Đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới

Dù bạn có làm công việc gì đi nữa trong tương lai thì bạn cũng phải gắn ít nhất một lần với khái niệm về thương hiệu. Đặc biệt là khi tầm quan trọng của khái niệm thương hiệu đang được đa số mọi người thưa nhận và coi là thước đo giá trị . Hiện nay các doanh nghiệp đã và đang phấn đấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh đó họ ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách không kém là phải có một thương hiệu mạnh để củng cố vị trí và súc mạnh cạnh tranh trên thị trường. Điều này càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu. Xây dựng và làm chủ thương hiệu - một loại tài sản vô hình nhưng rất lớn chống lại hành vi chiếm đoạt, ăn cắp thương hiệu là vấn đề thời sự nóng bỏng hiện nay. Thương hiệu được rất nhiều nhà doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vưc đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của thương hiệu như vậy, em đã chọn đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới.

doc13 trang | Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 1819 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Thương hiệu Việt Nam trên thị trường thế giới, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu Dï b¹n cã lµm c«ng viÖc g× ®i n÷a trong t­¬ng lai th× b¹n còng ph¶i g¾n Ýt nhÊt mét lÇn víi kh¸i niÖm vÒ th­¬ng hiÖu. §Æc biÖt lµ khi tÇm quan träng cña kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®ang ®­îc ®a sè mäi ng­êi th­a nhËn vµ coi lµ th­íc ®o gi¸ trÞ . HiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· vµ ®ang phÊn ®Êu n©ng cao søc c¹nh tranh b»ng c¸ch kh«ng ngõng cñng cè, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ ®a d¹ng ho¸ mÉu m·. Bªn c¹nh ®ã hä ngµy cµng nhËn ra mét nhu cÇu bøc b¸ch kh«ng kÐm lµ ph¶i cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh ®Ó cñng cè vÞ trÝ vµ sóc m¹nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. §iÒu nµy cµng lµm t¨ng tÝnh nghiªm ngÆt cña vÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. X©y dùng vµ lµm chñ th­¬ng hiÖu - mét lo¹i tµi s¶n v« h×nh nh­ng rÊt lín chèng l¹i hµnh vi chiÕm ®o¹t, ¨n c¾p th­¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò thêi sù nãng báng hiÖn nay. Th­¬ng hiÖu ®­îc rÊt nhiÒu nhµ doanh nghiÖp quan t©m, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu v­c ®ang ngµy cµng s©u réng nh­ hiÖn nay. NhËn thÊy tÇm quan träng ®Æc biÖt cña th­¬ng hiÖu nh­ vËy, em ®· chän ®Ò tµi Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Néi dung I. Tæng quan vÒ th­¬ng hiÖu: 1. Th­¬ng hiÖu lµ g×? gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu : Th­¬ng hiÖu tr­í hÕt lµ mét thuËt ng÷ ®­îc dïng nhiÒu trong marketing, lµ h×nh t­îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt x©y dùng, hay h×nh t­îng vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng ho¸ dÞch vô trong con m¾t kh¸ch hµng ; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt doanh nghiÖp nµy víi doanh nghiÖp kh¸c. Nãi ®Õn