Đồ án Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên

Trang i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài tốt nghiệp cho chuyên ngành Quản trị thông tin Marketing, em nhận được rất nhiều sự nhiệt tình quan tâm, giúp đỡ của Cô Nguyễn Thanh Hoài, giảng viên bộ môn Quản trị thương hiệu, trường Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn. Cùng với kiến thức sâu rộng và sự yêu nghề, Cô đã giúp em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc những kiến thức trong lĩnh vực ngành Marketing và đã giúp em hoàn thành tốt bài đồ án tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn Thanh Hoài đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn chị Phan Thị Yến Phương cùng các anh chị phòng kinh doanh đã giúp em hoàn thành tốt thời gian thực tập cũng như nghiên cứu những vấn đề liên quan đến đồ án cũng như ngành học của mình tại công ty. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường cùng với toàn thể thầy cô trong khoa Thương mại điện tử trường Cao đẳng Công Nghệ Thông Tin Hữu Nghị Việt-Hàn, đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp của mình. Xin chân thành cảm ơn! SV Huỳnh Mị Thư Trang ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................vi MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU............4 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...............................................................4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................4 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................5 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp ..........................................................................6 1.1.2.2. Đối với khách hàng ...........................................................................10 1.1.3. Chức năng của thương hiệu....................................................................12 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ....................................................12 1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ........................................................12 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .............................................13 1.1.3.4. Chức năng kinh tế .............................................................................13 1.2. TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ...........................................................14 1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu......................................................14 1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu ...........................................................14 1.2.3.Mô hình truyền tin ...................................................................................15 1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu...................................16 1.2.4.1. Xác định thị trường mục tiêu ............................................................16 1.2.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông ........................................................17 1.2.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.......................................................19 1.2.4.4. Chọn lựa công cụ truyền thông.........................................................21 1.2.4.5.Chuẩn bị ngân sách............................................................................28 1.2.4.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả ...........................................................31 CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN ......................................................................................32 Trang iii 2.1. KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. ....................32 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty cổ phần Bảo Liên ................................32 2.1.2.Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Bảo Liên ........................................32 2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty..................................................................32 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng, ban........................................32 2.1.2. Giới thiệu các sản phẩm của công ty cổ phần Bảo Liên........................34 2.1.3. Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Liên .........................35 2.1.3.1. Phân tích thị trường và khách hàng của công ty ..............................35 2.1.3.2.Tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty..................................38 2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. ...............................................................................................43 2.2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Liên ..............................................................................................43 2.2.1.1. Môi trường nhân khẩu ......................................................................44 2.2.1.2. Môi trường kinh tế ............................................................................45 2.2.1.3. Môi trường chính trị- pháp luật ........................................................46 2.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty.....................................................................................46 2.2.2.1. Người cung ứng ................................................................................46 2.2.2.2. Khách hàng .......................................................................................48 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................49 2.2.3. Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên ............................................................................................................50 2.2.3.1. Các hoạt động quảng cáo hiện tại của công ty..................................50 2.2.3.2. Khuyến mại........................................................................................52 2.2.3.3. Bán hàng cá nhân .............................................................................53 2.2.3.4. Marketing trực tiếp............................................................................54 2.2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên…………….. ..............................................................................................56 2.2.4.1. Điểm mạnh. .......................................................................................56 Trang iv 2.2.4.2. Điểm yếu............................................................................................56 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN. .57 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU. ....................................................................................................................57 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty.........................................................57 3.2.2. Tình hình cạnh tranh của công ty ..........................................................57 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .....................58 3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu .................................................................58 3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .............................................................59 3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông ...........................................................59 3.2.4. Chọn lựa công cụ truyền thông ..............................................................60 3.2.5. Quản lý và đánh giá hiệu quả .................................................................72 KẾT LUẬN ..............................................................................................................73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trang v DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Danh sách cửa hàng là khách hàng công ty 33 2.2 Tình hình sử dụng tài sản 2009-2010 34 2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn 2009-2010 35 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2009-2010 36 2.5 Biểu đồ doanh thu qua hai năm 2009-2010 43 2.6 Biểu đồ lợi nhuận qua hai năm 2009-2010 44 2.7 Biểu đồ chi phí qua hai năm 2009-2010 45 Trang vi DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 1.1 Các thành phần của quá trình truyền tin 11 1.2 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu 12 1.3 Bốn mô hình về phản ứng đáp lại 14 1.4 Chiến lược kéo và đẩy 18 1.5 Mô hình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng 19 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 28 2.2 Catalogue chậu Toàn Mỹ 53 2.3 Catalogue nhựa PVC 54 3.1 Quảng cáo trên internet 67 3.2 Quảng cáo ngoài trời 69 3.3 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán 70 Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường, và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty Cổ Phần Bảo Liên là một trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó. Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường Đà Nẵng, một thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư. Vấn đề này đặc biệt cần quan tâm đối với Công ty Cổ phần Bảo Liên chuyên kinh doanh, phân phối sản phẩm Toàn Mỹ, nhựa Pvc, Sơn Hà tại thị trường Đà Nẵng. Và công ty mới thành lập, và có mặt tại thị trường Đà Nẵng nói riêng, và thị trường cả nước nói chung vào đầu năm 2009, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên mà công ty cần làm đưa ra các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật trên thị trường Đà Nẵng, từ đó thương hiệu của công ty có thể tiếp cận một cách toàn diện với thị trường Đà Nẵng ở hiện tại và trở thành thương hiệu uy tín và không còn xa lạ với người dân của phố thành Đà. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ án tốt nghiệp của mình. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 2 Đồ án tốt nghiệp gồm có 3 chương Phần I. Cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu Phần II. Tổng quan về công ty cổ phần Bảo Liên và thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần Bảo Liên Phần III. Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đồ án là hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu, tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Bảo Liên nhằm đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: - Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến vấn đề truyền thông thương hiệu của công ty. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên tại thị trường Đà Nẵng. - Thời gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu trong một năm 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp duy vật biện chứng. - Phương pháp phân tích thực chứng. 5. Dự kiến kết quả: Qua quá trình tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty Cổ Phần Bảo Liên giúp ta thấy được những điểm mạnh mà công ty đã làm được. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mắc phải những tồn tại từ đó đề tài đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả. 6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. Ý nghĩa khoa học Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 3 Xác định những yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông thương hiệu. Từ đó giúp thương hiệu của công ty phát triển ra thị trường. Ý nghĩa thực tiễn Đề tài cho thấy được tổng quan về công tác truyền thông thương hiệu của công ty Cổ Phần Bảo Liên. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của công tác truyền thông thương hiệu tại công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty. Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 4 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 .TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cách nói khác của nhãn hiệu thương mại. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán được như những loại hàng hóa khác (thay chữ thương của từ thương trường vào chữ nhãn). Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v… Có quan niệm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Nhưng nếu hiểu thương hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thượng Đình là một thương hiệu ở Việt Nam nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu ở Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thương hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở nơi này thì được coi là thương hiệu, ở nơi khác chưa chắc đã được công nhận là thương hiệu. Và còn một điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm năm nay nhưng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thì nó có được coi là thương hiệu không? Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…). Theo quan niệm này thì Unilever là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa; P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói như thế thì Shell là gì? Biti’s là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì? Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 5 bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một tên gọi, một từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng v.v… Như vậy ranh giới giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương đối. Một nhãn hiệu đã đăng kí (registered trade mark) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và được sự bảo hộ cuả pháp luật. Tuy nhiên theo quan niệm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Theo Kaferer (2004) thương hiệu là “ tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hay dịch vụ”. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang 6 tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế. 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, ... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu tr