Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt nam (Vietnam Arilines)

LỜI CẢM ƠN. Qua 4 tháng thực tập và học tập tại Tổng công ty hàng không Việt Nam em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các cô, chú, các anh, chị trong công ty Em xin chân thành cảm ơn. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Hoàng Văn Thành (là người trực tiếp hướng dẫn) cùng các thầy cô giáo trong khoa KSDL đã giúp đỡ em, truyền đạt cho em những kiến thức cơ bản, nền tảng để em có thể hoàn thành được đề tài nghiên cứu của mình. Những kiến thức đó là hành trang để em viết được bài luận văn này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Đỗ Minh Phượng MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN. 1 LỜI NÓI ĐẦU 4 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH 6 1.1. Các khái niệm cơ bản 6 1.1.1. Du lịch và khách du lịch 6 1.1.1.1. Du lịch 6 1.1.1.2. Khách du lịch 6 1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch: 7 1.1.2.1 Doanh nghiệp du lịch ( theo Luật du lịch Việt nam ) 7 1.1.2.2Kinh doanh vận chuyển khách du lịch 7 1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó 8 1.1.3.1. Marketing du lịch 8 1.1.3.2. Những khác biệt của Marketing du lịch 10 1.2. Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách 11 1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu. 11 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường: 11 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 14 1.2.2 Hoạch định Marketing – Mix và các chính sách Marketing nhằm thu hút khách 15 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm. 15 1.2.2.2. Chính sách giá. 17 1.2.2.3.Chính sách phân phối. 20 1.2.2.4.Chính sách xúc tiến . 23 1.2.2.5.Yếu tố con người . 26 1.2.2.6. Tạo sản phẩm tron gói và lập chương trình 27 1.2.2.7 Quan hệ đối tác. 28 1.3 Đặc điểm nhu cầu và hành vi mua của khách Du lịch Nhật Bản. 29 1.3.1 Khái quát về thị trường khách Nhật Bản 29 1.3.2 Đặc điểm tiêu dùng của khách Nhật 30 1.3.3 Đặc điểm tâm lý của người Nhật Bản 32 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của người Nhật Bản 35 Chương II: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING THU HÚT KHÁCH NHẬT BẢN CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 39 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Tổng công ty 39 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty 39 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất của Tổng công ty 41 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty năm 2006- 2007 43 2.2 Thực trạng giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam 45 2.2.1 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 45 2.2.2 Hoạch định Marketing – mix và các chính sách Marketing của Tổng công ty 50 2.2.2.1. Các chính sách Marketing-mix: 50 2.3.Đánh giá chung về giải pháp Marketing thu hút khách Nhật. 61 Chương III: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 63 3.1 Cơ sở đề xuất 63 3.1.1 Dự báo xu hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam. 63 3.1.2 Phương hướng phát triển của Tổng công ty hàng không quốc gia Việt Nam 64 3.2. Đề xuất hoàn thiện giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty. 65 3.2.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm: 65 3.2.2 Hoàn thiện Marketing- mix đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản. 66 3.2.2.1 Đối với đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản có thu nhập thấp. 67 3.2.2.2 Đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản có thu nhập cao. 74 3.3 Một số kiến nghị vĩ mô. 79 3.3.1 Đối với Chính phủ và Tổng cục du lịch 79 3.3.2 Đối với Sở du lịch Hà Nội và UBND TP Hà Nội 84 KẾT LUẬN 87 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, du lịch được coi là một ngành kinh tế quan trọng của đất nước. Chính phủ và nhân dân ta cũng ngày càng coi trọng ngành du lịch và xác định du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn. Với xu thế phát triển của mình, ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể cho GDP. Bên cạnh đó, du lịch Việt Nam đã và đang hội nhập cùng thế giới, như gia nhập tổ chức Du lịch Châu Á Thái Bình Dương và là thành viên thứ 11 trong tổ chức này. Hiện nay Du lịch Việt nam đang quảng bá sản phẩm du lịch của mình với thị trường du lịch thế giới là: “ Việt nam vẻ đẹp tiềm ẩn”. Trong đó việc phát triển bền vững và lâu dài luôn được đặt lên vị trí hàng đầu. Du lịch Việt nam tập trung vào thu