Khóa luận Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Trường đại học ngoại thương KHOA KINH tế và kinh doanh quốc tế CHUYên ngành kinh tế đối ngoại KHoá luận tốt nghiệp Tên đề tài: áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam Hà Nội, tháng 11 năm 2007 Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Diệp Lớp: Nhật 3 Khoá: 42 - KTNT Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn Nguyễn Thị Ngọc Diệp 1 Nhật 3 - K42G - KTNT Mục lục Trang Lời mở đầu ..................................................................................................... 1 Chương 1 - những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng .... 3 1.1. tổng quan về dịch vụ .................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 3 1.1.2. Vai trò, phân loại dịch vụ ....................................................................... 5 1.2. Khái quát về dịch vụ ngân hàng ............................................ 9 1.2.1. Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng .......... 9 1.2.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng ............................................................. 11 1.2.3. Các loại dịch vụ ngân hàng .................................................................. 12 1.3. áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng .................................................................. 16 1.3.1. Môi trường Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng ............................................................................................................................. 16 1.3.2. Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng ............................. 19 1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng . 21 Chương 2- Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (bidv) ............................................................................... 31 2.1. Tổng quan về BIDV ........................................................................ 31 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 2 Nhật 3 - K42G - KTNT 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ................................................................................................... 32 2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây .................... 34 2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ của BIDV .... 39 2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing của BIDV 39 2.2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp của BIDV............... 41 2.3. Đánh giá chung về việc áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp của BIDV ........................................................... 52 2.3.1. Những kết quả đạt được.......................................................................... 52 2.3.2. Những hạn chế và tồn tại ........................................................................ 56 2.3.3. Nguyên nhân ............................................................................................ 60 2.3.4. Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nước ........... 62 Chương 3 - Giải pháp đẩy mạnh Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV ................................................. 69 3.1. Mục tiêu và chiến lược marketing của BIDV đến năm 2010 ..................................................................................................................... 69 3.1.1. Mục tiêu chủ yếu phát triển BIDV ........................................................ 69 3.1.2. Kế hoạch cổ phần hóa ............................................................................. 71 3.2. Các giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ ................................................................................. 73 3.2.1. Nhóm giải pháp về nghiên cứu môi trường và phân đoạn thị trường mục tiêu .............................................................................................................. 73 3.2.2. Nhóm giải pháp về sản phẩm ............................................................... 78 3.2.3. Nhóm giải pháp về giá .......................................................................... 82 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 3 Nhật 3 - K42G - KTNT 3.2.4. Nhóm giải pháp về hệ thống phân phối ............................................. 83 3.2.5. Nhóm giải pháp về các hoạt động xúc tiến ......................................... 84 3.2.6. Nhóm giải pháp về con người ............................................................... 88 3.2.7. Nhóm giải pháp Marketing khác ......................................................... 90 3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV ....................... 92 3.3.1. Kiến nghị với BIDV ................................................................................. 92 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ....................................................... 94 3.3.3. Kiến nghị với Nhà nước .......................................................................... 95 Kết luận ........................................................................................................ 98 Danh mục tài liệu tham khảo ........................................................... 99 Danh mục các chữ viết tắt Danh mục hình - bảng Nguyễn Thị Ngọc Diệp 4 Nhật 3 - K42G - KTNT Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trường, ngân hàng thương mại đóng vai trò ngày càng lớn trong việc thu hút vốn đầu tư để phát triển kinh tế. Nhờ những ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, các loại hình dịch vụ đa dạng của ngân hàng có thể khai thác tối ưu nguồn vốn cung ứng cho nền kinh tế. Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập đoàn tài chính lớn trong và ngoài nước ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa, một số tổng công ty trong nước cũng đang mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng. Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp chính là việc áp dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng của mình. Vậy phải chăng Marketing là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh của các ngân hàng? áp dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng có gì đặc trưng so với các ngành khác? Giải pháp nào để đẩy mạnh hoạt động Marketing trong các hoạt động dịch vụ ngân hàng? Trăn trở nhiều về những câu hỏi trên, trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)_chi nhánh Hà Thành, em đã mạnh dạn chọn đề tài “áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát tr iển Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu của đề tài: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ ở BIDV, mục đích nghiên cứu cuối cùng của đề tài là đưa ra giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV trong những năm tới. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 5 Nhật 3 - K42G - KTNT Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng của BIDV, trong đó tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2004-2006. Phần giải pháp đề cập ở chương 3 được giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2010. Phương pháp nghiên cứu: Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, đề tài còn chú ý sử dụng phương pháp luận của Marketing hiện đại, phương pháp nghiên cứu tại hiện trường (Field Research) và phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research). Bố cục bài viết: Ngoài lời mở đầu và kết luận, phần chính khoá luận được chia thành ba chương như sau: Chương 1 – Những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt đông kinh doanh ngân hàng Chương 2 – Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV Chương 3 – Giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn và các thầy cô giáo đã tận tình hướng dẫn cũng như cho em những ý kiến quí báu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng chân thành cám ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam_ chi nhánh Hà Thành đã tạo điều kiện cho em được thực tập và nghiên cứu tài liệu tại ngân hàng. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 6 Nhật 3 - K42G - KTNT Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của người viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng các bạn và xin chân thành cảm ơn. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 7 Nhật 3 - K42G - KTNT Chương 1 những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 1.1. tổng quan về dịch vụ 1.1.3. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm chung về dịch vụ [25] Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển phong phú theo nhiều ngành và nhiều loại khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau: - Định nghĩa của Giáo sư Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Để làm rõ định nghĩa này, cần lưu ý một số điểm: • Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích. Dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc nên không nhìn thấy được như dịch vụ vận tải, dịch vụ du lịch… Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thời mong muốn của người tiêu dùng. • “Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả”. Khi một dịch vụ nào đó đã kết thúc, người tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác. • “Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất nào”. Trường hợp “có thể” thường khá phổ biến như trang thiết bị nhạc Nguyễn Thị Ngọc Diệp 8 Nhật 3 - K42G - KTNT cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị tại giảng đường trong dịch vụ đào tạo… Còn trường hợp “không” như trong dịch vụ tư vấn kỹ thuật, người cung cấp dịch vụ chỉ thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần phải sử dụng “sản phẩm vật chất” nào. - Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Định nghĩa này, về cơ bản, tương đối giống với định nghĩa của P.Kotler. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng như chúng ta thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ. 1.1.3.2. Đặc điểm chung của dịch vụ [25] & [27] a. Tính vô hình Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Khác với hàng hóa, dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thước, màu sắc, mùi vị cụ thể cho nên không thể nhìn thấy được, cũng không thể nắm giữ được hay nếm, ngửi được. Chúng ta không thể dễ dàng nhận biết được dịch vụ bằng các giác quan. Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thường rất khó khăn. Để giúp khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, người ta thường cố gắng làm cho dịch vụ có “tính vật chất” thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó. b. Tính không đồng nhất Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận như sau: - Nhóm 1 (gồm V.Terptra, P.Cateora, R.Fletcher) cho rằng, tính không đồng nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp và chất lượng dịch vụ không đồng đều. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 9 Nhật 3 - K42G - KTNT - Nhóm 2 (gồm Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh vào “tính không nhất quán”. - Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hướng vào “tính thay đổi” của dịch vụ. Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhưng đều hướng vào một đặc điểm. Như vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất lượng của dịch vụ. c. Tính không thể lưu trữ Dịch vụ nói chung là những thứ không thể kiểm kê đánh giá đơn giản như hàng hóa hiện hữu, không thể lưu trữ hay bảo quản lâu được trong kho. Một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành được nữa ngay khi máy bay cất cánh. Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động. d. Tính không thể phân chia Nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này thường dẫn đến: (1) người sản xuất hay cung cấp và bán dịch vụ thường là một, (2) người sản xuất và người tiêu dùng thường cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thường không tách rời sự hiện diện của người tiêu dùng. Ngoài ra, “tính không phân chia” còn được hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Một quá trình không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví dụ, dịch vụ hàng không thường bao gồm chuỗi các dịch vụ: dịch vụ bay, an toàn, ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí… 1.1.4. Vai trò, phân loại dịch vụ 1.1.4.1. Phân loại dịch vụ [25] & [19] Nguyễn Thị Ngọc Diệp 10 Nhật 3 - K42G - KTNT Trên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ, bài viết chỉ nêu ra một số cách phân loại cụ thể sau: a. Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất Quá trình tái sản xuất bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sản xuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng. Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì ngược lại bởi vì mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phải bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng. Do vậy, toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất (Sơ đồ 1.1). Trong mỗi lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể. Hình 1.1: Phân loại dịch vụ theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất xã hội (Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương [25]) Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại dịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng. Tuy nhiên không có cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủ được mà chỉ mang tính tương đối. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 11 Nhật 3 - K42G - KTNT b. Theo phương thức thực hiện Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người). Từng nhóm này lại chia ra các tiểu nhóm. Ví dụ nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hóa, máy móc kết hợp với con người (MM kết hợp CN), hệ thống điều khiển. Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia ra những dịch vụ cụ thể (sơ đồ 1.2). Hình 1.2: Phân loại dịch vụ theo phương thức thực hiện (Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương [25]) Nguyễn Thị Ngọc Diệp 12 Nhật 3 - K42G - KTNT Ưu điểm của cách phân loại này là nêu bật được hàm lượng công nghệ hay đặc điểm công nghệ của từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ và định giá dịch vụ. c. Một số cách phân loại khác Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như: - Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra: • Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận • Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo) - Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại: • Những dịch vụ cơ bản • Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ… Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau dựa theo từng tiêu thức được lựa chọn. Tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế trong từng trường hợp cụ thể để có thể lựa chọn cách phân loại thích hợp. 1.1.4.2. Vai trò của dịch vụ [25] & [29] a. Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới Ngày nay, khu vực dịch vụ phát triển mạnh và đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế. Dịch vụ đáp ứng nhu cầu rất nhanh do sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, hiệu quả chung về kinh tế – xã hội cao hơn, môi trường kinh doanh năng động hơn so với hàng hóa thông thường. Từ cuối thập niên 90, khu vực dịch vụ đã chiếm tỷ trọng cao trong GDP của nhiều nước công nghiệp và phát triển. Đơn cử năm 2000, tỷ trọng (%) của khu vực kinh tế dịch vụ trong GDP của một số nước là: Anh: 78% Pháp: 72% Nhật: 69% Mỹ: 77% Nguyễn Thị Ngọc Diệp 13 Nhật 3 - K42G - KTNT Trong quá trình phát triển kinh tế, khu vực dịch vụ thường mở rộng nhanh và thu hút số lượng lớn việc làm. ở Mỹ, tỷ trọng lao động và việc làm trong khu vực dịch vụ năm 1994 cũng chiếm khoảng 75% tổng việc làm mới. Con số này ở các nước phát triển khác như Anh, Pháp, ý, Nhật…cũng đạt xấp xỉ so với Mỹ, đặc biệt là việc làm trong lĩnh vực bán hàng. Trên thị trường thế giới, theo UNCTAD, thương mại dịch vụ chiếm khoảng 1/4 tổng giá trị thương mại thế giới hiện nay. Trong những năm 1990 và đầu thế kỷ 21, tốc độ tăng trưởng của thương mại dịch vụ quốc tế thường khá nhanh và đạt mức trung bình 12 – 15%/năm. Nhìn chung, trong xu thế toàn cầu hóa sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càng đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành nghề mới như viễn thông, điện tử. Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng nhanh theo xu hướng chung của thế giới. b. Vai trò của dịch vụ trong Marketing Dịch vụ đóng vai trò rất lớn trong Marketing. Có thể nói, công nghệ viễn thông và mạng Internet toàn cầu hiện đại chính là điều kiện lý tưởng củng cố cho vai trò ngày càng lớn của dịch vụ trong Marketing quốc tế. Với những công nghệ này, những cách biệt về thời gian và không gian của dịch vụ không còn là cản trở nữa. Môi trường hoạt động dịch vụ trở nên năng động hơn, chất lượng và hiệu quả của dịch vụ trong Marketing sẽ không ngừng tốt hơn. 1.2. Khái quát về dịch vụ ngân hàng 1.2.4. Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng Theo David Cox trong tác phẩm “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” thì dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa : Trong khi một số ngân hàng chuyên đáp ứng các nhu cầu của nhóm khách hàng đặc biệt như các công ty hoặc người tiết kiệm nhỏ thì các ngân hàng thanh toán bù trừ lại cung cấp một loạt các dịch vụ nhằm Nguyễn Thị Ngọc Diệp 14 Nhật 3 - K42G - KTNT đáp ứng các nhu cầu về tài chính của tất cả các loại khách hàng từ những tư nhân nhỏ nhất đến các công ty lớn nhất. [2] Từ khái niệm nêu trên, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là sự đáp ứng mọi nhu cầu hợp lý về tài chính của tất cả các đối tượng khách hàng - nó có tác dụng hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả của ngân hàng. Về đặc điểm, sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó cũng có những đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ, đồng thời cũng có những nét khác biệt. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng. [25] & [22] a. Vai trò của khách hàng (Role of Customer - CR) Nói đến đặc điểm này thực chất là nói đến vai trò nhận thức của khách hàng đối với ba vấn đề: - Vai trò nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Dịch vụ phát triển là do nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bản thân dịch vụ lại có đặc điểm vô hình