Đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Bà Triệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM 01 – CHIẾN LƯỢC KINH DOANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY BÀ TRIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TIỂU LUẬN NHÓM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH An Giang, tháng 11 năm 2011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM 01 – CHIẾN LƯỢC KINH DOANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY BÀ TRIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh TIỂU LUẬN NHÓM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GVHD: HUỲNH PHÚ THỊNH An Giang, tháng 11 năm 2011 i TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Bà Triệu trước tình hình cạnh tranh trong thị trường trang trí nội thất ngày một gay gắt. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành hiện đang nổ lực cạnh tranh thông qua nhiều hoạt động như: giảm giá, tăng đầu tư cho mở cửa hàng mới, mở rộng cửa hàng trưng bày, gia tăng các dịch vụ chăm sóc khách hàng,.. Tất cả hoạt động này tiêu tốn các doanh nghiệp một khoảng chi phí khổng lồ. Nhưng nhìn nhận chung, hiệu quả của các hoạt động trên lại chưa đạt được hiệu quả như mong đợi của các doanh nghiệp do hầu hết các doanh nghiệp đều có chiến lược cạnh tranh tương tự, và tất cả đều chỉ mang lại gánh nặng chi phí. Đánh giá thực tiển trên, vấn đề xây dựng một chiến lược vừa có khả năng tạo sự khác biệt hóa vừa giảm thiểu được chi phí cạnh tranh là vấn đề cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp trong ngành. Để đạt được mục tiêu này, một cách có hệ thống là thực hiện xây dựng chiến lược theo phương pháp xây dựng chiến lược đại dương xanh. Thông qua các phân tích về tình hình cạnh tranh hiện tại của ngành, kết hợp với công cụ sơ đồ chiến lược, nhóm nghiên cứu đã xác định được chiến lược hiện tại của các doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh trực tiếp thông qua 8 yếu tố: (1) giá, (2) tư vấn khách hàng, (3) giao hàng tận nơi, (4) chất lượng sản phẩm, (5) thương hiệu nhà cung cấp, (6) tính thuận tiện khi mua hàng, (7) không gian trưng bày và (8) sản phẩm đa dạng. Sử dụng tiếp công cụ sơ đồ chiến lược, kết hợp thêm công cụ khuôn khổ bốn hành động và mô hình mạng: loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành, cùng các phân tích theo phương pháp khuôn khổ sáu đường lối, nhóm nghiên cứu đã xây dựng được chiến lược tương lai cho Bà Triệu thông qua đường lối 2, đường lối 4 và đường lối 5. Công việc cuối cùng trong phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh theo phương pháp chiến lược đại dương xanh là đánh giá lại tính khả thi của ý tưởng. Bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát trên khách hàng, cùng với các đánh giá chỉ số ý tưởng đại dương xanh. Nhóm nghiên cứu đã xác định được một chiến lược mang tính khả thi, thỏa mãn mục tiêu theo đuổi chi phí thấp và chiến lược khác biệt hóa ở chiến lược tương lai được tìm ra trong đường lối 2. Kết quả này sẽ tạo ra một khoảng thị trường, nơi đó sự cạnh tranh là không cần thiết và Bà Triệu chỉ cần phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. ii MỤC LỤC TÓM TẮT ...................................................................................................................................i MỤC LỤC ................................................................................................................................. ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................iv DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................... v CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY BÀ TRIỆU .................................................................. 6 1.1. Thị trường trang trí nội thất ......................................................................................... 6 1.2. Công ty TNHH Một Thành Viên Bà Triệu ................................................................. 