th­¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nh×n nhËn vµ xem xÐt ®Õn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, thiÕt thùc h¬n trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ s©u réng nh­ hiÖn nay lµ nh×n nhËn nã d­íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh­ vËy th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt lµ h×nh t­îng vÒ hµng ho¸ hay doanh nghiÖp, mµ ®· lµ mét h×nh t­îng th× chØ cã c¸i tªn, c¸i biÓu tr­ng th«i ch­a ®ñ ®Ó nãi lªn tÊt c¶. YÕu tè quan träng Èn d»ng sau vµ lµm cho nh÷ng c¸i tªn, c¸i biÓu tr­ng ®ã ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng chÝnh lµ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång ; nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng­êi tiªu dïng do nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®ã mang l¹i. Nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô nµy cã nhiÒu gi¸ trÞ kh¸c nhau nh­ng næi lªn hai gi¸ trÞ lín ®ã lµ : * Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn b¹c : tæng thu nhËp thªm tõ s¶n phÈm cã th­¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ s¶n phÈm t­¬ng ®­¬ng kh«ng cã th­¬ng hiÖu. VÝ dô mét cöa hµng b¸nh cã b¸n nh÷ng lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu, chÊt l­îng nh­ nhau vµ ®Òu do mét c«ng ty s¶n xuÊt. TÊt nhiªn lo¹i b¸nh cã nh·n hiÖu sÏ b¸n cao gi¸ h¬n lo¹i b¸nh kh«ng cã nh·n hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn cña nh·n hiÖu. * Gi¸ trÞ v« h×nh : gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc b»ng con sè cô thÓ nµo c¶. VÝ dô nh­ c«ng ty may ViÖt TiÕn võa qua ®· ®­a ra thÞ tr­êng nhiÒu s¶n phÈm dµnh cho nam n÷ vµ trÎ em, víi c¸c trang phôc cã mµu s¾c t­¬i trÎ, ®Ñp m¾t, kiÓu thiÕt kÕ ®a d¹ng sinh ®éng, tho¶i m¸i. Thêi trang ViÖt TiÕn ®ang ®­îc rÊt nhiÒu giíi trÎ chó ý, kh«ng chØ ë kiÓu d¸ng chÊt l­îng mµ cßn vÒ th­¬ng hiÖu.Giíi trÎ b©y giê ®ang cã xu h­íng thÝch dïng ®å hiÖu. §å hiÖu th× lu«n cã gi¸ thµnh cao h¬n nh÷ng ®å mµ kh«ng cã nh·n hiÖu. Tuy nhiªn trong gi¸ thµnh s¶n ph¶m ®ã th× ng­êi tiªu dïng chØ ph¶i tr¶ mét phÇn nhá cho gi¸ trÞ cña s¶n phÈm, sè cßn l¹i lµ tr¶ cho gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu. VËy ®©y kh«ng cã con sè vËt lÝ nµo ®Þnh h­íng cho nhu cÇu cña s¶n phÈm nh­ng qua ®ã ViÖt TiÕn ®· t¹o nªn mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ. Ng­êi tiªu dïng kh«ng muèn tr¶ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c tuy chung ®Òu cã chÊt l­îng tèt nh­ nhau. 2. X©y dùng vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: X©y dùng vµ d¨ng kÝ th­¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh l©u dµi, bÒn bØ ®ßi hái cÇn cã mét chiÕn l­îc cô thÓ,vµ phï hîp víi thùc tiÔn cña doanh nghiÖp còng nh­ ®èi víi thÞ tr­êng. Nã sÏ quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña qu¸ tr×nh x©y dùng th­¬ng hiÖu. Víi nh÷ng c«ng ty cã quy m« kh¸c nhau, tiÕp cËn nh÷ng thÞ tr­êng kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng c¸ch thøc vµ b­íc ®i kh¸c nhau trong x©y dùng th­¬ng hiÖu. X©y dùng th­¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ mét viÖc lµm tuú høng, gÆp ®©u lµm ®ã mµ cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch víi c¸c b­íc ®i thÝch hîp. Mét th­¬ng hiÖu m¹nh sÏ phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc kinh doanh vµ ng­îc l¹i. Song tr­íc hÕt ph¶i cã dù ¸n kh¶ thi, ®Þnh râ chiÕn l­îc s¶n phÈm, ®Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn th­¬ng hiÖu ngay tõ khi thai nghÐn s¶n phÈm cho ®Õn khi nã tham gia thÞ tr­êng. Tiªu chÝ x©y dùng th­¬ng hiÖu cña Toµn Mü lµ s¶n phÈm cã mÆt ë mäi n¬i - dÔ nhËn biÕt, dÔ thÊy - lu«n cã s½n s¶n phÈm. Tõ n¨m 1997 s¶n phÈm bån n­íc cña Toµn Mü ra ®êi ®· ®­îc đăng ký th­¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu ®éc quyÒn. Cïng víi viÖc liªn tôc ph¸t triÓn thªm nhiÒu s¶n phÈm, viÖc x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p 61 tØnh thµnh vµ ®éi ngò giao hµng nhanh, lµm cho s¶n phÈm Toµn Mü cã mÆt ë mäi n¬i, ng­êi tiªu dïng dÔ nhËn biÕt, s½n sµng cung øng cho thÞ tr­êng ; ®ång thêi c«ng ty cã c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kÝch cÇu… Toµn Mü cßn x©y dùng mét hÖ thèng nh·n hiÖu con xoay quanh th­¬ng hiÖu Toµn Mü, ®ång thêi ®Þnh ra kÕ ho¹ch vµ ng©n s¸ch cô thÓ cho viÖc ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Vµ víi nh÷ng ®Çu t­ toµn diÖn cho s¶n xuÊt, khoa häc, th­¬ng m¹i, … Toµn Mü ®· ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Cßn ®èi víi Vinamilk, chÆng ®­êng 28 n¨m x©y dùng c«ng ty vµ 15 n¨m ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ®· ®­îc tæng kÕt b»ng nh÷ng bµi häc cã gi¸ trÞ : §Çu tiªn c«ng ty ®Çu t­ träng ®iÓm x©y dùng nguån lùc s¶n xuÊt. Sau ®ã lµ x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi trªn toµn quèc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn hÖ thèng s¶n phÈm ®a d¹ng ; chÊt l­îng cao phï hîp cho tÊt c¶ mäi løa tuæi, mäi giíi. X©y dùng vµ liªn tôc c¶i tiÕn chÊt l­îng dÞch vô, giao hµng ®Õn tËn hÖn thèng b¸n lÎ trªn toµn quèc, cã chÝnh s¸ch ®¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm sau khi b¸n, c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng, ®¸p øng nhanh yªu cÇu hµng ho¸ cña kh¸ch. X©y dùng hÖ thèng nh·n hiÖu s¶n phÈm, ®¨ng kÝ ®éc quyÒn b¶o hé nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp trªn toµn quèc vµ c¸c thÞ tr­êng xuÊt khÈu nh­ Mü, Canada, C¨mpuchia… HÖ thèng s¶n phÈm Vinamilk ®­îc quy ho¹ch phôc vô cho nhiÒu tÇng líp thu nhËp kh¸c nhau. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña Vinamilk nh»m môc tiªu “ ng­êi ViÖt Nam sÏ ®­îc sö dông c¸c s¶n phÈm chÊt l­îng quèc tÕ ngay t¹i ViÖt Nam do chÝnh doanh nghiÖp ViÖt Nam s¶n xuÊt víi nh÷ng ®iÒu kiÖn ­u ®·i nhÊt”. Do vËy mµ Vinamilk ®· trë thµnh th­¬ng hiÖu thùc phÈm sè 1 cña ViÖt Nam víi thÞ phÇn hµng ®Çu. Víi nh÷ng vÝ dô trªn ta thÊy ®Ó x©y dùng ®­îc 1 th­¬ng hiÖu, c¸c doanh nghiÖp ®· ph¶i mÊt rÊt nhiÒu c«ng søc lËp kÕ ho¹ch. VËy lµm thÕ nµo ®Ó x©y dùng 1 th­¬ng hiÖu? Th«ng th­êng t¹o dùng 1 th­¬ng hiÖu bao gåm 2 c«ng viÖc : x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu. Qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu tÊt yÕu ph¶i tr¶i qua 4 giai ®o¹n : khëi ®Çu, t¨ng tr­ëng, b·o hoµ vµ t¸i t¹o. - Giai ®o¹n khëi ®Çu lµ giai ®o¹n nç lùc t¹o ra c¸i tªn, c¸c yÕu tè nhËn d¹ng. ®©y lµ giai ®o¹n cã thÓ tÝnh to¸n, x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè cho nªn mang tÝnh ®Þnh l­îng. - Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng g¾n víi viÖc h×nh thµnh 1 tÝnh c¸ch riªng - Giai ®o¹n b·o hoµ lµ thêi k× kh¼ng ®Þnh uy tÝn, viÔn t­ëng ph¸t triÓn cña th­¬ng hiÖu. - Giai ®o¹n t¸i t¹o rÊt quan träng, ë ®©y ®ßi hái mét tÇm nh×n, kh¶ n¨ng ng¨n chÆn tho¸i ho¸, phôc håi ®Ó tiÕp tôc ®i lªn (c¶ 3 giai ®o¹n sau ®Òu cã tÝnh chÊt ®Þnh tÝnh) X©y dùng th­¬ng hiÖu th­êng ®i ®«i víi ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu. §¨ng kÝ th­¬ng hiÖu tr­íc hÕt ®Ó kh¼ng ®Þnh ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ vµ sau ®ã lµ b¶o vÖ quyÒn lîi hîp ph¸p cña doanh nghiÖp tr­íc hµnh vi vi ph¹m quyÒn nh·n hiÖu. V× vËy doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng thÓ kh«ng ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu cña m×nh tr­íc khi ®­a th­¬ng hiÖu ®ã ra thÞ tr­êng. 3.Vai trß cña th­¬ng hiÖu : Khi hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra cµng nhiÒu, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ cung cÊp ngµy cµng quyÕt liÖt th× ng­êi ta cµng nhËn ra vai trß hÕt søc quan träng cña th­¬ng hiÖu. §èi víi ng­êi tiªu dïng, th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß kh¸c víi nhµ cung cÊp.Cô thÓ nh­ sau: a.§èi víi ng­êi tiªu dïng : -Th­¬ng hiÖu cã thÕ lµ dÊu hiÖu ®Æc biÖt quan träng vÒ chÊt l­îng vµ c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c ®Ó ng­êi tiªu dïng kiÓu s¶n phÈm ®ã nhËn biÕt dÔ dµng h¬n. - Th­¬ng hiÖu cã thÓ gióp ng­êi mua bít l­ìng lù trong viÖc quyÕt ®Þnh lùa chän vµ lµm gi¶m rñi ro vÒ nhËn thøc cña hä ®èi víi s¶n phÈm.( rñi ro vÒ chøc n¨ng, rñi ro vÒ vËt chÊt, rñi ro tµi chÝnh, rñi ro x· héi, rñi ro t©m ly, rñi ro vÒ thêi gian.) MÆc dï kh¸ch hµng cã nh÷ng c¸ch kh¸c nhau ®Ó xö ly rñi ro nµy, nh­ng ch¾c ch¾n cã mét c¸ch mµ hä sÏ chän, ®ã lµ chØ mua nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, nhÊt lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu mµ hä ®· cã kinh nghiÖm tèt trong qu¸ khø. V× vËy, th­¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét c«ng cô xö l‎ý rñi ro rÊt quan träng. b. §èi víi c¸c doanh nghiÖp: §èi víi c¸c c«ng ty th­¬ng hiÖu ®ãng vai trß quan träng. VÒ c¬ b¶n th­¬ng hiÖu ®¸p øng môc ®Ých nhËn diÖn ®Ó ®¬n gi¶n ho¸ viÖc xö l‎ý s¶n phÈm hay truy t×m nguån gèc s¶n phÈm cho c«ng ty. VÒ mÆt ho¹t ®éng, th­¬ng hiÖu gióp tæ chøc kiÓm kª, tÝnh to¸n vµ thùchiÖn c©c ghi chÐp kh¸c. Th­¬ng hiÖu cho c¸c c«ng ty b¶o vÖ hîp ph¸p nh÷ng ®Æc ®iÓm hay h×nh thøc ®Æc tr­ng riªng cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu cã thÓ ®­îc b¶o hé ®éc quyÒn së h÷u trÝ tuÖ, ®em l¹i t­ c¸ch hîp ph¸p cho ng­êi së h÷u th­¬ng hiÖu. Tªn gäi cña s¶n phÈm hay dÞch vô cã thÓ ®­îc b¶o hé th«ng qua viÖc ®¨ng kÝ‎ nh·n hiÖu hµng ho¸. C¸c quy tr×nh s¶n xuÊt cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua b»ng s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, bao b× kiÓu d¸ng thiÕt kÕ cã thÓ ®­îc b¶o vÖ th«ng qua kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc c¸c b¶n quyÒn cho c¸c c©u h¸t, ®o¹n nh¹c…C¸c quyÒn së h÷u trÝ tuÖ nµy ®¶m b¶o r»ng c«ng ty cã thÓ ®Çu t­ mét c¸ch an toµn cho th­¬ng hiÖu vµ thu lîi nhuËn tõ mét tµi s¶n ®¸ng gi¸. HiÖn nay trªn thÕ giíi cã rÊt nhiÒu th­¬ng hiÖu næi tiÕng mµ gi¸ trÞ cña th­¬ng hiÖu ®­îc ®Þnh lµ rÊt cao. T¹i ViÖt Nam, Kem Wall ®­îc Kinh§« mua l¹i cña Unilerver víi gi¸ mµ theo nhiÒu chuyªn gia th× gi¸ trÞ tµi s¶n h÷u h×nh ®­îc chuyÓn nh­îng kÌm theo lµ rÊt nhá so víi tæng gi¸ chuyÓn nh­îng. Th­¬ng hiÖu P/S ®­îc c«ng ty Elida mua l¹i víi gi¸ 5 triÖu USD (Trong ®ã phÇn gi¸ trÞ tµi s¶n h÷u h×nh chØ kho¶ng trªn 1 triÖu USD). II. Thùc tr¹ng ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu ë ViÖt Nam : 1. §¸nh gi¸ chung vÒ sù ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu : Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m qua nh×n chung vÉn cßn lÐp vÕ. Theo thèng kª, 5 th­¬ng hiÖu ®­îc ghi nhËn lµ Ên t­îng nhÊt trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay ®Òu lµ c¸c th­¬ng hiÖu ®a quèc gia nh­ Co ca - Cola, Pepsi, Nike... ngay c¶ nh÷ng th­¬ng hiÖu ®­îc coi lµ lín nhÊt ViÖt Nam nh­ Trung Nguyªn, §ång T©m, Biti’s... vÉn ch­a chiÕm ®­îc chç ®øng chän vÑn trong t×nh cam ng­êi tiªu dïng trong n­íc. ‎ Lý gi¶i cho sù lÐp vÕ cña th­¬ng hiÖu ViÖt, nhiÒu doanh nghiÖp cho r»ng : ng­êi tiªu dïng ch­a thùc sù c©n nh¾c khi lùa chän s¶n phÈm cïng lo¹i gi÷a th­¬ng hiÖu néi ®Þa vµ th­¬ng hiÖu n­íc ngoµi, do ®ã ng­êi tiªu dïng ch­a t¹o ®­îc ®éng lùc cho sù ph¸t triÓn vµ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. Theo c¸c chuyªn gia cho lÜnh vùc t­ vÊn vÒ th­¬ng hiÖu th× nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· v­ît qua giai ®o¹n “nhËn thøc” song l¹i kh¸ lóng tóng khi b¾t tay vµo viÖc. Hä chØ míi tËp chung vµo viÖc x©y dùng tªn hiÖu chø kh«ng ph¶i th­¬ng hiÖu - vµ x©y dùng mét c¸ch hÊp tÊp kh«ng chó träng ®Õn nh÷ng nguyªn t¾c c¨n b¶n, kh«ng theo tr×nh tù hîp lý bµi b¶n vµ qu¸ chó träng ®Õn c¸i ng¾n h¹n, thËm chÝ theo kiÓu thêi th­îng. §a phÇn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ lo lµm sao chiÕm ®­îc thÞ tr­êng råi sau ®ã ra sao th× ra. §ã chØ lµ mét chiÕn thuËt ng¾n h¹n. Cã doanh nghiÖp cßn ®Èy s¶n phÈm ra tr­íc khi x©y dùng th­¬ng hiÖu nªn cã t×nh tr¹ng s¶n phÈm chÕt tr­íc khi cã th­¬ng hiÖu. Cã mét thùc tÕ lµ khi nãi ®Õn th­¬ng hiÖu, nhiÒu doanh nghiÖp chØ chó träng ®Õn “bÒ næi” cña nã. §ã lµ c¸c yÕu tè tªn hiÖu, ký hiÖu, khÈu hiÖu, ®å hiÖu, mÉu m·, mïi vÞ, mµu s¾c,... nãi chung lµ t¹o sù nhËn biÕt. §©y lµ mmét t×nh tr¹ng kh¸ phæ biÕn cña th­¬ng hiÖu ViÖt nãi chung vµ cña c¸c doanh nghiÖp nãi riªng. Thªm vµo ®ã lµ t×nh tr¹ng cßn tån t¹i kh¸ nhiÒu rµo c¶n ®· khiÕn