hút các thị trường khách lớn như Tây Âu, Bắc Mỹ, Trung Quốc, Nhật,… Nhật Bản là một đất nước rộng lớn và phát triển với đời sống của người dân cao nhất nhì tại Châu Á. Mặc dù các đoàn khách Nhật Bản đến với Việt Nam không phải là lớn, do yêu cầu về chất lượng dịch vụ của họ khá cao. Nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn kỳ vọng vào thị trường này sẽ ngày càng đem lại cho GDP một nguồn thu lớn, vì thu nhập bình quân trên đầu người của người Nhật Bản cao và xu hướng ngày càng tăng. Do đó nhu cầu du lịch của họ cũng tăng lên và các chi tiêu cho du lịch cũng tăng lên. Xác định được nhu cầu này, Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng tập trung vào khai thác thị trường khách du lịch Nhật Bản. Với lợi thế về vận chuyển hàng không nhanh chóng, đã tạo điều kiện cho người dân hai nước có thể buôn bán, thăm thân, giao dịch, du lịch…Trong tương lai Tổng công ty sẽ tập trung vào khai thác thị trường này. Vì thế em chọn đề tài: “ Giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt nam ( Vietnam Arilines ) “. Với đề tài nghiên cứu này, em kỳ vọng Tổng công ty hàng không sẽ ngày càng thu hút được nhiều khách du lịch Nhật bản hơn và sẽ đóng góp cho ngân sách một nguồn thu đáng kể. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm ra các giải pháp Marketing để tăng cường thu hút khách Nhật Bản trong thời gian tới. Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài chỉ xoay quanh khách du lịch Nhật Bản và các công cụ Marketing nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Nhật Bản. Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ gói gọn trong Tổng công ty hàng không Việt Nam. Đề tài được chia làm 3 phần chính: -Phần 1: Cơ sở lý luận về giải pháp Marketing nhằm thu hút khách trong kinh doanh vận chuyển khách du lịch. -Phần 2 : Thực trạng kinh doanh và giải pháp Marketing thu hút khách Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam. -Phần 3 : Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam. Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH TRONG KINH DOANH VẬN CHUYỂN KHÁCH DU LỊCH 1.1. Các khái niệm cơ bản 1.1.1. Du lịch và khách du lịch 1.1.1.1. Du lịch Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ va nhiều mục đích khác. Theo Luật du lịch: Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn các nhu cầu thăm quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một các tổng quát là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hòa bình hữu nghị. 1.1.1.2. Khách du lịch Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác nhau: -Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới): “ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác.” -Theo Luật du lịch Việt Nam: “ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch ,trừ trưòng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Như vậy, khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác vào thời gian mà họ rảnh rỗi nhằm thỏa mãn những mục đích về vật chất như an dưỡng, mua sắm…hay nhu cầu về tinh thần như nâng cao hiểu biết, phục hối sức khỏe, tăng cường bản ngã…bằng việc tiêu thụ các dịch vụ mà nơi đến cung cấp. 1.1.2 Doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển khách du lịch: 1.1.2.1 Doanh nghiệp du lịch ( theo Luật du lịch Việt nam ) Doanh nghiệp du lịch là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của páhp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh du lịch. Doanh nghiệp du lịch là một tổ chức sống, là một chủ thể hoạt động kinh doanh du lịch, là một đơn vị kinh tế cơ sở của ngành du lịch, sản xuất và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trên thị trường, là nơi tạo ra thu nhập quốc dân. Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống mở có quan hệ chặt chẽ với môi trương kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân công lao động của xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng trên thị trường du lịch, đồng thời là một đơn vị tiêu thụ. 1.1.2.2Kinh doanh vận chuyển khách du lịch Vận chuyển khách du lịch là một bộ phận vận tải hành khách nói chung, nhưng vận chuyển khách du lịch đòi hỏi có chất lượng cao hơn và phù hợp với đặc điểm đi du lịch theo đoàn. Kinh doanh vận chuyển khách du lịch được thực hiện bởi các đợn vị chuyên trách, ở đó có phương tiện vận tải và có đội ngũ nhân viên vận tải phù hợp. Vận chuyển khách du lịch có thể là bộ phận thuộc đơn vị vận tải hành khách nói chung, có thể là