Đề tài Ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I

Mục lục Mở đầu Chương I: ý nghĩa của Marketing - Mix trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. I- Khái niệm chung về việc tiêu thụ sản phẩm, Marketing - Mix và hiệu quả kinh tế 1- Một số khái niệm về 1.1. Khái niệm Marketing - Mix 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 1.3. Tiêu thụ sản phẩm 1.4. Kênh phân phố 2- Vai trò của Marketing - Mix đối với việc tiêu tiêu thụ sản phẩm 3- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 3.1. Năng lực sản xuất của doanh nghiệp 3.2. Khách hàng 3.3. Đối thủ cạnh tranh 3.4. Các nhân tố vĩ mô II- Nội dung tiêu thụ sản phẩm 1- Xây dựng kế hoạch 1.1. Nhân tố thị trường 1.2. Đánh giá năng lực sản xuất của doanh nghiệp 1.3. Phân tích mạng lưới tiêu thụ 2- Tổ chức tiêu thụ 2.1. Chuẩn bị tiêu thụ 2.2. Tổ chức tiêu thụ 2.3. Tổ chức các hoạt động sau bán hàng 3- Kiểm tra kiểm soát 4- Điều chỉnh. Chương II: Phân tích tình hình Marketing - Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở Công ty vật tư bưu điện I I- Giới thiệu chung về Công ty điện I 1- Lịch sử hình thành và phát triển 2- Nhiệm vụ mục đích và phạm vi kinh doanh 3- Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của Công ty vật tue Bưu điện I 4- Các đặc điểm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty vật tư Bưu điện I II- Tình hình Marketing - Mix trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty vật tư Bưu điện I 1- Tình hình thị trường sản phẩm thiết bị Bưu điện 2- Phân tích quá trình nhập khẩu thiết bị Bưu diện ở Công ty vật tư Bưu điện I 3- Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Công ty vật tư Bưu điện I Chương III: Những giải pháp chủ yếu Marketing - Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty vật tư Bưu điện I I- Mục tiêu Công ty vật tư Bưu điện đến năm 2005 II- Những lợi thế và khó khăn của Công ty vật tư Bưu điện I III- Một số giải pháp về Marketing - Mix trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 1- Xây dựng mạng lưới thu thập, xử lý thông tin 2- Một số giải pháp về chiến lược sản phẩm 3- Một số giải pháp về chiến lược phân phối 4- Các giải pháp về giá cả 5- Các giải pháp khuyếch trương 6- Bộ phận Marketing bố trí như sau 7- Giải pháp về nhân viên bán hàng Kết luận Mở đầu Tại sao chữ Marketing được sử dụng như một ngôn ngữ bản địa vậy? Phải chăng ngày nay Marketing đang len lỏi vào từng ngóc ngách cuộc sống của mỗi người chúng ta? Đúng vậy bạn luôn phải tiếp xúc với với một dạng Marketing. Khi bạn ăn, bạn vui chơi giải trí, bạn đi đường. Dù trực tiếp hay gián tiếp các nhân viên tiếp thị, các biển quảng cáo, các thông tin quảng cáo trên tivi, tạp chí luôn không để bạn không thể không để ý tới. Với nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập nền kinh tế thế giới, thì Marketing thực sự cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Vì chính marketing là một nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của chính doanh nghiệp. Như các doanh nghiệp khác, công ty vật tư Bưu điện I cũng coi Marketing là nhân tố quan trọng trong tiến trình hoạt động và phát triển của mình. Do vậy sau một thời gian thực tập tại công ty vật tư Bưu điện I, qua nghiên cứu lý luận và tìm hiểu thực tế, tôi thấy vấn đề nổi côm tại doanh nghiệp là cần có một chiến lược Marketing mới, từ thực tế đó tôi đã xây dựng đề tài “ứng dụng Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả của công ty vật tư Bưu điện I “ với mục đích là đưa ra một cái nhìn mới về tiêu thụ sản phẩm. Marketing là một khái niệm rất rộng nó bao gồm toàn bộ các hoạt động trong các chu kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên do tính hạn chế của chuyên đề nên ở đây chỉ đề cập đến Marketing – Mix với vai trò thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Chuyên đề gồm 3 chương: Chương I: ý nghĩa của marketing – Mix trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương II: Phân tích tình hình Marketing – Mix tiêu thụ sản phẩm của công ty vật tư Bưu điện I. Chương III: Những giải pháp chủ yếu về Marketing – Mix nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở công ty vật tư Bưu điện I. Chương I ý nghĩa của marketing – Mix trong việc thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp I) Khái niệm chung về marketing – Mix tiêu thụ sản phẩm 1) Một số khái niệm 1.1 Khái niệm về Marketing – Mix. Marketing – Mix là tập hợp những nhân tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường. Marketing – Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Có thể tập hợp rất nhiều khả năng thành các nhóm : sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến khuyếch trương. Sản phẩm, theo Philip Kotle thì sản phẩm (hàng hoá) là tổng hợp mọi sự thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng và được bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Phân phối: là hoạt động để sản phẩm dẽ dàng đến tay người tiêu dùng. Xúc tiến: là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mua chúng. 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Bất kỳ sản phẩm nào được tung ra thị trường đều không thể tồn tại mãi mãi ở thị trường đó, theo thời gian sản phẩm đó giảm dần doanh số bán và rút khỏi thị trường. Quá trình từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi nó rút ra khỏi thị trường đó được gọi là chu kỳ sống của sản phẩm và được biểu diễn qua đồ thị phản ánh doanh số bán như sau : Sơ đồ 1 T1 T2 T3 T TR Sơ đồ chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm được phản ánh thông qua 4 pha : pha triển khai (giai đoạn tung ra thị trường), pha tăng trưởng (giai đoạn phát triển), pha bão hoà (giai đoạn chín muồi), pha suy thoái (giai đoạn suy thoái). 1.3 Tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là việc cung cấp các sản phẩm (hàng hoá) đến tay người tiêu dùng để thoả mãn những nhu cầu của họ. Nó bao gồm tổng thể các biện pháp về mặt kinh tế, tổ chức và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất và bán sản phẩm theo yêu cầu của thị trường. Từ khái niệm về sản phẩm đã nêu thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm chưa kết thúc khi giao hàng cho khách hàng và được họ chấp nhận trả tiền (chấp nhận nợ) như quan điểm kế toán mà nó còn tiếp tục đến khi hoàn tất các dịch vụ sau bán hàng. 1.4 Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu hay quyền sử dụng đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối được phân thành các loại theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2 Người sản xuất Người tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Bán buôn lớn Bán buôn nhỏ Bán lẻ Bán lẻ Cấp 0 1 cấp 2 cấp 3 cấp Các kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho tiêu thụ sản phẩm. - Kích thích tiêu thụ : soạn thảo truyền bá những thông tin về sản phẩm. - Thiết kế mối liên hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện sản phẩm: làm sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. -Thương lượng : thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hoá : vận chuyển bảo quản và dự trữ. - Đảm bảo kinh phí : tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro : gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh tiêu thụ. 2) Vai trò của Marketing đối với tiêu thụ sản phẩm. Mục đích của Marketing là tìm kiếm và làm mọi cách để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing tác động tiêu thụ thông qua sự định hướng và thúc đẩy bán hàng. Marketing tìm kiếm các nhu cầu thị trường đặc biệt là các thị trường tiềm năng, phân tích các nhu cầu đó và xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng trên thị trường đó Marketing phát hiện và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh : các mục tiêu chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và phản ứng của họ. Từ những dữ liệu thu được nhà quản trị sẽ xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến khuyếch trương nhằm định hướng cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua việc lôi kéo khách hàng tham gia vào các kênh phân phối bằng các hoạt động xúc tiến khuyếch trương. Chính sách sản phẩm là định hướng cho hoạt động sản xuất tạo nguồn hàng cho tiêu thụ. Chính sách giá sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho đội ngũ nhân viên bán hàng và phát huy tính linh hoạt của họ trong quá trình hoạt động. Nếu chính sách giá linh động sẽ thu hút các trung gian tham gia vào các kênh phân phối. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung vai trò của Marketing rất mờ nhạt vì mọi hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều do Nhà nước điều khiển từ việc bán cái gì, bán cho ai và ở đâu đến việc bán như thế nào. doanh nghiệp chỉ việc sản xuất và cung cấp sản phẩm theo sự chủ đạo ssó mà không cần phải lo lắng về số phận của sản phẩm đó sẽ ra sao. Trong nền kinh tế thị trường mọi quyết định về sản xuất kinh doanh đều thuộc về phía doanh nghiệp, trên thị trường các doanh nghiệp này tự tìm con đường sống cho mình, cạnh tranh là tất yếu. Lúc đó Marketing có vai trò không thể thiếu được trong các quyết định quản trị. 3) Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đều chịu sự tác động của các nhân tố từ môi trường kinh doanh. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm, dưới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu : 3.1 Năng lực sản xuất của doanh nghiập Năng lực sản xuất của doanh nghiệp là khả năng để đạt được mức sản lượng nhất định mà thường được hiểu là số lượng sản phẩm được sản xuất ra trong một khoảng thời gian cụ thể. Trong thực tế khái niêm này rất phức tạp và rộng. Năng lực sản xuất được xác định thông qua việc kết hợp phức tạp các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mức sản lượng cao nhất cho nên có thể coi năng lực sản xuất là giới hạn khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Vì vậy nó liên quan trực tiếp đến chất lượng và số lượng sản phẩm được sản xuất ra (năng suất lao động). Năng lực sản xuất ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm thông qua việc đảm bảo cung cấp đúng, đủ về số lượng, chất lượng và thời gian phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra uy tín, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 3.2 Khách hàng Đây là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định số phận của sản phẩm trên thị trường. Khái niệm khách hàng được đề cập đến ở đây có thể là người tiêu dùng cá nhân, có thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lượng khách hàng là nhân tố ảnh hưởng cùng chiều với số lượng tiêu thụ: nếu trên thị trường đông đảo khách hàng thì khối lượng sản phẩm luân chuyển lớn và ngược lại. Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố như văn hoá, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý… tuy nhiên khi đề cập đến khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố : có khả năng mua (thu nhập) và sẵn sàng mua (mức độ thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu nhập của dân cư và chất lượng sản phẩm. Còn khách hàng là các cơ quan đơn vị thì yếu tố quyết định lại là chất lượng sản phẩm, người phân phối lại quan tâm đến những khoản lợi mà họ thu được khi tham gia các kênh tiêu thụ. 3.3 Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tạo ra sự sôi động của thị trường, làm cho mức độ cạnh tranh tăng thêm tính gay gắt. Các hãng cùng tham gia vào một thị trường có ảnh hưởng rất lớn đến các mục tiêu chiến lược, cách thức kinh doanh của nhau. Khi có nhiều sự gia nhập mới doanh nghiệp phải xem xét lại các mục tiêu của mình, mỗi hoạt động của đối thủ phải được xem xét một các kỹ lưỡng từ đó vạch ra đường đi cho mình. Doanh nghiệp sẽ phản ứng ra sao nếu đối thủ hạ giá bán hay tăng chi phí quảng cáo. Cả hai hành động đó đều có nguy cơ làm giảm thị phần của doanh nghiệp. Với mỗi hành động như thế doanh nghiệp có thể phòng thủ đến cùng có thể phản công dữ dội hay yên lặng nghe ngóng. 