viÖc trinh phôc ng­êi tiªu dïng cña th­¬ng hiÖu ViÖt ch­a thùc sù su«n sÎ. Tuy nhiªn, so víi c¸ch ®©y vµi n¨m vÊn ®Ò th­¬ng hiÖu trong quan niÖm cña doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· cã b­íc tiÕn triÓn m¹nh. NÕu nh­ tr­íc ®ay nhiÒu ng­êi bµn vÒ nhËn thøc th× hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®· quan t©m ®Õn viÖc “lµm nh­ thÕ nµo?” Theo nhËn xÐt cña gi¸o s­ TrÇn Quang, gi¸m ®èc chi nh¸nh c«ng ty Gold Sun ë thµnh phè Hå ChÝ Minh, “khã kh¨n mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®ang ph¶i ®èi mÆt ®ã lµ thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt”. Khi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cµng nhiÒu th× viÖc x¸c ®Þnh ®­îc sù kh¸c biÖt cµng trë nªn khã h¬n, ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i danh nhiÒu t©m søc vµ vèn liÕng h¬n”.§Æc biÖt mét khã kh¨n mµ kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®ang than phiÒn lµ quy ®Þnh khèng chÕ kho¶n chi tiªu dµnh cho tiÕp thÞ qu¶ng c¸o hiÖn míi chØ lµ 10% trªn tæng chi phÝ, trong kho¶n chi nµy cña c¸c doanh nghiÖp ®a quèc gia ho¹t ®éng t¹i ViÖt Nam nhiÒu khi ®¹t tíi 8% doanh thu, trong khi c¸c doanh nghiÖp trong n­íc ph¶i tÝnh to¸n chi li tõng ®ång cho viÖc x©y dùng c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th× c¸c c«ng ty ®a quèc gia hoµn toµn chñ ®éng víi c¸c chiÕn l­îc x©y dùng thh­¬ng hiÖu cña hä. theo thèng kª, trong danh s¸ch 20 doanh nghiÖp vµ 20 th­¬ng hiÖu ®øng ®Çu ViÖt Nam ë c¸c chiÕn dÞch qu¶ng b¸ lín trong qu‎ý I - 2004, hai th­¬ng hiÖu bia Laser, Tribeco vµ 2 doanh nghiÖp lµ Nutifood, Long H¶i lµ nh÷ng doanh nghiÖp 100% vèn ViÖt Nam ®Çu tiªn gãp mÆt. §iÒu nµy cho thÊy th­¬ng hiªu ViÖt ®ang tõng b­íc kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh. 2.Th­¬ng hiÖu bÞ vi ph¹m vµ bÞ ®¸nh c¾p ë n­íc ngoµi vµ nguyªn nh©n: NhiÒu chØ dÉn ®Þa lý, nguån gèc xuÊt xø vµ c¸c ®Æc s¶n næi tiÕng cña ViÖt Nam bÞ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi sö dông, danh tiÕng th­¬ng hiÖu trong nhiÒu n¨m qua ®· g©y nh÷ng bÊt b×nh trong lßng du kh¸ch vµ ng­êi viÖt nam ë n­íc ngoµi khi nh×n thÊy th­¬ng hiÖu viÖt nam lµ s¶n phÈm cña mét c«ng ty n­íc ngoµi nµo ®ã. G¹o “Nµng H­¬ng”, “T¸m Th¬m”, n­íc m¾m “ Phó Quèc”....®­îc bÇy b¸n c«ng khai trªn c¸c siªu thÞ, cöa hµng n­íc ngoµi víi dßng ch÷ kÌm theo “ Made in A” mµ kh«ng ph¶i lµ “Made in ViÖt Nam” viÖc th­¬ng hiÖu ViÖt bÞ vi ph¹m vµ vÞ ®¸nh c¾p ë trong vµ ngoµi n­íc ®ang lµ vÊn ®Ò ®¸ng lo ng¹i. Víi nh÷ng th­¬ng hiÖu cña ViÖt Nam bÞ vi ph¹m, chiÕm dông th­êng cã liªn quan ®Õn nguån gèc xuÊt xø, tøc lµ nh÷ng th­¬ng hiÖu næi tiÕng, ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng . ViÖc th­¬ng hiÖu ViÖt bÞ vi ph¹m vµ ®¸nh c¾p ë n­íc ngoµi dÔ dµng nh­ vËy nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do : Th­¬ng hiÖu ViÖt Nam ®a phÇn ch­a tù tin ®Æt m×nh ë tÇm quèc tÕ . ThËm chÝ kh«ng Ýt ng­êi con cho r»ng ®Ó tõ tõ råi tÝnh hay lµ mÊt c¸i nµy ta lµm c¸i kh¸c . §iÒu nµy rÊt nguy hiÓm . NÕu nh­u ta lµm th­¬ng hiÖu c¸ Basa ngay tõ nh÷ng n¨m ®Çu th× kh«ng ph¶i b¸n gi¸ gèc ®Ó c¹nh tranh. Doanh nghiÖp ViÖi Nam ®îi th©m nhËp thÞ tr­êng råi míi ®i ®¨ng kÝ nh·n hiÖu , cßn kinh nghiÖm cña n­íc ngoµi lµ lo ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu tr­íc khi ®i trinh phôc thÞ truêng . §¨ng kÝ th­¬ng hiÖu lóc ®Çu mÊt vµi ngh×n USD nh­ng kh«ng ®¨ng kÝ tr­íc cã thÓ mÊt thÞ tr­êng trÞ gi¸ hµng tr¨m triÖu . Trong nÒn kinh tÕ c¹nh tranh toµn cÇu , mét th­¬ng hiÖu tèt kh«ng chØ mang l¹i c¬ héi kinh doanh trong mét thÞ tr­êng réng lín h¬n mµ cßn cã kh¶ n¨ng t¹o ra nguy c¬ bÞ chiÕm ®o¹t quyÒn së h÷u . Tr­êng hîp tiªu biÓu lµ thuèc l¸ Vinataba, th­¬ng hiÖu nµy bÞ c¸c c«ng ty cña Indonexia nép ®¬n d¨ng kÝ t¹i 14 n­íc trong khu vùc ,víi môc ®Ých g©y ¸p lùc víi th­¬ng hiÖu ®ång thêi nóp bãng Vinataba ®Ó thÈm lËu vµo ViÖi Nam . Hay viÖc th­¬ng hiÖu Trung Nguyªn bÞ ®¸nh c¾p ë thÞ tr­êng Mü vµ NhËt còng vËy. Nguyªn nh©n chñ yÕu th× còng lµ do c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam chËm ch¹p trong viÖc ®¨ng kÝ b¶o hé nh·n hiÖu t¹i n­íc ngoµi , dÉn ®Õn t×nh tr¹ng th­¬ng hiÖu bÞ ®¸nh c¾p ,¶nh h­ëng ®Õn s¶n xuÊt vµ uy tÝn cña s¶n phÈm doanh nghiÖp , vµ còng mét phÇn lµ co Doanh nghiÖp ViÖt Nam kh©u qu¶n l‎ý cßn kÐm . III. Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: 1. X©y dùng chiÕn l­îc mÆt hµng kinh doanh vµ th­¬ng hiÖu: Mét sai lÇm lín cña c¸c c«ng ty hiÖn nay lµ lu«ng muèn cã mét th­¬ng hiÖu m¹nh nh­ng l¹i kh«ng thùc hiÖn b­íc khëi ®Çu c¨n b¶n nhÊt - x©y dùng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu. Kh«ng cã chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu,c«ng t¸c qu¶n l‎ý vµ ph¸t triÓn th­¬ng hiÖu sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n.ChiÕn l­îc th­¬ng hiÖu ph¶i b¾t ®Çu tõ chÝnh c«ng viÖc kinh doanh. Nh÷ng chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu thµnh c«ng nhÊt ®Òu khëi nguån tõ sù thÊu hiÓu s©u s¾c ‎ý nghÜ vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. 2.Tæ chøc x©y dùng vµ ®¨ng kÝ th­¬ng hiÖu: X©y dùng mét th­¬ng hiÖu ph¶i lµ mét chiÕn l­îc l©u dµi ,nh»m ®¹t ®Õn sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng.§Ó t¹o dùng ®­îc mét th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn nh÷ng b­íc ®i c¨n b¶n , tõ giai ®o¹n nµy sang giai ®o¹n kh¸c mét c¸ch hîp lý,cã quy cñ, chuyªn nghiÖp, vµ ®iÒu quan träng nhÊt lµ lµm sao ®Ó t¹o uy tÝn, tÝch luü gi¸ trÞ cho th­¬ng hiÖu cña m×nh. VÊn ®Ò lµ doanh nghiÖp cÇn ®Þnh vÞ ®óng , x¸c ®Þnh ph©n khóc thÞ tr­êng phï hîp, biÕt ng­êi biÕt ta kh«ng nªn «m ®åm “®¸nh” hÕt thÞ tr­êng. 3. C¸c doanh nghiÖp t¨ng c­êng quan s¸t thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn hµng gi¶: HiÖn nay n¹n hµng gi¶ ®ang lan trµn trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy c¸c doanh nghiÖp ph¶i th­êng xuyªn phèi hîp ch¾t chÏ víi c¬ quan c¸c cÊp t¨ng c­êng kiÓm tra thu gi÷ vµ xö lý nh÷ng vô hµng gi¶. Tuyªn truyÒn cho ng­êi tiªu dïng vÒ nguy c¬ t¸c h¹i khi sö dông hµng gi¶ kÐm chÊt l­îng .Bªn c¹nh ®ã ®­a ra nh÷ng mÉu m· míi khã lµm gi¶ hoÆc khã b¾t ch­íc, ¸p dông c¸c dÊu hiÖu ®Æc biÖt trªn bao b× . Tù tin d¨ng kÝ th­¬ng hiÖu cña m×nh trªn thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc . 4.C¸c biÖn ph¸p b¶o vÖ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu , qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu: ViÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu tèt còng sÏ lµ mét gi¶i phÊp h÷u hiÖu chèng l¹i n¹n hµng gi¶ , hµng nh¸i vµ lµ lêi kh¼ng ®Þnh víi ng­êi tiªu dïng vÒ uy tÝn cña th­¬ng hiÖu ®ã. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy cÇn ph¶i ®Çu t­ t×m ®­îc tiÕng nãi chung víi kh¸ch hµng , thËm chÝ ph¶i hiÓu ®­îc c¸c ®èi thñ cña m×nh . Bªn c¹nh chÊt l­îng s¶n phÈm , sù chu toµn cña c¸c dÞch vô ®i kÌm , c¸c logo, th­¬ng hiÖu cÇn ph¶i cã tÝnh c¸ch , cã thÓ lµ vui vÎ , m¹nh mÏ hoÆc yÓu ®iÖu cho ng­êi tiªu dïng cã thÓ c¶m nhËn vµ nhí ®­îc th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. Khi ng­êi tiªu dïng vµ nhµ s¶n xuÊt cã cïng chung c¶m nhËn vÒ s¶n phÈm , khi ®ã th­¬ng hiÖu ®· b¾t ®Çu cã chç ®øng vµ cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng. 5. C¸c biÖn ph¸p b¶o vÖ th­¬ng hiÖu: ViÖc b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ®· ®¨ng kÝ cña m×nh chèng l¹i nh÷ng vi ph¹m lµ rÊt cÇn thiÕt . §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p vµ nh÷ng h­íng ®i ®óng ®¾n ,kiªn quyÕt. Víi doanh nghiÖp ®Ó b¶o vÖ ®­îc th­¬ng hiÖu cña m×nh cÇn ph¶i x©y dùng hÖ thèng rµo c¶n cÇn thiÕt ng¨n chÆn kh¶ n¨ng tÊn c«ng cña c¸c th­¬ng hiÖu c¹nh tranh kh¸c, mçi th­¬ng hiÖu ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh mét v¨n ho¸ vµ tÝnh c¸ch riªng biÖt trªn thÞ tr­êng so víi ®èi thñ c¹nh tranh, nhê ®ã kh¸ch hµng sÏ trë nªn gÇn gòi víi th­¬ng hiÖu vµ gi÷ nã ë mét vÞ thÕ kh¸c h¼n víi c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c trong ngµnh. Bªn c¹nh ®ã ph¶i x©y dùng , më réng vµ tiÕp søc th­êng xuyªn cho th­¬ng hiÖu. kÕt luËn Mét s¶n phÈm khi trë nªn næi tiÕng kh«ng chØ dùa vµo chÊt l­îng hay bÊt k× mét thÕ m¹nh nµo c¶ mµ nã cßn dùa vµo c¸i tªn mµ mçi s¶n phÈm mang trªn m×nh, dùa vµo h·ng mµ s¶n phÈm ®ã ®­îc s¶n xuÊt ra . Nh­ vËy nh·n hiÖu rÊt quan träng, ®ã lµ nguån tµi nguyªn c¨n b¶n cña lîi thÕ c¹nh tranh vµ lµ tµi s¶n chiÕn l­îc cã gi¸ trÞ cña bÊt k× c«ng ty nµo. Tuy nhiªn , th«ng th­êng th«ng ®iÖp tõ nh·n hiÖu ®Õn víi ng­êi tiªn dïng th­êng rÊt yÕu kÐm , g©y lóng tóng cho hä , kh«ng thÝch hîp h¬n c¶ lµ lµm cho nã kh«ng thÓ ph©n biÖt víi c¸c nh·n hiÖu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Th¸ch thøc cho tÊt c¶ c¸c th­¬ng hiÖu lµ chóng ta ph¶i cã nÐt riªng biÖt, t¹o ra h×nh ¶nh râ rµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ thùc sù kh¸c biÖt víi c¸c th­¬ng hiÖu kh¸c. VÊn ®Ò b¶o vÖ th­¬ng hiÖu ë n­íc ta hiÖn nay còng ®­îc c¸c doanh nghiÖp thùc sù quan t©m , bëi v× nÕu muèn ®øng v÷ng trªn bÊt k× mét thÞ tr­êng nµo th× viÖc ®Çu tiªn vµ còng quan träng nhÊt ®ã lµ ph¶i b¶o vÖ ®­îc th­¬ng hiªu cña m×nh. Tµi liÖu tham kh¶o 1. S¸ch th­¬ng m¹
Luận văn liên quan