một bộ phận thuộc doanh nghiệp du lịch. Vận chuyển khách du lịch là một khâu, nó có vị trí quan trọng trong một chuyến và chương trình du lịch, yếu tố quyết định chất lượng vận chuyển khách du lịch là phương tiện vận chuyển, trình độ nhân viên điều khiển và cùng với các dịch vụ khác trong quá trình vận chuyển. Du lịch gắn liền với sự di chuyển và các chuyến đi vì vậy vẩn chuyển du lịch trở nên không thể thiếu được trong ngành du lịch. Tham gia vào vận chuyển du lịch có các ngành hàng không, đường bộ, đường sắt, đường thủy. Tuy nhiên mỗi loại phương tiện vận chuyển thường có những ưu, nhược điểm và phù hợp với từng chuyến đi có khoảng cách, mục đích và chi phí nhất định. Đối với phương tiện vận chuyển hàng không: đây là loại phương tiện hiện đại, tiện nghi, có tốc độ nhanh phù hợp với xu thế toàn cầu hóa du lịch. Trong du lịch quốc tế thì vận chuyển bằng đường hàng không chiếm vị trí quan trọng hàng đầu, đồng thời nó thường chiếm một tỷ trọng khá lớn trong toàn bộ chi tiêu cho chuyến đi của du khách. 1.1.3 Marketing du lịch và những khác biệt của nó 1.1.3.1. Marketing du lịch *Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với các mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. * Marketing du lịch: là một loạt phương pháp kỹ thuật nhằm thỏa mãn những nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có thể là một mục đích tiêu khiển hoặc mục đích khác. * Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của du khách du lịch, sản phẩm du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được mục tiêu của doanh nghiệp du lịch. * Theo M. Morrison định nghĩa Marketing lữ hành và khách sạn dựa trên sáu nguyên tắc sau: + Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Vấn đề cơ bản của Marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng, những gì mà khách hàng muốn. + Bản chất liên tục của Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong. + Sự nối tiếp trong Marketing đóng vai trò then chốt: nghiên cứu nhằm nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng để đảm bảo Marketing có hiệu quả. + Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong Marketing. + Kết quả của Marketing chính là sự nỗ lực của các bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp. Từ những nguyên tắc căn bản trên, Marketing lữ hành khách sạn được định nghĩa như sau: “ Marketing lữ hành khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả Marketing cao nhất đòi hỏi có sự cố gắng của mọi người trong công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ khác”. 1.1.3.2. Những khác biệt của Marketing du lịch Do đặc trưng của dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch dẫn đến Marketing du lịch có những khác biệt so với Marketing hàng hóa và các dịch vụ khác. Có thể nêu những khác biệt cụ thể của Marketing Khách sạn du lịch như sau: Do hoạt động kinh doanh du lịch có những đặc trưng riêng dẫn đến Marketing khách sạn du lịch nói chung có những điểm khác biệt so với Marketing dịch vụ: - Trong du lịch thì thời gian khách hàng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiệp du lịch ngắn, dẫn đến khó tạo ra tình cảm, sự gắn bó, sự trung thành của khách hàng với doanh nghiệp trong khi đó,sai sót dễ tác động để lại những ấn tượng không tốt trong du khách. - Hấp dẫn mua sản phẩm dịch vụ dựa trên tình cảm của khách hàng với doanh nghiệp là chính: + Quá trình tạo ra, chuyển giao là quá trình có sự giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng tạo ra tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp du lịch. + Lý do mua dịch vụ của khách hàng còn có nhiều yếu tố tình cảm và nhận thức. + Markting du lịch chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng. Do tính vô hình của dịch vụ nên khi mua, khách hàng cảm giác mạo hiểm là rất cao. Vì vậy, Marketing du lịch phải khai thác những bằng chứng hữu hình liên quan đến dịch vụ để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của mình. + Marketing du lịch thường nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có uy tín, càng bề thế thì càng tạo ấn tượng tốt với khách hàng. + Dịch vụ du lịch vốn rất đa dạng, nhiều loại hình, nên kênh phân phối cũng đa dạng và phong phú. + Marketing du lịch phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. + Việc sao chép dịch vụ du lịch là dễ dàng và nhanh chóng nên đòi hỏi Marketing du lịch phải năng động hơn. + Marketing du lịch thường chú ý hơn vào khuyến mại ngoài điểm cao. Tóm lại, vì nhu cầu với hoạt động du lịch là không ổn định trong khi khả năng cung cấp, công suất cung ứng của các doanh nghiệp du lịch là có hạn nên cần quảng bá mạnh mẽ để cung có thể dễ dàng gặp cầu. 1.2. Các giải pháp Marketing thu hút khách du lịch của doanh nghiệp vận chuyển hành khách 1.2.