Đề tài Phát triển hình ảnh thương hiệu giày Vascara thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng sau: Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu, truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này. Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng năm cũng là chƣơng cuối cùng sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử. 2 MỤC LỤC I. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................................................. 8 2.1 Đặt vấn đề: ............................................................................................................... 8 2.2 Mục đích nghiên cứu: ............................................................................................... 8 2.3 Phạm vi nghiên cứu:................................................................................................. 9 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 9 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: ......................................................................................... 9 III CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................................................... 11 3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu: .............................................................. 11 Thƣơng hiệu ............................................................................................................. 11 Nhãn hiệu ................................................................................................................. 11 Logo ........................................................................................................................ 11 Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................................................. 12 Tên miền (Domain name) ......................................................................................... 12 3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số ........................................................................................................................ 12 3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu .................................................................... 12 3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số ...................................................................................................... 12 3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc .................................................................................. 13 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số .......................................................................................................................... 13 3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia .................................. 13 3.2.2.2.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ..................................................... 14 3.2.2.2.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................ 15 3.2.2.2.4Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan.......... 16 3.2.2.3 Các công cụ kỹ thuật số dùng để phát triển thƣơng hiệu ........................... 17 3 3.2.2.3.1 Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 17 Quảng cáo hiển thị: ............................................................................................... 18 Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm – SEO: .................................................................... 20 Quảng cáo phải trả tiền – SEM: ............................................................................ 22 3.2.2.3.2 Quan hệ công chúng online .................................................................... 24 3.2.2.3.3 Marketingđiện tử trực tiếp (Electronic Direct Marketing – EDM): .......... 25 E-mail marketing: ................................................................................................. 25 Mobile marketing: ................................................................................................ 28 IV. CƠ SỞ THỰC TẾ ..................................................................................................... 30 4.1 Mô tả về hoạt động kinh doanh của công ty Bình Phạm và các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vascara .................................................................................................... 30 4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 30 4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức: ............................................................................................. 32 4.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh: ..................................................................... 33 4.1.4 Môi trƣờng kinh doanh: .................................................................................. 35 V. THỰC TRẠNG ÁP DỤNG TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VASCARA VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ....................................... 36 5.1 Đánh giá thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................ 36 5.1.1 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................... 36 5.1.2 Định vị thƣơng hiệu ......................................................................................... 37 5.1.1.1 Khách hàng mục tiêu ................................................................................ 38 5.1.1.2 Tính cách thƣơng hiệu ............................................................................... 38 5.1.3 Nhận thức của ban lãnh đạo về thƣơng hiệu .................................................... 38 5.1.4 Đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu ................................................................... 39 5.2 Thực trạng các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................................................................................................................ 40 VI. TỒN TẠI VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ CHO THƢƠNG HIỆU VASCARA 6.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara ................. 43 4 6.1.1 Những kết quả đạt đƣợc .................................................................................. 43 6.1.2 Những tồn tại .................................................................................................. 43 6.1.3 Những nguyên nhân ........................................................................................ 44 6.2 Một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Vascara qua truyền thông kỹ thuật số: .................................................................................................................................... 45 6.2.1 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu Vascara thông qua truyền thông kỹ thuật số trong vòng hai năm...................................................................................... 45 6.2.1.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia ..................................... 45 6.2.1.2 Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số cho Vascara .................................... 47 6.2.1.3 Giai đoạn 3: tạo nhận thức và ảnh hƣởng ................................................... 48 6.2.1.4 Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu - phân tích và đánh giá khách quan ........... 50 6.2.2 Các công cụ phát triển thƣơng hiệu .................................................................. 51 6.2.2.1 Quảng cáo trực tuyến .................................................................................... 51 Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm - SEO: ..................................................................... 53 Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm – SEM: ............................................................. 54 6.2.2.2PR online ....................................................................................................... 54 6.2.2.3 Marketing kỹ thuật số trực tiếp: .................................................................... 55 6.2.3 Điều chỉnh chính sách nhân sự: ........................................................................ 56 6.3 Dự báo triển vọng phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử ......... 57 VII. TỔNG KẾT ............................................................................................................. 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 61 5 DANH SÁCH HÌNH Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền .......................... 12 Hình 3.2: Sự liên kết thƣơng hiệu giữa các kênh .............................................................. 15 Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 ..................................................................... 16 Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com ......................... 19 Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chƣa rê chuột lên .............................................. 19 Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên ...................................................... 20 Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khóa “quang cao” .............................. 22 Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thƣ rác của Gmail và Yahoo!Mail ............................................... 26 Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 ..................... 31 Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 .................... 31 Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Phạm .................................................................. 33 Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối ........................ 36 Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng ........................................................... 36 Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com............................................................................ 37 Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara ................................. 38 Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com ............................................... 41 Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara ........................................................................... 42 Hình 6.1 Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara ............................... 51 Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com ..................................................... 52 Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. ............................ 53 Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com……….55 6 DANH SÁCH BẢNG Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Bình Phạm .......................................... 33 Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu ............................. 39 Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu ............................................................. 40 Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara ......................................... 46 Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara ............................................................. 47 Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara...................................................... 48 Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tin gợi ý cho Vascara ........................................................ 48 Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara ...................................... 49 Bảng 6.6: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (không thực hiện truyền thông điện tử) .................................................................................................................. 57 Bảng 6.7: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (có thực hiện truyền thông điện tử) .................................................................................................................. 58 Bảng 6.8: Dự đoán ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền thông điện tử ................................................................................................................... 59 7 I. LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, ngƣời tiêu dùng có rất ít thời gian nhƣng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trƣớc một thị trƣờng mở, cạnhtranh khốc liệt và giao thƣơng phát triển toàn cầu, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lợi íchvì đƣợc tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnhlà yếu tố khiến ngƣờitiêu dùng quyết định việc có nên tin tƣởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay không. Trong khi các doanh nghiệp nƣớc ngoài từ lâu đã ý thức đƣợc vai trò vô cùng quan trọng của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, quảng bá, phát triển thƣơng hiệuvà đã gặt hái đƣợc những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây, sau hàng loạtthƣơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu. Việc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng vả khẳng định tên tuổi của một nhãn hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú trọng đến việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Qua quá trình thực tập tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm, nhận thấy vấn đề khẳng định thƣơng hiệu cũng là một trong những mối quan tâm lớn của ban lãnh đạo, tôi quyết định phát triển báo cáo thực tập của mình theo hƣớng này bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông điện tử. 8 II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 2.1 Đặt vấn đề: Theo nghiên cứu của Cimigo Việt Nam năm 2009, hiện nay, tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam là 26%, tỷ lệ này khá tƣơng tự so với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Philippin, Trung Quốc. Tuy nhiên Internet tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng trong vòng vài năm trở lại đây, hơn hầu hết các nƣớc trong khu vực. Theo số liệu khảo sát của Cimigo, các thành thị lớn có đến hơn 50% số dân truy cập internet. Điều này mở ra một phƣơng thức mới cho việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam là thông qua internet. Thƣơng hiệu giày thời trang Vascara tuy đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, tuy nhiên nhận thức về thƣơng hiệu của khách hàng vẫn chƣa rõ ràng. Hình ảnh thƣơng hiệu còn mờ nhạt và vắng bóng trên các phƣơng tiện truyền thông số. Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôinhận thấy vấn đề phát triển thƣơng hiệu của công ty đang còn nhiều vƣớng mắc, hạn chếkhả năng truyền thông, tổ chức thông tin với bên ngoài. Qua phỏng vấn, ban giám đốc công ty đều cho rằng thƣơng hiệu rất cần thiết đối vớidoanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thƣơng mại kỹ thuật số. Nhƣng,hiện tại doanh nghiệp vẫn chƣa có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, vấn đềthƣơng hiệu chƣa đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc. Vì vậy tôi quyết định lựa chọnđề tài: “Phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giày Vascara thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. 2.2 Mục đích nghiên cứu: Mục tiêu của đề tài đó là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Từ mục tiêu đã đề ra, các nhiệm vụ cụ thể của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thƣơng hiệukỹ thuật số trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triểnhình ảnh thƣơng hiệu. Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông quahoạt động truyền thông kỹ thuật số. 9 Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara của Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Phạm. 2.3 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian thực tập chỉ giới hạn trong hai tháng nên bài báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu về vấn đề phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam. Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu trong giai đoạn 2006-2009 và đề xuất giải pháp cho công ty đến năn 2012 2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu: Dùng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để điều tra về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật sốcủa công ty Bình Phạm cho thƣơng hiệu Vascara. Đồng thời đánh giá sự quan tâm và hiểu biết của lãnh đạo về việc áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào phát triển thƣơng hiệu cho công ty. Đối tƣợng phỏng vấn: Ông Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành công ty Bình Phạm. Ông Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất công ty Bình Phạm. Bà Bùi Bích Liên, trƣởng phòng Marketing công ty Bình Phạm. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo đài, truyền hình, các phóng sự nói về thƣơng hiệu Vascara. 2.5 Kết cấu báo cáo thực tập: Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng. Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu, truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này. 10 Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất. Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara. Chƣơng cuối cùng là chƣơng 5 sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu Vascara.Bên cạnh đó là các