3.4 Các nhân tố vĩ mô ảnh hưởng của nhân tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động tiêu thụ. Nó kìm hãm khi tạo ra những khó khăn cho doanh nghiệp, khi nó không phù hợp với các qui luật tự nhiên chẳng hạn nhân tố luật pháp nếu có không đồng bộ, không chặt chẽ sẽ gây sự bất ổn của thị trường. Nó thúc đẩy khi tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp . ii) Nội dung của tiêu thụ sản phẩm Nội dung quan trọng nhất của Marketting là định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh, trong tiêu thụ sản phẩm nó tìm cách làm thế nào để bán được hàng. Vì vậy trong phần này khi đề cập đến nội dung của tiêu thụ sản phẩm ta xem xét các vấn đề : Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra kiểm soát và điều chỉnh. Trong đó công tác xây dựng kế hoạch có vai trò quyết định đến hiệu quả của tiêu thụ sản phẩm. 1) Xây dựng kế hoạch Thực chất đây là việc xây dựng các chính sách Marketing-mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến khuyếch trương và chính sách giá cả, thông qua việc thu thập phân tích và xử lý các thông tin từ môi trường kinh doanh và bản thân doanh nghiệp. 1.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách có khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi đưa ra các quyết định của mình. Nó tạo ra các thông tin cần thiết về các ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách Marketing-mix. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là đánh giá thực trạng từ đó dự báo xu hướng tương lai của cung và cầu. Trong cuốn “The Renewal Factor” của Robert Waterman nói rằng : “một nhà quản trị giỏi là người biết nghi nhờ các số liệu dự báo và tạo ra sự đột biến, họ là người có cơ hội nắm bắt và hiểu rõ thị trường thông qua việc phân tích hai nhân tố cung câù”. a) Phân tích cầu Mục đích là đưa ra những dự báo về cầu trong tương lai từ việc phân tích cầu và nhu cầu hiện tại cùng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Cầu là sự hội tụ của hai điều kiện sẵn sàng mua và có khả năng mua. Mức độ sẵn sàng mua phụ thuộc vào việc sản phẩm đó thoả mãn đến mức độ nào nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc trưng của người tiêu dùng là họ muốn nhiều hơn ít, họ dành nhiều tình cảm cho những sản phẩm có chất lượng cao (những sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu của họ). Hầu hết những người nội trợ được hỏi đều cho biết họ tích những chiếc tủ lạnh của Elextroluxx, ai đi trên đường Kim Mã cũng đều mong muốn được một lần ơ trong khách sạn Daewoo. Các cô cậu học trò thích trưng diện những chiếc quần bò mác "Kavin Klein" nhưng không phải tất cả họ đều được thoả mãn mong ước của mình bởi các sản phẩm này giá thường rất cao trong khi khả năng tải chính của họ lại có hạn. b) Phân tích cung (các đối thủ cạnh tranh) Binh pháp Tôn Tử viết “biết mình biết người đánh trăm trận trăm thắng”, việc phân tích các đối thủ cạnh tranh chính là tìm cách để biết người, những người đang và sẽ cung cấp các sản phẩm giống như của doanh nghiệp trên thị trường, những người cũng đang tìm mọi cách để hiểu người khác, hiểu thị trường như mình. Tất cả những việc cần làm là tìm hiểu xem đối thủ của mình là ai ? chiến lược của họ như thế nào ? đâu là điểm mạnh, điểm yếu của họ ? và cách thức họ phản ứng ra sao ? Có nhiều người cho rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh là một nhiệm vụ đơn giản, dễ dàng thấy được rằng trên thị trường nước giải khát không chỉ có Coca cola mà còn pepsi và nhiều hàng khác, không khí có song mà rất nhiều hãng như Toshiba, Samsung, Daewoo... cung cấp các sản phẩm điện tử. Những đối thủ dẫ thấy chỉ là những đối thủ hiện tại còn các đối thủ tiềm ẩn thì việc phát hiện ra họ không dễ dàng chút nào, chẳng khác gì người ta đứng ở chỗ sáng tìm một vật trong bóng tối. Nhiệm vụ của người Marketing là phải vén bức màn tối đó, đây là công việc rất quan trọng và tốn kém. 1.2 Đánh giá năng lực của sản suất doanh nghiệp. Phần trước chúng ta đã đề cập đến công việc của doanh nghiệp làm để biết người, bây giờ là phần doanh nghiệp tìm cách để biết mình thông qua đánh giá năng lực sản xuất. a) Đánh giá năng lực sản xuất hiện có. Đánh giá năng lực sản xuất hiện có là tiền đề để các nhà quản trị gia các quyết đinh quản trị tác nghiệp và kế hoạch sản phẩm, trước hết ta phải xác định được các nguồn lực hiện có và các nguồn khai thác các nguồn lực đó. Khi đề cập đến năng lực sản xuất của doanh nghiệp nhiều người cho rằng đó là các yếu tố đầu vào của các quá trình sản xuất (các vật thể hữu hình) như : lao động, vốn, đất đai, công nghệ. Nhưng thực tế không hoàn toàn như vậy, ngoài các nguồn lực hữu hình đó còn có các nguồn lực vô hình mà nhiều khi nó đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp nó có thể là danh tiếng, lợi thế thương mại lợi thế vị trí... Nhiều người thích tiêu dùng sản phẩm của Sony vì tiếng tăm của nó,coca cola nổi tiếng vì họ có bí mật của quá trình lên mem hay nhà máy bia Hà Nội có nguồn nước quý giá mà nhiều doanh nghiệp rượu bia hkác thèm muốn... Đó là những cái tạo cho doanh nghiệp một sự khởi đầu thuận lợi (các lợi thế). b) Dự đoán yêu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới. Tất cả các kế hoạch hay chiến lược của doanh nghiệp đều nằm trong giới hạn của nguồn lực tài chính. Trong ngắn hạn, việc dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới dựa trên các dự báo cầu của thị trường về sản phẩm của mình, các nhà quản trị xẽ ước tính mức sản lượng cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó. Họ sẽ so sánh với mức sản lượng được sản xuất bằng năng lực sản xuất hiện hành để xây dựng lương tăng thêm năng lực sản xuất mới. Trong thời hạn, dự đoán nhu cầu tăng thêm năng lực sản xuất mới chỉ nằm ở tầm chiến lược với các chỉ tiêu chung trên cơ sở các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đây là một công việc phức tạp nhằm tạo hướng đi cho doanh nghiệp, người ta quan tâm chủ yếu tới các nguồn khai thác đầu tư vào. Đánh giá năng lực sản xuất xẽ giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được vị trí của mính so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các chính sách phù hợp với vị trí của mình, tránh tình trạng đề ra các mục tiêu không thể thực hiện được. 1.3 Phân tích mạng lưới tiêu thụ. Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc vào các yếu tố cung cấp sản phẩm trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ chúng. Phân tích mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ ưu nhựơc điểm cả từng kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thấy rõ ưu nhược điểm của từng kênh tiêu thụ thông qua đánh giá việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thi trường của từng kênh đó. Để từ đó trong công tác xây dựng kế hoạch doanh nghiệp sẽ quyết định thay đổi, điều chỉnh các kênh đó hay không ? có nên thiết lập các kênh mới hay không ? và thiếp lập như thế nào ? có một số khó khăn gặp phải khi đánh giá hiệu quả của từng kênh là các kết quả đạt được chịu sự ảnh hưởng của nhiều nhân tố đòi hỏi người phân tính phải lượng hoá chúng mà việc này không dễ dàng chút nào. Trong thực tế nhiều khi các kênh tiêu thụ lại có vai trò thúc đẩy lẫn nhau, việc duy trì một kênh này chỉ nhằm để hỗ trợ cho các kênh khác. Sau khi có đầy đủ các thông tin cần thiết về thị trường và doanh nghiệp, các nhà quản trị sẽ đề ra các mục tiêu cần đạt được trong việc tiêu thụ sản phẩm và xây dựng hệ thống chính sách Marketing – Mix : chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị sản phẩm, chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm . Sản phẩm chào bán cho người tiêu dùng được xem xét dưới mức độ ba mức : Sản phẩm the