6 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH........................................................ 7 2.1. Đánh giá thị trường...................................................................................................... 7 2.2. Phân tích tình hình cạnh tranh ..................................................................................... 7 2.2.1. Dịch vụ khách hàng .............................................................................................. 7 2.2.2. Marketing & Bán hàng ......................................................................................... 8 2.2.3. Sản phẩm .............................................................................................................. 9 2.3. Sơ đồ chiến lược hiện tại của ngành .......................................................................... 10 CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .................................................. 11 3.1. Đường lối 1: Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế ...................................... 11 3.2. Đường lối 2: Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành ............................ 11 3.2.1. Hình thành đại dương xanh ................................................................................ 11 3.2.2. Chiến lược tương lai ........................................................................................... 13 3.2.3. Kiểm tra đặc tính sử dụng của sản phẩm ........................................................... 15 3.3. Đường lối 3: Đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau ...................... 15 3.4. Đường lối 4: Định hướng theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung ........................ 16 3.4.1. Hình thành đại dương xanh ................................................................................ 16 3.4.2. Chiến lược tương lai ........................................................................................... 17 3.4.3. Kiểm tra đặc tính sử dụng của sản phẩm ........................................................... 18 3.5. Đường lối 5: Chú trọng đến mức độ hấp dẫn về cảm xúc đối với người mua .......... 19 3.5.1. Hình thành đại dương xanh ................................................................................ 19 3.5.2. Chiến lược tương lai ........................................................................................... 20 3.5.3. Kiểm tra đặc tính sử dụng của sản phẩm ........................................................... 20 3.6. Đường lối 6: Định hướng theo thời gian ................................................................... 21 3.7. Chỉ số ý tưởng đại dương xanh ................................................................................. 22 3.7.1. Đánh giá chiến lược 2 ........................................................................................ 22 iii 3.7.2. Đánh giá chiến lược 4 ........................................................................................ 23 3.7.3. Đánh giá chiến lược 5 ........................................................................................ 23 CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN........................................................................................................ 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 25 DANH SÁCH NHÓM NGHIÊN CỨU ................................................................................... 26 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Mô hình loại bỏ-cắt giảm–gia tăng–hình thành chiến lược đường lối 2 ................ 12 Bảng 3.2. Sơ đồ giá trị sử dụng theo chiến lược đường lối 2.................................................. 14 Bảng 3.3. Mô hình: Loại bỏ - Cắt giảm – Gia tăng – Hình thành chiến lược đường lối 4 ..... 15 Bảng 3.4. Sơ đồ giá trị sử dụng theo chiến lược đường lối 4.................................................. 17 Bảng 3.5. Mô hình loại bỏ - gia tăng – cắt giảm – hình thành chiến lược đường lối 5........... 18 Bảng 3.6. Sơ đồ giá trị sử dụng theo chiến lược đường lối 5.................................................. 19 Bảng 3.7. Chỉ số ý tưởng đại dương xanh cho 3 chiến lược ................................................... 21 v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Sơ đồ chiến lược hiện tại của ngành ....................................................................... 9 Hình 3.1. Sơ đồ chiến lược tương lai theo đường lối 2 ........................................................... 13 Hình 3.2. Sơ đồ chiến lược tương lai theo đường lối 4 ........................................................... 16 Hình 3.3. Sơ đồ chiến lược tương lai theo đường lối 5 ........................................................... 19 Chiến lược đại dương xanh Chiến lược kinh doanh _ Nhóm 01 6 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY BÀ TRIỆU 1.1. Thị trường trang trí nội thất Trong quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, song song là sự phát triển kinh tế, khoa học, kĩ thuật, công nghệ thông tin ngày càng cao như hiện nay thì nhu cầu con người không ngừng tăng cao nhất là đã vượt qua các nhu cầu sinh lý và tiến đến sự thể hiện (theo thang bậc nhu cầu Maslow). Vì thế một ngôi nhà hay một văn phòng công ty, quán cafe đã vượt xa chức năng chính của nó là nơi để ở, làm việc hay giải trí mà còn là sự thể hiện văn hóa, lối sống, tầng lớp của những người ở đó. Nên với sự cạnh tranh gay gắt của ngành trang trí nội thất như hiện nay thì cần phải tìm ra một hướng đổi mới, cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng đồng thời tránh được sự cạnh tranh trong thị trường ngành. Bên cạnh đó việc tìm ra chiến lược kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp có thể tránh được rủi ro, đe dọa và tranh thủ được các cơ hội mới giúp doanh nghiệp thành công hơn. Riêng đối với thị trường ngành trang trí nội thất ở An Giang hiện nay thì có hàng loạt các doanh nghiệp lớn nhỏ thành lập. Đây cũng là nguy cơ cho mỗi doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, đưa ra một chiến lược đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tránh được nguy cơ cạnh tranh và tranh thủ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng hiện tại, tiềm năng tạo được sự vững chắc, vươn xa hơn cho doanh nghiệp. Đó cũng là lý do nhóm chọn đề tài “Xây dựng chiến lược đại dương xanh cho Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Bà Triệu”, một doanh nghiệp chuyên cung cấp vật liệu xây dựng và trang trí nội thất. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.2. Công ty TNHH Một Thành Viên Bà Triệu Tên công ty: Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Bà Triệu Nghành nghề hoạt động kinh doanh chính: Đồ trang trí nội thất Trụ sở chính: Số 19/8 Trần Hưng Đạo, phường Mỹ Phước, Thanh phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Fax: 076. 3931 584 Email: info@batrieu.com.vn Website: batrieu.com.vn Người đại diện là bà Nguyễn Thị Kim Hoa. Hotline: 094 333 7777 Chiến lược đại dương xanh Chiến lược kinh doanh _ Nhóm 01 7 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH 2.1. Đánh giá thị trường Đánh giá tình hình hiện tại của ngành trang trí nội thất trên thị trường chính của Bà Triệu. Kết quả khảo sát cho thấy, thị trường hiện tại chia làm hai phân khúc lớn, (1) dòng sản phẩm cao cấp và (2) dòng sản phẩm phổ thông. Bà Triệu có thị phần trên cả hai phân khúc này, nhưng tập trung chủ đạo vào phân khúc dòng sản phẩm cao cấp và hiện có vị thế tương đối trong ngành hiện tại. 2.2. Phân tích tình hình cạnh tranh 2.2.1. Dịch vụ khách hàng Hầu hết các doanh nghiệp trong ngành trang trí nội thất rất quan tâm đến các dịch vụ khách hàng như: tư vấn, giao hàng tận nơi, bảo hành, Ở thị trường An Giang thì các doanh nghiệp chủ yếu là doanh nghiệp thương mại nên dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp nào tốt hơn sẽ có nhiều khách hàng hơn. Do đó các doanh nghiệp tranh nhau làm tốt ở khâu này ngay cả những dòng sản phẩm cao cấp hay phổ thông cũng đều được các doanh nghiệp tập trung đầu tư nhằm tăng vị thế cạnh tranh. Xem xét tổng thể các công ty trong ngành trang trí nội thất, dịch vụ bảo hành sản phẩm cho khách hàng là có thực hiện, nhưng trong chiến lược kinh doanh của những công ty trang trí nội thất trên thị trường An Giang và một số tỉnh lân cận là Hiển Nga, Bà Triệu,... thì họ không đầu tư cho dịch vụ này, vì với cương vị là công ty thương mại, họ cho rằng công việc bảo hành là của nhà cung cấp. Lấy ví dụ như: khi có vấn đề trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng điện thoại đến công ty hoặc đem hàng đến công ty. Nếu vấn đề đơn giản thì nhân viên công ty sẽ bảo trì tại chỗ cho khách hàng, nếu vấn đề lớn thì công ty sẽ gởi sản phẩm lên nhà cung cấp sản phẩm để bảo hành, chứ công ty không tự thực hiện công việc này. Tóm lại do sản phẩm chủ yếu là mua đi bán lại nên ở yếu tố dịch vụ khách hàng, các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hai dịch vụ chủ yếu: (1) tư vấn khách hàng và (2) giao hàng tận nơi. Tư vấn khách hàng: (1) Dòng sản phẩm cao cấp: Theo khảo sát của nhóm thì dịch vụ tư vấn khách hàng được các doanh nghiệp trong ngành trang trí nội thất rất quan tâm. Hầu hết các doanh nghiệp trong ngành đều có đội ngũ tư vấn nhiệt tình, giàu kinh nghiệm. Cụ thể như doanh nghiệp Bà Triệu có đội ngũ bán hàng tư vấn cho khách hàng về các loại sản phẩm, về mẫu mã sản phẩm, cách thức sử dụng để cho khách hàng biết và lựa chọn sản phẩm. Công ty cũng có đội ngũ tư vấn thiết kế cho khách hàng, nếu khách hàng có yêu cầu thiết kế nhà, hoặc màu sắc, các đồ vật trang trí trong nhà thì nhân viên tư vấn của công ty tiến hành tư vấn cho khách hàng. Trong công ty có kiến trúc sư có thể thiết kế nhà cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu. Thiết kế phối hợp màu sắc để sơn nhà cho phù hợp với thẩm mỹ và yêu cầu của khách hàng. Hiển Nga cũng là một doanh nghiệp lớn trong ngành rất chú trọng đến dịch vụ tư vấn khách hàng, Hiển Nga có đội ngũ tư vấn khá chuyên nghiệp và nhiệt tình, là một doanh nghiệp chuyên bán các dòng sản phẩm cao cấp do Đồng Tâm cung cấp. (2) Dòng sản phẩm phổ thông: Ở dòng sản phẩm này, mặc dù không được chú trọng so với các dòng sản phẩm cao cấp nhưng cũng được các doanh nghiệp trong ngành chú trọng ở mức cao. Các doanh nghiệp như Thiên Phú, Hồng Lạc, Trần Quang, Công ty TNHH TM&DV Kim Long, các cửa hàng TTNT Kim Loan, TTNT Thanh Sơn, chuyên bán các sản phẩm TTNT ở mức giá phổ thông cũng quan tâm nhiều đến dịch vụ tư vấn khách hàng. Tư vấn khách hàng là yếu tố rất quan trọng để thành công đối với các doanh nghiệp trong ngành TTNT. Chiến lược đại dương xanh Chiến lược kinh doanh _ Nhóm 01 8 Giao hàng tận nơi (1) Dòng sản phẩm cao cấp:Trong ngành trang trí nội thất cao cấp ở An Giang, các doanh nghiệp có giao hàng tận nơi nhưng đầu tư nhiều cho chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp ở khâu này, vì nó không quan trọng, hầu như các doanh nghiệp cho rằng dịch vụ này là điều hiển nhiên không cần phải quan tâm khi đề cặp trong chiến lược kinh doanh của họ. (2) Dòng sản phẩm phổ thông: Ở dòng sản phẩm này, các doanh nghiệp trong ngành không quá quan tâm chú trọng ở mức cao. Các doanh nghiệp như Thiên Phú, Hồng Lạc, Trần Quang Công ty TNHH TM&DV Kim Long, các cửa hàng TTNT Kim Loan, TTNT Thanh Sơn, chuyên bán các sản phẩm TTNT ở mức giá phổ thông cũng quan tâm đến dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng, như: Sau khi khách hàng chấp nhận mua sản phẩm từ công ty, theo như yêu cầu của khách hàng thì công ty sẽ có thuê những loại xe chuyên dụng để giao hàng hóa bên ngoài tiến hành giao hàng đến nơi khách hàng yêu cầu. 2.2.2. Marketing & Bán hàng Tuy chỉ hoạt động trên thị trường An Giang, nhưng Bà Triệu có qui mô hoạt động khá lớn với hai cửa hàng trưng bày được trang trí và trưng bày những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng và đảm bảo hàng chính hãng với mẫu mã đa dạng.Vì thế, cửa hàng luôn chú ý đến hoạt động marketing nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Cửa hàng luôn quan tâm đến không gian trưng bày sản phẩm của mình, định giá bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cùng việc phân phối sản phẩm nhanh chóng nhằm thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Dòng sản phẩm cao cấp Đối với dòng sản phẩm này các cửa hàng luôn tạo ra một không gian khác trong cách trang trí sản phẩm, bày bán tại cửa hàng trưng bày nhằm đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm. Các cửa hàng rất chăm chút bày trí sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh với các cửa hàng khác. Các sản phẩm cao cấp thì được trưng bày ở những nơi sang trọng, trên kệ hay có hoa văn phụ kiện đi kèm tạo sự bắt mắt cho khách hàng vì khách hàng của dòng sản phẩm này là những người có thu nhập cao. Đôi khi cách trưng bày tại cửa hàng cũng phù hợp với ý tưởng với khách hàng. Bên cạnh đó, giá cả cũng được cửa hàng quan tâm vì có ảnh hưởng đến doanh số bán nhưng sự cạnh tranh về giá ở dòng sản phẩm này không đáng kể. Khách hàng của dòng sản phẩm này là những người có thu nhập cao, điều họ quan tâm hàng đầu là chất lượng sản phẩm, giá cả đối với họ không quan trọng. Họ cần những sản phẩm tạo cho họ một không gian ấm áp, sự thoải mái và mang một dấu ấn riêng nào đó. Chính vì thế, các cửa hàng định giá bán sản phẩm phù hợp vừa đem lại lợi nhuận cho cửa hàng vừa phù hợp với thu nhập của khách hàng thì sản phẩm của cửa hàng sẽ được khách hàng ưa chuộng. Chỉ có vài cửa hàng định giá theo nhà phân phối trực tiếp như Hiển Nga không tự định giá bán sản phẩm mà phải dựa vào giá của Đồng Tâm, còn các cửa hàng khác thì cửa hàng định giá bán sản phẩm. Ngoài ra, các cửa hàng luôn mở rộng quy mô của mình bằng cách mở thêm các chi nhánh nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Một số cửa hàng lớn thì xây dựng sẵn một hệ thống phân phối đến tất cả những thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng. Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, nhằm tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng, nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng như cửa hàng của mình cho nhiều người cùng biết đến. Đồng thời, tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản Chiến lược đại dương xanh Chiến lược kinh doanh _ Nhóm 01 9 phẩm luôn được các cửa hàng quan tâm rất nhiều vì khi những chi nhánh hay cửa hàng trưng bày của công ty đặt tại các đường quốc lộ, trên các tuyến đường chính thì khách hàng sẽ dễ dàng tìm mua sản phẩm của công ty. Từ đó làm tăng doanh số bán sản phẩm của công ty. Dòng sản phẩm phổ thông Đây là dòng sản phẩm mà khách hàng là những người thu nhập từ trung bình trở xuống. Các cửa hàng cũng quan tâm marketing cho dòng sản phẩm này nhưng không chăm chút như dòng cao cấp. Hầu hết, không gian trưng bày dòng sản phẩm này không cầu kỳ, sản phẩm được đặt ở những nơi thuận tiện cho khách hàng lựa chọn và trông đẹp mắt đối với cửa hàng là được; nhằm thu hút khách hàng, tạo sự bắt mắt, thoải mái cho khách hàng và trưng bày phù hợp với cửa hàng chứ không có sự cạnh tranh mạnh về yếu tố này, tất cả đều nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng. Khách hàng sử dụng dòng sản phẩm này rất lớn vì thế sự cạnh tranh về giá cả trên thị trường rất gay gắt đối với những dòng sản phẩm phổ thông vì vậy bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thì giá là yếu tố quan tâm hàng đầu. Họ chọn những sản phẩm phù hợp với mình, rất đắn đo về giá cả, làm sao cho phù hợp với thu nhập của họ. Đây cũng là yếu tố quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của cửa hàng. Phân phối sản phẩm cũng được các cửa hàng quan tâm rất cao nhằm đem sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng, đảm bảo sự thuận tiện khi mua hàng của khách hàng cũng được các cửa hàng quan tâm rất nhiều. 2.2.3. Sản phẩm Để thu hút và giữ chân được khách hàng tìm kiếm lợi nhuận tối đa cho công ty thì sản phẩm là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên thị trường. Khách hàng luôn đòi hỏi sản phẩm của công ty có chất lượng tốt, sản phẩm đa dạng nhiều mẫu mã, chức năng công dụng t