Mục tiêu quảng cáo: Nhà quảng cáo phải biết họ sẽ truyền thông điệp cho ai, những độc giả nào qua đó lựa chọn phương tiện thông tin mà độc giả của nó trung với mục tiêu quảng cáo. Điều đó có thể được xác định tùy theo từng trường hợp theo nguyên tắc địa lý, tâm lý, thái độ, nhân cách hay phong cách sống. + Thông điệp hay tin tức cần truyền phát: Việc lựa chọn phương tiện thông tin cần tính đến bản chất của thông điệp tin tức cần truyền để phù hợp với thông điệp và để thông điệp phát huy tối đa hiệu quả của nó cần chọn phương tiện phù hợp. + Ngân sách quảng cáo: Ngân sách dành cho quang cáo nhiều hay ít ảnh hưởng tới cách thức truyền thông, từ đó cần tới các phương tiện truyền thông hợp lý. Về các nhân tố để xác định phương tiện truyền thông. + Hồ sơ về thị trường trọng điểm: Cần có những thông tin về khách hàng hay thị trường chính mà các nhà quảng cáo cần truyền thông điệp tới qua quảng cáo dựa vào đây để xác định phương tiện quảng cáo. + Phạm vi hoạt động của phương tiện. Số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một thời gian. Phạm vi hoạt động cho thấy rằng quảng cáo đó có được nhiều người biết đến hay không. Nhiều khi hai phương tiện có chung độc giả do đó cần nghiên cứu phối hợp các phương tiện để có hiệu quả cao nhất. + Tần suất thông tin: Đó là số lần trung bình mà một phương tiện thông tin được truyền đến các gia đình, cá nhân khác nhau trong khoảng thời gian nhất định. Ở thị trường mục tiêu, tần suất quảng cáo phụ thuộc vào tầm quan trọng của việc duy trì củng cố các hình ảnh yêu cầu hay giữ vững nhu cầu để có được người ủng hộ từ khách hàng mục tiêu. + Tính liên tục: Đâylà mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian hay một chiến dịch hay nội dung thông điệp được đăng tải thường xuyên trên một phương tiện thông tin nào đó. + Chất lượng thông tin: Được đánh giá bằng những tác động ảnh hưởng của chúng với độc giả đó là mức độ nhận biết và ghi nhớ đối với thông tin quảng cáo với độc giả. Chất lượng của thông điệp thường phụ thuộc vào nội dung của thông điệp và thời điểm truyền và phát qua các phương tiện thông tin. + Phương pháp trình bày thông điệp: Trình bày sao cho độc giả dễ hiểu và gây ấn tượng với độc giả để cho quá trình ghi nhớ nhanh và nhớ lâu đọng lại trong tâm tư khách hàng về quảng cáo đó. + Chi phí cho phương tiện thông tin: Chi phí để cho phương tiện thông tin nó nằm trong chi phí dành cho quảng cáo. Chi phí này phụ thuộc vào năng lực của thông tin đó. + Tính lâu bền của thông điệp: Một nhân tố tác động đáng kể tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông tivi, radio... thì thông tin chỉ nhận được trong thời gian phát sóng phương tiện in ấn thì lại tồn tại trong thời gian lâu dài. Để truyền tải thông điệp đến khách hàng sẽ có các phương tiện thông tin sau: + Phương tiện in ấn: Việc sử dụng báo hay tạp chí để truyền thông tin tới độc giả quảng cáo. Báo và tạp chí cùng phương tiện trực tiếp đều có độc giả riêng. Đây là các phương tiện mà người tiêu dùng sẽ chủ động có được và thông tin qua in ấn sẽ được lưu dữ nếu cần thiết. + Phương tiện phát thanh truyền hình. Đài, vô tuyến là những phương tiện loại này. Truyền tải thông điệp sống động hơn tức là với vô tuyến sẽ có hình ảnh lời và nhạc nhưng khán giả của loại phương tiện nay là rất lớn. + Phương tiện ngoài trời: Thường được đặt ở những nơi đông người qua lại những điểm nút giao thông lớn. Nó có thể là pano, áp phích, quảng cáo bằng tấm lớn và ngày nay có màn hình rộng ở các ngã tư. e. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Hiệu quả của quảng cáo được xét trên hai phương diện là hiệu quả truyền tin và hiệu quả tiêu thụ. + Hiệu quả truyền thông. Quảng cáo phải thấy được, đọc được và làm theo, phải tạo sự quan tâm đối với người độc giả và thuyết phục họ làm theo những lời quảng cáo họ đưa ra do đó yêu cầu một thông điệp quảng cáo cần có được: Gây được sự chú ý: nhờ vào thông điệp quảng cáo sử dụng hình ảnh, màu sắc cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh thu hút sự chú ý của độc giả. Nó tạo ra nhận thức ban đầu về sản phẩm đó. Duy trì sự chú ý hay tạo sự quan tâm là một thông điệp hiệu quả phải có điều này. Có được điều này bằng cách đưa ra gợi ý trong thông điệp. Quảng cáo nhắc đi nhắc lại để tạo ấn tượng kéo dài trong đầu, hoặc gây cảm xúc cho người đọc. Thu hút và kích thích sự ham muốn: Sau khi tạo sự quan tâm quảng cáo cần có khả năng thuyết phục khách hàng bằng tính chân thực của người làm quảng cáo nó có thể tạo ra khi có những lý luận hợp lý hay ý kiến xác nhận các nhân vật được tin tưởng đã dùng và hoàn toàn hài lòng về chúng. Nó cần khuyên bảo người tiêu dùng mua hàng hóa được quảng cáo. + Hiệu quả tiêu thụ: Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông giúp quảng cáo đánh giá được hiệu quả truyền thông của quảng cáo nhưng chưa biết hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo. Vì ngoài quảng cáo tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố khác nên quảng cáo tác động đến hiệu quả tiêu thụ là rất khó đánh giá. Khi quảng cáo cho những tình huống marketing trực tiếp thì dễ nhưng quảng cáo để xác định hình ảnh công ty thì rất khó biết đực hiệu quả tiêu thụ. Hiện nay người ta thường chú trọng tới đo lường hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo hơn là hiệu quả của truyền thông điệp. 4. Các phương pháp thu hút trong quảng cáo. Chúng ta có thể chia ra làm 2 loại thu hút trong quảng cáo để tạo sự chú ý quan tâm tới quảng cáo và sau đó là kích thích sự ham muốn dẫn đến mua sản phẩm được quảng cáo. Các loại thu hút nói trên là: thu hút có lý trí, thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. a. Thu hút có lý trí. Là những thu hút hướng vào quá trình lập luận cân nhắc kỹ lưỡng mà một người nào đó tin rằng có thể chấp nhận được đối với các thành viên khác trong tổ chức xã hội của anh ta. Có một số động cơ mua hàng thường được coi là lý trí: + Chất lượng cao: Mọi người mua vô tuyến, đồ gỗ, tủ lạnh, đồ dùng trong bếp... và hàng loạt các mặt hàng tiêu dùng lâu bền theo yêu cầu chất lượng cao của họ. Tuy vậy một số mặt hàng khác cũng được mua theo yêu cầu chất lượng cao như quần áo, đồ uống thực phẩm... + Giá thấp: Nhiều người họ mua sản phẩm với giá thấp vì họ tin rằng những sản phẩm này tương tự hoặc chỉ khác nhau chút ít so với hàng cùng loại nổi tiếng được bán với giá cao. Cho dù điều đó có đúng hay không nhưng họ lâu nay vẫn nghĩ như vậy đây là động cơ có lý trí. + Chu kỳ dài: Người ta sẽ mua hàng hóa mà nó sử dụng được trong thời gian lâu trước khi phải thay nó như một chiếc lốp ô tô sẽ đi được quãng đường dài 30.000km trước khi bỏ đi. + Thực tế sản phẩm: Là công dụng thực tế sản phẩm mà người tiêu dùng tin vào nó đó là những chiếc bút bi không ra quá nhiều mực hay dứt quãng trong mọi hoàn cảnh. + Dễ sử dụng: Tính năng dễ sử dụng của sản phẩm như tuốc nơ vít ở đầu có tính từ để giữ những con ốc khi tháo chúng. + Giá trị bán lại: Người mua tin rằng khi không sử dụng sản phẩm nữa họ có thể bán lại với giá có thể là cao nhất. + Tiết kiệm chi phí hoạt động. Một số mặt hàng người tiêu dùng, cho rằng nó sẽ là tiết kiệm nhất chi phí hoạt động so với các sản phẩm cùng loại như một tủ lạnh ít tốn điện, xe máy sử dụng ít xăng nhất cho một quãng đường. b. Thu hút bằng cảm xúc và đạo đức. Thu hút bằng cảm xúc khi không có trước việc phân tích kỹ lưỡng cân nhắc lợi hại khi đưa ra những quyết định mua hàng. Sự thu hút bằng xúc cảm được tạo ra nhằm khêu gợi những cảm xúc tích cực hay tiêu cực nhằm thúc đẩy sự quan tâm tới hoặc mua chúng. Thu hút bằng đạo đức là thu hút nhận thức đúng sai của họ những quan niệm về đạo đức của khách hàng. Các loại thu hút. + Những cảm xúc thu hút bằng tiêu cực. Tạo ra những tình huống gắn với cuộc sống nhấn mạnh tới kết quả mà con người sẽ nhận được là sự thiệt hại, mất mát nếu không tuân thủ hay làm theo quảng cáo đó. Từ đó sẽ kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm quảng cáo. + Thu hút bằng sự sợ hãi. Gây sợ hãi do khách hàng phải làm việc gì đó mà họ nên làm được sử dụng quảng cáo: kém đánh răng, thuốc chữa bệnh. Gây nên cảm giác sợ hãi của khách hàng khi xem quảng cáo khắc sâu vào tâm trí họ và dẫn đến họ phải tiêu dùng sản phẩm quảng cáo đó để an toàn. + Thu hút bằng cảm giác tích cực: Đề cao lợi ích của sản phẩm và tạo khả năng ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng. Thu hút tích cực dựa vào tình thương yêu, tính hài hước, niềm kiêu hãnh, uy tín thanh thế, sự vui mừng. Quảng cáo dạng này sẽ kích thích những xúc cảm tích cực của khách hàng gây sự chú ý của họ. + Mong muốn khẳng định mình chỉ có mình mới làm được điều đó và duy nhất chỉ có mình có của khách hàng như xây một ngôi nhà hiện đại tại một vùng chỉ toàn nhà kiểu truyền thống cổ điển. + Mong muốn phù hợp: Trường hợp trong nhóm bạn tất cả