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu. 1.2.1.1. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi. a. Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được những yêu cầu: + Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phả đo lường được. + Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đựơc đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. + Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao ngồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lơì được. + Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường: + Phân đoạn theo địa lý: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi nhất trong ngành du lịch và khách sạn. Nó giúp cho các thông tin quảng cáo được chuyển trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu. + Phân theo dân số học: Là chia các thị trường dựa theo những thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số như độ tuổ, giớ tính, thu nhập… + Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Việc phân đoạn căn cứ vào động cơ hoặc nhu cầu đi du lịch của con người. Như du lịch thiên nhiên, du lịch văn hoá, du lịch thể thao giải trí…. + Phân đoạn theo đồ thị tâm lý học: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hành và những đánh giá trên cơ sở tâm lý học về những lối sống nhất định. Việc phân đoạn này là một công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng. + Phân đoạn theo hành vi: Là chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, nhũng lợi ích được tìn kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự trung thành với nhãn hiệu… + Phân đoạn theo sản phẩm: Cách phân đoạn này dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến trong kinh doanh lữ hàng và khách sạn. + Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối khác với 6 cơ sở phân đoạn trước, vì đây là cách chia cắt các khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải chia nhóm khách hàng. Phân đoạn này chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiêp du lịch theo chức năng và theo những đặc tính chung mà các nhóm chức năng cùng có. 1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường, bước tiếp theo của tiến trình marketing có mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo 1 trong 5 phương án sau: + Tập chung vào một đoạn thị trường: Ttường hợp này đơn giản nhất, công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của công ty. + Chuyên môn hoá tuyển chọn: Công ty có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng công ty + Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thi trường. + Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. + Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Để đáp ứng thị trường, công ty có thể sử dụng 3 chiến lược: marketing phân biệt, marketinh không phân biệt, marketing tập trung. 1.2.1.3.Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ và Marketing hỗn hợp nhằm chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu, nghĩa là có được những đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo một cách riêng biệt. ● Các yếu tố cần phải đạt được trong xác định vị thế: - Tạo ra được hình ảnh cho sản phẩm. Đây là sự tương quan để tạo một ấn tượng thực sự khác biệt. - Khác biệt hóa tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh . Để đạt được các yêu cầu đó, doanh nghiệp cần xác định vị thế của sản phẩm theo 5 bước - Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua loại hình dịch vụ của doanh nghiệp - Quyết định: quyết định về hình ảnh của doanh nghiệp mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của mình. - Khác biệt hóa: nhằm cụ thể vào đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà doanh nghiệp cho là khác biệt. - Thiết kế: đưa ra được những khác biệt của sản phẩm và dịch vụ và truyền tải được những khác biệt này trong những tuyên bố về vị thế và các mặt khác của marketing hỗn hợp. - Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa. - Các phương pháp xác định vị thế - Xác định vị thế dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm - Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu