Đồ án Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk

LỜI NÓI ĐẦU Trong khi đó, chiến lược marketing làm mệt nhưng sau khi học xong cần một chiến lược marketing để hướng hành động của mình theo những bước đi đúng đắn, nhằm tận dụng những cơ hội, những điểm mạnh và đẩy lùi những đe dọa, hạn chế các điểm yếu. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn, nó không những tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mà còn giúp doanh nghiệp đẩy mạnh lượng tiêu thụ hàng hóa, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vai trò của Marketing không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị. Sau khi trải qua 34 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngoài với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng. Vì vậy để công ty tăng doanh số và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty thì nhiệm vụ trước tiên của Công ty là đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm này. Để làm tốt điều đó cần có một định hướng marketing đủ tin cậy. Nhưng thực tế cho thấy, hiện công ty vẫn chưa có một chiến lược Marketing nào rõ ràng, cụ thể. Vì vậy với đề tài: “Hoàn thiện Chiến lược Marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần sữa Vinamilk” nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing để công ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm, giải quyết vấn đề trên. Đồ án gồm có 3 phần Phần I. Cơ sở lý luận Phần II. Thực trạng kinh doanh và phân tích chiến lược Marketing hiện tại của công ty Phần III. Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế, nhóm em rất mong sự góp ý của thầy cô và bạn bè để có cái nhìn thực tế, giúp nhóm tiếp nhận kiến thức chuyên ngành để vận dụng vào công việc sau này tốt hơn Nhóm em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Phạm Hồng Tuấn đã hướng dẫn chúng em hoàn thành đồ án này! Xin trân trọng cảm ơn! Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm Marketing Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing: Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định nghĩa của CIM đưa ra không chỉ ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãn được chúng ( ngắn hạn) và đoán trước được những nhu cầu này trong tương lai. ( dài hạn) Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Đây là định nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy Theo Palmer: “Marketing thực chất là sự sắp xếp những nguồn lực của tổ chức để họ đáp ứng được những nhu cầu thay đổi của khách hàng những người mà phụ thược vào tổ chức” Đây là định nghĩa hiện đại hơn và rất thức tế nhìn thấy được sự kết nối giữa năng lực tiềm tàng của tổ chức và nhu cầu. Thực chất Marketing là những phân tích về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về công ty, kết hợp những hiểu biết này vào toàn bộ những hiểu biết về phân đoạn hiện tại là gì, quyết định mục tiêu vào những phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, và sau đó làm những gì cần thiết để thực hiện được định vị đó. Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing: Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi những hoạt động khác của doanh nghiệp Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu của họ 1.1.2. Vai trò của Marketing Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ. Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn. Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nhận xét rằng : “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ. Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp đó là lợi nhuân, để thực hiện được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghĩ là chỉ giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm thì đã bao hàm đầy đủ các nội dung của hoạt động Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Markeing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cong ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì những hoạt động đó cũng trở nên mò mẫm mất phương hướng. Tóm lại, Marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng rất nhiều trong các lĩnh vực ngoài kinh tế. Nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại. Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. 1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao? Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực. Tập trung vào một hoạt động kinh doanh riêng lẻ có một lợi thế khác là công ty sẽ gắn chặt hơn vào công việc của mình. Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược này công ty có thể bỏ mất các cơ hội tạo giá trị và sinh ra lợi nhuận cao hơn nhờ đưa các nguồn lực và năng lực của công ty sang các hoạt động khác. Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào cho chính mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho chính mình (hội nhập về phía trước, hat cuôi chiều). Hội nhập dọc cho phép một công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc giúp tạo ra các rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư vào các tài sản chuyên môn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, và giúp cải thiện việc hoạch định giữa các giai đoạn riêng lẻ trong chuỗi giá trị. Bất lợi của hội nhập dọc bao gồm các bất lợi chi phí khi các nguồn cung cấp nội bộ của công ty có chi phí cao, và thiếu tính mềm dẻo khi công nghệ đang thay đổi nhanh hơn khi nhu cầu không chắc chắn. Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ. Đa dạng hóa cũng là để mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro. Đa dạng hóa có thể tạo ra giá trị thông qua việc theo đuổi một chiến lược tái cấu trúc, chuyển giao năng lực và thể hiện tính kinh tế về phạm vi. 1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường (đoạn thị trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tù đó giành được một lợi thế chi phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối cùng chuyển thành các công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn. Với sự thành công của chiến lược này, người dẫn đạo chi phí sẽ có được 2 lợi thế cạnh tranh: có thể đòi hỏi mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn có được cũng mức lợi nhuận, bởi vì chi phí thấp hơn; và lợi thế thứ hai là người dẫn đạo có thể trụ vững hơn xo với đối thủ cạnh tranh khi số các đối thủ trong ngành tăng và buộc các công ty cạnh tranh giá. Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng. Công ty tạo sự khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể làm với ý định sẽ đòi hỏi mức giá tăng thêm. Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng vào kẻ hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm. Có hai dạng của chiến lược tập trung: chiến lược chi phí thấp tập trung và chiến lược khác biệt tập trung. 1.2.1.3. Chiến lược chức năng. Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. 1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2.1. Khái niệm Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix, và chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing. 1.2.2.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doang nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lược. Căn cứ vào khách hàng : Để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là mọi cơ sở cho mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác các nguồn lực của doanh nghiệp là một trong các yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có điểm mạnh điểm yếu. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời nghiên cứu những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy được điểm mạnh của mình, khắc phục những điểm yếu và đưa ra những kế hoạch chính sách phù hợp. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh ghiệp thể hiện ở 2 góc độ: lợi thế hữu hình có thể định lượng được là: tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ,...; lợi thế vô hình là lợi thế không định lượng được như uy tín của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo, bầu không khí trong nội bộ công ty...thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp. 1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. 1.3. Qui trình hoạch định chiến lược Marketing Sơ đồ 1: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 1.3.1. Phân tích môi trường marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định căn cứ vào: Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các kết quả từ phân tích môi trường Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing . 1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing 1.3.3.1 Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm a. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến hành qua các bước sau: Đo lường và dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường . Phân đoạn thị trường Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị