Đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty vinamilk giai đoạn 2013 – 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Lớp: QTKD_Đêm 2 Khóa: K22 Danh sách nhóm 1: Lê Tuấn Anh 7701220022 19/06/1987 Nguyễn Thị Bích Chung 7701220112 23/10/1989 Hà Học Duy 7701221497 10/09/1989 Lương Ngọc Linh 7701220596 01/11/1898 Nguyễn Hoàng Ngân 7701220742 10/10/1989 Nguyễn Anh Thư 7701221126 17/09/1988 Nguyễn Mạnh Tuấn 7701221307 18/11/1988 TP.HCM, tháng 9 năm 2013 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh Mục lục Lời mở đầu ......................................................................................................................................i CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK ...........................................................1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................................................1 1.2. Tầm nhìn và sứ mạng..........................................................................................................3 1.2.1. Tầm nhìn: ......................................................................................................................3 1.2.2. Sứ mạng: .......................................................................................................................3 1.2.3. Giá trị cốt lõi .................................................................................................................3 1.3. Sơ đồ tổ chức .......................................................................................................................4 1.4. Danh mục sản phẩm: ...........................................................................................................4 1.5. Tình hình tài chính...............................................................................................................5 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINAMILK .....6 2.1 . Môi trường vĩ mô................................................................................................................6 2.1.1. Tình hình kinh tế ..........................................................................................................6 2.1.2. Chính trị và pháp luật....................................................................................................7 2.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội ................................................................................................9 2.2. Môi trường vi mô...............................................................................................................10 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại ..........................................................................................10 2.2.2. Các đối thủ tiềm ẩn .....................................................................................................10 2.2.3. Nhà cung cấp...............................................................................................................12 2.2.4. Khách hàng .................................................................................................................14 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH HOÀN CẢNH NỘI BỘ.................................................................18 3.1. Tình hình tài chính.............................................................................................................18 3.2. Chuỗi giá trị chung của công ty .........................................................................................20 3.2.1. Các hoạt động chính....................................................................................................20 3.2.2. Các hoạt động hỗ trợ: ..................................................................................................20 3.2.3. Những yêu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm của sữa .................................21 3.2.4. Những giá trị cốt lõi – VRIN và lợi thế cạnh tranh của công ty Vinamilk: ................22 3.2. Phân tích thực trạng kinh doanh của các SBU – Những ngành kinh doanh trọng điểm ...22 3.2.1. Chuỗi giá trị ngành sữa nước ......................................................................................22 3.2.2. Chuỗi giá trị ngành sữa bột: ........................................................................................26 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 3.2.3. Chuỗi giá trị ngành sữa chua:......................................................................................28 3.2.4. Chuỗi giá trị ngành sữa đặc:........................................................................................30 CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY VINAMILK GIAI ĐOẠN 2013 – 2020 ............................................................................................................35 4.1. Tổng hợp chung về công ty Vinamilk qua phân tích các ma trận: ....................................35 4.1.1. Ma trận SPACE:..........................................................................................................35 4.1.2. Ma trận SWOT và các phương án chiến lược kinh doanh ..........................................38 4.2. Chiến lược kinh doanh cho công ty ...................................................................................41 4.2.1. Sứ mệnh của công ty Vinamilk ...................................................................................41 4.2.2. Mục tiêu chiến lược của công ty Vinamilk giai đoạn 2013 – 2020 ............................41 4.2.3. Các phương án chiến lược cấp công ty .......................................................................42 4.2. Dự báo về các chỉ số đến năm 2020: .................................................................................58 Tài liệu tham khảo ........................................................................................................................59 Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh i Lời mở đầu  Trong giai đoạn nền kinh tế còn đang khó khăn hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đang rơi vào trong khủng hoảng, suy thoái và có nguy cơ bị phá sản. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thất bại, nhưng nguyên nhân quan trọng nhất đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng cho mình được mục tiêu, hướng đi, vạch ra chiến lược để đạt được mục tiêu đó trong quỹ thời gian cho phép. Hầu hết các công ty Việt Nam đều giải quyết các vấn đề xảy ra theo hướng phát sinh, phát sinh tới đâu thì giải quyết tới đó, chưa thế hoạch định cho mình một chiến lược bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học. Chính vì thế, Ban lãnh đạo công ty Vinamilk chúng tôi nhận thấy cần phải xây dựng một chiến lược cụ thế, khoa học, phù hợp với thực trạng công ty hiện nay nhằm đảm bảo cho công ty vượt qua giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay và vươn ra thị trường quốc tế. Để xây dựng chiến lược được một chiến lược cụ thể, phù hợp với hoàn cảnh công ty, chúng tôi đã tiến hành tìm hiểu và phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô; phân tích hoàn cảnh nội bộ để từ đó xây dựng được một chiến lược phù hợp nhất với công ty. Trong quá trình xây dựng chiến lược còn nhiều thiếu sót, mong được sự góp ý của thầy và các bạn. Chúng tôi xin chân thành cám ơn! Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại. Trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ - công nhân viên: 4.500 người. Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào sự phát triển sự nghiệp Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa đất nước. Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3 giai đọan chính :  Giai đoạn 1976 – 1986 Tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975: nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac (Nestle)  Giai đoạn 1987 – 2005 - Công ty đã khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 với kinh phí 200.000 USD. Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập để triển khai mạng lưới kinh doanh tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên. Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm xây dựng. - Thời kỳ 1996 – 2005: Công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông, các nước thuộc khối Đông Âu, thị trường châu Âu và Bắc Mỹ. Năm 2003, công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình cổ phần hóa nhằm thực hiện chủ trương của Nhà nước tạo ra loại hình doanh nghiệp có nhiều sở hữu. - Từ 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng được nâng cao và phát triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng chủng loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm : từ 28 triệu USD (1998) lên 168 triệu USD (2002); Tổng sản Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 2 lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. Một số nhà máy mới được xây dựng: Nhà máy sữa Cần Thơ (tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định (tháng 5/2003); Nhà máy sữa Sài gòn (tháng 9/2003); Nhà máy sữa Nghệ An (tháng 6/2005); Nhà máy sữa Tiên Sơn (tháng 12/2005). Cũng trong giai đoạn này công ty thành lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk.  Giai đoạn 2005 – đến nay Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Công ty nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%... Công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5 trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang trại bò sữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bò sữa Bình Định (2010); Trang trại bò sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con. Năm 2008-2009 các nhà máy sữa: Thống Nhất, Trường Thọ, Sài Gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen “Doanh nghiệp Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường. Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM Trong 5 năm, Công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hoá máy móc thiết bị, công nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm 2 nhà máy chế biến mới và 2 chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hoàn toàn ở Phía Bắc (Tiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng. Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập WTO. Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 3 1.2. Tầm nhìn và sứ mạng 1.2.1. Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ 1.2.2. Sứ mạng: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” 1.2.3. Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch. - Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. - Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác. - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty. - Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 4 1.3. Sơ đồ tổ chức 1.4. Danh mục sản phẩm:  VINAMILK  Sữa thanh trùng/tiệt trùng  Sữa chua ăn  Sữa chua uống  Sữa chua men sống  Kem  Phô mai  DIELAC  Dành cho bà mẹ  Dành cho trẻ em  Dành cho người lớn  RIDIELAC: Dành cho trẻ em  V-FRESH:  Nước ép trái cây  Smoothie Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 5  Trà các loại  Nước nha đam  ICY:  Chanh muối  Nước uống đóng chai  Sữa đặc:  Ông Thọ  Ngôi sao phương Nam  Sữa đậu nành:  Sữa đậu nành GoldSoy  Sữa đậu nành Vfresh  Cơ cấu doanh thu cho các ngành sữa như sau: 1.5. Tình hình tài chính - Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009. - Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009. - Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 6 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINAMILK 2.1 . Môi trường vĩ mô 2.1.1. Tình hình kinh tế Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm 2009, của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng 5,03% so với năm 2011. Thu nhập bình quan của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010 đạt 1.160USD. Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều chỉ số vĩ mỗ của Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm sữa. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất sữa chắc chắn sẽ bị tác động. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) những năm gần đây vẫn ở mức cao nhưng đã có xu hướng giảm. CPI năm 2010 là 11,75%; năm 2011 là 18,12%; năm 2012 là 6,81%. Các chính sách tài khóa thắt chặt, tiền tệ thắt chặt, tăng cường quản lý chi tiêu công, công tác quản lý giá cả, thị trường được tập trung chỉ đạo đã góp phần kiềm chế lạm phát, nhưng tỉ lệ vẫn ở mức cao ảnh hưởng tới giá trị của thu nhập và sức mua trên thị trường Đồng thời lạm phát sẽ ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi giá nguyên liệu tăng sẽ là yếu tố làm giá sảm phẩm sẽ tăng; có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011 tăng 21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất của một số ngành tăng cao là: Sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 30,65%; thực phẩm, đồ uống và thuốc lá tăng 22,75%. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất 9 tháng 2012 tăng 10,72% so với cùng kỳ năm trước, trong đó chỉsố giá quý III giảm 0,17% so với quý trước và tăng 4,86% so với cùng kỳ năm trước. Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá ổn định, cán cân thanh toàn được cải thiện. Lãi suất cho vay tín dụng đã giảm, xu thế này đang được chỉ đạo linh hoạt theo biến động của thị trường Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 7 và diễn biến của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì sản và mở rộng sản xuất. Chính phủ đang chỉ đạo thực hiện chính sách tín dụng hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn, doanh nghiệp vừa và nhỏ, sản xuất hàng xuất khẩu, công nghiệp chế biến, doanh nghiệp sử dụng nhiều lao động, chương trình đầu tư nhà ở xã hội, qua đó góp phần làm giảm bớt khó khăn cho doanh nghiệp, cải thiện niềm tin của thị trường. Đây là yếu tố giúp cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phát triển sản xuất, có nguồn vốn giá rẻ trong tình hình kinh tế khó khăn. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.Nếu cơ sơ hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản suất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá cả sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của doanh nghiệp. Cụ thể: Tình trạng cơ sở hạ tầng ở Việt Nam có sự đầu tư lớn nhưng tràn lan; phương tiện giao thông phát triển nhanh nên tình trạng ùn tắc giao thông thường xuyên diễn ra; hệ thống cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ. Chính là thách thức trong việc phân phối sản phẩm đối với các doanh nghiệp trong đó có Vinamilk. 2.1.2. Chính trị và pháp luật  Chính trị Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng. Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia ở tất cả các châu lục.Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế thế giới Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu tăng doanh thu, được tiếp cận với nhiều máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất, hạ giá thành sản phẩm … trong đó có Công ty Vinamilk. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Vinamilk những Tiểu luận Quản trị chiến lược GVHD: TS. Hoàng Lâm Tịnh 8 thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.  Pháp luật Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hòan thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam. Các nhân tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Một thể chế chính trị ổn định, pháp luật rõ ràng, rộng mở sẽ là cơ sở cho việc bảo đảm sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh có hiệu quả. Ví dụ các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến cạnh tranh, bảo đảm sự bình đẳng g